淺析新聞炒作與新聞策劃的關(guān)系

張冬吉

一、概念的界定

（一）何為新聞炒作

新聞炒作是指在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，新聞提供者或新聞傳播者有意識(shí)地介入其中，預(yù)設(shè)或者引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，以達(dá)到吸引受眾注意、實(shí)現(xiàn)直接或間接商業(yè)利益的一種新聞運(yùn)作手段。

（二）何為新聞策劃

主要是提煉新聞點(diǎn)，由點(diǎn)帶面，整體策劃結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)事件提煉1個(gè)最好的新聞點(diǎn)，然后通過(guò)系列新聞稿件宣傳該新聞點(diǎn)，每個(gè)稿件從一個(gè)角度來(lái)說(shuō)這個(gè)新聞點(diǎn)。包括傳媒發(fā)展戰(zhàn)略、傳媒營(yíng)銷(xiāo)策劃、內(nèi)部管理機(jī)制策劃、廣告策劃以及媒體定位等。

二、新聞炒作與新聞策劃的聯(lián)系

在當(dāng)前的報(bào)紙尤其是都市報(bào)和晚報(bào)中，時(shí)常有人指"炒作"為"策劃"。顯然，新聞策劃和新聞炒作有一定的聯(lián)系。它們系出同源，都是傳播者在新聞傳播流程中，充分發(fā)揮主動(dòng)性，對(duì)新聞報(bào)道活動(dòng)的一種謀劃和設(shè)計(jì)活動(dòng)。自大眾傳播媒介產(chǎn)生之初，傳播者就試圖把握新聞傳播的主動(dòng)權(quán)，以影響受眾。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，各媒體之間以及媒體內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，受眾需求成了媒體的指南。傳播者必須考慮受眾的需求，因而，其主動(dòng)意識(shí)也必須體現(xiàn)在具體的新聞報(bào)道活動(dòng)之中。在這個(gè)意義上，新聞策劃和新聞炒作都是傳播者的主動(dòng)意識(shí)適應(yīng)現(xiàn)代傳播環(huán)境的一種表現(xiàn)。

（一）兩者之間存在共同之處

1.目的相同 都注重創(chuàng)意，追求社會(huì)反響、廣告效應(yīng)，以擴(kuò)大媒體影響，進(jìn)而提升商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)媒體實(shí)力。

2.手段相同，都有周密的計(jì)劃，并嚴(yán)格結(jié)合實(shí)際按部署執(zhí)行、完成，文章做的越大越好。

3.形式相同，都講究包裝，從報(bào)道的風(fēng)格到規(guī)模，均有明確的規(guī)劃，并不乏夸張、渲染的傾向，以增強(qiáng)報(bào)道的感情色彩和視覺(jué)沖擊力。

（二）兩者之間的差異

1.實(shí)施行為主體不同

一般而言，新聞策劃活動(dòng)的實(shí)施主體都是具體的某個(gè)媒介，而非廣義的、一般意義上的傳播者。

而新聞炒作的主體通常是作為利益組織存在的企業(yè)或者某個(gè)個(gè)人。傳播領(lǐng)域存在的炒作現(xiàn)象一般都是由這些利益組織根據(jù)自己的利益組織、策劃的，他們是炒作活動(dòng)的靈魂，而新聞工作者只是作為策劃的參與者出現(xiàn)，而非活動(dòng)的真正原創(chuàng)者。

2.行為實(shí)施對(duì)象的不同

新聞策劃的對(duì)象一般都是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生以及人們切身利益的新聞，這類(lèi)新聞為人們的政治、經(jīng)濟(jì)、工作、日常生活的決策提供依據(jù)，即學(xué)界所言的“硬新聞”;而新聞炒作的對(duì)象則是一些新奇反常、富有人情味、甚至煽動(dòng)力的“軟新聞”，往往傾向于滿足受眾的獵奇心理，偏重于報(bào)道聳人聽(tīng)聞的事件或者“五花八門(mén)的男歡女愛(ài)，生生不息的情仇恩怨”，具有強(qiáng)烈的獵奇性。

3.形式與原則不同

新聞策劃遵循新聞傳播規(guī)律，講求新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性、公正性，遵守職業(yè)道德規(guī)范，自覺(jué)維護(hù)公眾利益。而新聞炒作則“以沒(méi)有原則為原則”，它采取的報(bào)道形式是選擇能夠夸大、渲染事實(shí)中某些因素的報(bào)道角度、手法和表現(xiàn)形式，形式的運(yùn)用與內(nèi)容的報(bào)道價(jià)值不相統(tǒng)一。

4.行為實(shí)施效果的不同

新聞策劃之后的新聞傳播活動(dòng)，將使受眾能夠正確認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)的本質(zhì)和全貌，能夠在媒介提供的事實(shí)的基礎(chǔ)上獨(dú)立思考和判斷。而新聞炒作則會(huì)因其報(bào)道對(duì)象的狹隘以及其出發(fā)點(diǎn)的功利性，受眾將為某些局部?jī)?nèi)容所吸引，無(wú)法把握事物的全貌和本質(zhì)，被媒介所誤導(dǎo)。

三、例證正確導(dǎo)向的新聞炒作同樣有事半功倍的效果

運(yùn)用好新聞炒作，會(huì)產(chǎn)生意想不到的受益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的加多寶企業(yè)，怕上火喝王老吉”，王老吉被譽(yù)為預(yù)防上火的極佳的飲品。在抗震救災(zāi)過(guò)程中，加多寶集團(tuán)捐助災(zāi)區(qū)達(dá)1個(gè)億，做為加多寶集團(tuán)旗下的品牌飲料王老吉受到了全世界華人的關(guān)注，在捐助一億壯舉之后的幾天，就有部分一線城市爆出王老吉脫銷(xiāo)的情況。王老吉一下子在人們印象中根深蒂固，品牌在無(wú)形中得到提升，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，“新聞炒作”王老吉的帖子不占少數(shù)，“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收王老吉”、《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失！》，在網(wǎng)絡(luò)推手和網(wǎng)友的共同策劃下，王老吉效應(yīng)也自然而然的形成了?！俺醋鳌蓖趵霞那∏∈沁@個(gè)一個(gè)億的捐款，用真金白銀在關(guān)鍵時(shí)刻起到的宣傳效果比任何苦思冥想、精心策劃的炒作效果都要好。

王老吉一次捐款成就的不僅僅是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功，單從王老吉近年來(lái)的銷(xiāo)售情況不難發(fā)現(xiàn)從1個(gè)億的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到90個(gè)億，它的市場(chǎng)定位早在先前就做得非常出眾，這次患難時(shí)見(jiàn)真愛(ài)的援助，更是王老吉取之于民，用之于民的壯舉！它所起到的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)要優(yōu)于那些房地產(chǎn)巨鱷反炒效果，王老吉將傳統(tǒng)的“媒體炒作”提升到了一個(gè)新的境界，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間許多品牌營(yíng)銷(xiāo)很難能逾越于它！

網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，貶義的意義，但是王老吉卻恰恰相反，它在抗震救災(zāi)過(guò)程中付出了實(shí)際行動(dòng)將自己“炒作”了一番，這樣的“炒作”絲毫不顯惡俗，反而是一種企業(yè)形象的放大。

四、總結(jié)新聞炒作事半功倍的幾點(diǎn)建議

1.新聞炒作抓住的新聞熱點(diǎn)是否是正面積極的;

2.需要考慮新聞熱點(diǎn)內(nèi)容是否合理合法;

3.新聞熱點(diǎn)是否會(huì)引發(fā)受眾情緒;

4.新聞熱點(diǎn)是否卡住關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。