淺談我國新零售商業(yè)模式的變革

周成言 北京海策工程咨詢有限公司

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新零售正在全面興起，迎來了零售業(yè)的新紀(jì)元。新零售是零售行業(yè)創(chuàng)新性的革命，是實(shí)體店和電商結(jié)合的新出路。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，削減了傳統(tǒng)零售模式的中間環(huán)節(jié)，使得居高不下的實(shí)體零售業(yè)成本大大下降。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營實(shí)際是新的交易工具和交易方式的形成。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的內(nèi)外交易費(fèi)用將會(huì)下降，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營可節(jié)省很多費(fèi)用，如：企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與溝通費(fèi)用；人力成本費(fèi)用；大量進(jìn)貨的資金占用成本、保管費(fèi)用和倉儲(chǔ)費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)宣傳的營銷費(fèi)用等。另外，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大克服了信息溝通的障礙，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜尋，直到找到最佳價(jià)格，也就是貨比三家甚至貨比多家，因而將使市場競爭更趨激烈。

一、新零售的概念和背景

（一）新零售的概念

2016年10月，在阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出“新零售”的概念。新零售，是個(gè)人或企業(yè)通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，使線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流結(jié)合在一起的零售新模式?！靶铝闶邸奔劝ㄈ篮蜔o邊界，又超越這一切而無所不在。

線上+線下+物流才會(huì)產(chǎn)生新零售，就是利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)推進(jìn)線下零售，消滅庫存，減少囤貨量，新零售實(shí)質(zhì)上就是零售本質(zhì)的回歸。

（二）政策背景：

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，為“新零售”的發(fā)展指明了方向。明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的基本原則和指導(dǎo)思想，建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局?！靶铝闶邸焙芸炀统蔀橐粋€(gè)零售業(yè)新名詞被廣為傳播。[1]

二、我國新零售的發(fā)展動(dòng)因和實(shí)施

（一）發(fā)展動(dòng)因

“新零售”是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是傳統(tǒng)零售尋找新的出路而出現(xiàn)的新生事物。經(jīng)過近些年來的全速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及使傳統(tǒng)電商的用戶增長正逐漸萎縮，開始顯現(xiàn)增長“瓶頸”，零售業(yè)發(fā)展的“天花板”已初見苗頭，紛紛尋找新的市場機(jī)遇和發(fā)展空間。對(duì)于電商企業(yè)而言，唯有變革才有出路。

傳統(tǒng)的線上電商存在著明顯的短板，那就是線上購物的體驗(yàn)始終難以與線下購物相比。因此，探索運(yùn)用“新零售”模式來推動(dòng)消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)購物方式的變革，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道新格局，這種發(fā)展趨勢，必然使客戶得到越來越多的便利，也必將成為傳統(tǒng)電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的又一次有益嘗試。

（二）實(shí)施

新零售的本質(zhì)是效率革命，通過將不同地段商鋪、不同流量網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)字化鏈接，客戶通過網(wǎng)站訪問觸點(diǎn)，商家即可獲取客戶相關(guān)關(guān)鍵信息，從而進(jìn)行有針對(duì)性的個(gè)性化營銷，達(dá)到人、貨、場高效匹配。為客戶提供了更加簡潔有效的解決方案，利用智能新科技實(shí)現(xiàn)“萬物互聯(lián)”。

1.線上實(shí)施

線上，“新零售”帶動(dòng)著商家與客戶雙方的信息收集、整理、反饋與決策，肩負(fù)著重要職能，同時(shí)也承擔(dān)了支付、交流等渠道功能。目前很多零售企業(yè)實(shí)施“新零售”的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，就是要達(dá)到以顧客需求為中心，提供能夠超越時(shí)間、空間和形式的限制，達(dá)到消費(fèi)需求、消費(fèi)場景融合的全新購物方式，這主要依賴線上經(jīng)營模式和技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新。

2.線下實(shí)施

線下，是支撐“新零售”體系的基礎(chǔ)性平臺(tái)，未來的“新零售”時(shí)代，“產(chǎn)品+服務(wù)+場景+體驗(yàn)”四位一體的線下平臺(tái)，會(huì)為客戶提供“產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化、場景多樣化、體驗(yàn)內(nèi)容化”的全新購物，勢必成為“新零售”變革的一個(gè)突破口。

3.物流

物流無論是在傳統(tǒng)零售業(yè)還是在“新零售”中，都是關(guān)鍵組成部分。

物流的快慢在很大程度上直接影響著客戶的購物體驗(yàn)和購物決策。京東能夠從最初與當(dāng)當(dāng)、亞馬遜的電商混戰(zhàn)中脫穎而出，在很大程度上就得益于其自我搭建的全國智能化物流系統(tǒng)和規(guī)模龐大的倉儲(chǔ)中心。京東在廣東麻涌的分揀中心，1200平方米的平臺(tái)上引入了300個(gè)代號(hào)為“小黃人”的分揀機(jī)器人進(jìn)行取貨、掃碼、運(yùn)輸、投遞?！靶↑S人”的投入不僅節(jié)省了一部分人力成本，還能夠更加準(zhǔn)確的投遞產(chǎn)品。京東自營產(chǎn)品的物流，是由京東八大倉就近發(fā)貨，一般像北上廣等大城市能夠做到當(dāng)日到達(dá)，這種快速時(shí)效的服務(wù)為新零售奠定了飛速發(fā)展的基礎(chǔ)。

新零售商業(yè)模式利用大數(shù)據(jù)，第一時(shí)間全面了解商品供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，從而提高產(chǎn)品配送效率、降低運(yùn)營成本以及減少庫存。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的物流將在“新零售”發(fā)展中發(fā)揮重要作用。[2]

三、我國新零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制

（一）降低交易成本

新零售要建立自己的品牌，提高自主經(jīng)營能力，增強(qiáng)自由資金的實(shí)力，掌握經(jīng)營權(quán)，以“自營為主”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推進(jìn)線上線下零售共同發(fā)展，融合線上線下資源發(fā)展為大自營商。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)據(jù)資源精準(zhǔn)分析客戶需求，掌握市場主動(dòng)權(quán)，自主采購，自主研發(fā)，降低經(jīng)營成本與風(fēng)險(xiǎn)。

（二）降低倉儲(chǔ)成本

新零售利用社群團(tuán)購，降低庫存數(shù)量，以達(dá)到降低倉儲(chǔ)成本的目的。通過微信小程序推送最新產(chǎn)品，客戶可不受時(shí)間和空間的限制，根據(jù)需求隨時(shí)購買到喜歡的商品，隨著銷售量的增加，提高了存貨周轉(zhuǎn)率，達(dá)到降低倉儲(chǔ)成本的目的。

（三）降低物流成本

2016年“雙十一”優(yōu)衣庫首次嘗試“天貓下單，門店提貨”，即線上下單，線下提貨，成為銷售額最先破億的品牌，由此可見“新零售”已經(jīng)成為新實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。通過大數(shù)據(jù)精確地預(yù)測銷量，合理的將貨物分配到線下門店，這樣不僅增加了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，還壓縮了企業(yè)的物流成本。并且在配送前進(jìn)行有計(jì)劃、合理的配送安排，減少了緊急配送所帶來的額外成本，這樣也能降低配送成本。[3]

（四）降低人工成本

購置智能化設(shè)備替代人工，搭建智能倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，自動(dòng)進(jìn)行商品出入庫管理，當(dāng)庫存不足時(shí)，系統(tǒng)可自動(dòng)預(yù)警，并生成相應(yīng)的請購申請單，根據(jù)審批權(quán)限發(fā)送到各級(jí)審批人員進(jìn)行審批。并將審批后的采購計(jì)劃分配發(fā)送到相應(yīng)的供應(yīng)商進(jìn)行采購。這樣利用大數(shù)據(jù)和智能倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)，不僅節(jié)約了人力成本，也有利于企業(yè)管理，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。[4]

四、我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐性案例

現(xiàn)以頂瓜瓜這個(gè)品牌為例，分析我國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，它成功實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型。

（一）頂瓜瓜案例簡介

頂瓜瓜彩棉服飾有限公司2002年成立，是國內(nèi)最早從事天然彩棉種植、培育和紡織加工技術(shù)研究及技術(shù)推廣應(yīng)用的高新技術(shù)企業(yè)。

頂瓜瓜專注彩棉內(nèi)衣的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，又不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

2012年開啟了公司電子商務(wù)元年，開設(shè)了頂瓜瓜品牌旗艦店，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了3000萬元的銷售目標(biāo)。

2013年，全年實(shí)現(xiàn)電商銷售額1.5億元。

2014年，開啟全渠道運(yùn)營模式，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、一號(hào)店、京東、蘇寧易購全線進(jìn)駐，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售突破2億元。

2016年，繼續(xù)保持50%以上增速，并且進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營的綜合業(yè)務(wù)布局。全年銷售突破3億元。

2018年，每季度20家店的開店速度。

2019年，成立“瓜瓜優(yōu)品”，開啟社區(qū)電商新時(shí)代。

從頂瓜瓜成立至今，不難看出自從開啟了電子商務(wù)，與線下實(shí)體店相結(jié)合，頂瓜瓜的銷售額突飛猛進(jìn)，僅僅5年時(shí)間，完成了從3千萬到3億的飛躍，這與頂瓜瓜新零售模式的建立密不可分。

（二）頂瓜瓜新零售的主要優(yōu)勢：

1.低成本優(yōu)勢：

頂瓜瓜是20年國民品牌，旗下大牌眾多，影響力大。品質(zhì)和售后都有保證，零庫存，不壓貨。零投入，無需房租、水電、人工等費(fèi)用投入，這不僅減少了線上資源過多投入造成的成本浪費(fèi)，也有利于線下成本和利潤的提高。

頂瓜瓜新零售模式的特征主要表現(xiàn)在：

a.在生產(chǎn)端發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交功能，研發(fā)了頂瓜瓜新零售小程序，客戶可以在選購商品的同時(shí)，通過微信小程序掃描商品的二維碼進(jìn)行網(wǎng)上支付，降低了企業(yè)的人工成本。

b.將發(fā)展戰(zhàn)略從原來的拓展客戶轉(zhuǎn)向增加客戶粘性，尤其是在銷售環(huán)節(jié)提升客戶粘性。產(chǎn)品的傳播是基于客戶，客戶在購買的同時(shí)，也可以一鍵分享，操作簡單易上手。每個(gè)節(jié)點(diǎn)客戶都可以成為企業(yè)或者平臺(tái)的創(chuàng)始人，自由推廣，渠道不受限制。在售后階段，提升客戶滿意度，通過客戶的主動(dòng)分享實(shí)現(xiàn)客戶裂變式增長，降低獲客渠道成本。

c.通過開發(fā)的微信小程序，根據(jù)客戶下單的數(shù)量，與供應(yīng)商進(jìn)行訂貨，降低了庫存數(shù)量，新零售的營銷方式，不僅提高了企業(yè)的銷售額，也降低了企業(yè)的成本。同時(shí)，通過頂瓜瓜微信公眾號(hào)，推送最新產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品促銷?？蛻艨梢酝ㄟ^公眾號(hào)獲取頂瓜瓜的最新資訊來購買心儀的商品，不僅增加了銷售額，提高了存貨周轉(zhuǎn)率，還達(dá)到了降低倉儲(chǔ)成本的目的。

2.市場優(yōu)勢

頂瓜瓜是家居、生活、內(nèi)衣第一家入駐企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2013年中國的內(nèi)衣市場規(guī)模為1944億元，增速為14.4%。且綜合各種信息表明，目前中國內(nèi)衣市場是一個(gè)超過2000億的大市場。女性內(nèi)衣占比達(dá)整體市場的60%-70%，沒有周期性，產(chǎn)品市場需求廣，產(chǎn)品受眾人群廣，沒有年齡性別限制。頂瓜瓜始終堅(jiān)持“舒適一家人”的品牌理念，并且還有1600多款產(chǎn)品一站式購物的服務(wù)，而家居生活服飾，也是重要戰(zhàn)場之一，因此使頂瓜瓜占據(jù)了新零售的市場前端。

3.服務(wù)優(yōu)勢

頂瓜瓜擁有3萬m2超大倉儲(chǔ)，每日發(fā)單量達(dá)10萬單以上。頂瓜瓜引進(jìn)巨沃WMS軟件，和自動(dòng)化流水線平臺(tái)系統(tǒng)，對(duì)接智能化的數(shù)字系統(tǒng)，以保證線上線下庫存、價(jià)格的統(tǒng)一。對(duì)入庫產(chǎn)品進(jìn)行日起管理，滿足多種打印面單的需求。強(qiáng)大的后端服務(wù)，使售后無憂。頂瓜瓜還擁有強(qiáng)大的程序開發(fā)團(tuán)隊(duì)，自主創(chuàng)新研發(fā)，嚴(yán)格質(zhì)檢使品質(zhì)有絕對(duì)保證。其商品中心用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)行業(yè)趨勢，打造頂瓜瓜新零售獨(dú)家爆款。還有專屬客服服務(wù)，24小時(shí)內(nèi)解決客戶問題，滿足客戶的需求。

4.運(yùn)營優(yōu)勢

頂瓜瓜有專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，提供針對(duì)性建議；幫助團(tuán)隊(duì)定制獨(dú)有內(nèi)容素材，成立萬用素材庫，給與日常宣傳推廣支持；引流、招商、成交等活動(dòng)形式豐富。

頂瓜瓜有完善的分紅機(jī)制，有完善的晉升機(jī)制，易推廣易分享。異業(yè)聯(lián)盟，推廣渠道沒有限制，不斷引入與時(shí)俱進(jìn)的商業(yè)模式。2020年頂瓜瓜正式引入直播銷售模式，取得了非常好的效果。

頂瓜瓜擁有垂直而強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，對(duì)從設(shè)計(jì)、面輔料儲(chǔ)備到工廠生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改造，實(shí)現(xiàn)了7-15天快速響應(yīng)的自主供應(yīng)鏈體系。

頂瓜瓜新零售的快速成長，與其應(yīng)用大數(shù)據(jù)人工智能等技術(shù)，推動(dòng)線上線下多方跨界融合，以及不斷升級(jí)的物流方案是密不可分的。

頂瓜瓜在全線行業(yè)縮水的情況下，因?yàn)榫哂行铝闶鄣念I(lǐng)先思維，全民參與，全民利益分享，讓所有人都參與進(jìn)來，可以既是客戶，又是合作伙伴，緊跟時(shí)代的步伐，與時(shí)俱進(jìn)，才沒有被社會(huì)淘汰，這也是處于探索期的頂瓜瓜新零售取得的初步成果。

（三）頂瓜瓜新零售的瓶頸及解決辦法。

頂瓜瓜新零售正處于探索期，其市場主要是內(nèi)衣和家居服飾，隨著人們的需求多樣化、個(gè)性化的不斷增加，當(dāng)頂瓜瓜的技術(shù)紅利以及人口紅利進(jìn)入平緩期時(shí)，技術(shù)就無法再推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，轉(zhuǎn)而形成了市場供需結(jié)構(gòu)性矛盾，進(jìn)入發(fā)展“瓶頸”。所以，頂瓜瓜新零售商業(yè)模式關(guān)鍵是要解決市場供需問題，通過供銷渠道的變革實(shí)現(xiàn)市場供需平衡，才能進(jìn)而使企業(yè)獲取更多利潤，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

五、我國新零售模式產(chǎn)生的動(dòng)力

（一）外在動(dòng)力

實(shí)體零售業(yè)的下降及線上銷售額的不斷上升，其實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代消費(fèi)理念的變革。尤其是隨著“80后”與“90后”的成長，使我國消費(fèi)模式由最初的計(jì)劃消費(fèi)轉(zhuǎn)為自由消費(fèi)，再到品質(zhì)消費(fèi)及目前的定制消費(fèi)。

年輕一代的需求更加多元化，更注重產(chǎn)品的附加值，單一化的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足市場需求。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展緩慢，加快了消費(fèi)變革的到來，因此，新一代消費(fèi)升級(jí)已成為新零售的外在動(dòng)力。

（二）內(nèi)在動(dòng)力

零售業(yè)市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，尤其是淘寶、京東、蘇寧等一大批電商平臺(tái)的崛起，為我國零售業(yè)的拓展做出了重要共享，豐富了零售業(yè)市場主體，同時(shí)使市場競爭加劇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)加速了信息的傳遞，客戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中可以實(shí)現(xiàn)多家對(duì)比，以最低廉的價(jià)格獲得所需商品，客戶的評(píng)價(jià)已不受商家控制。因此，客戶主權(quán)時(shí)代的到來，成為新零售發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，以實(shí)現(xiàn)零售職場的資源最優(yōu)配置。

（三）核心動(dòng)力

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等新技術(shù)的快速應(yīng)用，電商平臺(tái)可以根據(jù)客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好，為其提供精準(zhǔn)營銷以及個(gè)性化定制服務(wù)，是產(chǎn)品更符合客戶需求。為了吸引客戶，新零售更重視線上與線下的場景結(jié)合，通過更加人性化的終端服務(wù)以增加客戶粘性。[5]

在零售形態(tài)的轉(zhuǎn)變過程中，智能手機(jī)的功能越來越重要，對(duì)此，無論是實(shí)體店還是網(wǎng)店，都要秉持創(chuàng)新發(fā)展的理念，微店能夠讓客戶隨時(shí)隨地購物消費(fèi)，并且通過微店的平臺(tái)可以讓客戶體驗(yàn)“一人一店”的感受。

因此，大數(shù)據(jù)等在零售業(yè)的應(yīng)用，已經(jīng)成為新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力，不斷通過技術(shù)創(chuàng)新挖掘客戶潛在的消費(fèi)意愿，以滿足最終消費(fèi)需求。

六、結(jié)語

以淘寶、京東等為代表的電子商務(wù)平臺(tái)的破土而出，是電子商務(wù)對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的顛覆?！靶铝闶邸钡膶?shí)踐走在了理論發(fā)展的前面，電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)中國零售市場主導(dǎo)地位，隨著“新零售”模式的逐步落地和快速發(fā)展，線上和線下將從原來的相對(duì)獨(dú)立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進(jìn)、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式及其商業(yè)路徑必定會(huì)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。整個(gè)新零售還處在探索階段，需要不斷迭代，通過運(yùn)營效率的提升來盡快實(shí)現(xiàn)盈利。新零售大數(shù)據(jù)資源識(shí)別通過數(shù)據(jù)洞悉市場，真正把客戶的有效需求與企業(yè)利潤增值點(diǎn)無縫對(duì)接，最終使企業(yè)與客戶雙方價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。