直播帶貨：到底是“風(fēng)口”還是“風(fēng)”？

王瑩

2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了他的直播帶貨首秀，這場(chǎng)直播持續(xù)了3小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，支付交易總額超1.1億元。羅永浩成功“出圈”，踏上了他的“直播網(wǎng)紅路”。

而就在同一天，已經(jīng)在直播帶貨界風(fēng)生水起的薇婭直播間迎來(lái)了一個(gè)特別的“朋友”——火箭（快舟火箭發(fā)射服務(wù)和品牌服務(wù)），“直播賣(mài)火箭”聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)不可思議，可是產(chǎn)品鏈接上架后瞬間有800多人支付定金。

2020年，意想不到的疫情帶來(lái)了意想不到的流量。賣(mài)吃、賣(mài)喝、賣(mài)美妝;賣(mài)車(chē)、賣(mài)房、賣(mài)火箭……直播間里似乎已經(jīng)沒(méi)有不能賣(mài)的東西了。在疫情困境之下，被視為“流量神器”的直播迅速成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)風(fēng)口，“全民直播”蔚然成風(fēng)。

從來(lái)沒(méi)有一件事像直播這樣讓所有不同身份的人樂(lè)此不疲。疫情突然來(lái)襲，原本屬于各平臺(tái)網(wǎng)紅們的直播帶貨成為新寵，被各界人士相繼追捧。繼李佳琦、薇婭和辛巴之后，明星、主持人、政府官員也加入直播陣營(yíng)，如今，越來(lái)越多的人緊跟潮流、入局直播。

2020年初，在疫情影響下，淘寶、拼多多、抖音、快手等直播平臺(tái)紛紛加碼“戰(zhàn)疫助農(nóng)”，將“縣長(zhǎng)直播”推向一波又一波高潮。

“宜川產(chǎn)的蘋(píng)果為什么好？宜川具備世界蘋(píng)果最佳優(yōu)生區(qū)的所有生態(tài)指標(biāo)，所產(chǎn)蘋(píng)果具有‘個(gè)大、色艷、質(zhì)脆、味濃、耐儲(chǔ)藏、無(wú)污染六大特點(diǎn)，30萬(wàn)畝蘋(píng)果給8.5萬(wàn)農(nóng)民帶來(lái)了福氣……”3月11日下午15時(shí)至18時(shí)，延安宜川縣縣委書(shū)記左懷理走進(jìn)宜川農(nóng)特產(chǎn)品體驗(yàn)店，化身“帶貨主播”，在今日頭條、抖音、西瓜視頻進(jìn)行“戰(zhàn)疫助農(nóng) ? 縣長(zhǎng)來(lái)了”直播，推薦銷(xiāo)售延安蘋(píng)果、壺口酥梨、“大紅袍”花椒和宜川稠酒等農(nóng)產(chǎn)品。

無(wú)獨(dú)有偶，為幫助靖宇縣上萬(wàn)名農(nóng)戶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，副縣長(zhǎng)周林也在抖音開(kāi)啟了人生中第一場(chǎng)直播。他講述蒲公英茶的故事，“東北地區(qū)土質(zhì)肥沃，土壤有機(jī)質(zhì)含量高，所以長(zhǎng)白山產(chǎn)的蒲公英根莖較粗……”那次在他的直播間里，3小時(shí)就幫鄉(xiāng)親們銷(xiāo)售了185萬(wàn)元助農(nóng)產(chǎn)品。

2020年4月18日，新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦了“市長(zhǎng)帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門(mén)、十堰、恩施5個(gè)市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華社“快看”和5位市州長(zhǎng)直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1118萬(wàn)人，累計(jì)帶貨58萬(wàn)件，銷(xiāo)貨金額達(dá)2426萬(wàn)元。

……

除此之外，攜程董事長(zhǎng)梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平臺(tái)完成了十余場(chǎng)直播;自帶流量的“網(wǎng)紅企業(yè)家”董明珠三場(chǎng)直播下來(lái)為格力電器帶貨超過(guò)十億。百度創(chuàng)始人李彥宏、去哪兒網(wǎng)CEO陳剛、盒馬鮮生CEO侯毅、京東零售CEO徐雷等一眾企業(yè)家也紛紛上車(chē)，效果各不相同。從網(wǎng)紅到明星、高管，從一線銷(xiāo)售人員到地方官員，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受疫情重創(chuàng)后紛紛加速入局。

2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播帶貨頻上熱搜，“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”儼然成為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

在這樣的困難時(shí)期，直播帶貨無(wú)疑是快速提振經(jīng)濟(jì)的一劑“強(qiáng)心針”，不僅滿足了消費(fèi)者“足不出戶”的消費(fèi)需求，還激發(fā)了新的消費(fèi)熱點(diǎn)、商機(jī)和沖動(dòng)，有效激活了市場(chǎng)的一池春水。直播帶貨像一個(gè)火種，點(diǎn)燃了被疫情封塵的中國(guó)市場(chǎng)。

“十秒賣(mài)出上萬(wàn)件產(chǎn)品，2小時(shí)銷(xiāo)售額超千萬(wàn)”“日均視頻播放量50萬(wàn)人次，坐擁全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲”……在各大直播平臺(tái)上，KOL（網(wǎng)紅、大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖）創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的“數(shù)據(jù)神話”。身為平臺(tái)上主要的內(nèi)容生產(chǎn)者和流量主，KOL憑借著“粉絲影響力”和“帶貨”能力成為了各路商家追捧的寵兒。各種帶貨“神話”吸引著一波又一波的網(wǎng)紅、明星涌入直播間，但被吹上風(fēng)口的直播帶貨，也正在成為虛假流量肆意生長(zhǎng)的巨大溫床。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上一些網(wǎng)紅博主成千上百萬(wàn)的粉絲背后，有很大一部分“僵尸粉”，這部分粉絲大多是系統(tǒng)自動(dòng)生成的用戶，只是虛擬存在的，并不具備購(gòu)買(mǎi)力，但這些“粉絲數(shù)量”可以幫助網(wǎng)紅博主提高自己帶貨的報(bào)價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)。而一些看似熱鬧的直播間，也有許多粉絲是平臺(tái)“贈(zèng)送”的，目的是為了提高直播間的流量。

除了刷直播帶貨的觀看數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也未能幸免，人們對(duì)“刷單”似乎并不陌生。2019年11月，知名女裝店鋪主播雪梨聲稱(chēng)“雙十一”預(yù)售已破億，雪梨單品銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)人民幣。但在一場(chǎng)直播結(jié)束后，由于失誤沒(méi)有結(jié)束直播，雪梨與其他工作人員復(fù)盤(pán)某商品的銷(xiāo)量期間提及刷單，并稱(chēng)“應(yīng)當(dāng)一百單一百單地刷”。雖然雪梨之后在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)稱(chēng)是“補(bǔ)單”被說(shuō)成了“刷單”，更稱(chēng)這樣做是買(mǎi)家秀優(yōu)化等等，并在自己的微博回應(yīng)“刷單”事件存在有人惡意剪輯視頻的情況，否認(rèn)了自己“刷單”的行為。但“雪梨刷單”還是一度登上了微博熱搜。

而在這動(dòng)輒成百上千萬(wàn)粉絲數(shù)和銷(xiāo)售額背后，被數(shù)據(jù)粉飾的“全網(wǎng)流量狂歡”下是一條“虛假流量”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)了解，無(wú)論是瀏覽量、點(diǎn)擊數(shù)還是留言評(píng)論都可以被輕易“刷”出來(lái)，并且要價(jià)非常低。300萬(wàn)的觀看、1000評(píng)論、3000點(diǎn)贊，還贈(zèng)送800個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，全部高質(zhì)量難以被查出，僅需3500元。

通過(guò)淘寶搜索關(guān)鍵詞“直播觀看”發(fā)現(xiàn)，有大量1元～10元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí);在淘寶直播中，更是120元能買(mǎi)到1萬(wàn)個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù);還有專(zhuān)門(mén)組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，能拿到5毛錢(qián)的酬勞。粗略統(tǒng)計(jì)，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。這些小店自稱(chēng)提供直播服務(wù)，在介紹一欄中則隱晦地表示，“直播間店鋪收藏達(dá)人”“粉絲入駐觀看”“申請(qǐng)直播間號(hào)代辦”“引流量開(kāi)通”等。

一位淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也曾在知乎表示，其實(shí)不論是淘寶直播、還是抖音直播，只要涉及到廣告費(fèi)的平臺(tái)，基本都會(huì)有刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象。他解釋?zhuān)驗(yàn)槠放瓶蛻粼谕斗艔V告的時(shí)候第一看的就是數(shù)據(jù)。所以這種有著巨大利益的業(yè)務(wù)，肯定有人拼了命想辦法去賺錢(qián)。

盡管數(shù)據(jù)造假、刷單不斷消費(fèi)著人們對(duì)直播帶貨的信任，但在它的高熱度和市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)銷(xiāo)售額的刺激下，無(wú)數(shù)商家生怕錯(cuò)過(guò)這個(gè)造富風(fēng)口，前仆后繼地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但看似門(mén)檻低的直播帶貨，要做好其實(shí)并不容易。20%直播電商成功的背后，是80%直播電商的失敗。在這場(chǎng)狂歡中，很多人是賠本賺吆喝，成為沉默的大多數(shù)。

2019年年底，主持人李湘直播賣(mài)貂，在報(bào)出“5分鐘80萬(wàn)”的出場(chǎng)費(fèi)之后愣是一件也沒(méi)賣(mài)出去;明星王祖藍(lán)直播賣(mài)護(hù)膚品時(shí)，觀看量一度達(dá)到42萬(wàn)，卻也只賣(mài)出66盒，客單價(jià)只有58塊的商家連出場(chǎng)費(fèi)都沒(méi)賺回……

除去頭部主播的超強(qiáng)帶貨能力，直播帶貨給商家?guī)?lái)的效益微乎其微。“大多找主播直播帶貨的商家都虧錢(qián)?！币晃粍?chuàng)業(yè)者表示，一方面是商家與大網(wǎng)紅合作需要支付幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的坑位費(fèi)，據(jù)悉，羅永浩的坑位費(fèi)最高就達(dá)到60萬(wàn)，李佳琦23～42萬(wàn)（根據(jù)傭金浮動(dòng)）。另一方面，與知名網(wǎng)紅主播合作時(shí)，一般都會(huì)要求直播中商品是“歷史最低價(jià)”，再加上主播會(huì)收取20%～30%的分成。“一套產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)被吃沒(méi)了。”

而對(duì)于商家而言，有話語(yǔ)權(quán)的主播坑位費(fèi)不菲，返點(diǎn)傭金更不是一筆小數(shù)目，還要再進(jìn)行讓利，幾層盤(pán)剝之后，很多商家利潤(rùn)寥寥，甚至賣(mài)貨越多，虧得越多。

而除此以外，一些MCN機(jī)構(gòu)鉆著刷單的漏洞大薅商家的羊毛。一些不靠譜的MCN機(jī)構(gòu)先養(yǎng)出一些幾十萬(wàn)粉絲主播號(hào)，再與商家簽訂直播帶貨協(xié)議，每件商品只收幾百元的坑位費(fèi)，但這些主播的帶貨能力一般甚至完全賣(mài)不出貨，如果有小商家貪圖便宜，MCN機(jī)構(gòu)還是可以靠這些主播賺到錢(qián)。還有MCN、網(wǎng)紅主播會(huì)先刷單再退單，對(duì)于退單的交易額，同樣向商家收傭金。他們一邊大力壓低商家的產(chǎn)品價(jià)格，一邊與商家簽訂看似公平的保底銷(xiāo)售協(xié)議。還有一些MCN雇水軍、秒拍商品，把低價(jià)貨通過(guò)其他平臺(tái)分銷(xiāo)掉，照樣收取20%分成，商家到頭來(lái)還是賠得一塌糊涂。

多少人滿懷熱情進(jìn)來(lái)，投入大量的時(shí)間精力學(xué)習(xí)，投入很多資金，甚至把企業(yè)的方向轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，但是大部分人在這個(gè)行業(yè)中真的只能淪為“韭菜”。

可以說(shuō)，看似“低成本、高收益”的直播帶貨，卻并不是人人都能從中分一杯羹，但直播帶貨作為一種新的零售方式還是被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受。然而，當(dāng)虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量劣質(zhì)、售后維權(quán)難……越來(lái)越多的問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)在直播間里時(shí)，消費(fèi)者的信任開(kāi)始被一點(diǎn)點(diǎn)瓦解。

2019年11月，繼李佳琦直播銷(xiāo)售不粘鍋“翻車(chē)”后，有網(wǎng)友又質(zhì)疑李佳琦9月在直播間推薦的大閘蟹涉嫌虛假宣傳，雖然之后李佳琦工作室發(fā)表聲明稱(chēng)是李佳琦在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)失誤，把“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹說(shuō)成“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，但消費(fèi)者的信任也被大打折扣。

2020年4月1日，在羅永浩直播夜首秀之后，不少在直播間下單的買(mǎi)家發(fā)現(xiàn)，自己搶購(gòu)到手的小龍蝦生產(chǎn)日期普遍在去年5月、6月，日期并不新鮮，甚至有些消費(fèi)者收到的貨出現(xiàn)了“漲袋”的現(xiàn)象，但在直播中羅永浩并未提到過(guò)食品保質(zhì)期的情況;不久后，5月15日，羅永浩在直播中向觀眾推薦了“520玫瑰禮盒”，但20日當(dāng)天，不少用戶反映自己收到的鮮花存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題——鮮花不鮮，花瓣打蔫、破碎、腐爛，送人根本拿不出手。

在這些頭部主播的直播間都頻頻出現(xiàn)“翻車(chē)”事件，一些小網(wǎng)紅主播帶的貨更是讓消費(fèi)者叫苦不迭。

“我在抖音通過(guò)添加個(gè)人聯(lián)系方式購(gòu)買(mǎi)了號(hào)稱(chēng)對(duì)‘三高有療效的王老吉吉悠商品，但到貨后發(fā)現(xiàn)只是普通食品。我聯(lián)系賣(mài)家退貨無(wú)回復(fù)，平臺(tái)也無(wú)法幫助處理，真是郁悶啊?！币晃幌M(fèi)者如是說(shuō)。

還有消費(fèi)者觀看了某直播平臺(tái)的主播帶貨后，購(gòu)買(mǎi)了一床鵝絨被。主播直播時(shí)稱(chēng)該鵝絨被填充物為100%鵝絨，面料為全棉防羽布。但消費(fèi)者在收到貨后發(fā)現(xiàn)面料是化纖布，被子里面填充物是垃圾棉。

除有的帶貨主播向網(wǎng)民兜售三無(wú)產(chǎn)品、假冒偽劣商品外，還有不少消費(fèi)者反映，直播購(gòu)物的售后體驗(yàn)也比較差。

2020年3月15日，央視3·15調(diào)查直播帶貨亂象，發(fā)現(xiàn)有很多劣質(zhì)、高仿、冒牌產(chǎn)品通過(guò)直播帶貨的方式流入市場(chǎng)，還有一些網(wǎng)紅和電商聯(lián)手欺騙粉絲。在快手上，商家會(huì)砸?guī)资f(wàn)打榜，取得與大號(hào)主播連麥的機(jī)會(huì)，之后主播幫其吆喝，騙粉絲錢(qián)。

直播帶貨的確為停滯不前的經(jīng)濟(jì)撕開(kāi)一道發(fā)展的口子，但隨之帶來(lái)的嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂正常網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)秩序也是市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展不可承受之痛。

2020年6月5日，國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦、最高法、工信部、公安部、文旅部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、廣電總局等8部門(mén)表示，將啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專(zhuān)項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)，其中包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨管理規(guī)則的探索實(shí)施。此次開(kāi)展的8部門(mén)聯(lián)合整治行動(dòng)，意味著直播經(jīng)濟(jì)在快速運(yùn)行的賽道上擁有了更重要的“剎車(chē)”管控。