新媒體新聞標(biāo)題的重要性及策略研究

陳薔伊

摘? 要? 新聞標(biāo)題是新聞的“眼睛”，在當(dāng)前海量信息的沖擊下，如何讓新媒體新聞標(biāo)題更具吸引力則考驗著新聞編輯的功力。文章從新媒體新聞標(biāo)題的重要性出發(fā)，結(jié)合目前新聞標(biāo)題中存在的問題，探究新媒體新聞標(biāo)題的制作策略。

關(guān)鍵詞? 新媒體;新聞標(biāo)題;重要性;制作策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0098-02

新媒體環(huán)境下，一些新聞編輯為吸引受眾，獲得點擊率，不惜以夸張、聳人的方式設(shè)計新聞標(biāo)題，形成“標(biāo)題黨”，這不僅扭曲了新聞標(biāo)題原有的作用，更是影響了新聞質(zhì)量，引發(fā)受眾的不滿。針對此，在新媒體環(huán)境下，新聞編輯應(yīng)正確認(rèn)識標(biāo)題的重要性，結(jié)合實際合理設(shè)計新聞標(biāo)題。

1? 新媒體新聞標(biāo)題的重要性

新媒體環(huán)境下，為新聞設(shè)計一個恰當(dāng)而亮眼的標(biāo)題是吸引受眾瀏覽，獲得新聞傳播主動權(quán)的關(guān)鍵之一。例如2016年3月1日，武漢ZAKER新聞播發(fā)了一篇對作家富豪榜制作者吳懷堯的專訪，題目為“作家富豪榜創(chuàng)始人吳懷堯：做全民閱讀的推手”，但是這篇報道在網(wǎng)上并沒有引起太大的反響，而后編輯將題目改為“韓寒郭敬明誰更牛，這個湖北小伙說了算”，一時間網(wǎng)友紛紛點擊瀏覽，閱讀量迅速突破“10萬+”。這一案例集中體現(xiàn)了設(shè)計一個亮眼的標(biāo)題對于新聞傳播的重要性。

當(dāng)然，新媒體新聞標(biāo)題的重要性并不僅僅在于吸引受眾，它還體現(xiàn)為：

1）提示新聞內(nèi)容，促使讀者形成閱讀預(yù)期。標(biāo)題能夠?qū)⑿侣剝?nèi)容中最關(guān)鍵、最重要的信息展現(xiàn)給受眾，因此，在海量的新聞信息中，受眾可以通過新聞標(biāo)題進行內(nèi)索引，以找到符合閱讀預(yù)期的新聞報道;或者將新聞標(biāo)題作為一個小小的信息“窗口”，促使讀者瀏覽、捕捉其中的關(guān)鍵信息，并判斷新聞內(nèi)容是否符合閱讀預(yù)期，最后做出閱讀瀏覽決定。

2）評價新聞內(nèi)容，反映當(dāng)事人、新聞編輯的觀點。由于受眾情感認(rèn)知水平的不同，對于新聞的理解存在差異，而新聞傳播承載著引導(dǎo)輿論，傳播主流價值觀的責(zé)任，因此，在新聞標(biāo)題中，編輯者應(yīng)結(jié)合具體內(nèi)容展現(xiàn)出評價信息，而這也是宣傳主流價值觀念的必然要求。例如人民網(wǎng)-中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)于2020年4月17日理順國家在抗擊新冠肺炎疫情期間的“大動作”時所設(shè)計的標(biāo)題“中央戰(zhàn)‘疫日志”，將1月7日開始中央領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)工作動態(tài)進行細(xì)致梳理，全面體現(xiàn)黨中央國務(wù)院對疫情的高度重視，并通過多次召開會議、多次聽取匯報、做出重要指示制定全國一盤棋戰(zhàn)略，推動抗疫工作有序進行。從標(biāo)題中我們也能夠感受到黨中央國務(wù)院對當(dāng)前防控工作的重視程度。

3）激發(fā)受眾閱讀興趣，強化其進一步閱讀瀏覽的動機。受眾對于嚴(yán)肅枯燥的新聞標(biāo)題越來越“不感冒”，而生動、有趣、接地氣的新聞標(biāo)題則是調(diào)動受眾閱讀熱情的關(guān)鍵，例如“央視新聞”公眾號在2020年4月6日報道朱廣權(quán)與李佳琦共同制作的“謝謝你為湖北拼單”的公益直播時，設(shè)計了標(biāo)題“20：15，小朱配琦！走起！”，用兩位主播的名字“做文章”，并與“小豬佩奇”的動漫人物諧音為“?！?，極大地吸引了網(wǎng)友的興趣，數(shù)據(jù)顯示此次直播兩小時，共有1 000多萬網(wǎng)友在線觀看，累計觀看人次達(dá)到1億2 000多萬，最終售出了4 014萬元的湖北商品。

2? 新媒體新聞標(biāo)題的制作策略

新媒體新聞標(biāo)題至關(guān)重要，但是，一些新媒體編輯在設(shè)計標(biāo)題的過程中，盲目推崇標(biāo)題，忽視了修煉新聞報道“內(nèi)功”使得標(biāo)題設(shè)計走向極端，陷入了“標(biāo)題黨”的誤區(qū)，例如“全世界都在傳、全國都在看”“慘不忍睹！快告訴你身邊的人要小心……”“過年回老宅，居然看到……”等危言聳聽、故弄玄虛的新聞標(biāo)題泛濫成災(zāi)，其內(nèi)容實則平淡無奇，甚至胡編濫造，這不僅消費了受眾的點擊與關(guān)注，更對輿論環(huán)境造成負(fù)面影響。針對此，作為新聞編輯者應(yīng)正確認(rèn)識標(biāo)題的重要性，并基于新聞內(nèi)容對標(biāo)題進行合理設(shè)計。

2.1? 堅持客觀真實原則，保持題文相符

新媒體新聞編輯應(yīng)堅持新聞原則，堅持“內(nèi)容為王”，避免被點擊率、流量裹挾，為受眾提供真實可靠的新聞標(biāo)題，確保題文相符。

新聞編輯應(yīng)從以下幾點出發(fā)，保持新聞標(biāo)題的客觀性與真實性。第一，提高職業(yè)水平，磨練設(shè)計新聞標(biāo)題的能力。新聞編輯應(yīng)加強“內(nèi)功”的修煉，形成扎實的理論基礎(chǔ)，掌握新媒體新聞傳播的規(guī)律，同時保持對新聞內(nèi)容的整合、歸納與提煉的能力，用專業(yè)的視角審視新聞，從新聞內(nèi)容出發(fā)挖掘標(biāo)題、錘煉標(biāo)題，在保證題文相符的前提下，提高新聞標(biāo)題的吸引力。第二，堅持職業(yè)道德與社會公德，宣傳主流價值觀。新聞編輯應(yīng)堅持職業(yè)操守，將為民眾傳遞真實客觀的新聞內(nèi)容作為新聞標(biāo)題設(shè)計的基本原則，并利用新聞傳播營造良好的社會環(huán)境，尤其是在當(dāng)前嘈雜的新媒體環(huán)境中，保持初心，用職業(yè)態(tài)度為和諧社會的構(gòu)建貢獻力量。第三，堅持客觀公正、實事求的立場。新聞的生命在于真實，而標(biāo)題同樣如此，一個過分夸大、以偏概全的新聞標(biāo)題無法為受眾提供真實的信息內(nèi)容，甚至?xí)斐墒鼙姷睦斫馄?，讓新聞?biāo)題成為“謠言”的起點。因此，新聞編輯應(yīng)用客觀公正、實事求是的態(tài)度設(shè)計標(biāo)題，澄清輿論環(huán)境，滿足受眾對真相的探索與追求。第四，形成正確的輿論導(dǎo)向。在新聞標(biāo)題中我們應(yīng)該看到社會主義核心價值理念，即提倡什么、抵制什么，同情什么、摒棄什么，讓受眾準(zhǔn)確接收標(biāo)題中的價值導(dǎo)向，以營造良好的輿論環(huán)境。第五，杜絕“標(biāo)題黨”，避免新聞標(biāo)題媚俗化。新聞編輯應(yīng)注重對新聞內(nèi)容的篩選與整合，保持新聞的格調(diào)，避免對災(zāi)禍、婚外情、色情、丑聞等的過度渲染，更應(yīng)該警惕陷入“標(biāo)題黨”的誤區(qū)，用真實可靠的新聞材料以及高尚的道德情操為受眾提供新聞報道。

2.2? 運用編輯技巧，設(shè)立設(shè)計新聞標(biāo)題

新聞標(biāo)題的設(shè)計需要一定的技巧，而新聞編輯在工作中應(yīng)不斷錘煉技巧，讓新聞標(biāo)題既能夠準(zhǔn)確傳遞新聞內(nèi)容，也能夠錦上添花，在新媒體環(huán)境中獲得受眾的關(guān)注。

常見的新聞標(biāo)題編輯技巧如下。第一，將地名、人名融入標(biāo)題，提高標(biāo)題的可信度。例如2020年4月8日，武漢經(jīng)歷了76天的“封城”后終于按下了“重啟鍵”，“央視新聞”微信公眾號中則以“長夜終去，大城重啟——50張圖片回顧過去76天的武漢”為標(biāo)題，進行圖文并茂的欣慰報道。第二，巧用諧音，讓標(biāo)題更加新穎詼諧。例如“央視新聞”微信公眾號4月12日報道了新聞主播歐陽夏丹與藝人王祖藍(lán)直播帶貨的內(nèi)容，標(biāo)題為“今晚20：00，誰都無法阻攔我下單！”，標(biāo)題中利用“阻攔”與“祖藍(lán)”，“下單”與“夏丹”的諧音梗，讓許多網(wǎng)友在會心一笑的同時，也記住了新聞內(nèi)容，并積極參與到“為湖北下單”的公益活動中來。第三，直接引用新聞內(nèi)容，提高新聞標(biāo)題的可信度。例如中國經(jīng)濟網(wǎng)在報道海底撈就漲價致歉的新聞中，采用標(biāo)題“海底撈就漲價道歉：中國內(nèi)地門店菜價恢復(fù)到停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)，漲價是管理層錯誤決策”，直接引用致歉信內(nèi)容，簡潔凝練地表達(dá)出新聞主體內(nèi)容，同時也吸引了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。第四，利用數(shù)字對比，強化讀者印象。例如《三聯(lián)生活周刊》官方微博2020年4月17日發(fā)布的《聯(lián)合國非洲經(jīng)濟委員會：超30萬非洲人或因新冠疫情喪生》，新聞中直接引用官方組織的表述，并重點突出數(shù)字信息，引發(fā)人們對當(dāng)前新冠疫情在非洲肆虐的關(guān)注，以及對非洲社會經(jīng)濟落后，公共衛(wèi)生環(huán)境惡劣的深入思考。

3? 結(jié)語

總之，新媒體新聞標(biāo)題是吸引受眾注意力，讓新聞內(nèi)容在海量信息中脫穎而出的關(guān)鍵。但是，新聞標(biāo)題的重要價值并不意味著新聞編輯可以利用“標(biāo)題黨”的扭曲手段博眼球，相反，如果一篇新聞報道最令人關(guān)注的部分僅僅是標(biāo)題，那么這篇報道最終還是會淹沒在海量的信息之中。因此，作為新聞編輯應(yīng)深刻認(rèn)識新聞標(biāo)題的重要性，理解新媒體環(huán)境下利用標(biāo)題吸引受眾的意義，并把握新聞傳播規(guī)律，歸納新聞內(nèi)容，設(shè)計恰當(dāng)、巧妙而具有吸引力的新聞標(biāo)題。

參考文獻

[1]趙潤琴.新媒體和傳統(tǒng)紙媒新聞標(biāo)題語言對比[J].傳媒論壇，2020，3（1）：81，83.

[2]潘慧.新媒體時代新聞標(biāo)題如何吸引受眾的探討[J].西部廣播電視，2019（24）：59-60.

[3]張心宇.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的治理策略[J].傳播與版權(quán)，2019（9）：11-13.

[4]劉東妮.新媒體新聞標(biāo)題語言的特點、問題與規(guī)范[J].傳播力研究，2019，3（24）：98.

[5]武虹.試論新媒體新聞稿件標(biāo)題的重要性[J].西部廣播電視，2019（10）：44-46.

[6]盧勇杰.新媒體時代網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點和制作技巧[J].新媒體研究，2016，2（13）：155-156.