輿論引導(dǎo)：新媒體語(yǔ)境下模因傳播機(jī)理觀察

近年來(lái)，“綠水青山就是金山銀山”等語(yǔ)句已經(jīng)從媒介或者公共場(chǎng)所常見(jiàn)的一句口號(hào)轉(zhuǎn)化成公眾的常用語(yǔ)，逐步內(nèi)化成全民的共識(shí)。與此相隨的是，“五位一體”“四個(gè)自信”“四個(gè)意識(shí)”“四力”等專用語(yǔ)同樣成為大眾傳播的基本元素，而且不斷擴(kuò)大傳播面，影響到公眾的觀念和行為。

在另一個(gè)層面上，諸如“錦鯉”“被捐款”“躲貓貓死”“樓歪歪”等短時(shí)間快速?gòu)?fù)制、傳播的現(xiàn)象也在不斷發(fā)生。雖然這些傳播未必有持久的生命力，但是其短時(shí)間的興盛也足以引發(fā)全社會(huì)的關(guān)注，甚至成為一種亞文化現(xiàn)象。

2018年8月我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%。這個(gè)巨大數(shù)據(jù)不僅說(shuō)明中國(guó)是新媒體的應(yīng)用第一大國(guó)，同時(shí)意味著新的歷史時(shí)期做好新聞?shì)浾摴ぷ餍枰碚撋弦胄履Ｊ?，?shí)踐中需要新探索。模因理論是得到大眾傳播學(xué)界、符號(hào)學(xué)界、語(yǔ)言學(xué)界認(rèn)可的一種理論，不僅有助于當(dāng)下探索新聞?shì)浾摴ぷ鞯膬?nèi)在規(guī)律，而且有助于指導(dǎo)輿論引導(dǎo)。

1 模因理論及大眾傳播話語(yǔ)中的模因

1976年，英國(guó)著名進(jìn)化生物學(xué)家、英國(guó)皇家科學(xué)院院士、牛津大學(xué)教授理查德·道金斯出版了專著《自私的基因》，“模因（Meme）”的概念首次與公眾見(jiàn)面。因?yàn)榉g的差異，模因也被一些學(xué)者翻譯為謎米、米姆、迷米、覓母等。

理查德·道金斯認(rèn)為，模因是與生物基因功能相似的文化因子。就像基因會(huì)攜帶DNA片段一樣，模因也會(huì)攜帶人類文化傳播信息的儲(chǔ)存片段。模因也具有遺傳功能，會(huì)通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)傳播、承繼。人類文化的傳播機(jī)制就是通過(guò)模因的復(fù)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的，理解并把握了模因也就獲取了破解文化傳播的密鑰。

根據(jù)模因理論，任何事物或者現(xiàn)象要構(gòu)成一種復(fù)制因子必須具備遺傳、變異和選擇三個(gè)特征。模因傳播的過(guò)程就是遺傳的過(guò)程。模因的傳遞過(guò)程并非都是完善的，就像人們?cè)谵D(zhuǎn)述一個(gè)事件時(shí)或許會(huì)添加一些細(xì)節(jié)，或許會(huì)刪減一些內(nèi)容。不同模因的傳播能力是不同的，有些模因容易被傳遞，有些模因則得不到傳播。

根據(jù)這些特性，模因可以分成強(qiáng)勢(shì)模因與弱勢(shì)模因兩大類。強(qiáng)勢(shì)模因一般具有復(fù)制能力強(qiáng)、存在周期長(zhǎng)、保真度高的特征。弱勢(shì)模因基本相反，往往是在較小范圍內(nèi)存在或隨環(huán)境的變化而很快滅失。當(dāng)然，強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因之間具有相對(duì)性。在傳播的過(guò)程中，可能會(huì)隨著環(huán)境的改變、時(shí)間的推移和輿論焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)換而互相轉(zhuǎn)化。像“黑客”剛出現(xiàn)時(shí)并未引起關(guān)注，屬于弱勢(shì)模因，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及病毒的增多，“黑客”很快發(fā)展成為網(wǎng)民皆知并且廣為使用的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)模因。

包括新媒體在內(nèi)的大眾傳播是語(yǔ)言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場(chǎng)域。分析目前大眾媒介話語(yǔ)尤其是不斷出現(xiàn)的新詞語(yǔ)、流行語(yǔ)，可以發(fā)現(xiàn)模因的規(guī)律性特質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)新聞、文娛新聞、時(shí)尚新聞、體育新聞以及與青少年有關(guān)的新聞中，會(huì)出現(xiàn)“酷斃了”“帥呆了”“變態(tài)”“有沒(méi)有搞錯(cuò)”以及“味道好極了”“我就喜歡”“愛(ài)情票根”“BTW”等表達(dá)，既有相同的信息同形傳播，也有相同的信息異形傳播情況，但其內(nèi)容本身并無(wú)明顯變化。

與此同時(shí)也出現(xiàn)了類似舊瓶裝新酒的橫向擴(kuò)散傳播，即以同一形式按需要復(fù)制成不同內(nèi)容的模因。例如“沖浪”，從體育名詞演化出上網(wǎng)或在網(wǎng)上瀏覽信息的內(nèi)涵。有的語(yǔ)言模因的結(jié)構(gòu)和形式未改變，但在原有的框架中植入了新詞。例如，電視劇《我的青春誰(shuí)做主》播出后，演變出“我的地盤我做主”“我的飯碗我做主”“我的婚姻我做主”等語(yǔ)言模因。另外，媒體機(jī)構(gòu)在舉辦活動(dòng)的過(guò)程中也會(huì)在保留模因的形式之際，制造流行文化并形成模因，像“超女”“快男”“跑男”“粉絲”等。

2 模因傳播的媒介用戶觀察

在新媒體語(yǔ)境下，媒介用戶已經(jīng)從受者地位轉(zhuǎn)換到傳者主體位置，不僅能夠快捷地傳播其觀點(diǎn)，而且能夠建立虛擬社群，為模因傳播提供強(qiáng)大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)平臺(tái)。當(dāng)傳播接受者接收到認(rèn)可的信息、觀點(diǎn)、語(yǔ)言時(shí)，很容易模仿并且再度傳播。這個(gè)傳播的過(guò)程會(huì)將一個(gè)個(gè)媒介用戶從被動(dòng)接觸者變成模仿者進(jìn)而變成傳播者，甚至?xí)o(wú)意的傳播演變成主動(dòng)的參與，從沒(méi)有明確動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向復(fù)雜動(dòng)機(jī)。

另外，新媒體技術(shù)也讓用戶具有了消費(fèi)者與表演者的雙重身份，他們不僅能夠從新媒介景觀中汲取資源進(jìn)行傳播，而且能夠利用媒介實(shí)現(xiàn)圖文、視頻表達(dá)與演出，甚至還會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)同、經(jīng)濟(jì)收益。應(yīng)該承認(rèn)，在當(dāng)下新媒體傳播技術(shù)的應(yīng)用中，媒介用戶比以往任何時(shí)候更容易通過(guò)戲仿某一語(yǔ)言模因來(lái)表達(dá)個(gè)體的情感、意見(jiàn)，滿足心理需求。

傳播技術(shù)的進(jìn)步與生于互聯(lián)環(huán)境用戶的匹配，大眾傳播中的語(yǔ)言將進(jìn)一步處于持續(xù)性動(dòng)態(tài)變化中，新詞語(yǔ)、概念、語(yǔ)匯會(huì)繼續(xù)涌現(xiàn)并成為傳播的模因。其中獲得媒介用戶廣泛關(guān)注的詞語(yǔ)、圖像很可能會(huì)在傳播競(jìng)爭(zhēng)中勝出，進(jìn)而成為強(qiáng)勢(shì)模因以及模因復(fù)合體，構(gòu)建出超級(jí)傳播符號(hào)，成為社會(huì)事件傳播的加速器。例如“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”都發(fā)端于個(gè)體，經(jīng)過(guò)互聯(lián)媒介傳播成為強(qiáng)勢(shì)模因，表達(dá)了公眾對(duì)通貨膨脹的反抗以及無(wú)奈。

物價(jià)的問(wèn)題關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，容易形成輿論焦點(diǎn)。當(dāng)基本生活消費(fèi)品持續(xù)漲價(jià)形成全面的語(yǔ)言、精神層面的反擊時(shí)，無(wú)疑凸顯了語(yǔ)言模因背后的憤懣。依托“‘蒜’你狠”“‘豆’你玩”，強(qiáng)勢(shì)模因又衍生出“姜你軍”“糖太宗”等流行語(yǔ)。這類表達(dá)不僅在新媒體上而且在傳統(tǒng)媒體上獲得快速傳播，短時(shí)間內(nèi)從戲謔語(yǔ)言轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)模因。

3 善用模因提升輿論引導(dǎo)

在互聯(lián)技術(shù)持續(xù)拉平社會(huì)的環(huán)境里，參與、互動(dòng)、個(gè)性無(wú)疑會(huì)繼續(xù)獲得新技術(shù)支撐。體現(xiàn)在傳播領(lǐng)域里，單向傳播、傳統(tǒng)回饋傳播的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，模因式傳播更符合網(wǎng)民的習(xí)慣。今天的新聞?shì)浾摴ぷ髡呓梃b模因傳播的機(jī)理，有助于做好輿論引導(dǎo)，化解公眾的社會(huì)情緒。

2017年，慶祝中國(guó)人民解放軍建軍90周年，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出《穿越時(shí)光，這是我保家衛(wèi)國(guó)的樣子》新媒體產(chǎn)品。高度的參與性、互動(dòng)性，為這款作品10天之內(nèi)贏得了超過(guò)10億的點(diǎn)擊量。一個(gè)新的模因產(chǎn)生后，其他媒體客戶端效仿推出過(guò)以閱兵、軍事訓(xùn)練為內(nèi)容的H5產(chǎn)品。

此后，人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端等媒體都有高點(diǎn)擊量的新媒體產(chǎn)品贏得喝彩。用模因理論分析，其中既有互聯(lián)技術(shù)支撐了強(qiáng)勢(shì)模因傳播外，更在于媒體人善于策劃并把握媒介用戶的心理和行為習(xí)慣，進(jìn)而在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)復(fù)制、傳遞正能量，帶動(dòng)其他媒體在這個(gè)模因中繼續(xù)添加新圖景。

在新媒體時(shí)代，輿論“我說(shuō)你聽(tīng)”的路徑已經(jīng)走不通，新聞媒體需要發(fā)掘模因、利用模因，讓網(wǎng)民自愿接近、自主接受、自動(dòng)傳播，形成大規(guī)模的復(fù)制、傳播，從而實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。2014年2月東莞“掃黃”之際，色情產(chǎn)業(yè)“有益無(wú)害”的觀點(diǎn)同步擴(kuò)散。人民日?qǐng)?bào)新媒體恰當(dāng)?shù)厥褂昧水?dāng)時(shí)流行的“你這么……，你媽知道嗎？”的模因，以同一形式按需要復(fù)制成不同內(nèi)容的模因，反問(wèn)那些宣揚(yáng)色情產(chǎn)業(yè)人士“你這么同情賣淫嫖娼，你如此支持色情產(chǎn)業(yè)，你家里人知道嗎？”有效應(yīng)用模因理論，恰當(dāng)?shù)厍度氲交?dòng)傳播中，形成了明顯的引導(dǎo)力，對(duì)扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的輿論起到了有效的引導(dǎo)作用。

媒體實(shí)踐證明，研究模因傳播，敏于設(shè)置模因、發(fā)掘模因、借力流行模因，可以疊加正向傳播效果，擴(kuò)大諸如“中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”正面模因的影響；也可以阻止包含負(fù)面情緒的模因形成，減少“假裝在生活”“生活在新聞聯(lián)播里”等負(fù)面模因的傳播。