貴州廣播電視臺第五頻道白天時段收視分析

王亮

摘要：讓有限的資源得以最大化的利用，在內(nèi)容選擇、編排技巧等方面著力，有利于提升頻道競爭力。

關(guān)鍵詞：收視分析;競爭;節(jié)目編排

白天時段，貴陽地區(qū)的收視市場是強手如林，有90家左右的傳統(tǒng)頻道在參與競爭，近年來各類機頂盒資源也在不斷蠶食傳統(tǒng)電視媒體的市場份額。白天時段雖然觀眾較少，但由于播出時間較長，仍然會消耗頻道大量資源，如何能讓有限的資源得以最大化的利用，是地面頻道面臨的重要課題。

一、貴陽地區(qū)及全國白天時段的播出市場競爭狀況

與全國71城2019年上半年的同時段數(shù)據(jù)比較，白天時段省級上星頻道組在貴陽地區(qū)收視份額高于全國平均水平，貴州臺地面頻道的市場份額略低于全國平均水平，其他頻道對傳統(tǒng)頻道形成沖擊。

二、第五頻道競爭力

中央級頻道基本是專業(yè)頻道，具有獨特的、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)資源以及超強競爭力。貴州臺第五頻道白天前半段收視平平，17：07左右才在《法治第1線》的帶動下開始發(fā)力，收視發(fā)力較晚。在6：00-7：20、11：57-12：10兩個時段又快速下滑，11：57 12：10時段的下滑與中午時段各頻道的特色節(jié)目推出，分流觀眾有一定關(guān)系，結(jié)合整個市場的開機率看，從中午開始開機率是維持在一個較高的平臺上，而第五頻道的收視率在此時下落到一個較低的平臺。

三、第五頻道觀眾特征

第五頻道觀眾有如下特征：1.從性別看，男性為主。2.從年齡看，年齡結(jié)構(gòu)偏大。3.從教育程度看，觀眾結(jié)構(gòu)和時段關(guān)系較大。4.各時段觀眾構(gòu)成有較大差異。

第五頻道觀眾結(jié)構(gòu)有較多獨特之處，與觀眾平均結(jié)構(gòu)有一定偏差，在一天之內(nèi)的不同時段，頻道觀眾構(gòu)成也有較大差異。雖說都是差異，但需要客觀看待。白天前半段的大量時間，頻道收視率偏低，需要爭取到其他更多類型的觀眾，以提高收視率。后半段16：30 18：00時段屬于頻道特色節(jié)目培養(yǎng)的特定觀眾群，可以適度保持。

四、貴陽市網(wǎng)各年齡段觀眾收視習慣

由于觀眾收視習慣與年齡的相關(guān)性較大，所以將觀眾按年齡組細分，考查細分市場的收視狀態(tài)，重點觀察貴陽市網(wǎng)2019年上半年市場份額位列前10的頻道狀況。

少兒類頻道：在25 34歲年齡段，金鷹卡通和中央少兒兩個頻道的市場份額就接近10%，在35-44歲年齡段，卡酷少兒和金鷹卡通兩個頻道的市場份額為5.3%。

其他頻道：4-14歲兒童主要通過它收看動畫片，而25-34歲、35-44歲年齡段的家長為了家中的兒童，也經(jīng)常點播“其他頻道”的動畫節(jié)目。隨著年齡增大，到達55歲以上之后，“其他頻道”的市場份額明顯下降，在65歲以上年齡段，“其他頻道”的市場份額為13.68%，為各年齡段最低。

新聞類頻道：以新聞類節(jié)目為主的中央臺新聞頻道以及中央四套的受歡迎程度隨年齡增長而增長，在65歲以上年齡組，這兩個頻道的市場份額達到17%。

電影類頻道：中央六套作為專業(yè)的電影頻道在各個年齡段都有較大的市場，特別是35-44歲以及45-54歲兩個年齡段的市場份額位列單頻道第一。

綜合頻道：以中央綜合、省級上星綜合頻道為代表的綜合頻道，頻道數(shù)量多、播出節(jié)目類型趨同，白天以電視劇播出為主，有少量自辦節(jié)目，這些頻道基本是在進行同質(zhì)化競爭。

本地頻道：貴州臺有3個頻道入榜，分別是：貴州公共頻道、貴州衛(wèi)視、貴州影視文藝頻道。貴州公共頻道在15 24歲以及25 34歲兩個年齡段的人群中有較好的收視。

不同年齡段觀眾的收視習慣有明顯差異，充分了解觀眾的收視習慣，結(jié)合頻道的目標和定位，有意識地進行節(jié)目選擇和編排，有利于提升頻道的播出效果。

五、第五頻道與其他頻道間的觀眾移動

分時段考查第五頻道2019上半年與其他頻道之間的觀眾移動，分為觀眾流入和觀眾流出兩種方式。

10：00-11：00時段：觀眾正向流入較多。11：57-12：10時段：此時段是第五頻道白天收視率下滑最快的時段。12：3014：00時段：觀眾負向流出較多。16：30-18：00時段：整個時段凈值為66.3%，觀眾正向流入較多，其中，開/關(guān)機用戶的數(shù)值為34.3%，說明凈新增用戶中來自開機的新用戶超過1/2，頻道此時段吸新能力較強。

頻道的觀眾來源主要有兩個方面，一個是既有觀眾的順流，二是新增觀眾。新增觀眾有兩種，一種是開機觀眾的進入，另一種來自頻道間觀眾的流動，在上午和下午后半段是開機觀眾大量涌入的時段。下午前半段整體觀眾數(shù)量穩(wěn)定，是以頻道問觀眾相互流動為主要競爭態(tài)勢，對于觀眾流出較多的頻道可以進行重點觀察。

六、節(jié)目編排

1.貴陽地區(qū)

研究貴陽地區(qū)07：00-18：00時段，發(fā)現(xiàn)收視率排在貴州第五頻道之前的18個頻道編排：一共有9個專業(yè)頻道。其中，有4個專業(yè)少兒頻道、1個體育頻道、1個電影頻道、1個新聞頻道、1個電視劇頻道、1個文藝頻道。這9個頻道，除了3個少兒頻道外，有6個屬于中央級頻道。中央臺的專業(yè)頻道，頻道定位清晰、節(jié)目制作精良、內(nèi)容豐富，在其各自的專業(yè)領(lǐng)域中有較強的不可替代性。有一個值得注意的現(xiàn)象是：專業(yè)頻道的成功與其規(guī)模有一定關(guān)系，比如：少兒頻道收視較好，但一些頻道像撒胡椒面一樣安排二三十分鐘的少兒節(jié)目，收視率不升反降的現(xiàn)象時有發(fā)生。

其余9個頻道，有6個省級上星綜合頻道，另外3個是中央綜合頻道、中央四套、貴州公共頻道。這9個頻道以電視劇播出為主，綜藝節(jié)目為輔，個別時段有少量新聞節(jié)目?？傮w說來，早問時段電視劇略多，下午時段綜藝節(jié)目略多;周問電視劇略多，周末綜藝節(jié)目略多。其中，播出綜藝節(jié)目的省級上星衛(wèi)視主要是強臺，如浙江、湖南、江蘇衛(wèi)視，非強臺還是靠電視劇做支撐，如天津、黑龍江衛(wèi)視。

2.其他省會城市

考查各省會城市07：00-18：00時段的收視情況，發(fā)現(xiàn)有4個城市的本地頻道市場份額較高，分別是長沙、上海、北京、南昌。其中，長沙地區(qū)收視排名前十的頻道有8個是本地頻道，本地頻道的市場份額占到37.03%;上海地區(qū)有6個本地頻道進入前十，這6個本地頻道的市場份額占到32.98%，其中上海電視臺新聞綜合頻道市場份額達到11.46%，為所有頻道最高;北京地區(qū)有4個本地頻道進入前十，這5個本地頻道的市場份額占到23.87%;南昌地區(qū)有5個頻道進入前十，這5個頻道的市場份額占到23.62%。

白天時段，大多頻道還是以整合資源、重播節(jié)目為主。全國各省會城市中，只有少量城市的本地頻道能在白天有較高的市場份額。長沙、上海、北京、南昌屬于本地頻道較為強勢的地區(qū)，能進榜單的本地頻道即使不是專業(yè)頻道，也會有比較突出的頻道特色，如：方言的使用、本地化的服務;也可能是內(nèi)容上的特色，如：法制、健康節(jié)目等。南昌地區(qū)，電視媒體實力比不上另外三個地區(qū)，但它進榜的地面頻道也能圍繞各自的頻道定位安排一定量的特色節(jié)目來輔助電視劇的播出。

七、建議 從全國范圍來看，地面頻道在白天時段表現(xiàn)欠佳，貴州臺地面頻道的表現(xiàn)相對全國水平還要略遜一籌。從貴陽地區(qū)電視市場看，白天大多數(shù)時候都處于觀眾快速增加的狀態(tài)，搶奪新開機進入的觀眾是頻道的首要任務。第五頻道07：0018：00時段在貴陽地區(qū)的收視排位為19位，在白天前半段時間表現(xiàn)平平，直到16：40才開始發(fā)力，在16：30-18：00時段沖到第10位。

頻道進行節(jié)目編排要綜合考慮縱向和橫向兩個方面?？v向側(cè)重于本頻道內(nèi)部不同時段觀眾的流動，橫向是基于對其他頻道的了解、揚長避短，維持一定的競爭優(yōu)勢。

縱向編排，需要明確頻道定位、精耕細作，提高頻道內(nèi)在實力。整合頻道自辦節(jié)目，保證一定的播出數(shù)量，由品牌節(jié)目帶動，形成頻道特色，使觀眾在本頻道順利流動，是目前強勢地面頻道較為通用的操作方式。第五頻道的觀眾有較為明顯的特征，頻道可以進一步研究貴陽地區(qū)的觀眾喜好，有目的性地選擇節(jié)目進行播出，對觀眾結(jié)構(gòu)進行糾偏或者保持。比如：按觀眾年齡段分析貴陽地區(qū)電視劇收視排行，挑選適合目標人群的劇目進行精準投放。

橫向了解競爭對手，中央級頻道分工明確、節(jié)目儲備豐富，省級上星綜合頻道數(shù)量龐大，頻道投入較高，有較好的節(jié)目資源，地面頻道要與它們競爭，難度較大。突出地方特色，在內(nèi)容、文化、審美等方面貼近本土，加大本地服務信息量，形成區(qū)域優(yōu)勢。對于觀眾流動較大的頻道進行重點關(guān)注，在內(nèi)容選擇、編排技巧等方面著力，有利于提升頻道競爭力。

備注：文中2019年上半年是指2019.1.1-2019.6.15