縣長電商直播在農(nóng)村消費(fèi)扶貧中的作用研究

孟娜 趙鳳卿

摘? 要? 縣長直播銷售是一種新興的電商銷售形式，有別于普通的主播直播帶貨行為，縣長直播銷售一般將當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品定為目標(biāo)產(chǎn)品，直播目的在于利用縣長直播內(nèi)外的形象反差來吸引消費(fèi)者，以政府公信力來保證銷售產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，以此推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的銷售，探索出一條電商扶貧、消費(fèi)扶貧的路子，打造當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品品牌效應(yīng)，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)營起到引領(lǐng)和示范作用，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村消費(fèi)扶貧中的作用十分重要。

關(guān)鍵詞? 直播;電商;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè);消費(fèi)扶貧

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）09-0047-02

疫情期間，為解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，縣長直播帶貨模式效果凸顯。2020年是實(shí)現(xiàn)全面小康的關(guān)鍵年。習(xí)近平總書記在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)座談會上要求，切實(shí)解決扶貧農(nóng)畜牧產(chǎn)品滯銷問題，組織好產(chǎn)銷對接，開展消費(fèi)扶貧行動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷售渠道，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李小云指出，直播賣貨是精準(zhǔn)扶貧工作中具有技術(shù)創(chuàng)新性的一種扶貧方式，不僅可以減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也能快速打通市場供需的信息，推動(dòng)形成新的市場需求，為促進(jìn)貧困農(nóng)民增收提供了一個(gè)實(shí)際有效的探索路徑。通過“直播”等電商創(chuàng)新模式，做好農(nóng)產(chǎn)品和市場的連接，改變農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)增收的方式，這是縣長直播、電商帶貨的本質(zhì)。

1? 縣長電商直播銷售模式解構(gòu)

縣長直播銷售區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售模式，以科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，以專業(yè)性介紹和政府公信力為銷售保障，采用獨(dú)特的銷售方式吸引消費(fèi)者，一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的短板。

1.1? 直播銷售平臺——在哪銷售

縣長直播銷售主要是利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電腦和手機(jī)作為直播工具，在嗶哩嗶哩、斗魚等直播平臺進(jìn)行直播，此外還通過騰訊微視、抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行直播，通過短視頻、直播等形式介紹當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量特色農(nóng)副產(chǎn)品，將其特色優(yōu)勢展示在短視頻及直播平臺上，吸引消費(fèi)者觀看了解。

1.2? 直播銷售內(nèi)容——銷售什么

縣長直播的主要目的是銷售當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品，而不是像普通網(wǎng)絡(luò)直播銷售一樣銷售多種多樣的產(chǎn)品。如甘肅禮縣副縣長高小強(qiáng)，通過直播賣出了1 500多斤蘋果;安徽碭山縣副縣長朱明春半小時(shí)內(nèi)賣光了5 000份碭山梨膏;山西平順縣縣長任舒文的辣醬上線5分鐘賣出8 000多份，相當(dāng)于平時(shí)兩年半的銷量?？h長銷售直播的目的即是提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)其銷量提高，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為其打開發(fā)展新局面。

1.3? 直播銷售方式——如何銷售

在直播中縣長普遍采取一種反差較大的直播方式與消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果。他們有的走進(jìn)田間地頭、養(yǎng)殖農(nóng)場，對農(nóng)產(chǎn)品如數(shù)家珍、娓娓道來;有的在直播間化身“廚神”，操刀演示各種吃法;有的發(fā)動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”連線互動(dòng)，一起吆喝，各顯神通，戰(zhàn)績喜人。如安徽碭山縣副縣長朱明春在直播間現(xiàn)場唱歌，并變身段子手講各種搞笑段子，活躍直播間氣氛，獲得了良好的銷售效果。

1.4? 直播銷售渠道——怎樣銷售

縣長直播農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售主要通過電子商務(wù)方式進(jìn)行，如京東“京鮮坊”、順豐、中通等企業(yè)利用了自有電商資源，進(jìn)行針對性推廣。圓通與阿里巴巴合作助農(nóng)，農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺上銷售。陜西“縣長網(wǎng)紅天團(tuán)”，在電商、物流、直播平臺的助力下，打開了陜西農(nóng)產(chǎn)品的銷路，實(shí)現(xiàn)了從田間地頭到家庭餐桌的順暢流轉(zhuǎn)?？焓职l(fā)起“百城縣長，直播助力”助農(nóng)活動(dòng)，邀請全國各地縣長在快手直播間售賣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，并匹配粉絲100萬以上的快手主播連線助，陜西多位縣長變“主播”助農(nóng)銷售。各地縣長“直播帶貨”模式，成為基層政府快速打造線上農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，利用新興網(wǎng)絡(luò)手段“彎道超車”的最佳機(jī)會，低成本對接了“農(nóng)戶”與“市場”，重塑了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。

2? 縣長電商直播在農(nóng)村消費(fèi)扶貧中的作用分析

近來山東濟(jì)南市商河縣一位副縣長“火”了，在網(wǎng)絡(luò)上成為人們熱議的對象，該副縣長通過直播帶貨形式推銷當(dāng)?shù)靥厣请u。直播過程中，他網(wǎng)言網(wǎng)語金句不斷，還挑戰(zhàn)“大胃王”，一口氣吃掉了四只扒雞，當(dāng)場“吃雞”取得了良好的銷售效果，3小時(shí)就賣出了6 000多只。此外，該副縣長還在直播中詳細(xì)介紹了當(dāng)?shù)匕请u的養(yǎng)殖情況、烹飪方法、腌制工藝等，對扒雞的營養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行了專業(yè)化解讀，引起人們廣泛關(guān)注。該扒雞在淘寶、京東等平臺出售，與眾多物流公司都有合作。

通過以上縣長直播帶貨的案例，本文將結(jié)合縣長直播銷售模式從以下四個(gè)方面來分析其在農(nóng)村消費(fèi)扶貧中的作用。

2.1? 創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場低成本對接

縣長電商直播以“官方”公信力為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量背書。相比農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)宣傳銷售模式，“官方”公信力的背景更容易贏得消費(fèi)者信任，能吸引更多關(guān)注與社會力量加入。以“電商直播”進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶與市場的低成本對接，減緩農(nóng)戶對接市場的成本，推動(dòng)了脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)的步調(diào)。商河縣副縣長親自在直播間吃扒雞和銷售扒雞，以一個(gè)政府干部的身份和形象來銷售扒雞，為扒雞的質(zhì)量保證提供了強(qiáng)大的公信力，減少了宣傳成本，消費(fèi)者通過直播間鏈接可直接購買扒雞，減少了扒雞與市場對接的環(huán)節(jié)與成本。

2.2? 提升消費(fèi)者購買意愿，促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加

直播電商平臺營銷基礎(chǔ)是需要有吸引力，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中能夠把游離的消費(fèi)者個(gè)體集中的首要一點(diǎn)是吸引進(jìn)入，縣長們直播時(shí)活躍互動(dòng)的形象，與日常生活中不茍言笑的形象形成強(qiáng)烈反差，滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，是吸引眼球的第一步。正面的縣長形象能夠提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的信任程度。在農(nóng)產(chǎn)品直播方面，具有吸引力特質(zhì)的主播會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和較高的購買意愿。案例中商河縣副縣長化身“段子手”，與直播間的觀眾和消費(fèi)者熱情互動(dòng)，并直播親自吃扒雞，分享吃扒雞的感受，“吃播”的形式強(qiáng)烈吸引了觀眾觀看直播，并吸引潛在的消費(fèi)者購買，大大促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加，農(nóng)副產(chǎn)品暢銷解決了農(nóng)戶產(chǎn)品滯銷難題，并直接增加了農(nóng)戶銷售收入，給農(nóng)村扶貧帶來直接的收入效應(yīng)。

2.3? 提升農(nóng)副產(chǎn)品知名度，打造品牌效應(yīng)

消費(fèi)者在面對品牌選擇時(shí)，知名度高的品牌會成為消費(fèi)者最終選擇的重要因素。特別是消費(fèi)者在獲取購買決定信息較弱時(shí)，往往會根據(jù)品牌的知名度進(jìn)行判斷。以上案例中商河縣副縣長直播賣扒雞，引起網(wǎng)絡(luò)廣泛熱議，并且其幽默詼諧的直播方式成功提升了當(dāng)?shù)匕请u的知名度，為當(dāng)?shù)匕请u的品牌效應(yīng)形成奠定了基礎(chǔ)。品牌效應(yīng)在銷售中的作用十分重要，可以充分帶動(dòng)配套產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，且品牌知名度是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一，縣長直播帶貨有利于提升產(chǎn)品的知名度，形成品牌效應(yīng)，最大程度打開農(nóng)副產(chǎn)品的銷路。

2.4? 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，助力脫貧攻堅(jiān)

縣長直播往往站在全局規(guī)劃發(fā)展高度，縣長的專業(yè)性有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)信息的傳遞，同時(shí)可促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品招商引資、精工加工、品牌建設(shè)、銷售渠道等各方面全面發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。案例中商河縣副縣長在直播間詳細(xì)介紹了當(dāng)?shù)匕请u的養(yǎng)殖過程、養(yǎng)雞場的養(yǎng)殖方式、扒雞的烹飪方式、制作工藝，并介紹扒雞的養(yǎng)殖、制作、銷售鏈條模式，這在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中有著重要作用，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化有利于帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)農(nóng)村富余勞動(dòng)力切實(shí)助力脫貧攻堅(jiān)。

3? 結(jié)語

縣長電商直播是一種獨(dú)特的直播銷售模式，可創(chuàng)新農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與市場低成本對接，提升消費(fèi)者購買意愿，促進(jìn)產(chǎn)品銷量增加，提升農(nóng)副產(chǎn)品知名度，打造品牌效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在農(nóng)村消費(fèi)脫貧方面具有十分重要的作用。因此要重視和利用縣長電商直播的優(yōu)勢，同時(shí)打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，發(fā)揮基層干部的帶頭作用，帶領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)脫貧致富。

參考文獻(xiàn)

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