4800萬(wàn)元買“奶票”，送你出道

南方周末記者 盧寶宜 發(fā)自廣州

2020年7月4日，《創(chuàng)造營(yíng)2020》決賽現(xiàn)場(chǎng)。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為總冠名商，推出了“買奶送奶票”活動(dòng)。　　　　IC?Photo　?圖

★“昨天公布名次的時(shí)候我都沒(méi)哭，投票通道關(guān)閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時(shí)候，手一邊抖，眼淚一邊掉?！甭┝巳魏我粡埬唐?，她都會(huì)覺(jué)得對(duì)不起趙粵。

截至7月4日晚，創(chuàng)造營(yíng)2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計(jì)購(gòu)買酸奶總額約4874.0萬(wàn)元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過(guò)了950萬(wàn)元。

選秀節(jié)目說(shuō)到底，從來(lái)都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財(cái)力比拼，其實(shí)就是明星出道后商業(yè)價(jià)值的提前預(yù)演。其實(shí)許多粉絲也知道這是某種意義上的“割韭菜”，但這就是一個(gè)“花錢買快樂(lè)”的過(guò)程。

2020年7月4日，是選秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)2020》的決賽日，當(dāng)晚“創(chuàng)造營(yíng)排名”高居微博熱搜榜首，引發(fā)全民關(guān)注。

作為熱門出道選手趙粵的粉絲，王萌萌并沒(méi)有在看直播。一整晚她都在忙著掃碼投票，為選手“撐腰”到最后。“昨天公布名次的時(shí)候我都沒(méi)哭，投票通道關(guān)閉前10分鐘瘋狂掃最后100張奶票的時(shí)候，手一邊抖，眼淚一邊掉?！甭┝巳魏我粡埬唐?，她都會(huì)覺(jué)得對(duì)不起趙粵。

《創(chuàng)造營(yíng)2020》是由騰訊視頻制作的偶像女團(tuán)培訓(xùn)計(jì)劃，從節(jié)目最初匯聚的一百多名準(zhǔn)備出道成為藝人的“訓(xùn)練生”里，通過(guò)導(dǎo)師一段時(shí)間的集中培訓(xùn)，最終挑選出7名組成女團(tuán)。

作為一檔選秀節(jié)目，和近年來(lái)幾乎所有熱門的選秀節(jié)目一樣，其打著“由國(guó)民投票選出來(lái)的偶像團(tuán)體”旗號(hào)，刺激粉絲的參與活躍度。最后的女團(tuán)成員由大眾投票進(jìn)行選擇，排名前7的成員出道成團(tuán)，排名第一的“C位”（表演占據(jù)中心位）出道。

至于大眾如何投票，《創(chuàng)造營(yíng)2020》主要有三個(gè)途徑，第一種是從騰訊視頻App上進(jìn)入選手的“撐腰通道”，即可點(diǎn)擊投票。非騰訊視頻會(huì)員每天可投7票，會(huì)員可投14票。第二種是從騰訊微視App上的“撐腰榜”中進(jìn)入投票，每天至少可投7票，完成視頻瀏覽任務(wù)可投14票。

第三種方式則是購(gòu)買傳說(shuō)中的“奶票”。蒙牛旗下的“純甄美粒小蠻腰”酸奶作為此次節(jié)目的總冠名贊助商，推出了“買奶送奶票”的活動(dòng)，只要買奶，就可擁有投票權(quán)。買得越多，投得越多。

前兩種方式在App上的投票每天都有上限，奶票卻可任意購(gòu)買，因此選手的粉絲更多在奶票上較勁。

為了讓自己喜歡的選手躋身高位、成功出道，粉絲們開始了一場(chǎng)瘋狂的“搶奶票”活動(dòng)。

截至7月4日晚，根據(jù)飯圈知名數(shù)據(jù)組織“SNH48-餃子榜”通過(guò)對(duì)各個(gè)明星應(yīng)援會(huì)公布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)造營(yíng)2020酸奶榜的前15名學(xué)員共計(jì)購(gòu)買酸奶總額約4874.0萬(wàn)元。其中前兩名選手粉絲花在“奶票”上的酸奶總額都超過(guò)了950萬(wàn)元。

顯然，這是一個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字，而且這還僅僅是官方粉絲應(yīng)援會(huì)的數(shù)據(jù)，不算普通“路人粉”的購(gòu)買額。假若這些錢全都真實(shí)地投向了酸奶產(chǎn)品的購(gòu)買，蒙牛在一檔節(jié)目的短短三個(gè)月中，已經(jīng)保底有了4874萬(wàn)元的營(yíng)收。

雖然“奶票”的模式新穎，但邏輯卻很好理解。16年前，中國(guó)第一檔娛樂(lè)選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》推出，當(dāng)年決定冠軍就是現(xiàn)場(chǎng)觀眾投票+短信投票的方式，很大程度也取決于全民用手機(jī)短信投票。彼時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商們是最大贏家。

不過(guò)，當(dāng)年的手機(jī)短信投票，類似于當(dāng)前的App投票，對(duì)于每一個(gè)ID用戶都有上限。而“奶票”的形式則打破了購(gòu)買上限，讓這場(chǎng)粉絲之間的賽事變得更加瘋狂，這恰恰是品牌方和平臺(tái)方都想看到的。

2006年，中國(guó)社科院發(fā)布“文化藍(lán)皮書”，估算《超級(jí)女聲》整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各方直接總收益約為7.66億元，上下游產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總貢獻(xiàn)達(dá)幾十億元。

十多年過(guò)去，根據(jù)直連付費(fèi)粉絲的綜合電商平臺(tái)Owhat發(fā)布的《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》，2020年，中國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1000億元。

選秀節(jié)目從來(lái)都是一邊是偶像，一邊是資本。出道前各家粉絲的財(cái)力比拼，其實(shí)就是明星出道后商業(yè)價(jià)值的提前預(yù)演。

為一個(gè)人，買1000萬(wàn)元牛奶

王萌萌喜愛(ài)的趙粵來(lái)自絲芭傳媒娛樂(lè)公司，本來(lái)她就是已出道團(tuán)體SNH48的一員，并且自2017年SNH48總決選時(shí)就進(jìn)入了“神七”（前七名），在參加節(jié)目前就擁有了一定的人氣。

王萌萌作為趙粵的3年老粉，談及喜歡的理由滔滔不絕，包括“雖然臉肉肉的但是身材很瘦，五官精致，短發(fā)穿男裝很帥，長(zhǎng)發(fā)也可以很小女孩很可愛(ài)……”之所以能喜歡這么久，也和趙粵后援會(huì)有關(guān)系，“加入后援會(huì)發(fā)現(xiàn)粉絲們都特別團(tuán)結(jié)，就像一個(gè)大家庭，參加節(jié)目就是家人們陪著粵粵子（趙粵）打江山?！?/p>

像趙粵這樣，在節(jié)目之前就小有人氣的選手優(yōu)勢(shì)非常顯著，她不僅擁有一定數(shù)量的粉絲基礎(chǔ)，往往還擁有一個(gè)穩(wěn)定且成熟的粉絲后援團(tuán)。

今時(shí)不同往日，追星不是一件容易的事，需要花錢、花時(shí)間、花精力，還需要組織統(tǒng)籌指揮。

作為趙粵后援會(huì)打投組的一員，王萌萌每天有很多任務(wù)要完成。首先，以會(huì)員身份在騰訊視頻和微視完成各14票的撐腰必不可少，緊接著就是要買奶。

這個(gè)“奶票”不僅僅是買了就行，還相當(dāng)講究。首先必須要購(gòu)買印有創(chuàng)造營(yíng)標(biāo)志的純甄小蠻腰酸奶。基礎(chǔ)款（原味/芒果/紅西柚）1瓶有4次撐腰機(jī)會(huì)，1箱共計(jì)40次；新款（白桃石榴味）1瓶有5次撐腰機(jī)會(huì)，1箱共計(jì)50次。在蒙牛京東自營(yíng)旗艦店上，無(wú)論是基礎(chǔ)款或新款的“小蠻腰”都為一箱79.9元。

在每瓶酸奶的瓶身上都貼有一張印著二維碼的掃碼單，這才是真正的“奶票”，用微信掃碼即可登錄小程序進(jìn)行撐腰。根據(jù)打投組的規(guī)定：“建議大家自行掃碼撐腰，如無(wú)時(shí)間的，可拍照發(fā)給打投組，注明口味，由打投組代替完成?！?/p>

王萌萌是一名大學(xué)生，目前由于疫情原因在家上網(wǎng)課。她自己購(gòu)入了50箱奶，其余時(shí)間就幫忙做打投組的工作。她向南方周末記者自嘲：“只要一下課就坐在家里地板上拆箱、撕下奶票、掃碼投票，一瓶接著一瓶，熟練程度宛如工廠貼牌女工?！?/p>

除此以外，還有一些常規(guī)的支持工作需要完成。例如在微博上帶節(jié)目話題發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，在趙粵的微博超話里完成每日積分，在微視趙粵的視頻完成觀看和分享，在QQ音樂(lè)中聽歌領(lǐng)取能量助力趙粵。還在《創(chuàng)造營(yíng)2020》其他贊助商如曼妮芬、奧妙、高露潔、榮耀手機(jī)等多個(gè)平臺(tái)的能量站為趙粵助力。

以上種種，是每天都需完成的任務(wù)。“除了上網(wǎng)課和睡覺(jué)，基本所有時(shí)間都在打投做數(shù)據(jù)?！蓖趺让日f(shuō)，“做數(shù)據(jù)的目的也很簡(jiǎn)單，一來(lái)增加曝光量吸引路人粉，讓本來(lái)不是趙粵的粉絲也變成了她的粉絲；二來(lái)吸引品牌爸爸們的注意?！?/p>

類似王萌萌這樣的粉絲不計(jì)其數(shù)，在她們的努力下，趙粵的酸奶總額在SNH48餃子榜中排名第一，酸奶總額高達(dá)964.3萬(wàn)元。最終趙粵以第二名的位置成功成團(tuán)。

比《創(chuàng)造營(yíng)2020》約早1個(gè)月，6月1日，另一檔女團(tuán)選秀——在愛(ài)奇藝播出的《青春有你2》率先成團(tuán)。而這兩檔今年聲量最高的選秀節(jié)目的總冠名，都來(lái)自蒙牛，由其旗下兩大產(chǎn)品純甄和真果粒包攬。

兩檔節(jié)目對(duì)于“奶票”的玩法大致相同，和純甄小蠻腰為創(chuàng)造營(yíng)選手“撐腰”一樣，粉絲通過(guò)購(gòu)買真果粒可為青春有你2選手“助粒（力）”。

2020年2月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下，發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，當(dāng)中提出：“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵(lì)網(wǎng)民采取購(gòu)物、充會(huì)員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力”。

不過(guò)，這兩檔節(jié)目中并不叫“投票”，而是分別叫做“撐腰”“助?！薄?/p>

這種新興的和廣告商品直接掛鉤的“打投”模式，成為節(jié)目廣告商最立竿見影的收入來(lái)源。

按照《青春有你2》中C位出道的劉雨昕的粉絲后援會(huì)在賽后公布的打投和財(cái)務(wù)明細(xì)，比賽期間，劉雨昕后援會(huì)的總支出1530.3萬(wàn)元，主要用于應(yīng)援、打投和購(gòu)買奶票。其中，奶票錢是最大的花銷，共計(jì)1154.4萬(wàn)元，占到總支出的75%。

財(cái)務(wù)明細(xì)中顯示，劉雨昕粉絲后援會(huì)共計(jì)購(gòu)買奶卡34.0萬(wàn)張，均價(jià)為13.7元，投出票數(shù)約972萬(wàn)票；購(gòu)買奶蓋178.7萬(wàn)個(gè)，均價(jià)為3.8元，投出票數(shù)約540萬(wàn)票。

和純甄酸奶分口味投票會(huì)有不同效果一樣，真果粒對(duì)于《青春有你2》的助力也有兩種。一種是真果粒的高端繽紛果系列，購(gòu)買一箱（12瓶）即可獲得1張奶卡，至少可投15票；另一種則是真果粒花果輕乳的乳酸菌飲品，可單獨(dú)購(gòu)買，購(gòu)買1瓶即可獲得1個(gè)奶蓋，至少可投3票。

花果輕乳作為真果粒的主打新品，單價(jià)更高，平均每瓶可投的票數(shù)也更高。但令眾多粉絲苦惱不已的是，奶蓋是印在奶瓶蓋中的。如果購(gòu)買普通真果粒，開箱即可獲得奶卡掃碼，而購(gòu)買花果輕乳，還得打開瓶蓋才可掃碼。打開瓶蓋，意味著你需要真的把這瓶奶喝掉，或浪費(fèi)掉。

按照公開購(gòu)買的奶卡和奶蓋的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉雨昕粉絲后援會(huì)共計(jì)買了約587萬(wàn)瓶奶。除了助力劉雨昕在SNH48-餃子榜中拿下牛奶排名榜第一以外，最終也讓劉雨昕以第一名的成績(jī)成團(tuán)出道。

“黃牛代喝”

一位廣州的辦公室白領(lǐng)告訴南方周末記者，5月初有同事一個(gè)下午就搬了30箱花果輕乳到辦公室，免費(fèi)贈(zèng)送給公司員工，只要大家喝完把瓶蓋給他?！昂榷嗔?，后面大家都不想再喝了?！?/p>

在賽事白熱化的5月，“蒙牛難喝”的詞條還一度登上微博熱搜。

送同事、送朋友、送家人都喝不完，“黃牛代喝”出現(xiàn)了。

此前在閑魚App上，出現(xiàn)了“全民代喝人”的職業(yè)——“真果粒青你2花果輕乳，還在為喝不完奶而苦惱嗎？　找我代喝真果粒，妹妹出道全靠你！”“只要給錢，代刮奶票”……這樣的信息發(fā)布不下20條。對(duì)于粉絲而言，買的不是奶，而是投票機(jī)會(huì)。對(duì)于非粉絲而言，能免費(fèi)甚至有償喝酸奶，也是一件不錯(cuò)的事。

據(jù)多位粉絲反映，這樣的代喝服務(wù)，在粉絲需求最旺盛時(shí)，也要平均18元代喝10瓶花果輕乳的價(jià)格，才能找到人幫忙代喝。如果要代掃碼，則更貴。

有需求就有市場(chǎng)。比起代喝酸奶，更大的市場(chǎng)出現(xiàn)了，來(lái)自黃牛的特供“奶票”——不用喝奶，直接買票。

桃叭和Owhat作為飯圈兩大App，旨在為追星人士提供各種應(yīng)援服務(wù)，專注于提供飯圈交易。從2020年3月兩檔選秀節(jié)目相繼開播后，上述兩大App，加上做二手交易的閑魚App上就有大量的現(xiàn)成“奶票”銷售。

在《創(chuàng)造營(yíng)2020》以第四名出道的陳卓璇的粉絲小梨，就曾在桃叭上購(gòu)買了約1000張的單獨(dú)奶票，能投4票的1.8元一張，5票的2.6元一張?！耙?yàn)榧依镆呀?jīng)沒(méi)地方放奶了”，在父母不允許再購(gòu)入實(shí)體酸奶的情況下，小梨選擇購(gòu)入奶票。

據(jù)小梨介紹，如果不想喝奶的話，單以投票的性價(jià)比來(lái)說(shuō)，單買奶票更劃算。不過(guò)，貨源也很緊俏，一般至少1000個(gè)起購(gòu)。賣家也會(huì)更傾向于和粉絲后援會(huì)或經(jīng)紀(jì)公司合作。

至于小梨喜歡的陳卓璇，在參加節(jié)目前，曾以演員身份出演過(guò)熱播劇《陳情令》。小梨對(duì)于這種本來(lái)就出道了已有粉絲基礎(chǔ)的選手原本是不喜歡的，但節(jié)目改變了她對(duì)陳卓璇的看法。其個(gè)性大膽、爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏陌l(fā)言，經(jīng)常會(huì)透露著一種普通女團(tuán)中少見的霸氣和張揚(yáng)。小梨說(shuō)：“比起一群柔柔弱弱清湯寡水的鄰家女孩，我就喜歡這樣的野心家，實(shí)力強(qiáng)勁，還能磊落地展示自己，很颯！”

南方周末記者采訪十余個(gè)粉絲后發(fā)現(xiàn)，“始于顏值，敬于才華，合于性格，終于人品”，幾乎是粉絲們最常給出的“入坑”理由。

事實(shí)上，不僅粉絲買奶票，選手所屬的經(jīng)紀(jì)公司也會(huì)有資本助力。如《青春有你2》中的選手安崎出自匠星娛樂(lè)，該公司就曾在微博上曬出過(guò)大量買來(lái)的真果粒。王萌萌告訴南方周末記者，公司對(duì)于選手參選的支持一般就體現(xiàn)于此：自行出資買奶，與粉絲后援會(huì)合作買奶，以及各類對(duì)選手的宣傳等。

而這類“奶票”又是誰(shuí)在賣？　據(jù)小梨觀察，不少賣家出自超市、蒙牛各地的代理商，甚至片區(qū)業(yè)務(wù)員。以超市為例，有很多單賣的純甄小蠻腰或真果粒是提供給非粉絲的普通顧客的，超市老板就會(huì)在上架前將奶卡或奶票投票頁(yè)取出，轉(zhuǎn)而賣給要投票的粉絲，相當(dāng)于一瓶奶賣兩次。

不少粉絲也反映，投票早期經(jīng)常出現(xiàn)在線下零售店買奶，拆箱后找不到奶卡的現(xiàn)象，因此后期后援會(huì)都會(huì)鼓勵(lì)大家到網(wǎng)上的官方旗艦店購(gòu)買。而因?yàn)楦骷曳劢z都在網(wǎng)上搶奶，又導(dǎo)致了線上店鋪庫(kù)存不足的情況，進(jìn)一步加劇了粉絲的“搶奶票”熱度。

小梨告訴南方周末記者，閑魚上的賣家大多來(lái)自超市或代理商，而類似在桃叭等追星人士才知道的平臺(tái)上，販賣奶蓋奶卡的，可能還有其他明星的粉絲，比如李易峰和肖戰(zhàn)的粉絲。

由于自家偶像是蒙牛真果粒代言人，李易峰和肖戰(zhàn)的粉絲為了證明自己偶像的“帶貨實(shí)力”，也會(huì)加大對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。隨即也可將投票機(jī)會(huì)再次賣出給相關(guān)節(jié)目的粉絲，一舉兩得。

《青春有你2》3月12日開播，《創(chuàng)造營(yíng)2020》5月2日開播，粉絲的熱情購(gòu)買似乎挽救了蒙牛因疫情遭受的損失。

2020年6月9日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布公告，受新冠病毒影響，預(yù)期集團(tuán)2020年上半年度現(xiàn)有可比業(yè)務(wù)收入（不包括君樂(lè)寶和貝拉米）較去年同期實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降45%-60%。

公告稱，利潤(rùn)下降主要是額外的疫情防控費(fèi)用投入，以及為盡快降低渠道庫(kù)存投入的額外營(yíng)銷費(fèi)用。但到2020年4-5月，蒙牛主體業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，特侖蘇、純甄、基礎(chǔ)白奶均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從“水票”到“奶票”

事實(shí)上，在“奶票”之前，粉絲們還曾掀起過(guò)一輪“水票”的爭(zhēng)奪。

近年來(lái)在全球各國(guó)遍地開花的偶像選秀節(jié)目，其實(shí)最早是從韓國(guó)《produce101》系列綜藝開始的。傳入中國(guó)的第一個(gè)“試水”選秀是愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》。2018年1月19日開播的《偶像練習(xí)生》，作為當(dāng)年的“開年網(wǎng)綜”，播出一小時(shí)后點(diǎn)擊量破億，刷新了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的紀(jì)錄。

就在《偶像練習(xí)生》收官兩周之后，2018年4月21日，騰訊出品的《創(chuàng)造101》開播，誓要打造“中國(guó)第一女團(tuán)”，首播達(dá)2.2億播放次。一男團(tuán)一女團(tuán)的相繼成立，正式掀起了中國(guó)的“偶像元年”。

農(nóng)夫山泉作為首檔偶像選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》的總冠名商，創(chuàng)新了贊助商的新玩法。一般的贊助商，會(huì)在節(jié)目中強(qiáng)勢(shì)露出，例如選手們?cè)谂啪毣虮硌葜?，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在喝著品牌飲品。同時(shí)，品牌還會(huì)以廣告、節(jié)目背景、片尾鳴謝等多種形式強(qiáng)勢(shì)曝光。

農(nóng)夫山泉發(fā)明了一種節(jié)目外的捆綁投票機(jī)制，推出了買水送投票碼的活動(dòng)。粉絲除了可以在視頻平臺(tái)投票以外，也可以通過(guò)購(gòu)買農(nóng)夫山泉推出的《偶像練習(xí)生》限量維他命水和礦泉水獲得額外的投票券。

?下轉(zhuǎn)第19版

南方周末記者 盧寶宜 發(fā)自廣州

《青春有你2》總決賽一幕。買一瓶“真果?；üp乳”至少可投三票?！C?Photo　?圖

?上接第18版

如1箱維他命水（15瓶）可以有30次投票機(jī)會(huì)，1箱農(nóng)夫山泉550ml天然水（24瓶）有24次投票機(jī)會(huì)。“水票”應(yīng)運(yùn)而生。

臨近決賽，2018年3月23日，農(nóng)夫山泉再推活動(dòng)，維他命水推出24瓶裝的新包裝預(yù)售，投票碼翻倍，原來(lái)1瓶維他命水可投2票，如今可投4票。粉絲強(qiáng)烈應(yīng)援，將維他水的銷量一路推高。五天后，官方發(fā)布公告，由于庫(kù)存告急，每個(gè)ID限購(gòu)3箱維他命水。

除此以外，農(nóng)夫山泉還在賽事期間不斷推出各類“買水抽獎(jiǎng)送錄制門票、決賽門票”等福利，進(jìn)一步點(diǎn)燃粉絲的買水熱情。愛(ài)奇藝的數(shù)據(jù)顯示，《偶像練習(xí)生》決賽期間，“全民制作人”（觀眾）共投出了1.8億張票。

“這些粉絲表現(xiàn)出的應(yīng)援專業(yè)度超出了我們的預(yù)期，他們會(huì)有組織、有分工地為喜歡的選手開展應(yīng)援項(xiàng)目。”當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾對(duì)媒體表示，通過(guò)《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉首次與明星粉絲群和應(yīng)援會(huì)建立了聯(lián)系。粉絲團(tuán)體強(qiáng)大的組織和運(yùn)營(yíng)能力，讓農(nóng)夫山泉發(fā)現(xiàn)了一個(gè)能夠直接與年輕消費(fèi)群體溝通的渠道。

在強(qiáng)大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，贊助商獲得的不僅僅是立竿見影的銷量大增，還有所有品牌都想抓住的年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知和信賴。據(jù)愛(ài)奇藝指數(shù)的披露，觀看《偶像練習(xí)生》的觀眾中，95后占比73%，節(jié)目在微博上的熱門話題閱讀量超過(guò)125億。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)南方周末記者表示，年輕的消費(fèi)群體是最具有購(gòu)買潛力的，也是對(duì)時(shí)尚和品質(zhì)最敏感、對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)概念最易接受的，因此這些年蒙牛、伊利等乳品企業(yè)都在通過(guò)各種方式抓住這個(gè)消費(fèi)群體，尤其是在推出高端產(chǎn)品的時(shí)候。“一個(gè)重要體現(xiàn)就是在營(yíng)銷上，我們看到乳品企業(yè)從傳統(tǒng)的電視廣告開始轉(zhuǎn)向綜藝節(jié)目、真人秀等平臺(tái)，就是為了更年輕化、時(shí)尚化、加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)?！?/p>

流水的選秀鐵打的贊助商

蒙牛在贊助節(jié)目上走在了前面。

前蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷中心總監(jiān)戴曉磊在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“贊助選秀節(jié)目是蒙牛的一個(gè)傳統(tǒng)，中間有一段時(shí)間其實(shí)是比較謹(jǐn)慎的。到了2018年贊助世界杯，又看到了大型文體類節(jié)目營(yíng)銷帶來(lái)的流量紅利，此后，也參與了幾檔（選秀節(jié)目）。”

根據(jù)騰訊娛樂(lè)的報(bào)道，早在15年前，蒙牛就曾以1400萬(wàn)元冠名2005年《超級(jí)女聲》，隨后又追加了8000多萬(wàn)用于帶有超女元素的產(chǎn)品包裝、路演、廣告宣傳等，使蒙牛酸酸乳的銷量從2004年的7億元飆升至30億元。

不過(guò)，雖然當(dāng)年的“超女快男”在國(guó)內(nèi)也引發(fā)了瘋狂的全民應(yīng)援現(xiàn)象。但除了“短信投票”機(jī)制外，其他面向觀眾的商業(yè)模式非常有限。就連發(fā)短信投票，也是在分賽區(qū)20強(qiáng)以上的晉級(jí)賽后才開啟，每個(gè)手機(jī)號(hào)還有投票上限，類似于當(dāng)前的平臺(tái)App投票玩法。

15年過(guò)去，如今不管是品牌贊助商還是視頻平臺(tái)方，都創(chuàng)造了很多種方式“誘”粉絲花錢，“水票”“奶票”都被證實(shí)是效果顯著的營(yíng)銷方式。

于是贊助費(fèi)水漲船高。蒙牛系產(chǎn)品目前依然占據(jù)著選秀綜藝冠名的“半壁江山”。在2020年冠名了《青春有你2》《創(chuàng)造營(yíng)2020》之前，蒙牛在2019年已經(jīng)冠名了《青春有你1》和《創(chuàng)造營(yíng)2019》，兩次冠名依然由子品牌真果粒和純甄小蠻腰擔(dān)當(dāng)。

雖然蒙牛沒(méi)有公布對(duì)四檔節(jié)目的贊助金額，但據(jù)多家媒體援引知情人士的消息報(bào)道，蒙牛真果粒是以3億元的價(jià)格將《青春有你1》的冠名權(quán)收入囊中的。

根據(jù)2020年3月26日發(fā)布的年報(bào)，2019年蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收790.3億元，同比增長(zhǎng)14.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)41.1億元，同比增長(zhǎng)34.9%。公告指出，公司常溫業(yè)務(wù)收入獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，高端品牌的銷售增長(zhǎng)尤其突出。

不過(guò)，值得注意的是，其銷售及經(jīng)銷費(fèi)用也為近五年來(lái)最高，首次突破200億元，達(dá)215.36億元，同比增長(zhǎng)14.35%。

“超女快男”的時(shí)代，決定選手能否出道是由專業(yè)評(píng)委、大眾評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)觀眾，再到手機(jī)投票的全國(guó)觀眾來(lái)決定，對(duì)于專業(yè)性有一定的讓步。而如今的選秀節(jié)目，已經(jīng)是打著觀眾就是“全民制作人”的旗號(hào)，完全讓受眾去決定偶像的出路了。

正是這樣的模式強(qiáng)調(diào)和放大了粉絲的自主性，讓粉絲和偶像之間的關(guān)系變得互相需要。偶像不再是讓粉絲崇拜的一種存在，更多是互相陪伴、互相支持。

選手們似乎也深諳此道。小梨支持的選手陳卓璇，就曾多次因言論登上微博熱搜。在成團(tuán)前的某次順位發(fā)布中，陳卓璇排名第二，雖然已經(jīng)是很好的成績(jī)，但是在發(fā)表感言時(shí)她表示：“從來(lái)都不喜歡2這個(gè)數(shù)字”，直接刺激粉絲們鉚足了勁，只為給陳卓璇爭(zhēng)第一。

陳卓璇的行為被飯圈稱為“虐粉”。近年來(lái)，隨著海外偶像文化的涌入，其背后支撐的粉絲應(yīng)援文化和應(yīng)援經(jīng)濟(jì)也在國(guó)內(nèi)發(fā)酵。一個(gè)偶像背后，擁有的是宣傳組、打投組、控評(píng)組等相互配合的后援會(huì)?！爸幌虢o璇仔（陳卓璇）最好的?！毙±姹硎荆?dāng)偶像已經(jīng)做到最好，沒(méi)有把票數(shù)投到最高，是粉絲的錯(cuò)，因?yàn)榉劢z沒(méi)有做到最好。這是一種一榮俱榮的行為。

采訪中，其實(shí)許多粉絲也知道這是某種意義上的“割韭菜”，但在他們看來(lái)這就是一個(gè)“花錢買快樂(lè)”的過(guò)程。

2020年5月25日，在《青春有你2》中以前兩名出道的劉雨昕和虞書欣走進(jìn)李佳琦直播間，為蒙牛、阿瑪尼美妝、耐克、vivo、雅詩(shī)蘭黛等多個(gè)品牌帶貨直播，吸引超過(guò)3000萬(wàn)人觀看。

一位劉雨昕的粉絲告訴南方周末記者，當(dāng)天她又購(gòu)入了3款雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品。而在她身后，還堆積著她為劉雨昕買下的50箱真果粒。

（應(yīng)受訪者要求，王萌萌、小梨為化名）