新媒體時(shí)代下國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影營(yíng)銷(xiāo)策略分析

陶鵬輝

摘 要：隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影也開(kāi)始進(jìn)入了新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。以新媒體營(yíng)銷(xiāo)為手段的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影，在營(yíng)銷(xiāo)策略上呈現(xiàn)出了許多不同的特點(diǎn)，新媒體給國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影帶來(lái)了更多的傳播機(jī)會(huì)和傳播方式，同時(shí)也極大地?cái)U(kuò)充了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度。本文以近期熱門(mén)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》為例，從多方面分析新媒體時(shí)代下電影的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;電影;營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 01-0-02

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)革命和新媒體技術(shù)的大潮下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生了巨大的變化，從傳統(tǒng)的電影海報(bào)、電視廣告、預(yù)告片，到今天的新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)在電影工業(yè)中越來(lái)越重要。今年暑期被譽(yù)為“國(guó)漫之光”的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》就是充分利用了新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式，從而一舉拿下暑期檔的票房寶座，并以49億的票房位居中國(guó)影史第二，它的新媒體傳播策略和軌跡值得我們研究和借鑒。

一、運(yùn)用社交媒體創(chuàng)造話(huà)題熱點(diǎn)

社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。[1]而在今天隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新媒體技術(shù)發(fā)展，社交媒體更趨多元化、智能化、個(gè)性化，全面滲透我們的生活，并時(shí)刻發(fā)揮著它們的影響力。據(jù)貓眼研究院《2018中國(guó)電影市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)洞察》顯示，電影觀眾觀影前通過(guò)社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，其次是微信38.2%。[2]

此次《哪吒之魔童降世》營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略高地也是在微博和微信。微博作為人們使用頻率極高的社交媒體應(yīng)用，是電影宣傳極其重要的陣地。上映之前，《哪吒之魔童降世》官方微博便發(fā)布了話(huà)題“電影哪吒之魔童降世”，并收獲了3.1萬(wàn)的點(diǎn)贊，同時(shí)引來(lái)各路人士的轉(zhuǎn)發(fā)，使得電影的微博熱度不斷升溫。2019年7月26日，《哪吒之魔童降世》官方微博賬號(hào)發(fā)布了“破億海報(bào)”微博，正式引爆哪吒微博話(huà)題熱點(diǎn)，該條微博1小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1.1萬(wàn)次，單條點(diǎn)贊量更是高達(dá)3.5萬(wàn)，并成功登入微博熱搜榜，獲得了大量關(guān)注。宣傳方更是直接將電影中的臺(tái)詞“我命由我不由天”作為主打宣傳語(yǔ)，并配以大量電影中的臺(tái)詞、劇照，從而進(jìn)一步點(diǎn)燃了微博話(huà)題。截至9月3日，“電影哪吒之魔童降世”閱讀量高達(dá)30億，討論次數(shù)達(dá)到驚人的200萬(wàn)次。除了“哪吒之魔童降世”的話(huà)題之外，哪吒和敖丙的CP超話(huà)“藕餅”和“餅渣”的討論度也是居高不下。粉絲們?cè)谏缃幻襟w上持續(xù)輸出內(nèi)容、擴(kuò)散熱度。此外，還有不少畫(huà)手專(zhuān)門(mén)制作二人的同人圖、漫畫(huà)版搞笑片段等，這些作品通過(guò)大V博主轉(zhuǎn)發(fā)推廣，最終覆蓋全網(wǎng)用戶(hù)群體。

而微信平臺(tái)是人們生活、交流的必備載體，《哪吒之魔童降世》在微信平臺(tái)上也運(yùn)用了多種營(yíng)銷(xiāo)手段，成功地提升該電影的知名度和曝光度。2019年7月25日，知名電影公眾號(hào)“Sir電影”發(fā)布推文《閉關(guān)十年，拒絕好萊塢，他是今年國(guó)產(chǎn)最大黑馬》，初步介紹了《哪吒》的導(dǎo)演餃子，該推文閱讀數(shù)在一天內(nèi)突破10萬(wàn)+，并在微信朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)，部分內(nèi)容引起了讀者強(qiáng)烈的心理共鳴。同時(shí)《哪吒之魔童降世》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還和博納、萬(wàn)達(dá)、橫店、大地等影城合作推出了轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)宣傳朋友圈便可八折購(gòu)票的活動(dòng)，一些與《哪吒之魔童降世》合作的微信公眾平臺(tái)還進(jìn)行了有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，并推選優(yōu)秀的影評(píng)在官方微信號(hào)中進(jìn)行發(fā)布，鼓勵(lì)影迷自發(fā)地多渠道轉(zhuǎn)播，激發(fā)了人們對(duì)電影關(guān)注的熱度，進(jìn)一步擴(kuò)大電影微信信息流。

二、通過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)引起二次傳播

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的人。KLO營(yíng)銷(xiāo)即有意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為。

早在7月13日，電影哪吒正式上映前，片方就邀請(qǐng)了大量的KOL和普通觀眾來(lái)現(xiàn)場(chǎng)提前觀看電影。而隨著點(diǎn)映的不斷推進(jìn)，電影口碑也在快速發(fā)酵。因此《哪吒之魔童降世》在上映之初，就有各大KOL和KOC利用微博熱搜為哪吒進(jìn)行再創(chuàng)造，成功打造了哪吒品牌的第二次傳播。在“扎一個(gè)哪吒頭”的話(huà)題中，大量的明星，網(wǎng)紅，網(wǎng)友都紛紛參加了此次活動(dòng)。如著名演員張碧晨以哪吒丸子頭和《哪吒之魔童降世》海報(bào)為配圖發(fā)布自己出道五周年的紀(jì)念微博，獲得了6.2萬(wàn)贊和7萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，其他知名明星如宋祖兒、章若楠、王思億等，轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量都超過(guò)5萬(wàn)，其中張碧晨和宋祖兒的粉絲紛紛表示要去為《哪吒之魔童降世》貢獻(xiàn)票房。其他領(lǐng)域如美食、化妝、旅行、電影等KOL也創(chuàng)作了各式各樣的海報(bào)、周邊玩偶等，以其各自的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性身份以及龐大的粉絲群體進(jìn)行電影的口碑宣傳，不斷擴(kuò)大《哪吒之魔童降世》電影宣傳的受眾面。因此可以看出意見(jiàn)領(lǐng)袖在粉絲力量的推動(dòng)下成為《哪吒之魔童降世》宣傳的重要力量。

三、通過(guò)IP聯(lián)動(dòng)保持話(huà)題熱點(diǎn)

IP聯(lián)動(dòng)即品牌聯(lián)動(dòng)，指兩個(gè)以上的品牌為了彼此的利益，進(jìn)行品牌合作，共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近兩年品牌聯(lián)動(dòng)步入高峰期，有出聯(lián)名款的，例如六神與銳澳聯(lián)名的花露水口感的雞尾酒，有微博海報(bào)互動(dòng)的，如杜蕾斯與餓了么共同發(fā)布的周年慶微博。

而這次《哪吒之魔童降世》也利用了與其他大IP的聯(lián)動(dòng)。最引人注目的是與《西游記之大圣歸來(lái)》的聯(lián)動(dòng)。2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》堪稱(chēng)是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影新一輪爆發(fā)的起點(diǎn)。而在《大圣歸來(lái)》中，小和尚江流兒?jiǎn)柎笫ツ倪甘悄械膯?？大圣回答：女的。這次就是對(duì)這一個(gè)話(huà)題做的兩大IP互動(dòng)?！赌倪浮放c《大圣歸來(lái)》合作拍攝一支聯(lián)動(dòng)視頻。在該視頻中，哪吒、大圣兩大英雄首度同框。哪吒用充滿(mǎn)個(gè)性化的方式，對(duì)“哪吒是男是女”的問(wèn)題進(jìn)行接?；?dòng)，又一次引爆了話(huà)題傳播。7月30日，《西游記之大圣歸來(lái)》官博還特地發(fā)文恭喜《哪吒之魔童降世》票房破紀(jì)錄，表示“動(dòng)畫(huà)之路，前行不易。這個(gè)夏天，很高興能陪你一同燃起這風(fēng)火”，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)間的相互助力也贏得了無(wú)數(shù)觀眾的贊譽(yù)。

此外《哪吒之魔童降世》還與電影《兩只老虎》進(jìn)行了互動(dòng)，其中《兩只老虎》專(zhuān)門(mén)發(fā)布了“暑期哪吒陪你鬧，年底大爺陪你笑”的海報(bào)，既為《哪吒之魔童降世》的暑期宣發(fā)起到了推動(dòng)作用，也為《兩只老虎》的上映做足了預(yù)熱。更有意思的是在9月7日上映的電影《羅小黑戰(zhàn)記》中，哪吒作為一個(gè)客串角色也出現(xiàn)在電影中，并再一次引起了一波關(guān)于哪吒的話(huà)題討論。因此可以看出與品牌的聯(lián)動(dòng)，能夠快速打開(kāi)圈層，同時(shí)幫助自身產(chǎn)品創(chuàng)造良好的聲勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

《哪吒之魔童降世》沒(méi)有大牌導(dǎo)演名氣背書(shū)，沒(méi)有流量明星配音站臺(tái)，沒(méi)有大打國(guó)漫情懷牌?！赌倪钢凳馈穮s成為了今年暑期檔電影冠軍，其背后的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略功不可沒(méi)。當(dāng)然，無(wú)論什么宣傳手段，最重要的還是影片自身過(guò)硬的內(nèi)功。我們應(yīng)該看到，那些流傳已久的具有中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色的神話(huà)傳說(shuō)、民俗故事等等是我們今天國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作的文化寶庫(kù)，而如何去利用這個(gè)寶庫(kù)去做出更多優(yōu)秀的、民族的、世界的動(dòng)畫(huà)作品，依舊任重而道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科.社交媒體[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/ 2169907.htm.

[2]貓眼研究院.2018中國(guó)電影市場(chǎng)年度數(shù)據(jù)洞察[EB/OL].www.sohu.com/a/285948884_223414.