地方政府新賽道：爭(zhēng)奪直播網(wǎng)紅

南方周末特約撰稿　周縵卿

2020年5月8日，在浙江義烏，全國(guó)第一批參加電商直播專項(xiàng)職業(yè)技能培訓(xùn)的學(xué)員，正式接受電商直播現(xiàn)場(chǎng)考核。

視覺(jué)中國(guó)?圖

★3月開始，從省一級(jí)到區(qū)縣，全國(guó)至少有13地陸續(xù)出臺(tái)直播電商產(chǎn)業(yè)扶持政策。其中，有半數(shù)集中在長(zhǎng)三角區(qū)域。

“出臺(tái)政策時(shí)不唯學(xué)歷，重點(diǎn)看帶貨能力和行業(yè)影響力，相當(dāng)于看對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。”

李志民認(rèn)為，直播行業(yè)的泡沫是必然的，行業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，每個(gè)在風(fēng)口上的行業(yè)都是在大浪淘沙。

“市里其他兄弟區(qū)縣多有來(lái)電交流?！?020年7月2日，杭州市江干區(qū)人才辦主任蔣春霞對(duì)南方周末說(shuō)。

交流的是當(dāng)?shù)匾豁?xiàng)人才新政。5月13日，該區(qū)發(fā)布了《關(guān)于建設(shè)高端商務(wù)人才集聚區(qū)、推動(dòng)中央商務(wù)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，文件亮點(diǎn)在于將“直播達(dá)人”納入“新零售人才”評(píng)定范圍，入選人才將給予最高30萬(wàn)元發(fā)展資助，并在人才落戶、子女入學(xué)、住房保障、金融服務(wù)等方面提供保障。

據(jù)南方周末統(tǒng)計(jì)梳理，這應(yīng)該是全國(guó)第一份將電商主播納入人才體系的文件。

不惟杭州市江干區(qū)，最近數(shù)月，全國(guó)多地爭(zhēng)相出臺(tái)扶持直播電商的政策。在疫后各地急需經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，政府部門開始搶灘布局，以強(qiáng)力政策吸引直播電商入駐。

“直播電商的風(fēng)口已經(jīng)來(lái)了，要抓住機(jī)會(huì)?！睆V州市花都區(qū)科技工業(yè)商務(wù)和信息化局（以下簡(jiǎn)稱科工信局）副局長(zhǎng)李志民稱，發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)一定要政府的大力扶持。

爭(zhēng)論隨之而來(lái)。在多地將網(wǎng)紅、主播視為人才進(jìn)行重獎(jiǎng)之時(shí)，輿論也開始變得微妙起來(lái)。

多地政府搶風(fēng)口

“新出臺(tái)的扶持電商企業(yè)政策利好，稅收、租金等方面減免，政府服務(wù)熱情周到?！?月8日，當(dāng)問(wèn)及對(duì)新政看法時(shí)，徐新華客氣地回答南方周末。

徐是一家湖南MCN機(jī)構(gòu)的政府關(guān)系事業(yè)部副總裁。MCN機(jī)構(gòu)是指互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)合體，被稱為“網(wǎng)紅主播制造廠”。在受訪的7天前，該企業(yè)前往廣州市花都區(qū)考察并考慮入駐。

這是花都區(qū)發(fā)布直播電商扶持新政的效果初顯。6月28日，該區(qū)發(fā)布《直播電商發(fā)展扶持辦法（2020—2022）》，采取重獎(jiǎng)優(yōu)秀網(wǎng)紅主播模式，按照帶貨量給予不同的購(gòu)房獎(jiǎng)勵(lì)。比如帶貨超1000萬(wàn)元，最高給予10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)，在買房時(shí)沖抵。同時(shí)，每年評(píng)選10名“花都網(wǎng)紅”，給予按市場(chǎng)價(jià)70%租購(gòu)人才安居用房的獎(jiǎng)勵(lì)。

南方周末根據(jù)公開資料統(tǒng)計(jì)，從3月開始，從省一級(jí)到區(qū)縣，全國(guó)至少有13地陸續(xù)出臺(tái)直播電商產(chǎn)業(yè)扶持政策。其中，有半數(shù)集中在長(zhǎng)三角區(qū)域，西南省份有四川、重慶等地，其余為濟(jì)南、青島、廣州。

在這些地區(qū)中，明確把主播列入人才評(píng)定體系的，除了上述的杭州市江干區(qū)、廣州市花都區(qū)之外，還有杭州市余杭區(qū)。

杭州市余杭區(qū)的新政引發(fā)了輿論聚焦。6月20日，被稱為“余杭直播電商12條”的政策文件發(fā)布，按照納稅的額度和公司獨(dú)家簽約主播的帶貨量，可申請(qǐng)不同層級(jí)的人才評(píng)定，如納稅300萬(wàn)元以上的企業(yè)，主播帶貨銷售額1億元以上可申請(qǐng)認(rèn)定為D類人才。而主播最高可以享受到B類人才（國(guó)家領(lǐng)軍級(jí)人才）的相關(guān)政策。

不過(guò)，各地新政均是落地不久，上述三區(qū)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人均表示，人才政策具體如何認(rèn)定、評(píng)定、落實(shí)，相關(guān)流程尚在研究制定，目前還無(wú)一公司主播獲申請(qǐng)名額。

根據(jù)公布的政策文件，主播能不能申請(qǐng)人才評(píng)定，主要取決于公司納稅額度以及個(gè)人帶貨量。杭州市多家MCN機(jī)構(gòu)告訴南方周末，目前公司還沒(méi)有開始著手申請(qǐng)，如果公司有主播符合要求，一定會(huì)馬上去申請(qǐng)。不過(guò)，南方周末采訪上述三地多名主播，均尚未得知直播人才評(píng)定一事，有一主播認(rèn)為，納入人才范圍即是“有現(xiàn)金可以發(fā)”。

“必須靠政府支持”

事實(shí)上，這些出臺(tái)扶持新政的地方，大多已有直播電商發(fā)展基礎(chǔ)。比如廣州市花都區(qū)在2019年已在著力發(fā)展直播電商行業(yè)。

“花都最大的優(yōu)勢(shì)就是廠多。”李志民說(shuō)，近年工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)，人工紅利漸失，不少?gòu)S原本在勉力支撐，受疫情影響雪上加霜?！拔覀冾I(lǐng)導(dǎo)班子必須想辦法借助新的經(jīng)濟(jì)模式幫助企業(yè)走出來(lái)?！?/p>

2019年4月24日，李志民帶隊(duì)一行六人前去江蘇常熟考察?！俺Ｊ焓茄睾７b產(chǎn)業(yè)基地，我們花都正好也是生產(chǎn)廠家集聚。尤其是美妝和皮革皮具。城市定位對(duì)口?！?/p>

去了常熟后，李志民震撼很大：那里的服裝市場(chǎng)的檔口建立了專屬直播間，很多老板娘親自直播賣貨，有一個(gè)專賣童裝的店面，直播兩天就有幾百萬(wàn)元銷量。

從常熟回來(lái)后，李志民認(rèn)為，“直播＋電商”的模式絕對(duì)是個(gè)風(fēng)口，一定要把握住機(jī)會(huì)。該區(qū)馬上成立了短視頻的營(yíng)銷小組。

“發(fā)展直播電商必須靠政府支持?！崩钪久裾f(shuō)，政府可以迅速整合資源。比如聚合全市多家皮革皮具企業(yè)舉辦“箱包節(jié)”直播賣貨活動(dòng)，另外，跟淘寶談流量扶持也要政府出面。據(jù)區(qū)科工信局提供數(shù)據(jù)，2020年6月，廣州首屆直播節(jié)吸引近五百家企業(yè)參與，花都會(huì)場(chǎng)直播交易額超9億元。

“兩年前，直播電商才剛呈現(xiàn)出點(diǎn)兒勢(shì)頭。四季青服裝市場(chǎng)有些商家在做，但具體怎么玩，大家還沒(méi)意識(shí)到。”杭州市江干區(qū)商務(wù)局內(nèi)貿(mào)科負(fù)責(zé)人王力軍說(shuō)。與廣州市花都區(qū)一樣，當(dāng)時(shí)政府也在頭疼傳統(tǒng)專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題，比如服裝批發(fā)市場(chǎng)，以前只是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行售賣和批發(fā)，產(chǎn)業(yè)如何更大、更快銷售？“區(qū)里招商進(jìn)來(lái)一批中介機(jī)構(gòu)，那會(huì)還不叫MCN，只是出售營(yíng)銷方式的中介服務(wù)?！?/p>

慢慢地，集聚的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這套玩法?！?019年整個(gè)直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)1318億元，排位全市第一?！蓖趿娬f(shuō)，也有點(diǎn)兒誤打誤撞在風(fēng)口上了。

杭州市江干區(qū)多麥電子商務(wù)股份有限公司董事長(zhǎng)徐俊稱，行業(yè)內(nèi)部的交流很方便，大家是一種競(jìng)爭(zhēng)與合作的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同行公司高層之間每月聚會(huì)一次，商討最新的玩法以及遇到的問(wèn)題，尋找更好的解決方法。

“江干去年能做到全市第一，還是取決于多年的電商發(fā)展基礎(chǔ)?！蓖趿娬J(rèn)為，江干區(qū)電商產(chǎn)業(yè)集聚，供應(yīng)鏈完備，很多美妝、服裝的廠家就在該區(qū)，此外，大學(xué)城為培養(yǎng)人才提供了基地，身處杭州的多數(shù)高校均開設(shè)電商相關(guān)專業(yè)。

“今年受新冠肺炎疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)低迷，區(qū)里也一直在想如何刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，電商產(chǎn)業(yè)扶持政策一直在醞釀?！苯蓞^(qū)委人才辦副主任蔣春霞說(shuō)，在走訪調(diào)研企業(yè)的過(guò)程中，有企業(yè)提出主播人才流失比較嚴(yán)重，覺(jué)得沒(méi)有認(rèn)同感。

“這個(gè)時(shí)候我們就在想，要不要把主播納入到人才評(píng)定的體系中。杭州市高層次人才認(rèn)定要求較高，如果區(qū)里政府的政策跟市里的政策有個(gè)銜接，應(yīng)該有利于這些主播留下來(lái)。”蔣春霞說(shuō)，“跟市里匯報(bào)后，得到有力支持，事情得以迅速落地?！?/p>

“人才最終目的是服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展”

在上述地區(qū)人才政策發(fā)布之后，特別是杭州市余杭區(qū)主播最高可享受B類（國(guó)家領(lǐng)軍級(jí)）人才政策，引起了網(wǎng)民熱議，國(guó)家領(lǐng)軍人才與中國(guó)青年科技獎(jiǎng)獲得者、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、國(guó)家自然科學(xué)獎(jiǎng)等屬同級(jí)別人才，頒給主播是否合適？

“這是為了適應(yīng)直播電商的發(fā)展，促進(jìn)技能型人才術(shù)業(yè)有專攻，營(yíng)造百花齊放的人才氛圍。人才認(rèn)定、評(píng)審流程很嚴(yán)格，設(shè)定主播可申請(qǐng)B類人才，主要起到引導(dǎo)作用，說(shuō)明對(duì)人才的重視。”余杭區(qū)委組織部人才綜合科科長(zhǎng)勵(lì)波告訴南方周末。

目前，這一政策還沒(méi)有實(shí)質(zhì)給誰(shuí)頒發(fā)過(guò)，具體細(xì)則仍在商討。

南方周末注意到，7月6日，國(guó)家人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”。這意味著帶貨的紅人、主播得到國(guó)家層面的認(rèn)可。

而在5月8日，浙江省義烏市人社局向19名電商達(dá)人頒發(fā)了“電商直播專項(xiàng)職業(yè)能力證書”。這是義烏首創(chuàng)、全國(guó)首批電商直播類專項(xiàng)職業(yè)能力證書。

“人才引進(jìn)的最終目的是為了服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，主播職業(yè)此前社會(huì)認(rèn)可度不高，人才流失比較嚴(yán)重。出臺(tái)政策時(shí)不唯學(xué)歷，重點(diǎn)看帶貨能力和行業(yè)影響力，相當(dāng)于看對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度。從地方經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，當(dāng)然是人才?！笔Y春霞告訴南方周末，直播達(dá)人的帶貨能力體現(xiàn)了推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用，2020年上半年江干區(qū)參與直播的商品銷售額249億，直播帶貨零售額占比網(wǎng)絡(luò)零售額的55.5%。

李志民亦表示：“人才的定義要跟隨時(shí)代的變化，拿了文憑不一定有能力，人才評(píng)判要以效果為導(dǎo)向，即對(duì)區(qū)里經(jīng)濟(jì)有多大貢獻(xiàn)?！?/p>

細(xì)心的行業(yè)人士也在觀察政府的態(tài)度。徐俊認(rèn)為，對(duì)直播公司來(lái)說(shuō)，人、貨、場(chǎng)最重要，政策很好，但是目前還不算有具體落地，什么樣的主播能評(píng)上，還不是特別清楚。

“對(duì)直播業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)斗?！痹谑茉L時(shí)，徐俊提了一個(gè)建議，如果只是把直播達(dá)人納入“新零售人才計(jì)劃”，似乎不太公平，編導(dǎo)、剪輯、選品等職位人員都很重要，有些時(shí)候背后的操盤手比直播達(dá)人更重要?！叭绻苯影讶瞬磐扑]名額給公司，不限定是否直播崗位，可能更好?！?/p>

對(duì)此，蔣春霞回應(yīng)稱，目前的政策是一個(gè)導(dǎo)向，更具體的實(shí)施細(xì)則還在制定中，也會(huì)考慮把人才認(rèn)定的自主權(quán)交給用人單位。

每個(gè)風(fēng)口都在大浪淘沙

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%，預(yù)計(jì)到2020年將會(huì)持續(xù)以超100%的增速增長(zhǎng)到9610億元。

這已然是一場(chǎng)搶人才、搶時(shí)間的城市比賽。對(duì)于那些新政尚未涉及人才扶持的地區(qū)，也在躍躍欲試。

2020年5月22日，濟(jì)南市出臺(tái)了《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)，打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》。該市商務(wù)局電商處主任孫鳳鳴表示，在日常工作中關(guān)注到了直播行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這讓自己意識(shí)到直播電商的巨大潛力，而關(guān)于紅人主播納入人才體系的政策也在考慮，長(zhǎng)遠(yuǎn)方案與細(xì)則還在制定，“對(duì)機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)紅都會(huì)有支持”。

整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)惹眼，主播競(jìng)爭(zhēng)隨之水漲船高。杭州如涵控股股份有限公司公關(guān)部總監(jiān)劉小榮告訴南方周末，現(xiàn)在簽約紅人競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司發(fā)出招聘信息后，一個(gè)月大概可以收到一千多份簡(jiǎn)歷，最后只會(huì)挑選七八個(gè)人。

徐俊亦表示，現(xiàn)在主播的價(jià)格跟兩年前完全不一樣，普通的品牌店鋪底薪大概五千，再上一層是品牌主持人，會(huì)在五千到一萬(wàn)，專業(yè)主持人出身的會(huì)在一萬(wàn)五以上。

面對(duì)主播成本的上升，甚至動(dòng)輒上百萬(wàn)的推廣費(fèi)用，廣州市花都區(qū)紅谷尚品集團(tuán)總裁助理?xiàng)铈谜J(rèn)為，培育內(nèi)部的品牌主播相當(dāng)重要，不能光靠和外部紅人主播合作，更需要培訓(xùn)公司自己的主播，目前公司一些主播是從研發(fā)、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)，他們更懂箱包皮具知識(shí)，能更好地介紹產(chǎn)品和解答用戶的疑問(wèn)。

不過(guò)，亦有評(píng)論認(rèn)為直播行業(yè)已存泡沫。徐俊認(rèn)為，保持悲觀才是正確的，現(xiàn)在每場(chǎng)直播之后，各個(gè)平臺(tái)都在發(fā)戰(zhàn)績(jī)，對(duì)于數(shù)據(jù)真實(shí)性，業(yè)內(nèi)心知肚明，如果門外的從業(yè)者參考了這些數(shù)據(jù)，對(duì)行業(yè)過(guò)于樂(lè)觀而盲目進(jìn)場(chǎng)，就不太合適。

“每次有朋友來(lái)問(wèn)我直播業(yè)務(wù)怎么樣，值不值得進(jìn)來(lái)做的時(shí)候，我都先建議他，把期望值先降低?！毙炜≌f(shuō)。

李志民認(rèn)為，直播行業(yè)的泡沫是必然的，行業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)入門檻，誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，每個(gè)在風(fēng)口上的行業(yè)都是在大浪淘沙。