代言應(yīng)付什么代價(jià)

南方周末評(píng)論員

最近，汪涵和劉國梁兩位知名人士分別道歉，因?yàn)槠浯缘钠脚_(tái)出現(xiàn)了問題。

愛錢進(jìn)，自稱“靠譜的網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介平臺(tái)”，2020年6月出現(xiàn)兌付困難，7月1日北京東城區(qū)警方表示已立案偵查。隨后，曾為其代言的汪涵與劉國梁亦被波及，受到輿論炙烤，不少平臺(tái)用戶要求他們“退代言費(fèi)”。

當(dāng)所代言的產(chǎn)品或平臺(tái)出了事兒，代言者該擔(dān)何責(zé)？這個(gè)問題不好回答，但無法回避。

汪涵被冠“平臺(tái)代言人”，愛錢進(jìn)使用的宣傳語是“有內(nèi)涵　更靠譜”，嵌合了汪的名字與平臺(tái)的口號(hào)，充滿雙關(guān)與暗示。劉國梁被冠“愛錢進(jìn)幸福體驗(yàn)官”，平臺(tái)宣稱“冠軍實(shí)力護(hù)航　幸福穩(wěn)穩(wěn)進(jìn)賬”，更赤裸、更直白。顯然，愛錢進(jìn)認(rèn)為，汪劉很契合平臺(tái)形象，可給平臺(tái)“增信”，讓平臺(tái)顯得可信可靠；有號(hào)召力，可為平臺(tái)吸引潛在用戶。

汪是知名主持，劉是乒壇名宿，喜愛他們的人很多，知道他們的人更多。代言對他們而言本質(zhì)上是影響力變現(xiàn)，喜愛或知道他們的人相信他們的推介，從而將對他們的信任延伸到平臺(tái)及其產(chǎn)品上去。

整體來說，這也是代言的通常邏輯。就這一點(diǎn)而言，代言人對自己的追隨者無疑負(fù)有道義上的責(zé)任。如果平臺(tái)或產(chǎn)品出事，他們的信譽(yù)多少也會(huì)受影響。

但更進(jìn)一步，代言人是否要付出更具體的代價(jià)？

現(xiàn)行廣告法規(guī)定，代言人在下述情形會(huì)被沒收違法所得，并被罰違法所得一至二倍：一、為未使用過的商品或未接受過的服務(wù)作推薦證明。二、明知或應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦證明。

但是，對“使用”究竟該如何定義？化妝品商家可以讓代言者試用產(chǎn)品，金融平臺(tái)呢？　讓代言者也買一份？　在此次事件中，汪涵聲明中說的是“注冊為用戶，體驗(yàn)了產(chǎn)品”。至于平臺(tái)的合規(guī)性問題，汪涵與劉國梁均表示合作前平臺(tái)曾出示過合法經(jīng)營活動(dòng)的相關(guān)證明材料。但這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)出的究竟是什么事兒，是否涉及不合法不合規(guī)的業(yè)務(wù)？代言人是否以及多大程度上應(yīng)對此負(fù)責(zé)？這些問題恐怕涉及代言費(fèi)究竟是扎心還是扎手。

至于平臺(tái)用戶，要是覺得自己購買產(chǎn)品是受了代言人誤導(dǎo)，能否起訴代言人索賠？要看法院如何處理。

總之，眼下代言盛行，無論大小屏幕上、地鐵站還是公交車身上，放眼望去都是各色代言人在微笑，有聲或無聲召喚著消費(fèi)者。但對于出了問題的平臺(tái)或產(chǎn)品，代言人具體應(yīng)該負(fù)何種責(zé)任，應(yīng)該刻畫出清晰的邊界與規(guī)則，不能再混沌下去了。