“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象提升策略分析

羅菲塔 天津商業(yè)大學(xué)

引言：“網(wǎng)紅”旅游目的地的形象直接關(guān)系著景區(qū)的發(fā)展，“網(wǎng)紅”旅游目的地形象的提升能夠有效推動(dòng)城市及相關(guān)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，探究“網(wǎng)紅”旅游目的地提升策略有著重要意義。

一、“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象分析

（一）情感傾向。網(wǎng)紅旅游目的地的形象通常在微博和短視頻平臺(tái)展現(xiàn)給廣大民眾。微博與短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)在于短小精悍，相較于傳統(tǒng)的長篇文案，其觀點(diǎn)更明晰，有利于互聯(lián)網(wǎng)用戶真實(shí)、自由地抒發(fā)自身情感。分析廣大民眾對(duì)旅游目的地的看法，是辨別“網(wǎng)紅”旅游目的地形象的重要方式。一般情況下，“網(wǎng)紅”旅游目的地的形象有積極、中性以及消極三種類別。積極方面的情感傾向會(huì)帶來對(duì)旅游目的地的正面評(píng)價(jià)、推薦以及贊美；消極情感傾向會(huì)給出負(fù)面評(píng)價(jià)，代表嚴(yán)重影響了用戶的旅游體驗(yàn)；中性情感傾向則沒有明顯立場，對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)沒有感情色彩。通過大量的數(shù)據(jù)信息分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，對(duì)于“網(wǎng)紅”旅游目的地的評(píng)價(jià)中，中性情感傾向占比最多，占比58%；積極情感傾向占比40%；消極情感傾向占比2%。這在一定程度上表明，我國“網(wǎng)紅”旅游目的地的形象較為正面。

（二）積極評(píng)價(jià)的特征。通過大量數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于“網(wǎng)紅”旅游目的地形象的積極評(píng)價(jià)主要集中在美食、人文歷史、印象以及旅游資源。其中積極評(píng)價(jià)更多的關(guān)注點(diǎn)在于“網(wǎng)紅”旅游目的地的旅游資源和整體印象，較少的積極評(píng)價(jià)來自于“網(wǎng)紅”旅游目的地美食。比較有代表性的是武夷山、黃山以及青海湖的旅游資源極大提升了自身形象，張家界憑借自身獨(dú)特的景觀資源吸引力大量的外國游客，而自然景區(qū)的旅游資源好于主題性與人文類景區(qū)。例如，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于青海湖的整體印象有風(fēng)景如畫、靜謐、遼闊以及圣潔，尤其喜愛青海湖的星空、日出、油菜花、鳥島以及湖水。武夷山與黃山作為文化與自然遺產(chǎn)，每年的游客都絡(luò)繹不絕，在互聯(lián)網(wǎng)的形象也是積極方面的評(píng)價(jià)占絕大多數(shù)；游客對(duì)于黃山的整體印象極好，尤其熱愛溫泉、怪石、奇松以及云海這“黃山四絕”[1]。

二、“網(wǎng)紅式”旅游目的地形象提升策略

（一）借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，宣傳“網(wǎng)紅”旅游目的地形象?，F(xiàn)階段，微博及短視頻平臺(tái)是廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶表達(dá)意見的主要載體，從“網(wǎng)紅”旅游目的地相關(guān)的微博及短視頻中，能夠收集并分析出游客對(duì)“網(wǎng)紅”旅游目的地的情感傾向，找到優(yōu)化和完善的方向。“網(wǎng)紅”旅游目的地的營銷部門可以借助微博超級(jí)話題等模式提升自身形象，引導(dǎo)游客表達(dá)積極正面的意見。當(dāng)前，絕大多數(shù)“網(wǎng)紅”旅游目的地都開通了官方賬號(hào)，借助視頻、圖片以及文字的形式展示自身的美好形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“網(wǎng)紅”旅游目的地的天氣直接影響游客情感傾向，因此，應(yīng)通過官方賬號(hào)通告景點(diǎn)的天氣信息及相應(yīng)的折扣活動(dòng)，提升游客的游玩體驗(yàn)。同時(shí)，營銷部門可以借助微博超話，設(shè)置相關(guān)話題，增強(qiáng)“網(wǎng)紅”旅游目的地的討論熱度，提高網(wǎng)民對(duì)“網(wǎng)紅”旅游目的地的關(guān)注度，充分自身積極正面的形象。

（二）積極承辦賽事活動(dòng)?！熬W(wǎng)紅”旅游目的地的形象與民眾的關(guān)注度和游客的游玩體驗(yàn)密切相關(guān)。承辦知名的賽事活動(dòng)能夠有利于向廣大民眾展現(xiàn)“網(wǎng)紅”旅游目的地的魅力，提高自身的知名度和美譽(yù)度。例如，“世界之窗萬圣節(jié)”、“平遙中國年”以及“環(huán)青海湖國際公路自行車賽”等都是典型的成功案例，極大提升了“網(wǎng)紅”旅游目的地的形象?，F(xiàn)階段，戶外真人秀極為火爆，承辦真人秀的場所也被網(wǎng)友廣泛討論；因此，“網(wǎng)紅”旅游目的地營銷部門可以嘗試承接熱門的真人秀節(jié)目，以提升景點(diǎn)熱度。

（三）增強(qiáng)區(qū)域性合作。國內(nèi)大多數(shù)景點(diǎn)都有著顯著的區(qū)域性特征，例如華山、大雁塔、華清池與秦始皇兵馬俑處于同一區(qū)域；丹霞、張掖、嘉峪關(guān)與青海湖相連?；诖?，“網(wǎng)紅”旅游目的地營銷部門可以制定區(qū)域聯(lián)合的營銷方案，充分展現(xiàn)地區(qū)性優(yōu)勢，共同提升區(qū)域旅游形象，進(jìn)而提高自身形象，帶動(dòng)各景點(diǎn)的發(fā)展。同時(shí)，引入旅游公司參與到營銷方案的制動(dòng)過程中，緊抓熱點(diǎn)和游客的消費(fèi)心理。當(dāng)前，區(qū)域合作面臨著多邊項(xiàng)目較少及行政壁壘的阻礙，相關(guān)管理部門應(yīng)著手解決相關(guān)問題，提升城市旅游形象，展現(xiàn)區(qū)域聚合的優(yōu)勢。

（四）科學(xué)合理地分散客流。長時(shí)間以來，游客在各大景區(qū)游玩的過程中都會(huì)遇到人擠人的現(xiàn)象。旅游環(huán)境的舒適度直接關(guān)系著游客的游玩體驗(yàn)，而科學(xué)合理地分散客流能夠有效改善旅游環(huán)境，提高游客的游玩體驗(yàn)，進(jìn)而提升“網(wǎng)紅”旅游目的地的旅游形象。以黃山景區(qū)為例，黃山是最早推動(dòng)智慧旅游建設(shè)的景區(qū)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)旅客人數(shù)的精準(zhǔn)預(yù)測和實(shí)時(shí)監(jiān)控，通過在高峰時(shí)段進(jìn)行分流，確保了出游安全，提升了游客體驗(yàn)[2]。

（五）加強(qiáng)市場監(jiān)管。2016年的“青島大蝦”以及2018年的“雪鄉(xiāng)宰客”事件瞬間對(duì)兩地的旅游形象造成了毀滅性打擊。相關(guān)問題在各大“網(wǎng)紅”旅游目的地并不罕見?！熬W(wǎng)紅”旅游目的地普遍存在著強(qiáng)制消費(fèi)、高物價(jià)的現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了旅游業(yè)的正常發(fā)展，影響了“網(wǎng)紅”旅游目的地的形象。針對(duì)此類問題，政府機(jī)關(guān)應(yīng)整合公安、質(zhì)檢、工商、旅游部門規(guī)范市場秩序，加強(qiáng)市場監(jiān)管。同時(shí)，“網(wǎng)紅”旅游目的地的主管單位也應(yīng)積極自查，杜絕自身的不規(guī)范經(jīng)營活動(dòng)，完善監(jiān)管體系，為游客營造良好的旅游環(huán)境，提升“網(wǎng)紅”旅游目的地形象。

結(jié)論：綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于“網(wǎng)紅”旅游目的地的評(píng)價(jià)以積極正面居多?；趯?duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶評(píng)價(jià)的分析，“網(wǎng)紅”旅游目的地營銷部門可以通過宣傳“網(wǎng)紅”旅游目的地形象，積極承辦賽事活動(dòng)，增強(qiáng)區(qū)域性合作，科學(xué)合理地分散客流，加強(qiáng)市場監(jiān)管的方式提升自身形象，推動(dòng)“網(wǎng)紅”旅游目的地的發(fā)展。