聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理研究

沈紅敏 臨沂聯(lián)通公司

一、聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.存量客戶定義。存量客戶是指已經(jīng)入網(wǎng)并辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶分為公眾客戶和集團(tuán)客戶，在本文中我們主要研究公眾客戶存量情況，包含數(shù)量保有和價(jià)值提升兩方面。前者是指公司通過(guò)各種手段保持與已入網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系。后者是指公司根據(jù)客戶的喜好以及消費(fèi)習(xí)慣等制定個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)挖掘、提升客戶的業(yè)務(wù)消費(fèi)。

2.聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。一是對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類。根據(jù)客戶在網(wǎng)時(shí)間、費(fèi)用支出等因素分為普通用戶和貴賓客戶，前者分為四星、三星、二星、一星客戶。后者分為鉆石、金卡以及五星客戶等。通過(guò)用戶分類能夠?qū)崿F(xiàn)有針對(duì)性的業(yè)務(wù)推銷。二是設(shè)立存量客戶管理機(jī)構(gòu)。公司內(nèi)部設(shè)立了從市場(chǎng)部到產(chǎn)品支撐中心到區(qū)縣分公司的三級(jí)存量客戶關(guān)系管理運(yùn)營(yíng)模式。產(chǎn)品支撐中心下設(shè)客戶維系分析中心、客戶維系產(chǎn)品策劃中心以及客戶維系運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)對(duì)存量客戶的數(shù)據(jù)分析為前臺(tái)業(yè)務(wù)開展提供數(shù)據(jù)支撐。三是建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)和呼叫中心。通過(guò)業(yè)務(wù)前臺(tái)受理中心采集數(shù)據(jù)，建立用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，包括姓名、聯(lián)系方式、通信產(chǎn)品購(gòu)買記錄、以及消費(fèi)明細(xì)，如在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、套餐類型、數(shù)據(jù)流量使用、短信、寬帶使用情況等。

二、聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題

1.存量客戶的通信消費(fèi)支出和在網(wǎng)規(guī)模呈下降趨勢(shì)。以山東省J市為例，2019年聯(lián)通移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶的累積出賬收入保有率為89.6%，同比增長(zhǎng)3.6PP，其中公眾客戶的收入保有率為85.43%，同比增長(zhǎng)3.12PP，公眾用戶存量客戶的保有量比去年同期增長(zhǎng)1.33PP。雖然出賬保有量和客戶保有量比去年都有所增長(zhǎng)，但是2019年這兩項(xiàng)指標(biāo)卻呈逐月下降趨勢(shì)。

2.公司內(nèi)部存量客戶服務(wù)效率低下。公司針對(duì)公眾客戶的服務(wù)主要是由客戶經(jīng)理提供，而客戶經(jīng)理不僅要負(fù)責(zé)眾多名單客戶關(guān)系的維護(hù)，還要承擔(dān)客戶開發(fā)、各種入網(wǎng)手續(xù)辦理以及售后服務(wù)工作。他們?nèi)粘９ぷ鞣彪s，精力有限，很難專心致志進(jìn)行存量客戶的維系。同時(shí)公司內(nèi)部存在部門眾多、職責(zé)不清、關(guān)系協(xié)調(diào)難等問(wèn)題，導(dǎo)致在存量客戶的維系方面工作開展困難重重。

3.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分不夠精準(zhǔn)。目前公司能夠提供的客戶數(shù)據(jù)分為兩種一種是從數(shù)據(jù)庫(kù)中分析已經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的客戶信息，技術(shù)人員通過(guò)分析這部分客戶信息從整體上為該部分客戶特征進(jìn)行概括，粗線條圈定符合產(chǎn)品的類似人群。二是針對(duì)公司舉辦的某類活動(dòng)，從已有的數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索符合條件的客戶，通過(guò)搜索為前臺(tái)開展業(yè)務(wù)推銷提供參考。這兩類檢索數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)靜態(tài)無(wú)變化趨勢(shì)，不能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，而且數(shù)據(jù)較為粗放，檢索智能化程度較低，很難滿足目前客戶的個(gè)性化需求。

三、聯(lián)通公司移動(dòng)業(yè)務(wù)存量客戶關(guān)系管理策略研究

1.制定符合客戶與公司所處階段特點(diǎn)的產(chǎn)品，提高業(yè)務(wù)粘性。根據(jù)客戶與公司業(yè)務(wù)開展程度的不同我們將客戶與公司的關(guān)系分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期四個(gè)不同階段。在不同階段應(yīng)該對(duì)客戶采取不同策略。在考察期和形成期，客戶會(huì)詳細(xì)詢問(wèn)產(chǎn)品類型、資費(fèi)價(jià)格、具體業(yè)務(wù)內(nèi)容，此階段客戶對(duì)公司處于探索了解階段，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，因此要輔助客戶嘗試性下單，交易數(shù)量不宜過(guò)大。待客戶進(jìn)入穩(wěn)定期以后，基本對(duì)產(chǎn)品與公司業(yè)務(wù)形成了深入、穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)，與公司的信任默契度、產(chǎn)品價(jià)格耐受力達(dá)到頂峰。因此此時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)挖掘、提升客戶的消費(fèi)價(jià)值，推薦能夠提高公司利潤(rùn)的套餐或服務(wù)。

2.建立完善高危用戶預(yù)警機(jī)制。高?？蛻羰侵概c公司關(guān)系進(jìn)入到退化期的客戶，這部分客戶因?yàn)椴粷M意公司的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生離網(wǎng)心理。因此應(yīng)該針對(duì)公眾用戶提供離網(wǎng)挽留措施。如借助大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)客戶頻繁撥打異網(wǎng)咨詢業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)量變化起伏較大等明顯離網(wǎng)行為時(shí)，通過(guò)充話費(fèi)送話費(fèi)再送免費(fèi)流量等行為，充值一定數(shù)額可以連續(xù)贈(zèng)送半年或以上時(shí)間的話費(fèi)+流量，防止客戶離網(wǎng)。對(duì)于單產(chǎn)品用戶可以通過(guò)“存就送”方式簽訂合約，合約期內(nèi)每月贈(zèng)送40%-50%的話費(fèi)或流量；對(duì)于套餐難以滿足需求的客戶，要適時(shí)推送滿足其需求的套餐包或進(jìn)行套餐優(yōu)化升級(jí)，以挽留或保有高危離網(wǎng)客戶。

3.優(yōu)化客戶信息精準(zhǔn)程度，完善終端精準(zhǔn)推薦模型。要完善、優(yōu)化已有數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶信息的精準(zhǔn)化程度。主要圍繞語(yǔ)音、流量、短信等服務(wù)使用的飽和程度，是否捆綁寬帶，套餐使用情況、話費(fèi)預(yù)存與使用情況以及余額情況等基礎(chǔ)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新。同時(shí)要完善客戶終端使用情況，主要包括移動(dòng)終端品牌、類型、價(jià)位以及單雙卡待機(jī)情況以及終端更換情況等，通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，為客戶的消費(fèi)能力、習(xí)慣、愛(ài)好進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，從而為其構(gòu)建多層次、多價(jià)位的套餐推薦類型，包括月功能費(fèi)、套內(nèi)語(yǔ)音、流量，語(yǔ)音增、流量增以及預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)等提高客戶對(duì)公司產(chǎn)品的信賴。

4.制定維持存量客戶數(shù)量的保障機(jī)制。通過(guò)制定明確的員工激勵(lì)機(jī)制，明確保有高?？蛻襞c提升存量客戶價(jià)值的積分?jǐn)?shù)量，改變公司內(nèi)部“重新增輕存量”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。建議設(shè)置經(jīng)營(yíng)存量客戶專項(xiàng)獎(jiǎng)金，明確保有存量客戶的比例與價(jià)值提升數(shù)量為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的客戶經(jīng)理進(jìn)行專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，以營(yíng)造和鼓勵(lì)重視存量客戶的氛圍。要完善服務(wù)人員對(duì)客戶的服務(wù)水平與能力，尤其要加強(qiáng)外呼座席人員推銷能力的培養(yǎng)，對(duì)他們的推銷話術(shù)、行為標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行規(guī)范。對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)人員要進(jìn)行禮貌規(guī)范、業(yè)務(wù)產(chǎn)品政策以及銷售技能的培訓(xùn)，提高客戶滿意度。