新媒體時(shí)代下微電影廣告的創(chuàng)作策略研究
——以“支付寶”短片《七里地》《到哪兒了》為例

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 221000）

近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，人們獲取信息的途徑也從傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，而眾多的企業(yè)商家也開(kāi)始在新媒體平臺(tái)上傳播起自己的品牌廣告。國(guó)內(nèi)的“支付寶”公司分別在2019年和2020年初相繼發(fā)布了新春賀歲短片《七里地》和《到哪兒了》，其憑借暖心的故事情節(jié)，恰到好處的情感表達(dá)與主題建構(gòu)以及精良的制作水準(zhǔn)，贏得良好的受眾反響。本文主要以這兩部短片為例，探討這類(lèi)兼具藝術(shù)欣賞性與商業(yè)傳播性的微電影廣告應(yīng)當(dāng)如何去創(chuàng)作。

一、微電影廣告的內(nèi)涵

微電影廣告，顧名思義，即是將微電影與廣告結(jié)合起來(lái)的一種視頻廣告形式。是廣告主為實(shí)現(xiàn)品牌形象宣傳和產(chǎn)品推廣等商業(yè)目的，圍繞特定的主題，將企業(yè)品牌、產(chǎn)品等信息包含在人物故事內(nèi)容中，創(chuàng)作出來(lái)的具有相對(duì)完整故事情節(jié)和一定藝術(shù)表現(xiàn)力的廣告短片，時(shí)長(zhǎng)一般在5-30分鐘。

微電影廣告不同于傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告，它摒棄掉了直白生硬的產(chǎn)品展示，而更加注重廣告情節(jié)的可看性與情感價(jià)值，以一種溫和委婉的方式在故事的敘述中將品牌理念傳達(dá)給受眾。這種側(cè)面表現(xiàn)的方式，很大程度上能消解受眾對(duì)于廣告宣傳的心理抵觸。其運(yùn)用微電影獨(dú)特的藝術(shù)感染力，讓觀眾在觀看故事內(nèi)容，接受劇情傳達(dá)的思想觀念的同時(shí)，也在無(wú)形中接受了暗藏于其中的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

微電影廣告主題的提煉，通常是來(lái)源于品牌本身所蘊(yùn)含的價(jià)值理念，并結(jié)合一些社會(huì)現(xiàn)狀及受眾的心理，注重廣告產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪g的聯(lián)系，以挖掘出能夠滿足觀眾情感期待的題材和人物故事。然后創(chuàng)作者通過(guò)巧妙的情節(jié)設(shè)計(jì)，以及精致細(xì)膩的視聽(tīng)呈現(xiàn)，以完成短片的主題建構(gòu)和情感表達(dá)。微電影廣告中所敘述的故事以及反映的主旨能否打動(dòng)觀眾、引發(fā)共鳴便是其成功的關(guān)鍵。

二、故事題材的選取

在如今的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)百花爭(zhēng)艷的時(shí)代下，“內(nèi)容為王”的受眾需求導(dǎo)向趨勢(shì)愈發(fā)明顯。隨著大眾審美水平的不斷提高，許多視頻用戶已不再滿足于簡(jiǎn)單的獵奇或是吃瓜心理，而會(huì)更加注重內(nèi)容本身的思想價(jià)值，這便要求微電影廣告的創(chuàng)作者應(yīng)努力追求好的故事和精神內(nèi)核。支付寶推出的這兩部融合了親情與中國(guó)傳統(tǒng)“福”文化的賀歲短片，即在故事內(nèi)容上合時(shí)宜地滿足了觀眾的情感需求。

2019年初，由香港女導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)的新春集五福微電影廣告《七里地》，故事主要講述東北的一個(gè)闖關(guān)東家族，在村口短短的七里路上，祖孫三代人帶著“福”字來(lái)來(lái)回回走了七十年的文化傳承。短片里傳遞著厚重的親情，飽含深情的一句“福在哪兒，家在哪兒”，道出了漂泊異鄉(xiāng)游子的思鄉(xiāng)情懷。

在今年初，支付寶又推出了另一部賀歲短片《到哪兒了》，故事講述了一家三口大雪天回家過(guò)年的情形，兒女路途奔波的艱辛與父母的牽掛交織在一起，最終定格在了春節(jié)團(tuán)聚的“福”字。一句“到哪兒了”勾起萬(wàn)千返鄉(xiāng)群眾的共鳴，也成為中國(guó)春節(jié)返鄉(xiāng)人潮的一個(gè)縮影。

從這樣兩個(gè)案例的故事題材選取中，我們不難發(fā)現(xiàn)微電影廣告的內(nèi)核應(yīng)當(dāng)是要有人文關(guān)懷的情感價(jià)值體現(xiàn)。創(chuàng)作者可以立足于當(dāng)下熱點(diǎn)話題，通過(guò)樸實(shí)真切的人物故事來(lái)準(zhǔn)確還原出觀眾的心理狀態(tài)，將廣告的視角與受眾珍視的情感聯(lián)系起來(lái)，引發(fā)受眾的共鳴，從而使受眾獲得一定程度的滿足感和認(rèn)同感。而在兩部短片的開(kāi)頭，都標(biāo)有“根據(jù)真實(shí)故事改編”的字樣，其實(shí)也是在強(qiáng)調(diào)著故事內(nèi)容的真實(shí)性，這一前提下才可以讓觀眾更加信服，也更容易有代入感和感染力。

在微電影廣告故事題材的挖掘上，除能表現(xiàn)親情的溫暖之外，還有諸如友情、愛(ài)情、青春夢(mèng)想乃至于陌生人的關(guān)心等等具有社會(huì)正能量的淚點(diǎn)與痛點(diǎn)話題，如前兩年很火的999感冒靈暖心短片《總有人偷偷愛(ài)著你》，便是通過(guò)對(duì)社會(huì)人情冷漠狀態(tài)的合理反轉(zhuǎn)，帶給觀眾許多感動(dòng)。題材的選取與相應(yīng)的廣告主品牌理念有關(guān)，需要找到故事主旨與情感訴求契合的點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。

三、敘事結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)

在《電影大辭典》中給敘事結(jié)構(gòu)的定義是“對(duì)人物、動(dòng)作和情節(jié)線索的全面組合和安排”。微電影廣告需要對(duì)故事情節(jié)進(jìn)行巧妙合理的設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)故事的表現(xiàn)力，更好地塑造人物，渲染氣氛，表達(dá)主旨和情感。從故事線來(lái)看，常見(jiàn)的主要是“線性敘事”和“非線性敘事”。其中《到哪兒了》為線性敘事結(jié)構(gòu)，而《七里地》則為非線性敘事結(jié)構(gòu)，各自具有不同的特點(diǎn)和敘事張力。

（一）線性敘事

線性敘事是一種經(jīng)典的敘事結(jié)構(gòu)，它是根據(jù)時(shí)間線，遵循事件的因果關(guān)系，將人物、動(dòng)作和環(huán)境連貫地銜接起來(lái)，逐步推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。故事在連續(xù)的時(shí)空里展開(kāi)，能夠表現(xiàn)豐富的生活細(xì)節(jié)，在增強(qiáng)故事真實(shí)感的同時(shí)也有利于情緒的積蓄。微電影廣告《到哪兒了》的開(kāi)頭即交代在大雪封山擁堵的車(chē)流中，一家三口焦急準(zhǔn)備回家過(guò)年。因前路不通，丈夫調(diào)頭轉(zhuǎn)向另一條路，鏡頭跟隨汽車(chē)一路踏雪而行，卻在離家不遠(yuǎn)的村口陷進(jìn)了積雪中。在手機(jī)沒(méi)有信號(hào)，天也快黑的情況下，妻子決定步行走回家，而丈夫抱著小孩不小心摔倒，女方的抱怨終于在孩子的哭聲中爆發(fā)了。就在二人失望著準(zhǔn)備后撤時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母正清除路上的積雪來(lái)接他們，此時(shí)音樂(lè)響起，家人的這種患難見(jiàn)真情，讓妻子不自覺(jué)地流下感動(dòng)的淚水。短片正是在一系列連貫情節(jié)的鋪墊下，觀眾才更能融入進(jìn)故事里，同女主角一起真切地感受著那份親情的厚重。短片結(jié)尾在春節(jié)的團(tuán)聚中，出來(lái)字幕“一家人，全家福”，完成了該微電影廣告主題的建構(gòu)。

（二）非線性敘事

非線性敘事則是在跳躍的時(shí)空里講述多條故事線，其情節(jié)的推進(jìn)并不太注重因果邏輯，而更多依靠人物的情感或是主題的聯(lián)系。它的好處在于能通過(guò)不同的視角來(lái)闡釋同一個(gè)道理，并在情節(jié)的轉(zhuǎn)換中逐漸勾勒出整個(gè)故事的全貌，最終帶給觀眾極大的震撼。微電影廣告《七里地》故事即從老年曹瑞昌的回憶展開(kāi)：1947年，少年曹瑞昌和母親妹妹闖關(guān)東，找到新家后在門(mén)口貼上了“福”字；鏡頭劃過(guò)雪地，來(lái)到了2019年，老曹的孫女回到東北尋訪家族的記憶；幾人走在七里地上，鏡頭通過(guò)相似性剪輯又回到了1982年的春節(jié)前夕，曹瑞昌駕著馬車(chē)送曹東升去留學(xué)，臨行前送給兒子一張“?！弊?。短片的結(jié)尾由孫女手寫(xiě)了一張“?！辟N在門(mén)上，并借由旁白完形出了祖孫三代人關(guān)于七里地的故事。一句“福到了，家就到了”傳達(dá)出中國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)“?！蔽幕膫鞒?，以及對(duì)故土的眷戀。短片在承載著濃重家國(guó)情懷的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)產(chǎn)品宣傳的良好效果。

四、視聽(tīng)語(yǔ)言的呈現(xiàn)

微電影廣告作為一種按電影水準(zhǔn)來(lái)制作的故事短片，其在視聽(tīng)語(yǔ)言上應(yīng)具有較高的藝術(shù)感和審美性，才能夠增強(qiáng)故事的感染力，以獲得受眾的認(rèn)可。作品的視聽(tīng)語(yǔ)言主要包含了畫(huà)面、聲音和剪輯三個(gè)方面。

在畫(huà)面的呈現(xiàn)上，微電影廣告的鏡頭首先應(yīng)力求干凈唯美，更加注重情緒的傳達(dá)，主要體現(xiàn)在對(duì)景別的控制和鏡頭的運(yùn)動(dòng)上。在兩部賀歲短片中，多以中近景為主，拉近了人物與觀眾之間的距離，建立起了更緊密的情感聯(lián)絡(luò)；在特定的情緒中，也會(huì)通過(guò)手持運(yùn)動(dòng)鏡頭來(lái)提升觀眾的代入感。其次是生活化的鏡頭語(yǔ)言，主要體現(xiàn)在空間造型及人物狀態(tài)的真實(shí)還原。再次是色彩氛圍的營(yíng)造，《七里地》通過(guò)不同色調(diào)來(lái)區(qū)分三個(gè)年代，并在2019年的情節(jié)中運(yùn)用高飽和的暖色調(diào)，來(lái)表現(xiàn)一種喜慶和溫暖的感覺(jué)；《到哪兒了》里，同樣有前后的冷暖調(diào)對(duì)比，增強(qiáng)了畫(huà)面的表現(xiàn)力，更加凸顯旅途的艱辛和團(tuán)圓的美好。

在聲音的運(yùn)用上，微電影廣告除了通過(guò)環(huán)境的同期聲來(lái)增強(qiáng)故事真實(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感之外，音樂(lè)也在情感表達(dá)中發(fā)揮了極大的作用。短片《到哪兒了》結(jié)尾，當(dāng)小兩口看到父母冒雪趕來(lái)迎接他們時(shí)，音樂(lè)隨之響起，渲染著一股暖心的親情，很好地調(diào)動(dòng)了觀眾的情緒?！镀呃锏亍方Y(jié)尾也同樣有一首煽情的背景音樂(lè)。

在剪輯的處理上，微電影廣告應(yīng)當(dāng)控制好節(jié)奏，在保證敘事簡(jiǎn)潔性的同時(shí)，也需要適當(dāng)留足人物的情緒，如《到哪兒了》結(jié)尾女主感動(dòng)落淚的那個(gè)長(zhǎng)鏡頭，其時(shí)長(zhǎng)恰到好處，醞釀出了足夠的情緒張力，更容易感染到觀眾。此外，創(chuàng)作者還可以運(yùn)用多樣的剪輯技巧，豐富故事內(nèi)容和連貫性，如《七里地》中采用的平行蒙太奇和相似性剪輯，以及旁白加文字等手法，在提升受眾觀影體驗(yàn)的同時(shí)，也增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)效果。

五、結(jié)語(yǔ)

微電影廣告的優(yōu)勢(shì)在于其動(dòng)人的故事和豐富的視聽(tīng)語(yǔ)言，具備充足的感染力而更容易引發(fā)觀眾的共鳴。一部?jī)?yōu)秀的微電影廣告既可以彰顯品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也能夠引導(dǎo)受眾的消費(fèi)理念和審美認(rèn)同，傳達(dá)出積極健康的思想觀念。