基于消費習俗的卷煙營銷策略研究

陳炬芃 福建中煙工業(yè)有限責任公司

一、卷煙行業(yè)銷售的發(fā)展現(xiàn)狀

在卷煙行業(yè)的發(fā)展中，有一個很大的特點；國家和社會對卷煙的管控力度越大，消費者對卷煙的需求量就會越大。從這也可以看出，卷煙行業(yè)本身還存在著市場矛盾性，因為，對卷煙的管控力度加大后，卷煙行業(yè)的銷售就會受到很大影響，包括銷售渠道、銷售行為等。但與此同時，這也讓卷煙消費者們由于難以獲取卷煙而短時間大批購買，囤貨。這是因為，卷煙和其他消費品有著一定的區(qū)別，卷煙對人來說是有害的，卷煙會對人體的肺部造成很大的損傷，所以卷煙的銷售會受到強制性的管控；但卷煙同時也是一種生活必需品，特別是對于一些煙民來說，對這些人來說，購買并使用卷煙甚至可以說是一種日常消費習慣。因此，卷煙行業(yè)雖然被管控，但其在市場中具有消費習慣，所以它也不會消失，這就是卷煙行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、消費習俗對卷煙營銷的影響意義分析

市場消費習慣，簡單的說，就是消費者對某一物品的習慣性需求，就像鹽、糖、大米一樣。而卷煙雖然不是大多數(shù)市民的生活必修品，但對于要抽煙的市民來說，卷煙同樣是生活中不可缺少的，一旦在一段時間內(nèi)沒有了卷煙就會很難受，并且，卷煙的歷史也比較長，很早出現(xiàn)在了人們的生活當中。因此，卷煙也可以說是一種習俗性消費，而正是這種消費習俗的存在，卷煙行業(yè)并沒有在市場上消失，依然能較為穩(wěn)定的營銷。那么消費習俗到底對卷煙的營銷到底有什么影響呢？

首先，消費習俗反應的是市場消費心理。卷煙的銷售是受到限制的，但并沒有消失。這是因為，卷煙對部分人來說的需求量很大，這部分人口占我國平均人口的十分之一左右，從數(shù)量上看，卷煙在整個中國市場的銷售中，占很大一部分，與卷煙行業(yè)相關(guān)聯(lián)的人和事物也是很多，如果強行讓卷煙行業(yè)消失在市場中，就會嚴重影響許多人的生活和就業(yè)，甚至會影響社會的整體經(jīng)濟發(fā)展。由此可見，卷煙行業(yè)在市場中已經(jīng)根深蒂固，在消費者中已經(jīng)形成了一種習俗，也是一種消費者心理，而卷煙行業(yè)通過對這種消費心理的分析，就能更加深入明確的進行市場營銷，讓更多有實際需求的消費者得到滿足。其次，消費習俗反應的是消費行為。卷煙在經(jīng)過長期的發(fā)展后，已經(jīng)逐漸地形成一種文化，雖然因為其有害性，并沒有在正式的公共場合得到宣傳，但在小眾化的市場中，卷煙文化得到很大的傳播，通過卷煙，能更好地進行社會交流，促進感情的發(fā)展等。因此，許多不愛吸煙的市民也會化錢購買卷煙，目的是進行商業(yè)交流或者其他人流來往等。抓住這種消費行為，能為卷煙行業(yè)帶來更多的新顧客，并且也很好的留住了老顧客?？偟膩碚f，消費習俗對卷煙的消費具有重要意義，在營銷過程中，企業(yè)需要通過卷煙的消費習俗，分析其市場消費心理和消費行為，才能有更好的營銷空間。

三、卷煙營銷策略的新路線

任何一個行業(yè)的生存和發(fā)展都離不開市場環(huán)境的支持，特別是銷售行業(yè)，消費者的選擇在很大程度上影響著銷售行業(yè)的發(fā)展，因此，銷售行業(yè)就需要站在消費者的角度思考問題，分析消費者的購物心理和購物需求，努力創(chuàng)造新顧客和留住老顧客。對于卷煙行業(yè)也是同樣如此，卷煙企業(yè)要想在大市場中提高競爭力，穩(wěn)定發(fā)展，就需要了解顧客對于卷煙的消費心理和消費行為，然后對其進行分析，并制定相應的營銷策略。

通過對消費習俗的分析，明白了消費心理和消費行為對營銷的重要性。所以，為了制定卷煙營銷策略的新路線，需要從市場消費心理和行為入手，而這些都是過于理論化的東西，很難直接進行分析，或者只能憑主觀想法進行分析。為此，需要將這些因素轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，再利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行數(shù)據(jù)模擬并建立模型，這樣就能得到一個清晰的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，最終規(guī)劃出明確的營銷路線。

具體來說，首先，在市場中，不同地區(qū)對卷煙的管控力度也不同，將全國各地的管控力度轉(zhuǎn)換為單位數(shù)據(jù)值，再在全國范圍內(nèi)進行數(shù)據(jù)比對；其次，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展程度也不同，而經(jīng)濟的發(fā)展也代表了地區(qū)市場的資源，一般經(jīng)濟發(fā)展越好，資源也會增多，資源越多則市場發(fā)展的機會也會越多，用同樣方法對不同地區(qū)的經(jīng)濟進行數(shù)據(jù)對比；第三，也是比較關(guān)鍵的，了解不同地區(qū)的消費習俗，特別是對卷煙的消費。通過對卷煙消費習俗的調(diào)查了解，能大致反應出不同地區(qū)對卷煙的需求量、購買原因和購買途徑，就能分析出消費者對卷煙的消費心理和行為，以實際銷售量為標準數(shù)值，然后也是用同樣的方法進行數(shù)據(jù)比較；最后，將這些數(shù)據(jù)進行綜合比較，以銷售量為第一條件，市場經(jīng)濟為第二條件，市場管控為第三條件，特殊地區(qū)特殊考慮，利用互聯(lián)網(wǎng)篩選出合適的地區(qū)，這就是以消費習俗為基礎的卷煙銷售新路線。

結(jié)論：在市場消費習俗的作用下，卷煙行業(yè)能在較長時間內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展，不會因為國家的管控降低銷售量。但與此同時，卷煙因為本身的特殊性，不能與其他市場產(chǎn)品一樣，采取類似的營銷策略。而是需要合理分析出卷煙的有害性和需求量之間的關(guān)系，分析出市場的消費行為和心理，再利用大數(shù)據(jù)進行綜合比對，最后制定卷煙銷售的新路線。