芻議中國疫情下的直播電商

李念

摘要：始于2020年春節(jié)的武漢新冠肺炎的疫情爆發(fā)，給中國經(jīng)濟(jì)帶來重大影響。疫情期間，蓄力已久的直播電商迎來爆發(fā)式增長。本文通過分析特殊時(shí)期中國直播電商的現(xiàn)狀，展望了直播電商的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：疫情;直播帶貨;農(nóng)產(chǎn)品

為了最有效的防治疫情的擴(kuò)散，國家倡議和要求國民宅在家中隔離病毒。作為一種新型零售模式，“直播帶貨”這嶄露頭角直播電商迎來爆發(fā)式增長。

一、疫情帶火直播電商

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業(yè)模式之一，直播電商在防疫期間迎來新的發(fā)展高潮。各行各業(yè)的工作人員包括導(dǎo)購、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等，紛紛變身主播登上屏幕，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的一道新風(fēng)景。

防疫期間，許多實(shí)體企業(yè)和門店把直播作為“云復(fù)工”首選。銀泰百貨的上千名導(dǎo)購員變身“云柜姐”直播帶貨，一名導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于之前6個(gè)月接待的客流;一汽大眾公司將幾個(gè)部門的負(fù)責(zé)人組織起來，推出“高管直播天團(tuán)”，在抖音直播幾十場，向觀眾介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)、銷售政策及產(chǎn)品如何維修、保養(yǎng)等;義烏小商品市場的商家集中“云開市”，在淘寶直播間迎接全世界的消費(fèi)者，共赴一場熱鬧的“線上集會(huì)”。

二、政府支持拉動(dòng)直播電商

3月28日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制就恢復(fù)商品流通和商業(yè)秩序工作情況舉行發(fā)布會(huì)。此次發(fā)發(fā)布會(huì)上，多位發(fā)言人10次提及“電商平臺(tái)”，并介紹了“供銷集市”、“扶貧832”等電商平臺(tái)為解決武漢市民生活問題、推動(dòng)滯銷產(chǎn)品銷售等方面發(fā)揮重要作用。

4月20號(hào)，習(xí)近平總書記現(xiàn)場點(diǎn)贊的陜西柞水的木耳產(chǎn)業(yè)是“小木耳，大產(chǎn)業(yè)”，柞水木耳火了，12.2噸產(chǎn)品一上線瞬間秒光。

火爆的“買買買”場面近期在網(wǎng)上直播中并不少見。2020年4月，央視名嘴與“口紅一哥”跨界合作，兩個(gè)晚上就為湖北帶貨超億元;“直播一姐”薇婭聯(lián)手平臺(tái)總裁，5秒鐘售罄600萬只小龍蝦、50萬個(gè)臍橙;地方各級(jí)干部、農(nóng)學(xué)院士出鏡，不僅幫老鄉(xiāng)打了廣告，更以接地氣的吆喝引導(dǎo)更多人關(guān)注三農(nóng)……各方面的熱情參與，讓“直播帶貨”成為“宅經(jīng)濟(jì)”中一道亮眼風(fēng)景。

透過的直播間，人們可以看見琳瑯滿目的商品，更能看到中國經(jīng)濟(jì)的巨大潛能。抗疫讓大量經(jīng)濟(jì)活動(dòng)按下“暫停鍵”，但失之東隅，收之桑榆，直播以一種全新方式彌補(bǔ)了疫情對(duì)線下消費(fèi)的抑制。一方面，雖然人們出門變少了，但日常生活剛需未減，反而隨著居家時(shí)間增長，萌生了更多消費(fèi)欲望。另一方面，直播銷售的產(chǎn)品愈發(fā)豐富，小至零食，大至火箭，只有想不到，沒有找不到。主播們的現(xiàn)身說法和即時(shí)互動(dòng)，打破了過去看圖購物的模糊，極大增強(qiáng)了商品的感染力。最后，處于非常時(shí)期，商家銷售方式應(yīng)時(shí)調(diào)整，人們消費(fèi)習(xí)慣迅速改變，這種強(qiáng)大的自適應(yīng)能力，從一個(gè)側(cè)面反映出中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的韌性與活力，也給了我們更多抵御風(fēng)險(xiǎn)的底氣。

三、直播電商三種模式分析

直播電商主要有三種模式，這三種模式都擁有各自的特點(diǎn)，在各自的領(lǐng)域發(fā)揮著不同的作用。

第一種是電商平臺(tái)直接鑲嵌直播功能。電商平臺(tái)鑲嵌直播功能其實(shí)已經(jīng)被許多電商界頂級(jí)企業(yè)應(yīng)用。比如，淘寶、京東等，這些都是電商在自己的平臺(tái)中鑲嵌相應(yīng)的直播功能，相當(dāng)于把直播變成電商的“附屬品”。在電商平臺(tái)鑲嵌直播功能的模式下，一開始主要是利用電商平臺(tái)的流量帶動(dòng)直播流量，等直播平臺(tái)擁有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺電商。采用這種模式的電商，多數(shù)偏向于利用網(wǎng)紅、明星等推廣一些性價(jià)比高、價(jià)格能夠被大多數(shù)消費(fèi)者接受的“大眾消費(fèi)品”，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到促銷的目的。如果直播營銷的效果足夠好，甚至可以讓一些“平價(jià)”商品脫銷。

這種會(huì)在短時(shí)間達(dá)到“促銷效果”的直播電商模式，可以被大多數(shù)喜歡網(wǎng)購的年輕人所接受，并且能讓這些年輕人在觀看直播的時(shí)候潛意識(shí)地接受商品，并產(chǎn)生購買的想法。所以，是目前大多數(shù)電商平臺(tái)最喜歡用的模式。

第二種是直播平臺(tái)通過商品鏈接與電商平臺(tái)發(fā)生關(guān)系。比如一些專業(yè)的游戲直播平臺(tái)，可能會(huì)在直播室中掛上游戲幣、游戲點(diǎn)卡的購買鏈接，但是在相應(yīng)的直播結(jié)束后，鏈接也會(huì)馬上被拿下，并不會(huì)長期被擺放。直播平臺(tái)不愿意長期擺放電商鏈接也是有原因的。雖然“直播+電商的模式可以帶來更多的利益，但是現(xiàn)在大部分專業(yè)直播平臺(tái)的利益來源還是以吸引粉絲為主播打賞為主。也就是說，如果直播平臺(tái)上掛上電商鏈接，可以進(jìn)行商品銷售，可能會(huì)影響粉絲對(duì)直播的體驗(yàn)，造成平臺(tái)的流量損失。雖然在這種模式之下，營銷的主動(dòng)權(quán)掌握在直播平臺(tái)的手中，但是對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)聚集了大量直播觀眾流量的大型直播平臺(tái)來說，選擇這種模式可能會(huì)造成得不償失的后果，因此很少嘗試。

第三種是以直播為主打的內(nèi)容電商平臺(tái)。這種模式才是真正的直播電商的營銷模式。目前，以直播為主打的內(nèi)容電商代表，主要有菠蘿蜜、小紅唇等。小紅唇是針對(duì)國內(nèi)年輕女孩的美妝直播電商平臺(tái)。網(wǎng)紅在小紅唇上進(jìn)行直播，分享護(hù)膚、化妝的知識(shí)，為觀眾提供可選擇的相關(guān)產(chǎn)品。年輕的女孩可以在小紅唇上看到自己想要的美妝內(nèi)容，并且可以在站內(nèi)進(jìn)行直接購買。這種方式使流量的變現(xiàn)渠道變得更加廣泛，強(qiáng)化了直播營銷可執(zhí)行的內(nèi)容。

這種直播電商的模式，讓直播帶有明顯的營銷色彩。觀眾在觀看直播內(nèi)容的時(shí)候，就已經(jīng)有了會(huì)看廣告的心理準(zhǔn)備，因此在內(nèi)容方面只要符合相應(yīng)的產(chǎn)品推廣價(jià)值，就不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生太大的排斥心理。并且，這種模式還打造了一個(gè)直播與電商互利共生的平臺(tái)，使直播與電商處于相同的位置。因此，傳統(tǒng)電商平臺(tái)鑲嵌直播功能與基于直播的電商平臺(tái)完全不可比，第三種直播電商的模式才是未來電商利用直播的主要途徑，也是未來電商的發(fā)展趨勢之一。我們?yōu)槠髽I(yè)提供免費(fèi)的直播源碼，搭建直播平臺(tái)，并且一站式開發(fā)服務(wù)如直播帶貨，朋友圈、微博等一鍵分享功能，滿足企業(yè)在市場發(fā)展中的各類業(yè)務(wù)需求。

四、直播電商發(fā)展思考

新興消費(fèi)的生長拔節(jié)看似輕巧，其實(shí)是厚積薄發(fā)的結(jié)果，背后是中國幾十年發(fā)展積累下來的深厚家底。得益于3.5萬公里的高鐵里程、23萬公里的航路航線，海南的時(shí)令水果才能不到半天就擺上北京市民的果盤，城東的海鮮水產(chǎn)才能一小時(shí)內(nèi)就端上城西食客的餐桌;有了“村村通”等工程，遠(yuǎn)在大山深處的賣家開著直播推介土特產(chǎn);有了電商平臺(tái)服務(wù)器的擴(kuò)容、移動(dòng)支付的完善，我們隨時(shí)隨地咨詢下單。

“直播帶貨”站在風(fēng)口之上，但也要看到，目前直播的流量和熱度幾乎集中在頭部主播和強(qiáng)勢平臺(tái)上，許多產(chǎn)品品牌尚未打響，一些產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)導(dǎo)致的“直播翻車”“貨不對(duì)板”也影響著整個(gè)行業(yè)的風(fēng)評(píng)。特別是一些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品是在情懷、愛心等因素的助推下一夜出名的，其整體產(chǎn)業(yè)鏈還處于“野生狀態(tài)”，倉儲(chǔ)、包裝、售后等一系列配套環(huán)節(jié)難言成熟。“直播帶貨”不是一錘子買賣，要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不能光動(dòng)嘴皮子，還要把精力放在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上。說到底，不論業(yè)態(tài)如何翻新，貨真價(jià)實(shí)、誠信經(jīng)營都是做買賣的生命線。如何補(bǔ)齊短板，是“直播帶貨”的當(dāng)務(wù)之急。

從長遠(yuǎn)來看，隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，未來“直播經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值有望進(jìn)一步凸顯。

作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車之一，消費(fèi)對(duì)中國GDP貢獻(xiàn)率去年己達(dá)57.8%。未來，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，一大動(dòng)力就是消費(fèi)升級(jí)?！爸辈ж洝痹诮o人信心的同時(shí)，也啟示我們，繼續(xù)狠抓基礎(chǔ)建設(shè)，更多新動(dòng)能、新業(yè)態(tài)才能有源頭活水，給我們更大的驚喜。