自媒體傳播行為的特點及其規(guī)制路徑探析

韓佳麗

摘 要：自媒體時代極大地改變了傳播行業(yè)的生態(tài)。相較于廣播電視報紙等傳統(tǒng)媒體而言，以互聯(lián)網技術為支撐的自媒體平臺傳播行為極具活力和競爭力，具有廣闊的發(fā)展空間。但其與生俱來的去中心化特質帶來了監(jiān)管方面的困難，在市場經濟轉型過程中出現(xiàn)了負面影響，如平臺責任缺失、傳播內容良莠不齊、虛假違規(guī)信息泛濫等。本文主要探討自媒體傳播行為的特點以及有效的規(guī)制路徑。

關鍵詞：自媒體;傳播行為;規(guī)制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 01-0-01

一、引言

所謂自媒體，是相較于傳統(tǒng)媒體而言的，英文名為“we media”，是指公眾借助互聯(lián)網平臺自主產出和發(fā)布信息內容的傳播行為。在自媒體時代，一大批具有優(yōu)質內容的自媒體迅速成長，深受受眾喜愛，其內容生產擴展了傳播的廣度和深度，擴張了行業(yè)邊界，如知乎、小紅書、虎撲應運而生。自媒體傳播對傳統(tǒng)主流媒體構成了壓力，甚至逼迫傳統(tǒng)媒體采取更為開放積極的發(fā)展策略以應對挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體雖然仍牢牢占據傳播行業(yè)的主導地位，但整個生態(tài)系統(tǒng)正發(fā)生改變：傳播主體日益多元化、傳播渠道分散呈現(xiàn)出交互化特征以及傳播內容具有豐富下沉的特點。

二、自媒體傳播行為的特點

（一）自媒體平臺具有顯著競爭優(yōu)勢

首先，自媒體傳播行為具有自發(fā)性，傳播行為都指向非常具象化的內容，個體分享的知識或感受具有較強的創(chuàng)作能動性和鮮明的主體特征，涵蓋傳統(tǒng)媒體無法觸及的細分領域。其次，自媒體平臺具有去中心化特征，自媒體是由千千萬萬普通個體組成的自媒體，不具有傳統(tǒng)媒體所要求的行業(yè)資質、資本門檻、組織架構，業(yè)務流程、專業(yè)分工以及政策監(jiān)管等等內容，社會輿論環(huán)境也給予廣泛包容，較少受到嚴格的監(jiān)管限制，輕裝上陣，獨立而靈活。再次，互聯(lián)網技術為自媒體的傳播過程賦能。其傳播方式融合多樣，借助文字、圖片、視頻音頻流以及綜合以上媒介，平臺能夠即時反饋傳播內容并不斷自我改進，在傳播行為的時效性方面具有不可比擬的優(yōu)勢，分散而共振。借助日益壯大的互聯(lián)網用戶群體自媒體平臺的影響力也與日俱增，互聯(lián)網的即時性和全天候特征，現(xiàn)如今自媒體平臺的產出和消費同時且不間斷地進行，能夠做到即時、身臨其境的傳播體驗，在傳播效率上是優(yōu)于主流媒體的，導致自媒體受眾具有極高的用戶黏度。最后，自媒體的傳播優(yōu)勢還在于能貼近社會熱點，傳播行為具有針對性和感染力，能引發(fā)輿論不可控的鏈式反應自我強化傳播效果。在傳統(tǒng)主流媒體的行業(yè)夾縫中掙出一片廣闊的生存發(fā)展空間。

（二）自媒體平臺也有自身無法克服的弱點和缺陷

自媒體的傳播行為性質上屬于個體行為，不可避免具有極大的主觀隨意性。內容產出者的素養(yǎng)和能力難以甄別篩選，在多種因素下會產出了一些粗制濫造甚至負面違法的內容，對公共信息衛(wèi)生帶來糟糕影響。在自媒體蓬勃發(fā)展的新形勢下，在商業(yè)利益的驅動下部分平臺挾持用戶進行過度商業(yè)化，惡意吸引流量進行變現(xiàn)，放棄了本該堅守的商業(yè)倫理和道德底線。游走在違法的邊緣甚至不惜違法。如縱容虛假色情信息傳播，為無資質商戶引流等。

以自媒體為獲利工具進行有害虛假傳播的行為極具迷惑性，如目前一些自媒體“大v”鼓動粉絲，有組織的在互聯(lián)網上“引戰(zhàn)”以博得關注，帶動網絡用戶情緒對立，激化社會矛盾，傷害善良風俗，給人們精神健康和社會風氣帶來惡劣的影響，國家應該及時立法，加強監(jiān)管整治，要求自媒體平臺切實履行平臺責任，對不當及違法傳播行為實施制裁。對違法亂紀者禁止封禁賬號，建立賬戶黑名單制度，嚴重者發(fā)布行業(yè)禁止令等，以促進行業(yè)的健康發(fā)展。

如何對自媒體傳播行為進行規(guī)制，是一個社會綜合管理命題，僅政府監(jiān)管是不夠的，需要包括行業(yè)、公眾在內的全體社會成員共同參與。首先，各互聯(lián)網平臺需對自媒體賬號進行實名身份認證和內容發(fā)布前過濾審核。經認證的自媒體不再是“持槍的大猩猩”一樣具有濫用失控的危險。其次，借助人工智能開發(fā)并完善相應內容過濾軟件，可有效切斷負面甚至違法的信息源傳播，對自媒體傳播內容從源頭上以及全過程進行有效規(guī)制，建立傳播事故的可追溯機制，讓傳播活動的合法性、真實性原則不會因去中心化特質而有所減損。

其次，應對自媒體過度商業(yè)化行為進行糾偏，商業(yè)化無可厚非，但過度的商業(yè)化傾向有害且不利于自媒體平臺發(fā)展。各平臺需要堅持平臺主體責任，遏制負面傾向，在傳播過程中需肩負使命。自媒體時代，獲得流量博取關注的主要目的不應該是攫取影響力實現(xiàn)快速變現(xiàn)，現(xiàn)實中甚至存在大量購買“網絡水軍”或“僵尸賬號”任意“綁架和售賣粉絲”，以達到不正當?shù)纳虡I(yè)目的。為維護自媒體行業(yè)的健康發(fā)展，需要斬斷不良自媒體違法違規(guī)操作背后所形成的產業(yè)鏈，清理復雜的利益鏈條，對過度商業(yè)化進行糾偏。各自媒體平臺可以完善用戶參與機制，建立舉報檢舉制度，完善投訴處理流程，協(xié)助平臺積極清理各類違法違規(guī)賬號，反客為主營造正向激勵的媒體平臺。

三、小結

自媒體平臺伴隨著互聯(lián)網發(fā)展而壯大，具有廣闊的前景和強大的傳播功能，與此同時，平臺自媒體有被濫用的可能，本文從自媒體平臺的傳播特征入手，分析自媒體傳播行為的規(guī)制路徑，以促進自媒體行業(yè)發(fā)展。

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