消費(fèi)升級背景下以技術(shù)轉(zhuǎn)化為核心的消費(fèi)品牌創(chuàng)新—以全棉時代為例

李嘉瀛 同濟(jì)大學(xué)中德學(xué)院

全棉時代是一個創(chuàng)立于2009年的本土全棉柔面巾品牌，借助其母公司穩(wěn)健醫(yī)療在無紡布生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢和準(zhǔn)確的市場定位，全棉時代從母嬰品類切入，正不斷成長為一個覆蓋各類消費(fèi)人群和消費(fèi)場景的高端日用品品牌。2019年雙11當(dāng)天，全棉時代全渠道銷售額突破6億元并在天貓家清品類榜中位居第5，體現(xiàn)了很強(qiáng)的市場競爭力。本文將使用SWOT分析框架對全棉時代的競爭狀況和品牌策略進(jìn)行分析。

一、基于SWOT框架的全棉時代競爭狀況分析

（一）全棉時代的優(yōu)勢（Strength）

1.背靠穩(wěn)健醫(yī)療具備無紡布研發(fā)生產(chǎn)的技術(shù)優(yōu)勢。雖然全棉時代是一個消費(fèi)品品牌，但它的經(jīng)營主體則是耕耘醫(yī)療行業(yè)20年的穩(wěn)健醫(yī)療。成立于2000年的穩(wěn)健醫(yī)療主營護(hù)理用品和醫(yī)療敷料，從繃帶和紗布代工起家的穩(wěn)健醫(yī)療在2005年研發(fā)出了“全棉水刺無紡布”專利技術(shù)，不但提高了產(chǎn)品性能，還大幅縮短了生產(chǎn)流程，從而降低了生產(chǎn)成本[1]。

2.全棉柔棉巾的產(chǎn)品性能優(yōu)勢。全棉時代作為日用清潔品，其市場上的主要競爭產(chǎn)品是紙質(zhì)面巾紙。而紙質(zhì)面巾紙由于紙漿生產(chǎn)工藝的限制，存在粗糙、掉屑、熒光劑和柔韌劑等化學(xué)物質(zhì)添加等問題。全棉時代的全棉柔棉巾通過材質(zhì)和工藝的提升，對紙質(zhì)面巾紙形成了產(chǎn)品性能優(yōu)勢：更柔軟溫和，可短時間內(nèi)多次復(fù)用、可以沾水使用，并且兼具紙巾和面巾的功能。

（二）全棉時代的劣勢（Weakness）

1.無紡布柔棉巾成本高于紙面巾帶來的價格劣勢。無紡布生產(chǎn)和紙漿生產(chǎn)之間存在根本區(qū)別，無紡布成本遠(yuǎn)高于紙漿成本。體現(xiàn)在產(chǎn)品上，就是全棉柔棉巾的價格高于紙質(zhì)面巾紙的價格，在切入市場初期會帶來一定的推廣壓力。2.缺乏品牌歷史和消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。日用品作為快消產(chǎn)品的一種，品牌效益明顯。全棉時代作為一個醫(yī)療企業(yè)初次推出的日用品品牌，自身缺乏品牌歷史，也無法像寶潔等快消品巨頭的新品牌一樣獲得集團(tuán)品牌矩陣的支持和過渡。提出品牌價值理論的Farquharph將品牌價值定義為由品牌帶給產(chǎn)品的高出其本身價值的附加價值[2]。全棉時代無論是在公司層面還是在品牌層面都缺乏快速消費(fèi)品領(lǐng)域的品牌積累，導(dǎo)致其品牌價值薄弱，對定價和利潤帶來挑戰(zhàn)。

（三）全棉時代的機(jī)遇（Opportunities）

1.消費(fèi)升級的大背景。盡管2008年金融危機(jī)給全球帶來沖擊，但中國經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿Υ?，整體依然處于快速發(fā)展通道。在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，消費(fèi)品市場也在不斷完善，對全棉時代來講，消費(fèi)升級這一方向的趨勢帶來了更大的機(jī)遇，因?yàn)橄M(fèi)升級孕育了更細(xì)分和更追求品質(zhì)的市場，為高品質(zhì)高成本的全面柔棉巾產(chǎn)品提供了發(fā)展空間。2.電商發(fā)展的歷史機(jī)遇。全棉時代從2009年創(chuàng)立至今的11年，也是中國電商飛速發(fā)展的黃金11年。最直觀的體現(xiàn)就是2009年首次天貓雙十一活動成交額0.5億元，2019年雙十一活動淘寶天貓總成交2135億元。中國電商行業(yè)快速發(fā)展的過程也為品牌方提供了許多歷史機(jī)遇，包括早期的線上店進(jìn)駐、關(guān)于線上線下聯(lián)動引流模式的探索，以及近兩年飛速發(fā)展的電商直播。

（四）全棉時代的外部威脅（Threats）

全棉時代面臨的主要外部威脅來自同類型產(chǎn)品的外部競爭。目前市場上以棉作為原材料的日用清潔用品主要包含嬰兒柔棉巾、潔面巾和卸妝棉等品類，包括歐伊儷、Babycare、ITO等中外品牌。與2009年相比，柔棉巾概念已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受，使用場景也已經(jīng)逐漸走出單純的母嬰護(hù)理，向著日常清潔和個人洗護(hù)延展。對于全棉時代來說，來自競爭對手的同質(zhì)化競爭會帶來更多的威脅。

二、以技術(shù)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動的消費(fèi)品牌創(chuàng)新的啟示

（一）精準(zhǔn)對接技術(shù)與需求是技術(shù)轉(zhuǎn)化成敗的關(guān)鍵。全棉時代是一個很有特點(diǎn)的成果轉(zhuǎn)化型品牌，穩(wěn)健醫(yī)療先研發(fā)出了全棉水刺無紡布的先進(jìn)生產(chǎn)工藝（2005），再將它從醫(yī)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品領(lǐng)域創(chuàng)立了全棉時代品牌（2009）。此番成功轉(zhuǎn)化的背后依托的是企業(yè)對自身優(yōu)勢和外部機(jī)遇的敏銳洞察和精準(zhǔn)對接，將企業(yè)內(nèi)部的無紡布技術(shù)優(yōu)勢和外部消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者對高品質(zhì)日護(hù)品的需求成功結(jié)合。

（二）牢記消費(fèi)者需求，深挖技術(shù)本源，也能夠講好品牌故事。與消費(fèi)品營銷中常用的圍繞使用場景和品牌定位打造品牌形象不同，全棉時代在兼顧以上二者的同時，還將功能和材質(zhì)作為品牌形象的重要基石，最直觀的體現(xiàn)就是品牌形象始終圍繞“棉”展開，從名字到商標(biāo)到宣傳到配色，全部沒有丟失“棉”的概念。其根源依然是企業(yè)的技術(shù)：全棉無紡布，以及消費(fèi)者的核心訴求：柔軟溫和的親膚清潔產(chǎn)品。

（三）瞄準(zhǔn)細(xì)分市場建立護(hù)城河，圍繞場景審慎擴(kuò)張。全棉時代在品類經(jīng)營上體現(xiàn)出審慎進(jìn)取的特性，一方面通過全棉柔棉巾這一拳頭產(chǎn)品建立了自己的護(hù)城河，另一方面則圍繞母嬰和居家兩大場景進(jìn)行品類擴(kuò)張。這種擴(kuò)張方式有助于穩(wěn)步組建自身的產(chǎn)品矩陣，一方面鞏固自身競爭優(yōu)勢，一方面也以多元化來避免某產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭帶來過大壓力。

日用清潔消費(fèi)品本是一片紅海，但穩(wěn)健醫(yī)療作為一個局外人，卻可以憑借全棉時代這一年輕品牌成功入局并建立自身的品牌護(hù)城河，其精準(zhǔn)的市場定位和技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)以及傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新提供了可貴的案例和啟迪。