性別差異對(duì)沖動(dòng)型消費(fèi)的影響研究

楊昊龍 王梓如

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

引言：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了消費(fèi)主義的盛行。精明的商家通過減少保質(zhì)期，制造消費(fèi)者的焦慮，簡(jiǎn)化支付手段等方式制造一波又一波的購(gòu)買狂潮。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者為了追求豐富多彩的生活，一次又一次的進(jìn)行著沖動(dòng)消費(fèi)。然而人們還是認(rèn)為男性是投資者，消費(fèi)者。而女性才是消費(fèi)者。這樣的刻板印象導(dǎo)致商家在大多數(shù)情況會(huì)對(duì)女性實(shí)行營(yíng)銷以刺激其沖動(dòng)消費(fèi)。然而近些年來男性意識(shí)的崛起帶來其購(gòu)買力的解放。而且社會(huì)的大多數(shù)財(cái)富掌握在男性手里，我們不禁好奇年輕男性相比于女性是否更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

一、文獻(xiàn)綜述

沖動(dòng)消費(fèi)是消費(fèi)問題的熱點(diǎn)之一。對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的定義，學(xué)術(shù)界所給出的答案具有多樣性。我們使用ROOK（1978）所給出的關(guān)于沖動(dòng)消費(fèi)的定義：沖動(dòng)消費(fèi)是指沒有規(guī)劃的，難以控制的，以及情緒化的消費(fèi)行為。

關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)與性別的文獻(xiàn)中。Burgess(2003)認(rèn)為女性的在認(rèn)知能力以及情緒處理上均弱于男性，從而導(dǎo)致更多的沖動(dòng)消費(fèi)。

本文所使用的樣本是來自中國(guó)的大學(xué)生。對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)的定義。

本文所選取的變量性別不需要代理變量而且沖動(dòng)消費(fèi)與性別不存在內(nèi)生性問題，也就是說沖動(dòng)消費(fèi)并不會(huì)影響行為人的性別。

二、數(shù)據(jù)來源以及變量

（一）樣本

本文采取的是調(diào)查問卷的方法?？偣舶l(fā)出大約100份有償問卷，每份問卷代表一個(gè)大學(xué)生樣本。問卷提出若干問題來分析樣本的消費(fèi)行為。

三、模型闡述

我們可以用實(shí)證分析來看行為人的性別是否會(huì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。我們可以用一個(gè)單變量的模型來闡述這個(gè)結(jié)果。

y=a0+a1gend 其中g(shù)end=1是女性，gend=0是男性，y是沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)。

四、結(jié)果分析

（一）實(shí)證分析

從模型的回歸結(jié)果可以看出在控制了若干變量之后，女性對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的抑制作用在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是顯著的。a1是-1.25，也就是說，女性每月在沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)上相比于男性平均少大概1.25次。t值是-1.74，是顯著的。對(duì)于此，Craig J(2004)提出了一個(gè)drama consumption的概念，他們認(rèn)為男性比女性更容易進(jìn)行戲劇性消費(fèi)。文中認(rèn)為男性對(duì)奢侈品進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)是一種行為英雄主義。具體來說男性相比于女性更愿意通過購(gòu)買與自己社會(huì)地位不符的商品來塑造一種內(nèi)心的英雄感，成就感，從而獲取一種愉悅感。這個(gè)可能是導(dǎo)致男性沖動(dòng)消費(fèi)比例更高的原因之一。近幾年來，男性比之前更加重視自己的外表。Rujirutana（2012）指出了男性持續(xù)增長(zhǎng)的自我監(jiān)控以及其對(duì)社會(huì)關(guān)系的敏感性促進(jìn)了男性的時(shí)尚意識(shí). 同時(shí)Kim K.P.(2011)指出男性在工作中會(huì)利用服裝來傳遞自己的工作身份。良好的工作著裝會(huì)使年輕男性在工作中更有完整性（feel complete）以及歸屬感。所以我們一個(gè)可能的猜想是樣本中的男性在購(gòu)買衣服的時(shí)候會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

為了驗(yàn)證我的猜想，我們選擇問卷中的問題在雙十一期間，您計(jì)劃購(gòu)買了哪些類型產(chǎn)品中，我們將購(gòu)買服裝的變量選中。

我們研究，在行為人購(gòu)買衣服的時(shí)候，男性是否會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)：

y=a0+a1＊gen gen=1的時(shí)候

通過實(shí)證分析，我們發(fā)現(xiàn)，新a1是1.87次，也就是說，在行為人購(gòu)買衣服的時(shí)候，男性平均會(huì)比女性每月多1.87次沖動(dòng)消費(fèi)。且t值是1.67，在90%的置信里顯著。驗(yàn)證了我們的猜想。

五、結(jié)論，意義以及不足

本文討論了性別對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響。

男性更容易沖動(dòng)消費(fèi)。在這個(gè)結(jié)論中，我們還證明男性在購(gòu)買衣服上更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

這個(gè)結(jié)論所衍生出的經(jīng)濟(jì)意義有兩點(diǎn)，首先我們要意識(shí)到男性購(gòu)買力的崛起。商家應(yīng)該注意到男性，尤其是年輕男性，的消費(fèi)意識(shí)的提升。設(shè)計(jì)針對(duì)男性的營(yíng)銷可以刺激男性的沖動(dòng)消費(fèi)。

本文的研究局限是第一個(gè)問題是數(shù)據(jù)的樣本量偏低，只有100個(gè)樣本左右。文章的第二個(gè)問題是本文的數(shù)據(jù)選取基本上是大學(xué)生。其群體的特殊性會(huì)導(dǎo)致樣本選擇偏差，使本文的結(jié)論在其他群體上不具有一致性。