互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信讀書的用戶連接研究

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容海量、渠道多元的特性，使強調(diào)分享、互動和傳播的社會化閱讀成為一種普遍的用戶行為。微信讀書于2015年8月上線，積極打造“閱讀+社交”的新模式，提倡“讓閱讀不再孤獨”，成為了社會化閱讀平臺的一個典型。用戶通過微信熟人關(guān)系和興趣偏好關(guān)系建立連接，通過特殊的“在場”展開互動。本文研究微信讀書中用戶連接的構(gòu)建與維系，并提出用戶表達(dá)的隱患和改進(jìn)方法。

1 用戶構(gòu)成：基于強關(guān)系與弱關(guān)系的連接

社會學(xué)家格蘭諾維特將人們的社會關(guān)系分為強關(guān)系和弱關(guān)系兩大類?；谖⑿艔姶蟮挠脩艋A(chǔ)，微信讀書實現(xiàn)了將強關(guān)系和弱關(guān)系相結(jié)合連接眾多用戶，為分眾閱讀人群提供了共享知識、表達(dá)觀點的場所，構(gòu)建了一個新型社會化閱讀生態(tài)圈。

1.1 強關(guān)系下微信好友的熟人連接

屬于強關(guān)系連接的微信好友可以在微信讀書平臺進(jìn)行單向或雙向關(guān)注，看到好友的書架、發(fā)表的書評、讀書時長、共同閱讀等信息，通過對話框與好友直接聊天，或是分享此用戶給朋友，從而奠定了微信讀書的用戶基礎(chǔ)。

“對于一個系統(tǒng)、一個群體來說，其內(nèi)部的信息交流由于強連接的高頻率互動，會趨向于同質(zhì)化?！盵1]相似的年齡、生活環(huán)境、成長經(jīng)歷等因素使微信好友之間可能存在相似的閱讀偏好。用戶能夠在好友的主頁看到共同閱讀的書籍，與好友交流討論。“發(fā)現(xiàn)”板塊還會為用戶推薦好友正在閱讀的書籍，用戶可以選擇性閱讀。

1.2 弱關(guān)系下趣緣用戶的連接

基于共同的閱讀興趣，用戶還能在閱讀中與陌生人建立聯(lián)系，構(gòu)建弱關(guān)系連接。微信讀書的書城中，包含了小說、聽書、漫畫和公眾號四大類資源，供用戶自主選擇。在讀書的過程中，用戶可以點擊畫線的句子，查看其他用戶的評論，通過選擇性回復(fù)進(jìn)行交流討論，形成垂直互動。此外，用戶還可以在公眾號文章下方發(fā)起討論，答疑解惑，尋找共鳴，延伸閱讀社交的空間。

與豆瓣網(wǎng)、天涯社區(qū)、貼吧等傳統(tǒng)趣緣平臺相比，微信讀書中的用戶群體更加細(xì)致和分化。趣緣群體的形成可能基于某一本書、某一位作者、某一個公眾號，或是某種類型的書籍。不同類型的群體形成了交叉、包含、共生的關(guān)系，閱讀興趣廣泛的用戶可能從屬于多種趣緣群體。

在微信讀書中，新用戶登陸時可以通過標(biāo)簽的方式選擇自己的喜好。大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，可以對用戶的閱讀偏好進(jìn)行挖掘和分析，形成用戶畫像，實現(xiàn)個性化閱讀推薦，進(jìn)而在微信讀書書城中的“猜你喜歡”板塊為用戶推薦相關(guān)類型的書籍，幫助用戶在閱讀中結(jié)識更多具有相似興趣的書友，實現(xiàn)趣緣群體的聚集。

2 用戶維系：個體存在感及“反連接”下的安全感

目前國內(nèi)外對用戶黏性（viscosity of users）還沒有統(tǒng)一的定義。國外學(xué)者Zott將網(wǎng)站黏性定義為網(wǎng)站吸引和保留消費者的能力[2]。中國臺灣的學(xué)者林娟娟認(rèn)為用戶黏性是網(wǎng)站留住在線客戶和延長每次停留時間的能力[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶黏性可以作為一項指標(biāo)，衡量用戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)的使用的頻率、周期、滿意度和接受度。

提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，是各平臺在互聯(lián)網(wǎng)激烈競爭環(huán)境下增強用戶黏性的破解之道。與其他社會化閱讀平臺相比，微信讀書具有天然的用戶和資源優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上通過對用戶個體存在感的支持和安全感的保障，把握用戶心理，從而實現(xiàn)用戶的維系。

2.1 對個體存在感的支持

2.1.1 分享互動

鏈接分享有利于用戶與好友之間關(guān)系的維系。由于微信具有連接方式多元的特征，既包括一對多的連接（朋友圈） ，又包括一對一的連接（私聊），同時還包括多對多的互動（群）[4]。使微信讀書的鏈接分享有了三種不同的通道。微信讀書通過部分利潤讓渡，如“組隊抽取無限卡”“分享后贈一得一”等活動，激勵用戶在微信中分享鏈接，從而在互動中加強好友之間的聯(lián)系。

微信讀書也有利于幫助個體獲得群體支持，例如用戶通過在微信群或朋友圈中分享微信讀書的鏈接，組建讀書小隊抽取“無限卡”，“贈一得一”與好友讀同一本書，有助于個體擁有更強的群體融入感和歸屬感，也有助于群體意識和共同行動的達(dá)成。

2.1.2 交流互動

互聯(lián)網(wǎng)使用戶在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的在場提供了可能，給用戶帶來一種共時性的閱讀體驗。通過移動端進(jìn)行閱讀，使用戶實現(xiàn)了身體在場，而微信讀書中的社交互動給用戶帶來了虛擬的在場感，為用戶帶來陪伴，真正做到“讓閱讀不再孤獨”。在好友主頁或“朋友的想法”頁面，用戶可以針對好友在閱讀過程中的想法進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊或評論，實現(xiàn)線上的讀書交流和感悟分享。

2.1.3 點贊互動

類似于微信運動中的“步數(shù)排行榜”，微信讀書中的“讀書排行榜”也提供了排行和點贊功能。該排行榜每周日晚24時結(jié)算一次，用戶可以看到自己與好友的閱讀時長和排名，以及好友獲得的點贊數(shù)。通過點贊的方式對好友進(jìn)行激勵，能夠激發(fā)好友的閱讀動力。這一設(shè)定還有助于好友之間競爭意識的形成，培養(yǎng)良好的讀書氛圍，間接增強了微信讀書的用戶黏性。

2.1.4 意見領(lǐng)袖的力量

早在20世紀(jì)40年代，美國著名的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。微信讀書中的“大咖專欄”吸引了眾多作者和網(wǎng)絡(luò)大V的入駐，比如丁墨、樊登、唐家三少、吳曉波等，他們成為了該場域中的意見領(lǐng)袖，具有較強的話語權(quán)和影響力。用戶通過關(guān)注某一大咖，通過大咖發(fā)表的評論與他們直接交流互動。用戶還可以看到大咖的書架，他們的閱讀偏好能夠?qū)τ脩舻拈喿x類型施加影響，實現(xiàn)閱讀范圍的擴展。此外，大咖們的讀書時長能夠為普通用戶起到榜樣和示范作用，激勵用戶努力讀書，這也不失為微信讀書增強用戶黏性的一種方式。

2.2 用戶安全感的保障：“反鏈接”下的隱私保護(hù)

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不論是人與人之間的連接，還是人與內(nèi)容、信息之間的連接，都被逐漸強化。然而，過度連接會給用戶帶來巨大的心理壓力和焦慮，這時用戶迫切需要一種“反連接”來斷開這些連接鏈條，較理想的狀況是讓人們在保持必要的與外界連接的維度時，還可以控制自己的“閉合度”，這可以通過一些產(chǎn)品中的功能或者權(quán)限設(shè)置來實現(xiàn)[5]。

上文提到，微信讀書強連接和弱連接的結(jié)合，能夠讓好友和陌生人都可以查看用戶的書架及其他個人信息，因此，用戶可能會產(chǎn)生被窺視的焦慮感。微信讀書給予用戶極大的自主權(quán)。用戶通過設(shè)置“私密閱讀”選擇是否對他人呈現(xiàn)正在閱讀的書籍，保護(hù)自己的隱私，從而獲得安全感。用戶將他人“加入黑名單”，能夠使雙方互不關(guān)注，并且無法轉(zhuǎn)載、評論和私信對方，避免過度連接帶來的干擾。用戶還可以選擇關(guān)閉“讀書排行榜”，不再參與好友之間的讀書時長排行，消除競爭環(huán)境下因讀書時長過短給用戶帶來的心理負(fù)擔(dān)。

3 存在隱患：連接與“反連接”下的用戶表達(dá)

3.1 表達(dá)失衡和反饋滯后，弱化用戶聲音

作者通過書籍、漫畫、公眾號等作品向用戶表達(dá)觀點，即使用戶對作品持有不同意見，受微信讀書的界面呈現(xiàn)影響，用戶的觀點無可避免地被弱化和隱藏，他人更容易看到的還是作者本身的見解，因此作者與用戶之間的表達(dá)存在失衡。互聯(lián)網(wǎng)為用戶帶來了特殊的在場感，這也意味著作者與讀者之間、用戶與用戶之間的交流存在一定的滯后性，意見反饋不及時。與傳統(tǒng)的線下讀書交流會相比，人與人之間的思維碰撞沒有那么高效，傳達(dá)的信息量較少。在譬如微信讀書這樣單純以文字交流的場域中，表達(dá)者更容易被誤解，從而減弱用戶表達(dá)的積極性。

3.2 個體心理壓力影響用戶自我表達(dá)

美國社會學(xué)家戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提出了“擬劇理論”，將人們的行為可以分為“前臺”和“后臺”，通常人們在“前臺”的表現(xiàn)是為了在他人心中塑造良好的印象。微信讀書將閱讀這一私密的行為公開化，為用戶提供了自我呈現(xiàn)的平臺，然而，在實際閱讀的過程中，用戶可能產(chǎn)生“多說多錯，不如不說”的心理，因害怕自身觀點淺薄、存在偏執(zhí)或漏洞，使自己在他人心中的印象受損，從而拒絕發(fā)言。用戶還可能因為與他人的觀點重復(fù)或相似，暫時放棄自我表達(dá)的機會，久而久之習(xí)慣了參考他人的觀點，削弱了獨立思考的能力，或是降低了表達(dá)觀點的主動性。此外，強勢意見和外部壓力會影響到用戶的觀點表達(dá)，比如用戶看到與自己截然相反的觀點時，由于該觀點獲得較多人的點贊，用戶可能會放棄表達(dá)自己的想法，或是在從眾心理的驅(qū)使下全盤接受他人的觀點。

3.3 群體壓力干擾用戶自我認(rèn)知

微信讀書書城里，通過對眾多用戶的閱讀計算形成的各類熱門書籍排行榜更加方便用戶的選擇，可是這未嘗不是一種束縛，容易導(dǎo)致小眾作者無人問津、干擾用戶品味和認(rèn)知等后果。群體壓力可能會干擾用戶的自我認(rèn)知和判斷，用戶往往害怕被孤立、被拋棄，從而選擇熱門書籍進(jìn)行閱讀，選擇性規(guī)避冷門書籍。比如用戶讀到一本小眾的書，由于讀者較少，缺少其他用戶的評論和打分，用戶可能會產(chǎn)生對于自我知識水平和審美觀念的懷疑。

4 小結(jié)

作為社會化閱讀平臺的典型，微信讀書通過微信好友的強關(guān)系與興趣群體的弱關(guān)系搭建用戶連接，構(gòu)建新型閱讀社會。分享、評論、點贊等互動功能和意見領(lǐng)袖的力量能夠為用戶提供存在感的支持，“反連接”的隱私設(shè)置保護(hù)了用戶的安全感，二者都從用戶心理層面出發(fā)，達(dá)成了用戶的維系，增強用戶黏性。

然而，在連接與“反連接”之下，觀點表達(dá)的失衡和反饋的滯后弱化了用戶的聲音，用戶在觀點表達(dá)過程中仍受到個體心理壓力和群體壓力的干擾。微信讀書必須恰當(dāng)把握用戶連接與“反連接”的平衡。本文建議，一方面，微信讀書可以增強用戶之間的連接，比如為用戶的優(yōu)質(zhì)意見賦權(quán)，以標(biāo)簽、欄目等方式突出用戶觀點，讓觀點更加醒目。另一方面，微信讀書可以為用戶增設(shè)更多的“反連接”功能，比如用戶在閱讀時可以自主選擇能否看到他人的評論，或自己的評論能否被他人看到，通過切斷與他人的連接，凈化閱讀環(huán)境，為用戶的閱讀提供更大的自由度，改善用戶的閱讀體驗。