兩岸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合發(fā)展比較研究與啟示

陳涵清

摘? 要? 新農(nóng)業(yè)業(yè)態(tài)文創(chuàng)農(nóng)業(yè)具有提高產(chǎn)值，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧等重要作用。基于當(dāng)前大陸文創(chuàng)氛圍未甚濃厚、消費(fèi)習(xí)慣尚未建立的背景，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有必要與媒體行業(yè)展開(kāi)深度融合。在此領(lǐng)域，臺(tái)灣地區(qū)因起步早、成就多具有比較與啟示價(jià)值。文章分析了兩岸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)融合發(fā)展路徑在媒介活動(dòng)、信源信宿、傳播內(nèi)容三方面差異，聚焦傳媒資源利用，試以生產(chǎn)者、消費(fèi)者導(dǎo)向提出大陸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合未來(lái)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞? 產(chǎn)媒融合;文創(chuàng)農(nóng)業(yè);兩岸

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）09-0069-03

受脫貧攻堅(jiān)要求及消費(fèi)升級(jí)影響，農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)文創(chuàng)農(nóng)業(yè)愈發(fā)得到重視。且媒體得益于網(wǎng)絡(luò)紅利期龐大市場(chǎng)與技術(shù)發(fā)展，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)合作不斷深化。面對(duì)文創(chuàng)消費(fèi)習(xí)慣未實(shí)，市場(chǎng)亟待挖掘的局面，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合發(fā)展合理性凸顯。

文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，是將農(nóng)業(yè)與文化因子結(jié)合以提升價(jià)值空間的一種現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式;產(chǎn)媒融合，是推進(jìn)各產(chǎn)業(yè)與媒體融合發(fā)展，使企業(yè)在信息溝通、形象塑造、理念傳達(dá)、危機(jī)處理等方面得到有效傳播服務(wù)的發(fā)展路徑。文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合發(fā)展，并非將媒體視為宣傳工具發(fā)布簡(jiǎn)單商業(yè)廣告;而是在縱向鏈條與橫向結(jié)構(gòu)方面，深度結(jié)合農(nóng)業(yè)需要與傳媒信息技術(shù)，用媒體資源加值農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)[1]，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)林牧副漁五維度在屬性、包裝、宣傳等方面突出市場(chǎng)重圍。

臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)觀念深入，加之市場(chǎng)體量小、資源有限倒逼農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)已較為成熟，建立起一批知名品牌，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)媒融合開(kāi)端早、實(shí)踐多，效益顯著。而除一線城市以外，大陸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多處于起步階段。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大而不強(qiáng)、多而不優(yōu)[2]，不能完全適應(yīng)消費(fèi)需求，高端農(nóng)業(yè)產(chǎn)品尚待打破年輕人不愿以之為禮物、中年人不愿付出高價(jià)的發(fā)展迷局。而另一方面，市場(chǎng)也同時(shí)顯示其對(duì)優(yōu)質(zhì)高聲量產(chǎn)品需求（如表1所示）。

1? 兩岸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合路徑發(fā)展的比較分析

1.1? 媒介活動(dòng)比較

1.1.1? 主流平臺(tái)差異

目前，大陸的短視頻平臺(tái)比較火爆。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2020年1月抖音日活數(shù)超4億，老君山等貧困縣景點(diǎn)視頻被分享3 663萬(wàn)次，地方走紅帶動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)銷(xiāo)售，農(nóng)業(yè)扶貧活動(dòng)獲得高聲量輿論支持與人民網(wǎng)等官方肯定，碎片化閱讀符合社會(huì)娛樂(lè)需求，正能量媒體形象突出。

據(jù)Sandvine數(shù)據(jù)，臺(tái)灣地區(qū)最受歡迎視頻媒體為占全球互聯(lián)網(wǎng)流量35%、月活人數(shù)超20億的YouTube，YouTube主打精細(xì)化長(zhǎng)視頻，具有全球覆蓋人數(shù)廣，各時(shí)區(qū)觀眾可全天候制造流量，內(nèi)容深度與信息載量高及博主視頻收益機(jī)制完善等優(yōu)勢(shì)。而市場(chǎng)趨近飽和、進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的YouTube較抖音馬太效應(yīng)更為顯著，制作技術(shù)門(mén)檻高，吸粉速度慢，新賬號(hào)進(jìn)入大眾視野難。大陸新媒體打破傳統(tǒng)媒體專(zhuān)有權(quán)、話語(yǔ)賦權(quán)職能更顯著，處在毛細(xì)血管最末端的小城居民，也能將鄉(xiāng)野小城文創(chuàng)分享到地球每一個(gè)角落，讓城村間經(jīng)濟(jì)、認(rèn)同落差也找到一種新的平衡方式。

1.1.2? 全媒體建設(shè)差異

自2015年迅猛發(fā)展至今，大陸新媒體在商業(yè)廣告市場(chǎng)一時(shí)無(wú)量，傳統(tǒng)媒體生存壓力增大，報(bào)刊如《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》等對(duì)于產(chǎn)媒融合探索、參與、發(fā)展積極性較高。新媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)變，涵蓋圖文、視頻、H5等各形式的四全宣傳矩陣，令媒介覆蓋縱深達(dá)到歷史高點(diǎn)，為產(chǎn)媒融合實(shí)踐奠定技術(shù)基石。同時(shí)大陸數(shù)字故宮、數(shù)字絲綢之路等便攜、完整、高清、高容量電子化文物承載方式日益成熟。相對(duì)而言，臺(tái)灣地區(qū)數(shù)字化發(fā)展受資金及市場(chǎng)體量限制較緩，部分老派傳統(tǒng)報(bào)刊積極布局網(wǎng)絡(luò)媒體，但整體上企業(yè)重短期營(yíng)收投入預(yù)算少，麥肯錫臺(tái)北分公司總經(jīng)理章錦華認(rèn)為，臺(tái)灣數(shù)字化已明顯落后其他先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體。

1.2? 信源信宿比較

1.2.1? 受眾特性差異

臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者已對(duì)文創(chuàng)因素保有較高知悉度，形成穩(wěn)固愛(ài)好受眾社群，且綜合媒介素養(yǎng)與操作能力高，認(rèn)知接受度高。同時(shí)文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合實(shí)踐中已形成聚焦分明的區(qū)隔定位，主要的兩個(gè)導(dǎo)向?yàn)榕_(tái)灣好農(nóng)代表的日用親民式，主打生鮮農(nóng)產(chǎn)，以及誠(chéng)品代表的休閑禮品式，以即食農(nóng)副為主，文創(chuàng)內(nèi)蘊(yùn)、包裝設(shè)計(jì)更為高檔。從遍及全島的各類(lèi)文創(chuàng)園區(qū)、市集中可見(jiàn)后者為多，媒體宣傳也主要針對(duì)消費(fèi)力強(qiáng)的城市中年客群，并以品牌表達(dá)青春化，獲取年輕客群為發(fā)展目標(biāo)。

近年得益于技術(shù)迭代的摩爾定律，大陸網(wǎng)絡(luò)時(shí)代急速發(fā)展下信息鴻溝現(xiàn)象得以緩解，但城鄉(xiāng)、代際間信息差仍然存在，且影響后續(xù)對(duì)于新技術(shù)、內(nèi)容的理解與接受。因而大陸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)作為時(shí)新產(chǎn)業(yè)，展開(kāi)宣傳時(shí)首先聚焦信息敏感、消費(fèi)活力旺盛、新媒體普及占比高的年輕族群，以小眾媒體深耕垂直需求。同時(shí)據(jù)2019阿里巴巴財(cái)報(bào)，Q3季度淘寶新增年度活躍消費(fèi)者超60%來(lái)自下沉市場(chǎng)，龐大下沉市場(chǎng)成為產(chǎn)業(yè)與媒體新目標(biāo)，并嘗試以快手、抖音等覆蓋需求有待釋放的縣城、農(nóng)村消費(fèi)者，挖掘其消費(fèi)潛能。

1.2.2? 創(chuàng)作者特性差異

當(dāng)前大陸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成熟企業(yè)主體少，產(chǎn)媒融合實(shí)踐以自媒體為主。以YouTube為例，頭部臺(tái)灣賬號(hào)建立時(shí)間基本超過(guò)5年，近2年內(nèi)大陸鄉(xiāng)野美食領(lǐng)域自創(chuàng)作者異軍突起，頂級(jí)博主多、號(hào)召力強(qiáng)。這些出海賬號(hào)已組建起專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)操作傳播內(nèi)容及后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈，在大陸主媒體靈活利用生態(tài)優(yōu)勢(shì)如抖音商品櫥窗、淘寶直播購(gòu)物袋等，直接向消費(fèi)者推出文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品。

在品牌傳播層面，臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)農(nóng)業(yè)知名企業(yè)更多，傳播策略精致，擁有規(guī)?；?、工業(yè)化的專(zhuān)門(mén)媒介部門(mén)、人才儲(chǔ)備等內(nèi)容產(chǎn)出資源，能夠建構(gòu)起統(tǒng)一有序的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)與風(fēng)格建構(gòu)，在流量競(jìng)賽中奪得更多推薦機(jī)會(huì)與曝光先機(jī)，穩(wěn)定受眾消費(fèi)認(rèn)識(shí)。

1.2.3? 官方參與差異

大陸農(nóng)業(yè)發(fā)展與政務(wù)部門(mén)結(jié)合較為緊密。精準(zhǔn)扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧項(xiàng)目中，地方特色文化農(nóng)產(chǎn)品多依靠政府新聞媒體官方化、被動(dòng)宣傳推廣。受宣傳形式本質(zhì)的影響，文創(chuàng)農(nóng)業(yè)媒體實(shí)踐因其單向說(shuō)教式形式、單調(diào)的語(yǔ)言及宣傳方本身媒介素養(yǎng)欠缺等，在受眾反饋與流量轉(zhuǎn)化效能上顯著落后?！皟晌⒁欢丁弊悦襟w爆發(fā)期，政務(wù)內(nèi)容嘗試與新興媒體深度融合，以縣長(zhǎng)親自直播帶貨、官方與正能量網(wǎng)紅合作等親民方式，積極吸引消費(fèi)者興趣，降低宣傳生硬感，實(shí)現(xiàn)觀感良好轉(zhuǎn)變。

臺(tái)灣地區(qū)同樣重視新農(nóng)業(yè)發(fā)展，但文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合實(shí)踐大多依借社會(huì)力量合作或購(gòu)買(mǎi)社會(huì)文化服務(wù)，如建立各地農(nóng)會(huì)組織，聯(lián)合機(jī)構(gòu)培訓(xùn)創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)技術(shù)，促進(jìn)文創(chuàng)加值路徑發(fā)展[3]。如舉辦農(nóng)業(yè)相關(guān)博覽會(huì)展開(kāi)活動(dòng)行銷(xiāo)吸引媒體聲量，借助社會(huì)高端文化力量與流量促進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)。

1.3? 傳播內(nèi)容比較

1.3.1? 表達(dá)形式與內(nèi)容差異

從載體形式看，臺(tái)灣地區(qū)表達(dá)方式更為多元，包括實(shí)物展示記錄、圖文、動(dòng)漫、漫畫(huà)、微電影等，且內(nèi)容覆蓋產(chǎn)品介紹、知識(shí)科普、風(fēng)土人情、環(huán)保教育等，注重正能量呈現(xiàn)。

大陸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)媒體內(nèi)容多為日常生活范式分享，相較于同類(lèi)型臺(tái)灣博主體驗(yàn)類(lèi)展示、企業(yè)主體故事化敘事所揮之不去的疏離感，更加親切真實(shí)，同時(shí)減少當(dāng)前信息過(guò)載時(shí)代人們對(duì)巧飾雕琢內(nèi)容的厭倦，拋棄字幕、背景音樂(lè)等現(xiàn)代化手段，以簡(jiǎn)單畫(huà)面、現(xiàn)場(chǎng)收音等原始符號(hào)描述鄉(xiāng)野人生。如衣著簡(jiǎn)樸操著方言于鄉(xiāng)郊老屋自產(chǎn)自足的李子柒所展現(xiàn)的田園生活、人與自然和諧之景，以“東方美食生活家”的精準(zhǔn)傳播定位掀起一陣國(guó)際農(nóng)熱。

1.3.2? 文化因素結(jié)合差異

臺(tái)灣地區(qū)在文化加工上更加側(cè)重以?xún)?nèi)涵打動(dòng)用戶(hù)，以產(chǎn)品普遍性人文價(jià)值突破文化背景差異。品牌創(chuàng)造中，臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)人注重對(duì)產(chǎn)品文脈洞察溝通;以文化具象化品牌對(duì)自然感念，產(chǎn)生感動(dòng)共鳴。而高速城市化令大陸居民對(duì)鄉(xiāng)土文化價(jià)值認(rèn)識(shí)割裂，鄉(xiāng)土文化傳承、振興失去內(nèi)生動(dòng)力[4];同時(shí)一些產(chǎn)品耽于商業(yè)化而流于同質(zhì)化，缺乏傳播風(fēng)格特色，如各地大同小異餐飲街特產(chǎn)，打著特色文化噱頭模板式粗制濫造，難以獲得年輕消費(fèi)者青睞，又因價(jià)格稍高、品質(zhì)普通而不獲年長(zhǎng)群體肯定。

2? 比較的啟示：大陸文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)媒體融合的發(fā)展建議

2.1? 消費(fèi)者導(dǎo)向

1）樹(shù)立品牌形象，分析消費(fèi)者精神情感偏好，塑造文化氛圍。以現(xiàn)代化表達(dá)勾起高消費(fèi)水平主力軍——生于20世紀(jì)70～90年代受眾的鄉(xiāng)野懷戀，投射集體童年故里思念;聯(lián)系全球生態(tài)環(huán)保議題及產(chǎn)地地理?xiàng)l件，突出保護(hù)地球、生態(tài)農(nóng)業(yè)的公益價(jià)值觀。

2）鼓勵(lì)自創(chuàng)作與分享行為，刺激獲得感留存消費(fèi)者。文創(chuàng)農(nóng)業(yè)與普通生鮮最大區(qū)別是藝術(shù)賦值，可利用全媒體故事化創(chuàng)作深化品牌價(jià)值;利用“土味”逆潮貼合年輕人好奇、中年人復(fù)古心理，塑造社會(huì)聲量肯定消費(fèi)者選擇，破除低端迷思，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值滿足。

深耕分享經(jīng)濟(jì)可打造品牌獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)，如在線認(rèn)養(yǎng)訂購(gòu)農(nóng)產(chǎn)[5]，消費(fèi)者可查看、轉(zhuǎn)發(fā)生長(zhǎng)狀況;進(jìn)行活動(dòng)行銷(xiāo)如好農(nóng)產(chǎn)大眾在線點(diǎn)贊等;降低內(nèi)容生產(chǎn)條件鼓勵(lì)發(fā)聲，對(duì)消費(fèi)者自創(chuàng)作給予物質(zhì)或精神頭銜激勵(lì)。

3）從信息接受流程發(fā)力，以體驗(yàn)行銷(xiāo)留存正面認(rèn)知。突出特色，深耕市場(chǎng)區(qū)隔培養(yǎng)文創(chuàng)印象;兼容消費(fèi)便利與實(shí)體感受需求，5G直播生產(chǎn)流程，二維碼掃描進(jìn)行AR+XR全方位產(chǎn)品虛擬展示，提供良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn);鼓勵(lì)受眾內(nèi)容創(chuàng)作，輸出品牌核心價(jià)值理念倡導(dǎo);舉行創(chuàng)作比賽，帶入傳媒學(xué)界力量。

2.2? 生產(chǎn)者導(dǎo)向

1）塑造人設(shè)。打造媒體運(yùn)營(yíng)人設(shè)，可結(jié)合產(chǎn)品名推出“××君”等娛樂(lè)化自稱(chēng)，增進(jìn)親切，熟悉身份標(biāo)識(shí)。以鄉(xiāng)村慢生活、接地氣語(yǔ)言風(fēng)格，獨(dú)立于西方簡(jiǎn)約個(gè)性風(fēng)或故宮博物館代表的大氣宏偉形象;塑造鄉(xiāng)土文化自信。

2）疏導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合全流程。文創(chuàng)農(nóng)業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新探索調(diào)和各元產(chǎn)業(yè)間元素，建立起一個(gè)可行性制度，走人文融合道路。媒體可獲取大數(shù)據(jù)熱點(diǎn)，合理投入生產(chǎn)資源;算法定位精準(zhǔn)投放，自媒體創(chuàng)意產(chǎn)出導(dǎo)流消費(fèi)者;以電商直播促銷(xiāo);注意實(shí)時(shí)輿情，盡快有效應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)事件，分析新產(chǎn)品態(tài)度量級(jí)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。

3? 結(jié)語(yǔ)

綜述前文，媒體于文創(chuàng)農(nóng)業(yè)，是能夠貫穿產(chǎn)業(yè)全流程，成為搭建溝通平臺(tái)的綜合服務(wù)體。在比較中，臺(tái)灣地區(qū)、大陸分別呈現(xiàn)出成熟穩(wěn)定與稚嫩活力的文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合基調(diào)。臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合實(shí)踐長(zhǎng)于內(nèi)容的文化脈絡(luò)質(zhì)感，借助社會(huì)氛圍與歷史積淀在世界范圍的高端文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳中成果斐然。大陸媒體聲勢(shì)浩大、受眾廣布，但在規(guī)模品牌傳播、消費(fèi)習(xí)慣與認(rèn)識(shí)度建構(gòu)上還有所欠缺。未來(lái)，大陸應(yīng)當(dāng)把握全媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，注重培育相關(guān)美學(xué)、技術(shù)人才，重視人文關(guān)懷，立足需求精準(zhǔn)發(fā)力，調(diào)動(dòng)自媒體的創(chuàng)作積極性與創(chuàng)新動(dòng)能，在政策上不斷扶持助力文創(chuàng)氛圍養(yǎng)成，結(jié)合官方與社會(huì)力量拓寬發(fā)展可能性，助推文創(chuàng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)媒融合發(fā)展。

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