形象“他塑”：TikTok上的我國城市形象分析

鐘焯

摘要：Tiktok近年來成為不容小覷的社交媒體力量。其海外用戶在我國城市旅游或生活時對城市構(gòu)成要素的視覺化表達傳播，會在一定程度上從他者視角塑造該城市的形象。本文以上海市為例，借助CIS城市形象識別系統(tǒng)通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)：TikTok上“他塑”了上海游樂休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷等形象，但未能觸及文化層面的內(nèi)容，由此啟示我們城市政府可嘗試利用這一本土平臺主動作為，尋求合作，積極拓展形象塑造的豐富度。

關(guān)鍵詞：Tiktok;城市形象;短視頻;他塑

字節(jié)跳動旗下的抖音海外版TikTok上線后迅速獲得海外用戶熱捧，業(yè)已成為2019年全球下載量第二的手機應用。目前，TikTok形成了海外用戶“自產(chǎn)自銷”的內(nèi)容生態(tài)模式，不少用戶通過短視頻記錄了自己在異域旅游或生活中的情景并贏得關(guān)注，其中不乏出現(xiàn)我國中心城市的場景，這便在一定程度上塑造了該城市的城市形象。

本文以我國國際知名度較高的城市上海為例，借助CIS城市形象識別系統(tǒng)通過內(nèi)容分析，得出TikTok上呈現(xiàn)的上海城市形象，并由此思考如何借助本土出海的短視頻社交平臺創(chuàng)新我國城市形象的對外傳播方式。

一、城市形象與他塑

城市形象可以理解為人們對城市各方面的綜合認知。上世紀90年代張鴻雁將國外企業(yè)形象識別理論（CorporationIdentity）導入城市形象研究，逐漸完善成普遍認同的以視覺識別、行為識別、理念識別為核心的城市形象識別系統(tǒng)（CityIdentity System），分別識別城市的建筑、旅游點等視覺可見的表現(xiàn);城市政府、公民等的行為活動;城市發(fā)展理念、價值觀等。鄧元兵等認為背景聲音是抖音短視頻中的重要組成部分，在分析抖音中的城市形象時，可在CIS的基礎(chǔ)上增加聽覺識別系統(tǒng)，主要包括城市歌曲、自然之聲等。

媒體對一城市的形象塑造主要分為兩方面：本地媒體建構(gòu)本市的形象，即“自塑”;外地或外國媒體建構(gòu)外市的形象，即“他塑”。對于形象的他塑，研究集中在分析國外紀錄片和新聞對“我”的報道，也有研究關(guān)注海外社交媒體的“他塑”，如李欣提出由于自媒體用戶對城市的描述都是基于自己最真實的想法或感受，群體傳播色彩濃厚，可信度非常高，這將從根本上改變“宣傳味太濃”“官方色彩濃厚”等目前城市傳播中所遇到的問題。

短視頻自身具有制作門檻低、觀感體驗強、娛樂生活化等優(yōu)勢，音樂元素的加入增強了情緒渲染，TikTok以此打造了一個不同于Facebook、Instagram的音樂短視頻社交平臺。海外用戶在旅游或生活時對我國城市景觀、文化活動等元素的選擇性拍攝或無意表達，一定程度上會建構(gòu)國外其他用戶對該城市的形象認知，是一種大眾化的形象“他塑”。這種認知并非由專業(yè)媒體塑造，可以更貼切地形容為由搭載了電子媒體的群體間傳播塑造，是用戶間相互選擇的結(jié)果，可信度和牢固程度相對更高。

二、研究樣本及設(shè)計

本文以#shanghai為Hashtag（類似于微博話題）在TikTok中搜索，顯示該Hashtag播放量達到52，800，000次（截至2019.06.15）。按照默認的點贊量降序排序，選取非華人發(fā)布的，與上海城市形象直接相關(guān)的前50條短視頻進行內(nèi)容分析。

初步瀏覽后，發(fā)現(xiàn)難以找出直接表現(xiàn)城市精神理念的短視頻，故研究從視覺識別、行為識別、聽覺識別三個層面對短視頻內(nèi)容進行分析，構(gòu)建出如下編碼類目：

表1編碼類目

三、短視頻內(nèi)容分析

3.1基本屬性分析

樣本所有視頻均在15秒以內(nèi)，視頻時長較短。通過對傳播用戶的配文及其他符號、主體人物表情等判斷其情感屬性發(fā)現(xiàn)，正面情感傾向的視頻達80%，不存在負面情感指向的視頻，可知TikTok中有關(guān)上海的熱門視頻期望傳達的是正面信息，正面的情感傾向能夠給視頻觀看者帶來心情的愉悅，并且有利于觀看者接受傳播用戶想要傳達的信息，有利于塑造上海正面的城市形象。

在視頻中是否出現(xiàn)人物屬性方面，有82%的視頻內(nèi)容中出現(xiàn)主體人物，12%的視頻未出現(xiàn)人物，6%的視頻有人物出現(xiàn)但沒有主體人物，這一特點符合TikTok的社交屬性，短視頻傳播用戶拍攝該視頻更多的是出于分享生活、表達自我的意愿，并非直接想對上海的城市形象進行塑造和傳播，在下文城市行為識別分析中還會繼續(xù)探討。

3.2視覺識別分析

從表2可知，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的場景以游樂休閑區(qū)域為主，其次是有關(guān)地鐵、道路、廣場等城市基礎(chǔ)設(shè)施和居民生活區(qū)場景，再而是城市現(xiàn)代建筑群，沒有涉及人文歷史景觀。同時場景呈現(xiàn)的時間以白天為主（72%），夜景多為建筑物燈光。從具體標志物來看，樣本中出現(xiàn)東方明珠、外灘、迪士尼樂園的場景占比分別為20%、14%、12%?？梢园l(fā)現(xiàn)，內(nèi)容呈現(xiàn)的場景與上海自身塑造的繁華、現(xiàn)代的國際化大都市形象吻合，傳遞出上海游樂休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷、建筑物高聳等視覺形象。

筆者認為這一現(xiàn)象除了與上海本身的城市面貌相關(guān)外，還與用戶的認知程度有關(guān)，由于外國民眾對上海的認知普遍停留在這些視覺符號上，達成了用戶間的互動共識才利于社交傳播。值得注意的是，還有一部分視頻并沒有以上海的城市景觀場景作為主體，而是僅僅作為自我表達的背景，但同樣會在一定程度上對上海城市形象造成影響。

3.3行為識別分析

行為識別的目的是通過分析城市各主體的行為反映城市生活模式、文化等，但在視頻中外國公民的個人行為占比達76%，以跳舞、跑酷等表演行為為主;而本地居民的個人和群體行為總占比僅為20%，表現(xiàn)本地居民的個人行為的視頻中主要為廚師制作美食行為，群體行為主要體現(xiàn)在居民在公園、游樂場等地游玩，除勉強體現(xiàn)上海多元美食文化和休閑生活模式外，很難通過這20%的居民主體行為來準確判斷城市形象的呈現(xiàn)。

3.4聽覺識別分析

樣本中92%的視頻加入背景音樂，僅有2%的視頻使用的是中文歌曲，為一印度用戶以《青藏高原》作為視頻背景音樂，大部分傳播用戶傾向于在視頻中加入自己熟悉的本國歌曲，背景音樂類型通常是輕松愉快的，但并沒有傳播與上海城市本身有關(guān)的歌曲。

在人聲識別上，86%的視頻消除了原有視頻中的人聲，剩余呈現(xiàn)人聲的視頻中，有71.4%是外國用戶拍攝視頻時所說出來的人聲，因此真正通過上海方言、歌曲體現(xiàn)上海城市文化、給人留下印象的視頻少之又少。

四、討論與啟示

綜上，Tiktok中大部分有關(guān)上海的熱門短視頻以呈現(xiàn)視覺形象為主，在短時間的正面情緒表達中，建構(gòu)出上海游樂休閑度高、基礎(chǔ)設(shè)施便捷、建筑物現(xiàn)代等形象，但無法真正表現(xiàn)上海市民的生活文化，也無法給海外用戶聽覺上的形象感知。因此，這些自發(fā)的大眾化“他塑”是片面、淺表的塑造，只是一種建立在用戶已知的共識基礎(chǔ)上的旅行分享。而國內(nèi)抖音對城市形象的構(gòu)建多先由當?shù)亍白运堋?，正因為當?shù)厝藢λ幊鞘杏虚L時間的感觸和理解，才挖掘出對“外地人”來說陌生有趣的歷史風物，打造起諸如重慶、西安等這類網(wǎng)紅城市。所以，如何利用Tiktok塑造更豐富立體的城市形象，啟示我們城市政府主動作為。

我國城市政府可以在不開通賬號、介入TikTok原內(nèi)容生態(tài)的前提下，與一些常年居住在本市的留學生群體合作，鼓勵他們分享自己在本市的生活，發(fā)布更有文化深度的短視頻，形成“外國人主導+政府推動+社交化”的城市形象對外傳播模式，替代原有的向海外（社交）媒體中投放宣傳片的模式，更好地在短視頻社交平臺上充分利用音樂短視頻優(yōu)勢，拓展城市形象塑造的豐富度和深度，助力城市旅游業(yè)等各方面發(fā)展。