探索線上線下一體化的快消品社區(qū)營(yíng)銷組合策略

張江麗 山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司

引言：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)中用戶的數(shù)量和規(guī)模都在不斷增加，企業(yè)在發(fā)展中，需要加強(qiáng)為網(wǎng)絡(luò)用戶的服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下，快消品企業(yè)渠道管理面臨嚴(yán)重問(wèn)題，只有改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷管理模式，才能夠真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展。

一、快消品營(yíng)銷轉(zhuǎn)型發(fā)展基礎(chǔ)

（一）模式明確

從總體上看，我國(guó)快消品營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出了基本的形態(tài)，具體而言就是廠家開展先建立起直接連接消費(fèi)者和終端店的關(guān)系，提高自身營(yíng)銷效率。這種模式下，廠家可會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，或者直接對(duì)終端店進(jìn)行營(yíng)銷。新的模式擺脫了傳統(tǒng)模式低效率高成本的弊端，拓寬線下營(yíng)銷模式的輻射面積[1]。在此過(guò)程中，廠商先構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式，搭建線上線下一體化營(yíng)銷體系，并將其作為基礎(chǔ)，進(jìn)一步構(gòu)建新的訂單體系，直接面對(duì)消費(fèi)者且契合多元終端市場(chǎng)特點(diǎn)。

（二）技術(shù)完善

從技術(shù)角度進(jìn)行分析，線上線下一體化的營(yíng)銷技術(shù)已經(jīng)趨于完善，各類先進(jìn)技術(shù)得到廣泛運(yùn)用，并且各類信息技術(shù)軟件、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)都已經(jīng)逐漸成熟。各類技術(shù)都已經(jīng)經(jīng)過(guò)了電商企業(yè)、B2B企業(yè)的驗(yàn)證，具有較強(qiáng)的可操作性。這一發(fā)展態(tài)勢(shì)為快消品營(yíng)銷以及平臺(tái)的轉(zhuǎn)型提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

（三）體系成熟

從實(shí)際情況來(lái)看，在當(dāng)前社會(huì)中，大部分城市已經(jīng)基本構(gòu)建完成了前置倉(cāng)、城市倉(cāng)和地區(qū)倉(cāng)，特別是阿里巴巴、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚涛锪鱾}(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)已經(jīng)基本搭建完成，都為快消品營(yíng)銷平臺(tái)化與效率化運(yùn)作提供了支持。在實(shí)際情況下，云倉(cāng)儲(chǔ)模式的實(shí)施，可以有效整合資源，合理分配當(dāng)前各大電商的倉(cāng)儲(chǔ)和配貨能力，節(jié)約時(shí)間成本和資金成本。在實(shí)際情況下，快消品行業(yè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型持續(xù)推進(jìn)，與之配套的生態(tài)服務(wù)體系也在不斷完善，其中最具有代表性的就是交易平臺(tái)和支付憑條。經(jīng)銷商、消費(fèi)者、門店之間的連接不斷成熟，線上線下業(yè)務(wù)有效整合，為快消品營(yíng)銷提供了雙向?qū)Я鳌?/p>

二、線上線下一體化快消品社區(qū)營(yíng)銷組合策略

（一）組合策略

1.龍頭企業(yè)帶動(dòng)。對(duì)于新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，在最初進(jìn)行快消品社區(qū)營(yíng)銷時(shí)，需要緊密依靠大型網(wǎng)絡(luò)龍頭企業(yè)，在他們的帶動(dòng)下，形成網(wǎng)絡(luò)快消品終端品牌。例如，借助京東、當(dāng)當(dāng)、天貓超市等著名電商，在網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)形成品牌效應(yīng)，并與快消品消費(fèi)群體的選擇保持高度一致。通過(guò)長(zhǎng)期的宣傳和客戶維護(hù)方式，能夠?qū)⑾M(fèi)者們對(duì)快消品偶然購(gòu)買的行為，轉(zhuǎn)變成為一種自然的消費(fèi)習(xí)慣，在長(zhǎng)期積累中形成穩(wěn)定長(zhǎng)效的客戶群體。在此環(huán)節(jié)，快消品營(yíng)銷平臺(tái)要加強(qiáng)品牌形象的設(shè)計(jì)，采用多種渠道加強(qiáng)宣傳。特別要注意的是，在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，將客戶滿意度和消費(fèi)體驗(yàn)作為重要評(píng)價(jià)指標(biāo)，以此獲得非同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。

2.便捷物流體系。構(gòu)建穩(wěn)定便捷的物流體系可以在快消品營(yíng)銷期間降低物流運(yùn)輸成本?？煜繁旧砭哂须S機(jī)性和短生命周期性，以往的物流運(yùn)輸模式不能滿足營(yíng)銷需求。一般副食品如果經(jīng)過(guò)3至5天才能到達(dá)客戶手中，不僅會(huì)增加變質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，而且還會(huì)降低消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。為了解決這一問(wèn)題，企業(yè)可以采用區(qū)域代理的形式，構(gòu)建完整的營(yíng)銷體系，同時(shí)在各大樞紐城市增加供貨倉(cāng)，以此加快物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效。

3.構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫(kù)。大部分的快消品都是家庭或者個(gè)人用品，這種類型的商品具有使用固定且周期穩(wěn)定的特征。如果能夠在快消品營(yíng)銷中構(gòu)建大數(shù)據(jù)庫(kù)，收集用戶的信息，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，可以有效地?cái)U(kuò)大快消品營(yíng)銷目標(biāo)受眾范圍。在大數(shù)據(jù)庫(kù)的支持推動(dòng)下，不會(huì)因?yàn)榭煜窢I(yíng)銷推廣過(guò)于松散而產(chǎn)生客戶流失，而且也不會(huì)使用戶在頻繁接收推送信息產(chǎn)生厭煩。在信息推送的規(guī)劃上，盡可能提供折扣、滿減、贈(zèng)送等用戶喜聞樂見的形式，降低操作難度，提高對(duì)客戶操作行為的引導(dǎo)，防止產(chǎn)生選擇性負(fù)面感，最大限度地發(fā)揮出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

（二）注意事項(xiàng)

1.資源整合。當(dāng)前，我國(guó)快消品在社區(qū)營(yíng)銷中存在一定誤區(qū)，具體體現(xiàn)在將社區(qū)營(yíng)銷等同于以往的社區(qū)促銷。這種情況沒有充分地考慮到周圍市場(chǎng)基礎(chǔ)作用的發(fā)揮，而且也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的態(tài)度。快消品社區(qū)營(yíng)銷應(yīng)該作為企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與其他銷售方式協(xié)調(diào)配合，制定系統(tǒng)化的計(jì)劃，堅(jiān)持長(zhǎng)期執(zhí)行，以此擴(kuò)大企業(yè)的效益。2.加強(qiáng)溝通?？煜反蟛糠譃槿沼闷?，在進(jìn)行銷售中，需要明確消費(fèi)者目標(biāo)群體。社區(qū)作為消費(fèi)者集中地，在進(jìn)行快消品營(yíng)銷中，可以采用貼近于消費(fèi)者的細(xì)分渠道，加強(qiáng)溝通。企業(yè)要將重視社區(qū)在采集消費(fèi)者信息方面的價(jià)值，獲取更多消費(fèi)者信息，對(duì)不同人群消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行比對(duì)分析，以此制定出更有效的營(yíng)銷策略，強(qiáng)化快消品營(yíng)銷效果。3.廣告植入。企業(yè)在社區(qū)進(jìn)行快消品營(yíng)銷時(shí)，需要明確目標(biāo)用戶，借助APP、微信朋友圈、公眾號(hào)和論壇社區(qū)等，與客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系，之后，以豐富的營(yíng)銷手段和內(nèi)容植入方式，達(dá)到良好的宣傳效果。在宣傳中，可以采用廣告軟文、口碑營(yíng)銷和視頻推廣等方式，提高快消品的曝光度，提升消費(fèi)者們的關(guān)注度。依靠豐富的內(nèi)容，提高消費(fèi)者互動(dòng)性與顧客黏性，以此達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。

總結(jié)：綜上所述，快消品企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，需要認(rèn)識(shí)到自身在渠道管理方面存在的問(wèn)題。對(duì)此，相關(guān)領(lǐng)域的工作人員需要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷策略和終端的管理，避免因?yàn)楣芾砘靵y而影響到消費(fèi)者的信任，最終阻礙快消品的營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展。