基于SWOT分析的知識(shí)型社群發(fā)展策略優(yōu)化

石婉瑩　張哲宇　余岑芮　李梓銘　叢日玉

摘 要：在電子商務(wù)迅猛發(fā)展、新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)逐漸顯著的背景之下，社群經(jīng)濟(jì)成為創(chuàng)新發(fā)展的新興選擇，并攀升為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式和社會(huì)生活方式轉(zhuǎn)型的新力量。而在如今信息過(guò)載充斥的時(shí)代，合理有效篩選信息顯得尤為重要，知識(shí)型社群即聚集了一群擁有相同興趣、價(jià)值觀、需求，并自發(fā)進(jìn)行知識(shí)分享、知識(shí)獲取的共同體。因此，本研究旨在通過(guò)調(diào)查對(duì)知識(shí)型社群特征進(jìn)行初步的了解和掌握，繼而運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、Ridit檢驗(yàn)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，并借助SWOT分析方法，探求知識(shí)型社群發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并給出SO、WT、WO、ST四類戰(zhàn)略優(yōu)化部署，希望為知識(shí)型社群運(yùn)營(yíng)者提供參考實(shí)踐，以更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇，在未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的、可持續(xù)性的變現(xiàn)需求。

關(guān)鍵詞：知識(shí)型社群? 結(jié)構(gòu)方程模型? Ridit檢驗(yàn)? SWOT分析

中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--03

知識(shí)型社群是具有相同知識(shí)需求的人們自發(fā)組成的以知識(shí)分析、知識(shí)汲取、知識(shí)交流為主要活動(dòng)的群體，且具有一定社交屬性。其不僅是知識(shí)過(guò)載時(shí)代方便獲取信息的有效渠道，更是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)之一——社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一類載體，當(dāng)下主流知識(shí)型社群平臺(tái)有知乎、邏輯思維等，且微信、微博等社交工具中也逐漸發(fā)展出知識(shí)型社群。為了研究其發(fā)展現(xiàn)狀、變現(xiàn)情況及特征，本研究創(chuàng)新性地從變現(xiàn)模式、推廣方式、社群互動(dòng)、平臺(tái)共享、用戶忠誠(chéng)度五個(gè)方面設(shè)計(jì)了李克特量表對(duì)當(dāng)前知識(shí)型社群中的用戶進(jìn)行調(diào)查。此外，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，進(jìn)一步利用SWOT分析法，綜合考慮特性問(wèn)題，旨在為知識(shí)型運(yùn)營(yíng)者提供理論性參考和實(shí)踐性建議。

1 數(shù)據(jù)分析

本研究將調(diào)查地點(diǎn)主要控制在具有東西部代表性的江蘇省、四川省，共收回有效問(wèn)卷171份，在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、置信度檢驗(yàn)之后，展開(kāi)結(jié)構(gòu)方程模型分析及Ridit檢驗(yàn)。

1.1 結(jié)構(gòu)方程模型

本研究以李克特量表的形式設(shè)計(jì)了問(wèn)卷，為了探究單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體以及單項(xiàng)指標(biāo)之間的相互關(guān)系，選擇并構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型。

加入“知識(shí)型社群”總體這一潛在變量，模型如圖1所示。

統(tǒng)計(jì)模型構(gòu)建表達(dá)式如下：

Y=0.11Y1+0.51Y2+0.38Y3+0.53Y4+0.55Y5

其中，Y1：變現(xiàn)模式，Y2：推廣方式，Y3：社群互動(dòng)，Y4：平臺(tái)共享，Y5：忠誠(chéng)度。

結(jié)果表明，對(duì)于知識(shí)型社群這一總體而言，變現(xiàn)模式的影響力最弱，用戶忠誠(chéng)度、推廣方式及平臺(tái)共享影響力較強(qiáng)，說(shuō)明知識(shí)型社群內(nèi)活躍度較高，分享互助性較優(yōu)，拓展方式較合理，但變現(xiàn)模式的盈利性、精準(zhǔn)性、合理性仍需進(jìn)一步探索。

1.2 Ridit檢驗(yàn)

在宏觀研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響因素的細(xì)微指標(biāo)進(jìn)行分析。利用 R 程序編寫(xiě)出Ridit檢驗(yàn)函數(shù)Ridit.test，在95%的顯著性水平下，得出的Ridit檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

各因素Ridit得分及置信區(qū)間表明：

在變現(xiàn)模式方面，缺乏相關(guān)消費(fèi)需求是阻礙知識(shí)型社群變現(xiàn)的最大因素，相比較而言，產(chǎn)品價(jià)格高、質(zhì)量差等原因的影響要小得多。

在推廣方式方面，用戶裂變、線上宣傳是知識(shí)型社群拓展的主流方式，通過(guò)紙媒、地推等形式獲得平臺(tái)信息的用戶微乎其微。

在社群互動(dòng)方面，知識(shí)型社群平臺(tái)內(nèi)部的互動(dòng)氛圍好，但還是有少數(shù)人認(rèn)為成員間互動(dòng)頻率不高，尤其在一些平臺(tái)內(nèi)部產(chǎn)品/服務(wù)的設(shè)計(jì)或決策時(shí)不能很好地展現(xiàn)價(jià)值，對(duì)社群的依賴性和參與性不高。

在平臺(tái)共享方面，知識(shí)型社群中的個(gè)體大多擁有一定知識(shí)儲(chǔ)備且樂(lè)于在群內(nèi)分享信息與知識(shí)，并適時(shí)提供幫助，但信任度問(wèn)題仍是一大難點(diǎn)。

在用戶忠誠(chéng)度方面，知識(shí)型社群平臺(tái)的大面積硬廣植入使得用戶體驗(yàn)感急劇下降并且平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)出內(nèi)容/服務(wù)單一，質(zhì)量欠佳。此外，收費(fèi)項(xiàng)目多、價(jià)格高亦是用戶脫離社群的主要原因。

2 SWOT分析圖

基于上述分析結(jié)論，本研究將知識(shí)型社群的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)歸納總結(jié)如圖2所示。

3 戰(zhàn)略部署

在SWOT分析結(jié)果的基礎(chǔ)之上，依據(jù)“依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，回避外部威脅”的戰(zhàn)略制定原則，制定相關(guān)SWOT矩陣，同時(shí)將內(nèi)外部結(jié)果整合成SO、WT、WO、ST四類戰(zhàn)略。

3.1 SO戰(zhàn)略

（1）針對(duì)成員的共同目標(biāo)，如知識(shí)的獲取、自身的提升等，開(kāi)設(shè)有價(jià)值的收費(fèi)公開(kāi)課，授課者可以是領(lǐng)域達(dá)人等。

（2）充分利用成員對(duì)社群的歸屬感，建立激勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)和管理用戶UGC;同時(shí)對(duì)用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分類篩選整理，以標(biāo)準(zhǔn)格式面向社群其他成員分享，達(dá)到規(guī)模后發(fā)行周邊產(chǎn)品，如整理出書(shū)等。

（3）抓住貼合本社群特點(diǎn)和價(jià)值觀的熱點(diǎn)事件來(lái)做線上的宣傳營(yíng)銷，保持社群的知名度，在宣傳環(huán)節(jié)里面的社群成員自發(fā)分享宣傳，可以有效挖掘成員背后的人脈資源，增加成員的裂變。

3.2 WT戰(zhàn)略

（1）社群可設(shè)置門(mén)檻如任務(wù)制入群、測(cè)評(píng)用戶特征等在入口處篩選用戶，提升平臺(tái)用戶質(zhì)量。同時(shí)，規(guī)范社群管理規(guī)則，強(qiáng)化社群運(yùn)營(yíng)的技術(shù)支撐，建立用戶信用機(jī)制，增強(qiáng)用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的信任度以留住現(xiàn)有用戶。

（2）構(gòu)建社群多元化盈利模式，除硬核知識(shí)外，加強(qiáng)對(duì)用戶精神、社交等訴求的關(guān)心以更好地把握并滿足其消費(fèi)需求。但要注意立足商業(yè)化與社群價(jià)值的平衡，有選擇、有重點(diǎn)、有內(nèi)涵的實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。

（3）強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，社群平臺(tái)可以定期/不定期舉辦交流會(huì)、論壇、超話等線上活動(dòng)為主，以適時(shí)如熱點(diǎn)產(chǎn)生、特殊節(jié)日等開(kāi)展適當(dāng)規(guī)模的線下活動(dòng)為輔，幫助用戶在獲取知識(shí)中結(jié)交同好群體，增加對(duì)平臺(tái)的依賴感，從而提升忠誠(chéng)度。

3.3 WO戰(zhàn)略

（1）定位消費(fèi)需求，打造特色產(chǎn)品。受消費(fèi)者需求模糊的影響，用戶對(duì)于社群平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容及提供的服務(wù)，評(píng)價(jià)較低、滿意甚少。對(duì)此，知識(shí)型社群應(yīng)當(dāng)利用好用戶對(duì)于收費(fèi)項(xiàng)目的“不排斥心理”，先通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品試驗(yàn)等準(zhǔn)確定位用戶需求，再開(kāi)設(shè)專門(mén)化、特色化的收費(fèi)項(xiàng)目，如公開(kāi)課、圓桌會(huì)議、達(dá)人解疑等。

（2）轉(zhuǎn)變用戶角色，提高參與熱情。建議知識(shí)型社群以各種線上線下的方式，將用戶傳統(tǒng)的“使用者”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造者”。日常運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)進(jìn)行客服訪問(wèn)，聽(tīng)取用戶對(duì)于平臺(tái)使用的反饋;特色領(lǐng)域，對(duì)于公認(rèn)的知識(shí)分享，可以整理成書(shū)，這一產(chǎn)品誕生環(huán)節(jié)，均可邀請(qǐng)用戶以不同方式參與進(jìn)來(lái)，增進(jìn)平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系紐帶。

3.4 ST戰(zhàn)略

（1）社群成員加入后，普遍具有一定歸屬感。對(duì)此，平臺(tái)需要降低商業(yè)化進(jìn)程的速度，以免消耗成員對(duì)于社群的好感。例如，為避免大量廣告植入，選擇性采用廣告，同時(shí)不要放松對(duì)于社群內(nèi)容和服務(wù)等產(chǎn)出的成本投入。

（2）用戶UGC代替群內(nèi)部分商業(yè)化信息，提高群內(nèi)信息的實(shí)用性也維護(hù)了社群一部分的資金來(lái)源。

（3）通過(guò)社群成員的人脈圈介紹，為平臺(tái)注入更多成長(zhǎng)資金，并確保合作目的的一致性，保證商業(yè)化質(zhì)量。同時(shí)利用成員歸屬感，完善管理體系，建議面向用戶眾籌資金，設(shè)立“帶薪”管理職位，嚴(yán)格管控內(nèi)部交流環(huán)境，以良好的社群氛圍留住現(xiàn)有用戶。

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