基于大數(shù)據(jù)的中小型電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷研究

徐濤

摘 要：當(dāng)前隨著社會(huì)信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，在進(jìn)入到大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)信息的精準(zhǔn)營(yíng)銷成為數(shù)據(jù)時(shí)代各個(gè)電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，開始注重對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究。電商企業(yè)通過(guò)從海量的數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘和分析，獲取比較精準(zhǔn)的用戶信息，做好個(gè)性化的營(yíng)銷策略以達(dá)到較好的營(yíng)銷效果。本文將從大數(shù)據(jù)的中小型電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面進(jìn)行分析，提出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)? 中小型電商? 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）02（b）--02

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給人們的日常生活和企業(yè)活動(dòng)帶來(lái)很大的變革和影響，網(wǎng)絡(luò)的興起和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，都是順應(yīng)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展潮流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始體現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)前端的營(yíng)銷工作。當(dāng)前是一個(gè)數(shù)據(jù)信息比較龐大的時(shí)代，為了能夠有效提高企業(yè)的銷售率和利潤(rùn)，需要精準(zhǔn)地找到相應(yīng)的用戶，降低營(yíng)銷成本。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，能夠有效實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)等的收集和積累，為電商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)信息支持，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的階段，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在消費(fèi)數(shù)據(jù)并產(chǎn)生各種新的數(shù)據(jù)，需要利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)通過(guò)正確的營(yíng)銷方式進(jìn)行銷售，精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念逐漸被大眾所關(guān)注，在一些新興領(lǐng)域和電子商務(wù)領(lǐng)域中有新的應(yīng)用現(xiàn)狀，為電商企業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

1 精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究

“精準(zhǔn)營(yíng)銷”概念的提出也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，其主要是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的繼承和進(jìn)一步發(fā)展，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷的方式提出更高的要求，電子商務(wù)企業(yè)需要有更精準(zhǔn)、可衡量的營(yíng)銷溝通方式，注重對(duì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，加大在直接銷售溝通方面的投資。我國(guó)一些學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的定位是通過(guò)精準(zhǔn)定位，借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，建立個(gè)性化顧客溝通體系，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)低成本的擴(kuò)張。還有一些關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的定義是通過(guò)將定量和定性相結(jié)合實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者的分析，根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者高投資的營(yíng)銷溝通。

另外，云技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，利用相應(yīng)的軟件工具實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)信息的存儲(chǔ)、管理和分析，大數(shù)據(jù)信息不僅是量大，數(shù)據(jù)的類型和價(jià)值比較大，其中移動(dòng)公司存儲(chǔ)的客戶個(gè)人信息和消費(fèi)記錄都屬于大數(shù)據(jù)的范疇。對(duì)于大數(shù)據(jù)的了解能夠做好大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，能夠幫助企業(yè)向特定用戶投放特定產(chǎn)品，目前的精準(zhǔn)營(yíng)銷都是基于大數(shù)據(jù)信息。基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要首先建立一個(gè)規(guī)范化和信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)客戶的購(gòu)物習(xí)慣和偏好進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征，通過(guò)網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄了解網(wǎng)民的潛在需求和偏好，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從大數(shù)據(jù)方面進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代中小型電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略是現(xiàn)代企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的重要基礎(chǔ)，越來(lái)越多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始趨于理性化，對(duì)于電商企業(yè)來(lái)講，需要不斷建立個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)方式，滿足不同客戶的需求。對(duì)于一些中小型電商企業(yè)來(lái)講，在進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)充分認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要價(jià)值，在應(yīng)用技術(shù)、人才和資金等方面不能做好大數(shù)據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，一些電商企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)資源是分散的和靜態(tài)的，不能為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)和個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，需要對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略進(jìn)行研究和分析。中小型電商企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷過(guò)程中，需要獲取充分的數(shù)據(jù)信息，不論是內(nèi)部數(shù)據(jù)中的用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還是外部數(shù)據(jù)中的企業(yè)數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)信息等，都需要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析建立相關(guān)的數(shù)據(jù)模型，做好精準(zhǔn)營(yíng)銷工作。

3 大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠提高廣告的精準(zhǔn)度

精準(zhǔn)營(yíng)銷策略的研究利用的是信息技術(shù)，能夠?qū)⑾M(fèi)者的信息進(jìn)行收集處理，在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分之后，對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)物行為特征進(jìn)行分析和定位，在確定好目標(biāo)群之后，針對(duì)不同的目標(biāo)群采取有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)信息進(jìn)行宣傳，有效提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也可以提高電子廣告的精準(zhǔn)度。

3.2 能夠提高電子商務(wù)的服務(wù)水平

精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式應(yīng)用需要建立在了解和掌握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，商家為了能夠提高自身的經(jīng)濟(jì)效益，需要充分了解消費(fèi)者的需求，要使消費(fèi)者的需求得到滿足，電子商務(wù)應(yīng)用節(jié)約、便利，選擇適宜的物流公司，能夠減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，提高電子商務(wù)服務(wù)水平。

3.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷方式可以提高消費(fèi)者讓渡價(jià)值

消費(fèi)者讓渡價(jià)值指的是總價(jià)值和消費(fèi)總成本之間的差額，消費(fèi)者總成本指的是消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付的貨幣和時(shí)間，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，相關(guān)的成本會(huì)降到最低，也會(huì)獲得最大的價(jià)值，需要選擇“讓渡價(jià)值”的方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式采用的是差異化服務(wù)，能夠增加產(chǎn)品和服務(wù)的適應(yīng)性，增加消費(fèi)者的滿意程度，也會(huì)提高產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷利用的是現(xiàn)代信息技術(shù)能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)信息傳播給消費(fèi)者，降低產(chǎn)品的成本。

4 基于大數(shù)據(jù)的中小型電商企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的采集和分析

4.1 對(duì)數(shù)據(jù)信息的采集

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，自身的數(shù)據(jù)信息有限，在對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，需要首先挖掘企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的產(chǎn)品和客戶信息，同時(shí)做好對(duì)外部數(shù)據(jù)的收集和分析，當(dāng)前很多平臺(tái)提供了大數(shù)據(jù)中供客戶和個(gè)人使用的數(shù)據(jù)信息。例如，百度平臺(tái)推出了在搜索頁(yè)面中輸入關(guān)鍵詞就能獲得大量需要的數(shù)據(jù)信息，關(guān)注該關(guān)鍵詞的網(wǎng)民是誰(shuí)，是如何分布的，還會(huì)有一些相關(guān)的詞出現(xiàn)，能夠幫助用戶優(yōu)化數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)方案。還有阿里巴巴B2B市場(chǎng)能夠基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)層，對(duì)商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，能夠從獲得的結(jié)果中得到行業(yè)中的需求和銷售狀況，另外，可以通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”技術(shù)提取產(chǎn)品論壇和相關(guān)社交網(wǎng)絡(luò)中的信息。

4.2 對(duì)數(shù)據(jù)信息的分析

（1）用戶基本信息分析。將用戶的基本信息與訂單信息中的用戶購(gòu)買情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，該種關(guān)聯(lián)分析的方法能夠?qū)︻櫩偷馁?gòu)物習(xí)慣進(jìn)行分析，建立一種最有效的價(jià)格促銷策略。其中聚類分析是細(xì)分市場(chǎng)的有效工具，能夠用于研究消費(fèi)者行為，尋找潛在的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，進(jìn)行多元化的分析處理，能夠分析出產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，能夠?qū)Ξa(chǎn)品的顏色、性能與性別、年齡之間的關(guān)聯(lián)性建立關(guān)系模型，對(duì)用戶的基本信息進(jìn)行分析。（2）對(duì)用戶訪問(wèn)行為分析。用戶訪問(wèn)行為分析主要是針對(duì)行為和效果之間的關(guān)系進(jìn)行分析，需要分析訪問(wèn)的內(nèi)容包括用戶訪問(wèn)的頁(yè)面、頁(yè)面停留時(shí)間等訪問(wèn)信息，用戶所使用的搜索引擎、關(guān)鍵詞中獲取用戶的相關(guān)信息，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和建模，更加明確用戶的行為習(xí)慣，能夠從網(wǎng)站和推廣渠道中發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，有利于企業(yè)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)和有效，提高企業(yè)的收益。（3）用戶社交關(guān)系分析。在當(dāng)前的社交環(huán)境中，更多的消費(fèi)者都是通過(guò)社交媒體獲得相關(guān)的產(chǎn)品信息，獲得一些潛在的市場(chǎng)需求，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，需要不斷調(diào)整原有的產(chǎn)品，不斷研究新的商業(yè)模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，十分注重“社交”和“互動(dòng)”，交互性會(huì)增強(qiáng)整體的效果，產(chǎn)品會(huì)給用戶帶來(lái)很大的效用，也能夠?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入流量，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)創(chuàng)新有了新的方向，主要是基于用戶身份的信息交互和社交應(yīng)用。在社交網(wǎng)絡(luò)中具有相互關(guān)系的用戶具有相似的興趣愛(ài)好，也可以相互推薦產(chǎn)品，而且利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行營(yíng)銷可以降低目標(biāo)成本客戶，用戶的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)群體會(huì)成為企業(yè)最主要的目標(biāo)客戶，相互之間的社會(huì)異質(zhì)性較強(qiáng)，可以構(gòu)成較大的社交傳播網(wǎng)絡(luò)，使獲得的數(shù)據(jù)信息可以快速傳播，幫助企業(yè)建立較強(qiáng)的用戶關(guān)系。

5 基于大數(shù)據(jù)的中小型電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施方式

在當(dāng)前電子商務(wù)信息快速發(fā)展的時(shí)代，第三方電商平臺(tái)越來(lái)越成熟，企業(yè)開展電子商務(wù)建設(shè)的成本低，推廣比較容易，很多的中小企業(yè)都在應(yīng)用第三方平臺(tái)開展電子商務(wù)，為企業(yè)的大數(shù)據(jù)建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。（1）利用第三方電商平臺(tái)提供大數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析工具，主要提供行業(yè)數(shù)據(jù)分析，了解品牌、店鋪和產(chǎn)品，對(duì)購(gòu)買人群的特征進(jìn)行分析，包括年齡、性別和購(gòu)買時(shí)段等，在建立大數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析平臺(tái)之后，可以通過(guò)對(duì)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，通過(guò)自行開發(fā)或合作開發(fā)的方式開發(fā)相關(guān)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷分析工具，針對(duì)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析需要在第三方平臺(tái)完成，中小企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)果，能夠以較低成本應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷。（2）對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，主要依據(jù)客戶的性別、年齡等基本特征進(jìn)行劃分，大數(shù)據(jù)分析則會(huì)將有購(gòu)買行為的客戶劃分成一個(gè)細(xì)分的客戶群體，對(duì)其購(gòu)買喜好特點(diǎn)進(jìn)行提取，將相似的客戶群體劃分為一類，按照收集到的信息將客戶劃分為高價(jià)值顧客、一般價(jià)值顧客等，針對(duì)不同的客戶群體制定不同的營(yíng)銷策略，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和推廣，能夠不斷挖掘一些潛在消費(fèi)顧客，有針對(duì)性的營(yíng)銷。（3）研發(fā)一些個(gè)性化產(chǎn)品，電子商務(wù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一個(gè)關(guān)鍵的應(yīng)用，企業(yè)能夠根據(jù)大量的用戶交易建立關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品模型，只要有更多的用戶數(shù)據(jù)，就能夠分析用戶的喜好和購(gòu)買習(xí)慣，通過(guò)獲取有關(guān)產(chǎn)品交易方面的數(shù)據(jù)，能夠進(jìn)一步拓展目標(biāo)客戶，企業(yè)則會(huì)依據(jù)相關(guān)的用戶基本特征和產(chǎn)品之間建立的模型選擇相對(duì)應(yīng)的客戶群體，能夠不斷挖掘潛在客戶的特征，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行升級(jí)，能夠滿足客戶的個(gè)人需求，也能夠獲得大眾的心，為大眾提供有效的服務(wù)。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在各個(gè)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)需要建立相應(yīng)的平臺(tái)從中獲取有用的價(jià)值信息數(shù)據(jù)，能夠促進(jìn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為企業(yè)帶來(lái)更大的發(fā)展。營(yíng)銷領(lǐng)域數(shù)字化的發(fā)展和對(duì)各類數(shù)據(jù)信息的收集積累，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展。

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