“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)與形象塑造

徐麗娟

摘? 要? 隨著社交媒體的快速發(fā)展，老齡人口作為大眾視野中的“數(shù)字弱勢群體”，面臨著日益擴(kuò)大的“數(shù)字鴻溝”，在新媒體浪潮中日益邊緣化。但短視頻的出現(xiàn)為他們重新參與新媒體互動(dòng)提供契機(jī)，他們得以在短視頻中進(jìn)行自我表達(dá)，其中擁有較大影響力者被大眾形象稱為“銀發(fā)網(wǎng)紅”。文章基于框架理論，以“銀發(fā)網(wǎng)紅”的短視頻作為研究對象進(jìn)行分析，以此探究老年人如何通過短視頻來進(jìn)行自我呈現(xiàn)和形象塑造。

關(guān)鍵詞? 自我呈現(xiàn);形象塑造;短視頻;框架分析

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0049-03

1? 研究背景

1.1? 人口老齡化社會現(xiàn)狀

截至2018年，我國60歲及以上老年群體人口已達(dá)到2.49億人次，已占全國總?cè)丝诘?7.9%①，我國已經(jīng)步入老齡化社會。

截至2019年6月，60歲以上網(wǎng)民占網(wǎng)民總體8.54億的6.9%②，約占老年群體人口總數(shù)的23.7%。由于技術(shù)門檻、資源分配不均衡、制度性排斥等原因，他們作為難以分享“數(shù)字紅利”的邊緣群體，逐漸被數(shù)字技術(shù)拋棄或遺忘（Wesley Fryer，2006），也因此被看待為“數(shù)字弱勢群體”。

1.2? 老年用戶對短視頻的使用情況

銀發(fā)人群在線娛樂偏好多以社交、短視頻和資訊為主，其中觀看短視頻人數(shù)占到了老年群體的58.6%③。與2018年12月相比，2019年6月50歲以上用戶對短視頻的使用率已經(jīng)上升到66.7%④。

銀發(fā)人群中，抖音月人均使用時(shí)長已經(jīng)接近1 000分鐘③。而抖音中“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，更是讓老年人以全新的形象出現(xiàn)在大眾面前。如今，“銀發(fā)網(wǎng)紅”橫跨時(shí)尚、軍事、美食、娛樂等領(lǐng)域，成為越來越多年輕人的偶像。

綜上，本文希望通過對部分老年人的抖音短視頻內(nèi)容進(jìn)行框架分析，以期探究老年人在新媒體浪潮下自我呈現(xiàn)與形象塑造更好的途徑。

2? 框架理論梳理及問題提出

一般認(rèn)為，框架理論源于1974年戈夫曼的《框架分析》一書，該書將框架理論初步定義為“個(gè)人組織事件的心理原則和主觀過程?！痹谒磥恚叭藗兪菍⑷粘Ｉ畹默F(xiàn)實(shí)圖景納入框架之中，以便對社會情景進(jìn)行理解和反映。人們借助于框架來識別和理解時(shí)間，對生活中出現(xiàn)的行為賦予一定的意義?！?/p>

近些年框架研究方面多采用內(nèi)容分析的方法，從文本內(nèi)容下手，來探討媒介是如何通過框架的構(gòu)建來影響受眾。如臧國仁在其著作《新聞媒體與公共關(guān)系（消息來源）的互動(dòng)：新聞框架理論的再省》中探討新聞報(bào)道是如何在描述實(shí)踐中受到了框架的影響，并將框架分為高、中、低結(jié)構(gòu)。

本文將通過內(nèi)容分析，將視角對準(zhǔn)被忽視的老年群體，來考察數(shù)字時(shí)代通過短視頻來展示自我的可能性。具體而言，本文力圖探討的問題包括：

RQ1：短視頻怎樣對老年群體進(jìn)行賦權(quán)？老年群體又是怎樣利用短視頻進(jìn)行自我呈現(xiàn)？

RQ2：老年人短視頻框架由哪幾部分組成？

RQ3：老年人短視頻框架的類型有哪幾種？它們怎樣通過框架的組織激發(fā)公眾情感？

3? 研究設(shè)計(jì)及對視頻內(nèi)容的描述性呈現(xiàn)

3.1? 研究方法

本文在2019年上線且粉絲數(shù)超過100萬的銀發(fā)網(wǎng)紅中，選擇10位抖音老年用戶，其中5位為個(gè)人用戶，5位為MCN⑤用戶，選取他們點(diǎn)贊量前10名的短視頻內(nèi)容，共100個(gè)視頻進(jìn)行著重分析。

本文參考臧國仁先生對框架的分類，從高、中、低層次結(jié)構(gòu)3個(gè)層面進(jìn)行分析。高層次結(jié)構(gòu)即對某一主題事件的定性;中層次結(jié)構(gòu)即對主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果和評估等;低層次結(jié)構(gòu)即指通過語言或符號所呈現(xiàn)的具體表現(xiàn)和效果。

本文首先將這10位“銀發(fā)網(wǎng)紅”的視頻內(nèi)容進(jìn)行主題分類。第二步，分析視頻場景、內(nèi)容、音樂、裝飾性元素，目的在于探究老年用戶抖音視頻的框架結(jié)構(gòu)。第三步，通過抓取視頻下方評論區(qū)的內(nèi)容，了解受眾對視頻的態(tài)度和情感，以求了解老年用戶抖音視頻的傳播效果。

10位研究對象包括個(gè)人用戶“濟(jì)公爺爺·游本昌”（86歲，粉絲數(shù)895.7萬），“蔡昀恩”（99歲，粉絲數(shù)546.4萬），“耀楊他姥爺”（80歲，粉絲數(shù)661.3萬），“陜西老喬”（62歲，粉絲數(shù)839.8萬），“我是田姥姥”（71歲，粉絲數(shù)165.7萬）。

MCN用戶包括“末那大叔（北海爺爺）”（75歲，粉絲數(shù)1 325.0萬），“羅姑婆”（68歲，粉絲數(shù)687.5萬），“淘氣陳奶奶”（68歲，粉絲數(shù)224.7萬），“秦巴憶味 秦巴奶奶”（78歲，粉絲數(shù)243.0萬），“阿木爺爺”（69歲，粉絲數(shù)237.9萬）。

3.2? 研究結(jié)果

3.2.1? 老年用戶短視頻高層框架結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)10位銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容，我們將這10位分為搞笑、時(shí)尚、美食、文化、明星、生活等6大類。100個(gè)視頻中，搞笑類共有40個(gè)，美食類20個(gè)，時(shí)尚類、文化類、明星類、生活類各10個(gè)。

由此可見，抖音銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻主題多偏向“搞笑”“美食”“時(shí)尚”，且每個(gè)用戶特點(diǎn)鮮明，但其視頻內(nèi)容也趨于同質(zhì)化，基本是一致的風(fēng)格、主題和模式。而從主題風(fēng)格的變化看，整體變化較少，選取的10個(gè)樣本中，“羅姑婆”的視頻內(nèi)容從搞笑到情感博主再到創(chuàng)意軟廣告，這樣的變化與其賬號的發(fā)展息息相關(guān)。

3.2.2? 老年用戶短視頻中層框架結(jié)構(gòu)分析

本文在對老年用戶短視頻的中層框架分析上，結(jié)合短視頻的構(gòu)成要素，認(rèn)為老年用戶短視頻的中層框架訴求對象、主題、屏幕方向、視頻內(nèi)容（人物、劇情、場景、臺詞、構(gòu)圖）、畫面包裝（字幕、特效、表情包、貼紙）等組成。

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的視頻中，訴求對象多以年輕人為主，這與抖音本身的受眾群體有關(guān);屏幕方向全為縱向;場景多為家中、小區(qū)等生活場景;主要以字幕作為包裝，“銀發(fā)網(wǎng)紅”視頻整體中層框架相似度較高。

戈夫曼的擬劇理論中，提出了“前臺”和“后臺”的概念，用以揭示社會互動(dòng)中個(gè)體的自我呈現(xiàn)。本文將視頻中的老年人看作表演者?！扒芭_”即表演者自我呈現(xiàn)的時(shí)空場所，主要包括“舞臺設(shè)置”和“個(gè)人前臺”。表演者使用的音樂、場景布置、畫面顏色等即“舞臺設(shè)置”;表演者的表演內(nèi)容、行為舉止、服裝則為“個(gè)人前臺”。而“后臺”則是表演策劃的區(qū)域，一般包括表演者拍攝前演練、拍攝后剪輯等內(nèi)容。

1）場景的生活化。由上圖可知，研究對象的視頻內(nèi)容以家里、院子里、小區(qū)等生活場景為主。呈現(xiàn)方式多為被拍，風(fēng)格更傾向于就地取材，大部分是傳統(tǒng)意義上的私人場所。通過簡單、生活化的場景，營造了舒適、樸實(shí)的意境，拉近了和觀眾之間的距離，也更容易引起觀眾的“真實(shí)性”的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，更具有代入感。

2）色彩的寫實(shí)化。10位銀發(fā)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容因貼近生活現(xiàn)實(shí)，所以整個(gè)畫面色彩也基本是原畫色彩。以“我是田姥姥”為例，田姥姥的視頻內(nèi)容均是外孫通過惡搞引起姥姥令人捧腹的反應(yīng)，整個(gè)內(nèi)容都是在家進(jìn)行拍攝，營造出日?；?、生活化的氛圍。

3）個(gè)人信息的親切化。在網(wǎng)絡(luò)世界中，個(gè)人信息的展示更是塑造個(gè)人形象的第一步。通過了解個(gè)人信息，可以更好地突出其社交性，也讓觀眾更好地把握表演者的風(fēng)格、身份等。10位銀發(fā)網(wǎng)紅的昵稱多帶有“爺爺”“奶奶”等長輩、親人的字樣，頭像也都是自己的或與親人的合影，顯得親切、真實(shí)，且直接說明自己的年齡身份，增強(qiáng)信任感。在個(gè)性簽名中，MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅多帶有合作內(nèi)容、微信聯(lián)系方式等，大家多通過個(gè)性簽名來塑造自己的形象或說明視頻的主要內(nèi)容。語言風(fēng)格或有趣、或有愛，且多具有交流感、互動(dòng)感。

4）表演者服裝、外貌的樸素化。一個(gè)人的妝容、服裝等可以體現(xiàn)一個(gè)人的品味、氣質(zhì)、性格、社會地位等。而表演者也會通過自己的妝容、服裝的設(shè)置來展現(xiàn)自己的形象。10位銀發(fā)網(wǎng)紅多著日常服裝，素顏出鏡，給人以身邊爺爺奶奶的感覺，更易體現(xiàn)出老年人親切、和藹的特征。

5）語言臺詞的生活化與親近化。銀發(fā)網(wǎng)紅視頻中，大部分以方言為主，這樣加強(qiáng)了視頻內(nèi)容的真實(shí)性，且更易渲染搞笑、親切的氣氛。有聲語言上，偏生活化展示的多以對白呈現(xiàn)，且對白多為拍攝者與被拍攝者聊天的內(nèi)容。觀眾在觀看時(shí)容易將自我代入，仿佛是自己在與老人交談;也有一部分為獨(dú)白或是面對鏡頭的方式與觀眾交流。

6）后臺行為前臺化。10位老人的視頻中，大多將我們傳統(tǒng)意義上的隱私部分呈現(xiàn)在畫面中，甚至沒有后臺的排練等內(nèi)容。比如“蔡昀恩”的視頻多為孫女拍攝奶奶逛街、吃飯時(shí)的逗趣反應(yīng)，將后臺加工內(nèi)容進(jìn)行展示，給人一種沒有掩飾的進(jìn)行展現(xiàn)的感覺，這樣更容易展現(xiàn)真實(shí)的性情，拉近與觀眾的距離，贏得好感。

通過以上6種方式進(jìn)行自我呈現(xiàn)，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容得以獲得更多觀眾的喜愛與支持，在較短時(shí)間積累了大量的粉絲，并展現(xiàn)了富有親和力、與時(shí)俱進(jìn)的老年人形象。

3.2.3? 老年用戶短視頻低層框架結(jié)構(gòu)分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，短視頻的評論區(qū)是我們觀眾對短視頻內(nèi)容的情感反應(yīng)進(jìn)行評估的重要依據(jù)之一，也是作者與觀眾交流的重要渠道之一。

本文通過抓取評論區(qū)內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)觀眾對這10位銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻內(nèi)容基本呈正面評價(jià)，與視頻呈現(xiàn)內(nèi)容高度趨同。而且，詞云圖中提及最多的詞都為對用戶的稱謂，這一方面與用戶的昵稱有關(guān)，另一方面也與視頻成功的情景代入有關(guān)，讓觀眾產(chǎn)生一種代入感，將銀發(fā)網(wǎng)紅看作是自己家里的長輩，感覺十分親切。此外，則主要是對視頻內(nèi)容的贊同或?qū)先思业淖８?，如“喜歡”“健康長壽”“祝?！钡仍~語。由此可見，銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻多成功塑造了和藹可親、有活力的老年人形象。

4? 結(jié)論與思考

本文通過對10位具有代表性銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，找出他們的共性，并得出以下結(jié)論：

1）抖音等短視頻的出現(xiàn)進(jìn)一步降低了社交平臺使用的門檻，并且隨著Web3.0時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)場域進(jìn)一步開放化、平權(quán)化、去中心化，激活了以個(gè)體為基本單位的社會傳播構(gòu)造，在這樣的賦權(quán)下，像老人這類的被新媒體浪潮邊緣化的“數(shù)字弱勢群體”得以崛起，并在短視頻平臺上進(jìn)行自我呈現(xiàn)和自我表達(dá)。

2）老年人短視頻通過高、中、低框架的建構(gòu)方式，其內(nèi)容既包含與現(xiàn)實(shí)老年人特征相符合的內(nèi)容，又在特效、包裝、語言等方面賦予老年人年輕、活力、智慧的特征，進(jìn)一步塑造了甚至重塑了老年人在大眾眼里的形象特征。

3）通過對老年人短視頻的分析，我們是否能建構(gòu)出老年人短視頻傳播框架的一般規(guī)律？通過對現(xiàn)實(shí)生活的直接取材或一定的劇本編排，短視頻再經(jīng)過高級、中級、低級的框架建構(gòu)使其呈現(xiàn)出傳播者想要呈現(xiàn)的內(nèi)容，觀眾看完視頻后會對視頻內(nèi)容產(chǎn)生情感反應(yīng)或進(jìn)行互動(dòng)，最終創(chuàng)作者形成對自我形象的呈現(xiàn)，觀眾對創(chuàng)作者形成一定的形象認(rèn)知，并不斷循環(huán)。

在分析了眾多銀發(fā)網(wǎng)紅的短視頻之后，也讓筆者陷入反思。比如，在MCN機(jī)構(gòu)作用下呈現(xiàn)出的視頻內(nèi)容，是否真的屬于老年人意愿表達(dá)的內(nèi)容，還是依舊是在“年輕人視角下”想要看到的內(nèi)容？

此外，銀發(fā)網(wǎng)紅呈現(xiàn)出來的視頻內(nèi)容具有高度的同質(zhì)化，而受眾的口味也在不斷變化，如何時(shí)時(shí)刻刻抓住用戶的口味，保持高熱度，對創(chuàng)新力較弱的老人來講并不容易。

數(shù)字弱勢群體憑借越來越開放、去中心化的互聯(lián)網(wǎng)場域與媒介平臺得以重獲“麥克風(fēng)”進(jìn)行自我呈現(xiàn)與表達(dá)，這是技術(shù)進(jìn)步帶來的人與人之間連接方式的革命。雖然現(xiàn)在老年人群逐漸融入新媒體還只是停留在個(gè)體層面，無法普及到中國2.49億老年人口，但無論是老年人的發(fā)聲還是銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，都讓我們看到了他們數(shù)字融入的可能性，也為我們探索全社會數(shù)字融入提供了新路徑、新思路。