“廣告電影”的自我修養(yǎng)
——評《樂高大電影》系列

（中國傳媒大學(xué) 100000）

目前，衍生品和玩具的重要性已經(jīng)成為動畫產(chǎn)業(yè)的普遍共識，處在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈最末端的衍生品環(huán)節(jié)有可能帶來整個產(chǎn)業(yè)鏈最高的收益。由此，也有越來越多的動畫選擇前置衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)。即如果過去將動畫中的角色或道具做出實(shí)物售賣，先動畫后玩具，是將二次元照進(jìn)三次元的“創(chuàng)作先行”模式，例如《精靈寶可夢》《玩具總動員》《熊出沒》等；反之，先開發(fā)出實(shí)物再將其動畫化，打造產(chǎn)品的故事空間，先玩具后動畫，則可以稱之為“產(chǎn)品先行”模式，例如《變形金剛》《小馬寶莉》《芭比系列》等。

樂高這一來自丹麥的世界玩具巨頭，繼推出樂高系列動畫之后于2014年進(jìn)軍動畫電影，至今已經(jīng)推出了兩部《樂高大電影》。2014年的《樂高大電影1》攬獲第42屆安妮獎最佳劇本、第68屆英國電影學(xué)院獎最佳動畫在內(nèi)的72項(xiàng)大獎65項(xiàng)提名，全球票房4.6億美金1；而《樂高大電影2》僅獲得一個獎項(xiàng)和12項(xiàng)提名，全球票房1.9億美金2。毫無疑問，依照上文分類，《樂高大電影》屬于“產(chǎn)品先行”模式的產(chǎn)物。《樂高大電影》作為“玩具周邊電影”，不可否認(rèn)其誕生的重要使命就是成為一則精彩的樂高廣告，用票房和口碑來帶動玩具業(yè)務(wù)的創(chuàng)收。創(chuàng)作先行的模式給了動畫藝術(shù)家更大的想象空間和自由度，若項(xiàng)目成功，推出有盈利能力的衍生品順理成章；若項(xiàng)目失利，也可以視情況決定衍生品是否推出，可以一定程度上降低成本。產(chǎn)品先行模式則受到更多的限制和約束，因?yàn)橛捌仨氁骖櫘a(chǎn)品的品牌擴(kuò)張和觀眾的觀看感受。以《樂高大電影》為例，動畫電影的創(chuàng)作受三個方面的制約：來自維護(hù)品牌形象的制約、來自既有產(chǎn)品消費(fèi)群的觀感制約、來自潛在消費(fèi)者的觀感制約。這三個方面對任何一部產(chǎn)品先行電影來說都至關(guān)重要，因?yàn)槿我獠糠值氖《紩?dǎo)致最終目標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)。下文將從這三個方面入手，分析《樂高大電影》在“廣告式”動畫電影創(chuàng)作上的得失經(jīng)驗(yàn)，論述一部產(chǎn)品先行動畫電影，也就是“廣告電影”的成功要素，并分析《樂高大電影2》票房慘淡的根本原因。

一、維護(hù)品牌形象

維護(hù)現(xiàn)有良好的品牌形象，使其更加深入人心，讓電影觀眾對品牌產(chǎn)生正向良好的印象，是打造一部“廣告電影”的首要之務(wù)。若不然，一切努力都會為產(chǎn)品和品牌帶來負(fù)面影響，這是比宣傳缺失更甚百倍的災(zāi)難，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致品牌的信任危機(jī)，而消費(fèi)者信任的喪失對品牌來說稱得上毀滅性打擊。所以，打造廣告電影的第一步便是為品牌設(shè)計(jì)正面、積極、良好的形象，為大眾所喜聞樂見——畢竟電影是大眾的藝術(shù)，院線電影對票房有著天然的需求。同時務(wù)必符合該品牌的一貫理念。對《樂高大電影》系列來說，在影片中對樂高品牌形象的建構(gòu)著重于“創(chuàng)造無限”。在華納制作《樂高大電影1》之前，就曾有不少電影公司向樂高拋出橄欖枝，想要拍攝以樂高為主題的電影。但是樂高公司從品牌建設(shè)的角度出發(fā)拒絕了大多數(shù)的提案。而最后贏得樂高青睞的是“充滿樂趣并富有創(chuàng)造力，讓想象無邊界”3，編劇想要用這部電影重構(gòu)日常生活與玩具世界之間的聯(lián)系。這一主張與樂高公司想要傳達(dá)的品牌核心價值不謀而合，《樂高大電影》的制作這才真正提上日程。

樂高的基礎(chǔ)基因是拼裝磚塊，擁有足夠數(shù)量的磚塊和一顆飽含想象力的頭腦，你便可以從事人類最偉大的行業(yè)——創(chuàng)造。無邊的想象力讓極簡的樂高磚塊風(fēng)靡全球近百年而不衰。世界各地活躍著各年齡層的拼裝大師，他們用雙手創(chuàng)造出令人瞠目結(jié)舌的作品，創(chuàng)造是樂高的核心意義和最大魅力。在《樂高大電影》系列中，闡釋創(chuàng)造意義的使命被賦予兒童，突出兒童不完美但驚人的創(chuàng)造力?！稑犯叽箅娪?》的結(jié)尾向我們說明，埃米特和他的同伴們在樂高世界里的冒險(xiǎn)，完全是小男孩芬恩在玩樂高的過程中想象出來的，而這全部冒險(xiǎn)故事的起因，居然是父親不喜歡小孩子總在他按說明書仔細(xì)拼好的作品上搗亂。芬恩將父親的每一個成品都用自己的想象加以改造，并在積木的世界中構(gòu)想出了奇幻的冒險(xiǎn)故事。小孩子的瑰麗想象天馬行空，不受說明書束縛，雖然令父親感到頭痛，但在芬恩想象的樂高世界里，原創(chuàng)的東西才是最好的，甚至可以拯救世界。影片中露西為埃米特辯白的話正是對這種自由創(chuàng)造的肯定：“埃米特，他和你們所有人一樣合群地生活著，和你們遵從同樣的說明書，他合群功力超強(qiáng)，沒人注意過他。我想要道歉，因?yàn)槲以?jīng)瞧不起那樣的人，我曾經(jīng)以為他們只是沒創(chuàng)意沒遠(yuǎn)景的盲從者，結(jié)果事實(shí)證明埃米特創(chuàng)意十足，雖然他的創(chuàng)意都很怪，又有點(diǎn)無厘頭，但卻只差一點(diǎn)點(diǎn)就能拯救全宇宙?，F(xiàn)在我們要繼承他未竟的事業(yè)，拼出我們的腦海里的怪東西，你們都具有成為原創(chuàng)者的想象力，我是說真的……拼出只有你能拼出的作品，捍衛(wèi)你們自己，我們要反擊，摧毀企業(yè)總裁凍結(jié)我們的陰謀?！边@番話是對角色的動員，更是樂高對觀眾的激情宣言。“拼出只有你能拼出的東西”才最重要，對創(chuàng)造物價值的肯定，就是對創(chuàng)造者的肯定。

與創(chuàng)造同樣重要的是打破創(chuàng)造的限制。在《樂高大電影2》，影片主題完成從“everything is awesome”到“everything is not awesome”的升華。核心價值觀從鼓勵創(chuàng)造躍遷到要同樣肯定那些不完美的創(chuàng)造——也許我們的想象力沒有那么奇妙，我們的創(chuàng)造物也沒有那么完美，但是同樣值得肯定，因?yàn)橥昝辣旧矶髿?chuàng)造的可能性。其實(shí)片中女王的名字就是樂高最好的名片：Watevra Wa’Nabe，意即隨心所欲，用樂高拼出你心里的任何東西。電影呼吁創(chuàng)造不應(yīng)被說明書中的完美結(jié)果綁架，任何人的創(chuàng)造成果也都值得被尊重。毫無創(chuàng)意的主人公埃米特能夠成為救世主，關(guān)鍵的促成因素在于片中的巫師維特魯威告訴他，成為救世主的唯一條件就是相信自己。當(dāng)被機(jī)會選中人人皆有可能成為救世主，他便是這樣鼓勵艾米特走上拼裝大師之路。打破創(chuàng)作的限制暗示樂高是一款不設(shè)限的玩具，沒有年齡、種族、經(jīng)驗(yàn)、天分……甚至想象力或創(chuàng)意的限制，任何人都可以借樂高打開自己的想象。自由創(chuàng)造無限的核心價值觀于此展露無遺，由此，《樂高大電影》較為出色地完成了品牌價值構(gòu)建和形象維護(hù)的使命。

二、滿足既有粉絲

第二重約束來自產(chǎn)品既有的粉絲。既有的粉絲是最基本的觀眾群，他們貢獻(xiàn)電影的保底收入。既有粉絲對品牌持有較高的忠誠度，不必投入巨大的宣傳力度也能獲得較高的票房轉(zhuǎn)化率，同時粉絲會自發(fā)地對電影進(jìn)行宣傳。若電影出色則容易獲得數(shù)目巨大的人際傳播，但若電影令粉絲觀眾感到失望，則可能面臨收不抵支的窘境，也就談不上后續(xù)的口碑和宣傳效果。所以，廣告電影首先應(yīng)該考慮滿足既有的粉絲觀眾，并爭取他們的支持。具體說來就是要透徹了解粉絲的喜惡。一般來講，就算影片沒有令粉絲觀眾大喜過望，但只要不觸碰他們的底線和原則，不形成反差較大的印象，并保證制作水準(zhǔn)，一般情況下便有望獲得粉絲觀眾的支持。簡單來說，針對粉絲觀眾的態(tài)度是必須爭取，不求出彩，但求無過。獲得粉絲的支持是這類電影成功的基礎(chǔ)性、決定性要素。

就這一點(diǎn)來說，《樂高大電影》系列的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，這部滿屏所見皆是樂高的動畫電影并不是定格動畫，而是主要以CGI技術(shù)制作的計(jì)算機(jī)動畫。實(shí)際上，這部影片非常類似于“積木電影”——用真實(shí)樂高積木制作的短片，以饗樂高粉絲。為了保持這種真實(shí)感，Animal Logic工作室為首部影片以及續(xù)集所制作的數(shù)碼動畫保留著與真實(shí)樂高小人相同的構(gòu)造，盡管片中世界的絕大部分都是完全用數(shù)碼制作的，但仍遵循著用真實(shí)積木搭建所形成的效果。4建筑和動物，甚至火焰、肥皂泡、機(jī)槍射線、煙霧、海浪等無固定形態(tài)的特殊效果，都設(shè)計(jì)為樂高積木堆積而成的效果，和一般模仿真實(shí)世界的CG動畫形成強(qiáng)烈的反差。監(jiān)制Dan Lin說：“觀眾所看到的一切，都是由樂高建造而成，我們希望展現(xiàn)出一個從未在大銀幕出現(xiàn)過，完全由積木建造出來的景象?！?《樂高大電影1》使用了超過三百萬塊數(shù)字樂高積木，每一塊都單獨(dú)被渲染、著色、以及打光。6導(dǎo)演甚至要求將動畫中的樂高做舊，因?yàn)閷?dǎo)演想用那些陪伴人們身邊的樂高，而不是櫥窗里嶄新的商品來建構(gòu)這部電影，使故事世界更加親切7。迷你人偶的運(yùn)動方式也參考了玩家把玩樂高的親身體驗(yàn)。樂高迷你人偶的頭部可360度旋轉(zhuǎn)，軀干固定，手臂肘部自然彎曲，手部呈“C”形，能抓住所有專為迷你人偶打造的配件。腿部設(shè)計(jì)為無膝關(guān)節(jié)的兩條直柱，不能彎曲；肩關(guān)節(jié)和髖關(guān)節(jié)可以向前90度、向后45度旋轉(zhuǎn)8。動畫師們根據(jù)這樣的身體構(gòu)造設(shè)計(jì)了迷你人偶獨(dú)特的運(yùn)動方式，使人物顯得格外憨態(tài)可掬。

在《樂高大電影》系列中有大量的外來角色，他們是獲得形象授權(quán)的迷你人偶，如樂高星球大戰(zhàn)、樂高指環(huán)王、樂高DC宇宙中的著名角色，都曾作為《樂高大電影》中的配角出現(xiàn)。這些“名角”自帶“流量”，為電影帶來一批IP粉絲。對這些外來角色的粉絲來說，最重要的就是保持這些外來角色在本作中的形象，保證他們在全新的故事時空中依然魅力不減。這些角色帶著自己的過往穿行在不同的劇情中，成為故事旅行者，新舊劇情在不同的故事時空中形成互文。在《電影研究導(dǎo)論》中，帕特里克·菲利普斯寫道，“自20世紀(jì)60年代以來，電影制作者已經(jīng)在很大程度上積極借鑒自身之外的電影，有時是直接向它們表示敬意，但在成片過程中會制作出某種或是主題、或是風(fēng)格的動人紐帶。有時候，對其他電影的參照既多且雜，屬于有意識的借用，通過引入這些相關(guān)的參照物來增加影片的厚重感。這種互文性（intertextuality）顯示了一位導(dǎo)演對電影史各個階段的熟悉程度——營造出過去和現(xiàn)在之間觀念和影像的互換（interchange）。觀眾也有自己的反應(yīng)，把這些帶來歡樂和滿足感的參照點(diǎn)一一識別出來，從中獲得一種特殊的愉悅——實(shí)為影迷式（cinephilliac）電影人和觀者的一場喜福會?！?

三、潛在觀眾的失卻

能在多大程度上爭取到潛在的粉絲或觀眾，最終決定了影片成功的程度。前文所述的品牌和既有粉絲的鞏固只是做好基礎(chǔ)保障工作，對路人的轉(zhuǎn)化程度才是真正的關(guān)鍵。路人指對影片中品牌或產(chǎn)品了解甚少的群體，對產(chǎn)品沒有明確喜惡態(tài)度，是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。爭取這部分觀眾需要通過一部影片建構(gòu)起他們對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)識，而他們對電影的觀感通常要達(dá)到“喜出望外”“顛覆已知”的程度才可以起到轉(zhuǎn)化態(tài)度的效果。能否做到這兩點(diǎn)考驗(yàn)的是影片本身。需要的注意的有三點(diǎn)，第一是制作必須精良，具備較高的藝術(shù)水準(zhǔn)；第二便是能夠引發(fā)觀眾的共鳴，以情動人才能夠在最大程度上俘獲觀眾的喜愛；第三也是最根本的一點(diǎn)，不能引起觀眾對廣告行為的反感，若觀眾認(rèn)為廣告的痕跡太過明顯，便有可能徹底失去對影片的興趣。做到以上三點(diǎn)才有望將路人轉(zhuǎn)化成粉絲，激起觀眾的消費(fèi)欲望。這一部分最為靈活，是留給創(chuàng)作者發(fā)揮的主要空間。

結(jié)合上述觀點(diǎn)，兩部《樂高大電影》在制作水準(zhǔn)上基本無可指摘，視聽兩個方面都堪稱優(yōu)秀（見前文，此處不再贅述），《樂高大電影1》在口碑和票房上都是成功的，《樂高大電影2》卻出現(xiàn)了票房和評分的滑坡。打個比方，一道廣告盛宴可以靠新穎的腦洞吸引人，換湯不換藥地再來一次則令人胃口大失，邊際效益遞減律在此處同樣適用，這是《樂高大電影2》票房失利的原因之一。第二部延續(xù)了第一部芬恩一家的故事，沖突雙方從父子變成兄妹，但《樂高大電影2》并沒有就此成為一部親情主題的合家歡動畫，反而用了大量的筆墨迎合觀眾中的成人粉絲觀眾——包括樂高的粉絲和外來角色的粉絲，合家歡動畫電影的主題與大量成人向、粉絲向內(nèi)容的矛盾，使得影片沒有清晰的受眾定位，筆者認(rèn)為這是《樂高大電影2》票房失利的另一原因。片中有著大量不容忽視的成人向元素：流行文化的大量借用無視了兒童觀眾的接受水平，針對外來角色的劇情梗也只有原作粉絲才能熟悉，針砭時弊的臺詞以及大量對消費(fèi)社會和文化工業(yè)的隱喻都是為成年觀眾量身打造，并沒有顧及兒童觀眾的體驗(yàn)，因此《樂高大電影2》并不是通常意義上的合家歡動畫電影。

比如，《樂高大電影2》中，除了露西之外所有人都無法抵擋魔性的洗腦音樂，流行音樂成了如同終極武器一般的存在，一聽到音樂眾人便不受控制地舞動起來，所有人忘情于音浪中。“我們都聽音樂，這真的改變了我們的態(tài)度，你必須要聽音樂。聽音樂的同時放松身心。（臺詞）”這些音樂有著席卷一切的歡樂魔力，但是這不是單純的歡樂，而是故事中的武器，這令人聯(lián)想到赫胥黎在《美麗新世界》中所描繪的舒麻。《樂高大電影2》中的音樂曲風(fēng)大量使用電子樂、說唱、R&B等節(jié)奏感強(qiáng)的流行曲風(fēng)，歌詞則充滿了黑色幽默、諷喻、惡搞和吐槽。（兩部《樂高大電影》都獲得了多個最佳原創(chuàng)音樂獎項(xiàng)。）這和通常動畫電影中慣用的音樂劇風(fēng)格、鄉(xiāng)村音樂、合唱等風(fēng)格有明顯的差異。部分劇情較為成人化，比如，影片中有一處隨心所欲女王想和蝙蝠俠結(jié)婚的情節(jié)，女王早就打定主意結(jié)婚，在試探中蝙蝠俠用一首歌拒絕了女王。女王便用一首歌謊稱自己不喜歡哥譚市人，只有超人才是她的理想伴侶。蝙蝠俠沒想到被拒絕的是自己，大受打擊，本來對結(jié)婚感到荒謬的蝙蝠俠好勝欲被激起，一定要向女王證明自己是比超人更好的選擇，蝙蝠俠就這樣和女王走入婚姻殿堂。整段情節(jié)都用歌曲演出，曲風(fēng)迎合成年觀眾的喜好，讀者盡可以想象歌詞的內(nèi)容——富有趣味性，但是并不適合兒童觀看。

綜上所述，《樂高大電影2》的受眾定位不明確，影片選擇講述父子兄妹之間的溝通與理解，這將影片定位到合家歡；但是影片中又包含為成人觀眾量身打造、不適合兒童觀看的劇情，兩者在同一敘事空間中似乎并不相容，出現(xiàn)了成人粉絲群體和兒童觀眾無法并置的矛盾。從《樂高大電影2》票房和口碑可以看出，想要同時滿足家庭觀眾和成人粉絲觀眾的嘗試無疑是失敗了。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)電影本身的匠心和誠意，但在情節(jié)的設(shè)置和關(guān)鍵要素的編排上有結(jié)構(gòu)性的疏漏。作為一部院線電影，它因勇于嘗試和突破帶給觀眾驚喜，但是由于對定位策略的忽視，導(dǎo)致沒有成功地轉(zhuǎn)化路人觀眾，沒有平衡好家庭觀眾與粉絲觀眾的需求，忽視了兒童和以兒童為核心的家庭觀眾的感受。從粉絲的角度看，兩部樂高電影的完成度令人驚喜；但從路人的角度來看，講述親子關(guān)系的電影卻不適合兒童觀看，這本身是非常怪異的。沒有成功轉(zhuǎn)化潛在觀眾導(dǎo)致了沒有達(dá)到預(yù)期的市場效益。

四、結(jié)論

《樂高大電影1》在全球范圍內(nèi)獲得了為數(shù)不少的贊譽(yù)，評分獎項(xiàng)口碑樣樣不弱，但乘勢推出、精心打磨的《樂高大電影2》的觀眾反應(yīng)卻不如預(yù)期。如果說《樂高大電影1》以腦洞和新意征服了觀眾，那第二部作為“廣告的續(xù)集”便面臨著天然的接受困境。如何讓觀眾為續(xù)集廣告買單？難度顯而易見，只是成為第一部的升級版并不能使觀眾滿意。歸根結(jié)底，大眾電影在本質(zhì)上還是應(yīng)該“藝術(shù)先于商業(yè)”，雖然難以否認(rèn)與大眾傳媒盤根錯節(jié)的復(fù)雜關(guān)系使得電影無法在商業(yè)環(huán)境中獨(dú)善其身，但是一旦商業(yè)特質(zhì)呈壓倒性的姿態(tài)出現(xiàn)，終究會令觀眾不滿?；蛟S普通觀眾（上文所指的潛在觀眾）能夠?qū)Α稑犯叽箅娪?》報(bào)以欣賞和贊嘆，但是同樣的贊嘆卻難以在《樂高大電影2》再現(xiàn)。綜上，《樂高大電影2》失敗的原因有三：第一，影片本身受眾定位的混亂導(dǎo)致了對潛在觀眾的轉(zhuǎn)化失??；第二，《樂高大電影2》的內(nèi)容只是《樂高大電影1》的簡單升級和內(nèi)核復(fù)現(xiàn)，沒有質(zhì)的升華和提高；第三，“廣告續(xù)集電影”缺乏對觀眾內(nèi)在的吸引力。

應(yīng)該明了的是，《樂高大電影》不是最初、也不是最后的廣告電影，廣告電影是這個傳媒商業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)時代必然的產(chǎn)物，它以資本的使命出發(fā)，裹挾著信息洪流，沖擊、顛覆著藝術(shù)。但是，從《樂高大電影》的例子可以看出，有誠意的作品還是會在一定程度上為觀眾所接受。我們難以令廣告消失，也不能成為空洞的放映機(jī)，只是影視工作者應(yīng)該牢記：藝術(shù)應(yīng)該先于商業(yè)，電影首先是作品，其次才是商品。

注釋：

1.IMDb.The Lego Movie （2014）[DB/OL].[2020-03-06].https：//www.imdb.com/title/tt1490017/awards?ref_=tt_awd.

2.IMDb.The Lego Movie 2：The Second Part （2019） [DB/OL].[2020-03-06].https：//www.imdb.com/title/tt3513498/?ref_=nv_sr_srsg_0

3.《玩具世界》編輯部.樂高積木的成名故事[J].玩具世界，2011（10）：61-62.

4.一切棒極了!再來一遍!——記影片《樂高大電影2》[J].藝術(shù)教育，2019（05）：269-272.

5.張萌.《樂高大電影》：史上最強(qiáng)“植入廣告”[J].數(shù)碼設(shè)計(jì)，2014（4）：92-99.

6.《電影》編輯部.你不知道的奇妙數(shù)據(jù)[J].電影，2019（4）：107.

7.張萌.《樂高大電影》：史上最強(qiáng)“植入廣告”[J].數(shù)碼設(shè)計(jì)，2014（4）：92-99.

8.維基百科：https：//zh.wikipedia.org/zh-cn/%E6%A8%82%E9%AB%98%E8%BF%B7%E4%BD%A0%E4%BA%BA%E5%9E%8B.[DB/OL].

9.[英]吉爾·內(nèi)爾姆斯編，李小剛譯，電影研究導(dǎo)論[M].北京：世界圖書出版公司，2013.第8頁.