森林康養(yǎng)旅游意愿及其影響因素研究
——以廣州市為例

朱舒欣，何雙玉，胡菲菲，陳倩倩，邱 權，蘇 艷，何 茜，李吉躍

（1.華南農(nóng)業(yè)大學 林學與風景園林學院，廣東 廣州 510642；2.廣東省生態(tài)工程職業(yè)學院，廣東 廣州 510520）

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國森林旅游和康養(yǎng)超過16億人次，同比增長超過15%，創(chuàng)造社會綜合產(chǎn)值近1.5萬億元[1]。森林旅游的規(guī)模不斷擴大[2]，醫(yī)療保健方面也開始受到廣大居民的重視[3]，作為森林旅游與健康養(yǎng)生相融合的森林康養(yǎng)旅游備受關注。國內(nèi)外學者對森林康養(yǎng)旅游的研究主要集中在：森林康養(yǎng)旅游對人體健康的實證研究[4-5]、森林康養(yǎng)旅游資源[6-9]、森林康養(yǎng)旅游開發(fā)潛力[10]、森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分類特征[11]、森林康養(yǎng)產(chǎn)品的開發(fā)模式與策略[2,12-15]、森林康養(yǎng)旅游者的偏好動機和訴求分析[16-17]。雖然國內(nèi)外關于森林康養(yǎng)旅游進行了大量研究，但大多還停留于宏觀討論的學術層面，缺乏深入細致的微觀層面研究，對森林康養(yǎng)旅游意愿及其影響因素的研究相對較少，僅有少部分學者進行了相關研究。盧素蘭等[17]研究發(fā)現(xiàn)有養(yǎng)生意識的、年齡越大的、受教育程度越高的、職業(yè)越穩(wěn)定越清閑的人更愿意選擇森林康養(yǎng)旅游。吳棋等[18]研究了長沙居民森林康養(yǎng)生態(tài)服務認知與消費意愿，發(fā)現(xiàn)年齡較大、經(jīng)濟能力越強，閑暇時間越多，工作壓力越大的游客對森林康養(yǎng)旅游意愿越強，且旅游費用越高，游客越不愿意參與康養(yǎng)旅游。秦明達等[19]以計劃行為理論為基礎研究了森林康養(yǎng)消費需求的影響機制，發(fā)現(xiàn)居民對森林康養(yǎng)的態(tài)度越積極，閑暇時間越多，可支配收入越多，康養(yǎng)項目更具特色與豐富，獲得森林康養(yǎng)信息及參與森林康養(yǎng)活動越便利，就越愿意參與森林康養(yǎng)旅游。于國斌等[20]對影響森林康養(yǎng)旅游決策的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)年齡越小、文化程度越高、月收入越高、生活工作壓力越大、身體狀況越好、注重自身生活品質的游客對參與森林康養(yǎng)旅游的意愿越高。謝燈明等[21]基于計劃行為理論分析了潛在游客選擇體驗森林康養(yǎng)旅游的決策機制，發(fā)現(xiàn)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個因素會顯著正向影響潛在游客選擇體驗森林康養(yǎng)旅游的行為意向。從現(xiàn)有的文獻研究中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)學者研究的樣本量較小，多數(shù)基于某一城市或某個景區(qū)，代表性不足，同時缺少了森林康養(yǎng)認知度對游客出游意愿的調(diào)查分析。本研究基于大樣本數(shù)據(jù)對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿及其影響因素進行了探討，旨在揭示不同游客特征對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響；健康關注度和森林康養(yǎng)認知度對游客森林康養(yǎng)旅游意愿的影響；游客選擇森林康養(yǎng)目的地的特質要求以及阻礙游客參與森林康養(yǎng)旅游的社會環(huán)境因素。研究這一問題不僅能對森林康養(yǎng)旅游的潛在客源市場進行數(shù)據(jù)摸底，為今后森林康養(yǎng)旅游開發(fā)決策提供理論依據(jù)；還能發(fā)現(xiàn)當下森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不足之處，以便及時調(diào)整和完善。

一、調(diào)查區(qū)概況

在廣州市選取了三個有代表性、客流量較多的森林公園、風景名勝區(qū)和市區(qū)公園作為調(diào)查樣地，分別是石門國家森林公園、白云山風景名勝區(qū)以及越秀公園。

（一）廣州市

廣州，廣東省省會，為四季常綠、花團錦簇的“花城”。據(jù)廣州市林業(yè)和園林局統(tǒng)計，截止2018年底，廣州市綠化覆蓋率45.13%，森林覆蓋率42.31%，人均公園綠地面積17.30 m2，全市森林公園達到90個[22]。作為改革開放的前沿陣地，廣州的經(jīng)濟發(fā)展勢頭猛勁，截止2018年末，全市生產(chǎn)總值約2.3萬億元，經(jīng)濟的飛速發(fā)展為森林康養(yǎng)旅游的大力開展提供了強大的資金后盾和巨大客源需求，使廣州市森林康養(yǎng)旅游具有更加美好的旅游開發(fā)前景。

（二）石門國家森林公園

石門國家森林公園位于廣州市遠郊區(qū)從化東北部，總面積2 636 hm2，森林覆蓋率達98.91%，是我國第一家國際森林浴場，也是廣東省首批森林康養(yǎng)基地[23]。石門是一個休閑度假、探險、避暑、回歸大自然的最佳去處，是廣州發(fā)展生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)的重要節(jié)點。同時，石門國家森林公園打造了“紅葉節(jié)”和天堂頂風景區(qū)花海[24]，吸引了大量游客。

（三）白云山風景名勝區(qū)

白云山風景名勝區(qū)位于廣州市東北部近郊區(qū)，是國家級重點風景名勝區(qū)，是廣州市民及外來游客休閑健身、觀光旅游的重要場所。全區(qū)面積2 098 hm2，海拔382 m，綠化覆蓋率達95%，植物種類繁多[25]。越來越多的市民到白云山享受自然，觀賞森林植物景觀，在白云山的日常游客中，以每日到白云山鍛煉居多，其次為市民季節(jié)性和節(jié)假日短途游，選擇春秋季出游的較多[26]。

（四）越秀公園

越秀公園位于廣州市老城區(qū)，是廣州市最大的綜合性文化休閑公園，也是廣州市城市中心區(qū)范圍內(nèi)面積最大的綠地。全園面積約62.8hm2，海拔約70 m，園區(qū)綠化覆蓋率達84%[27]。公園自然條件得天獨厚，因其位于市區(qū)內(nèi)，登山甚便，每天的游客絡繹不絕[28]。

二、數(shù)據(jù)與方法

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)資料來源于2019年7月—2020年1月的周末或節(jié)假日，在景區(qū)內(nèi)的主要景點與游客集散地對廣州市居民進行的森林康養(yǎng)旅游意愿問卷調(diào)查。根據(jù)距離市中心的遠近，年均接待游客量的大小，按配額抽樣法分別在石門國家森林公園、白云山風景名勝區(qū)以及越秀公園各發(fā)放300份、350份、450份，共發(fā)放問卷1 100份，回收問卷1 020份，回收率92.73%，有效問卷989份，有效率96.96%。

（二）變量設定

被解釋變量。選取大眾是否愿意參與森林康養(yǎng)旅游的意愿作為被解釋變量。解釋變量設定如下：

1）游客基本特征。Grove、Douthitt[29]和Nayga[30]的研究均表明游客基本特征會影響消費者信念本身，對其選擇意愿產(chǎn)生影響。

2）自身健康的關注程度。研究表明對自身健康的關注度越高，就越容易形成良好的健康行為[31]。假定游客對自身健康的關注度越高就越愿意進行森林康養(yǎng)旅游。

3）森林康養(yǎng)的認知程度。根據(jù)行為學理論——認知與行為之間存在正相關關系[32]。預期對森林康養(yǎng)的認知程度越高，游客的森林康養(yǎng)旅游的意愿就越強烈。

4）旅游目的地特質。根據(jù)推—拉理論模型，旅游目的地能否吸引旅游者前往既取決于旅游者出游動機等推動力，又取決于旅游目的地特質等拉動力[33]。

5）社會環(huán)境影響。根據(jù)計劃行為理論，在實施某項具體行為時，個體周圍的社會環(huán)境會影響其行為決策[34]。

根據(jù)上述分析，最終確定了5類18個解釋變量，有關變量的定義及其對被解釋變量的預期作用如表1所示，其中+/-代表本文預期各個變量與森林康養(yǎng)旅游的意愿分別呈正/負相關關系。

表1 森林康養(yǎng)旅游問卷變量設計與變量賦值

（三）模型構建

模型被解釋變量是游客對森林康養(yǎng)旅游的選擇意愿，有“不愿意”和“愿意”兩個選項，屬典型的二分類變量，適用二元Logistic回歸模型，故采用回歸模型研究游客對森林康養(yǎng)旅游選擇意愿的影響因素。解釋變量用X表示，愿意去森林康養(yǎng)旅游的概率用Pi表示，不愿意去體驗的概率用1-Pi表示。以愿意去的概率比不愿意去的概率的對數(shù)作為被解釋變量L，建立二元Logistic回歸模型：

由上可以建立Logistic回歸方程：

式中：Y為游客愿意森林康養(yǎng)旅游的概率；α為常量（回歸截距）；βi為自變量的回歸系數(shù)；Xi為自變量，本式中i=1，2，3......18。

（四）信度和效度檢驗

用克朗巴哈（Cronbanch’s Alpha）系數(shù)對調(diào)查問卷的信度進行檢驗，Cronbanch’ro Alpha系數(shù)值為0.703，大于0.5的接受值，說明問卷數(shù)據(jù)具有良好的可信度。進一步采用因子分析法對調(diào)查問卷的19個測量項進行結構效度分析，分析結果KMO值為0.826（＞0.7），Bartlett 球形檢驗的顯著性為0.000（＜0.001），說明調(diào)查問卷結構效度可靠。

（五）Logistic回歸模型計算

運用SPSS20.0 中的二元Logistic回歸模型對問卷數(shù)據(jù)進行分析，將表1中的自變量X1-X18代入模型。從表2可知，模型計算結果中，-2Log likelihood為223.443a，模型檢驗Sig.值為0.000，整體顯著。Cox&Snell R2值為0.427，Nagelkerke R2值為0.786，表示模型的擬合程度比較好。

表2 Logistic回歸模型適配度綜合檢驗?

三、結果與討論

（一）游客基本特征及其對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響

調(diào)查顯示，女性占50.46%，男性占49.54%。19～50歲的游客占78.56%，受訪者的月收入在3 500～7 000元，占33.37%，高于7 000元占34.68%。擁有高中以上學歷的游客占89.99%，其中大學以上學歷的達到73.00%。在接受問卷調(diào)查的989名游客中，86.75%的游客表示愿意參與森林康養(yǎng)旅游（表3）。

表3 游客的基本特征信息

性別對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.091 ＞0.05）。年齡對森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.044 ＜0.05）。即年齡越大，參與森林康養(yǎng)旅游的意愿越高。年齡對游客參與森林康養(yǎng)旅游意愿的影響與預期不符合，也與于國斌等[20]研究成果相悖。原因可能是中老年人養(yǎng)生需求較大，認為森林環(huán)境有利于身心健康[17]。月收入對森林康養(yǎng)旅游意愿具有顯著正向影響（p=0.047 ＜0.05）。即月收入越高，游客森林康養(yǎng)旅游意愿越強烈。這符合馬斯洛需求層次理論，物質基礎需求滿足后便會向較高層的精神需求逐漸轉變[35]。受教育程度對森林康養(yǎng)旅游意愿具有顯著正向影響（p=0.028 ＜0.05）。游客的受教育程度越高，對生活和旅游體驗的認識廣度和認知層次就會越高，其森林康養(yǎng)旅游意愿也更強烈（表4）。

（二）游客對自身健康的關注程度及其對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響

身體狀況良好及以上的游客占86.35%，僅有13.65%的游客身體感覺糟糕及以下。有85.54%的游客日常作息比較規(guī)律，作息不規(guī)律的游客占14.46%。半個月運動兩三次或更多的游客占71.39%，21.23%的游客每月運動兩三次，僅有7.38%的游客表示從不運動（表5）。

表4結果顯示，身體健康狀況對森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.015 ＜0.05）。這與于國斌等[20]研究結果一致，即身體健康狀況越好的游客越愿意進行森林康養(yǎng)旅游。這可能是因為身體健康狀況較差的游客，在外出旅游時會考慮到因體力不支而耽誤行程等因素而選擇放棄旅游。日常作息情況對游客的森林康養(yǎng)出游意愿有顯著正向影響（p=0.010 ＜0.05）。即日常作息越規(guī)律的游客越希望通過森林康養(yǎng)旅游進行身心放松和調(diào)整。這可能是因為部分游客對自身的身體健康追求更高，生活自律，注重保養(yǎng)，維持身心健康。運動鍛煉頻率對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.680 ＞0.05）。

（三）游客對森林康養(yǎng)旅游的認知程度及其對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響

45.9%的游客表示不知道甚至完全沒聽過森林康養(yǎng)的定義，聽過的游客占34.38%，了解及熟知的游客占19.72%，其中熟知程度僅占1.92%。91.91%的游客贊同森林環(huán)境對人體起康體保健作用，僅有8.09%的游客表示不贊同。50.56%的游客曾參與過森林康養(yǎng)旅游，49.44%的游客表示未曾參與過（表6）。

由表4可知，游客對森林康養(yǎng)定義的了解程度對康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.038 ＜0.05）。即對森林康養(yǎng)旅游越了解，就越愿意參與森林康養(yǎng)旅游。游客對森林環(huán)境起康體保健作用的贊同程度對森林康養(yǎng)旅游意愿有極顯著正向影響（p=0.000 ＜0.01）。也就是說，越贊同森林環(huán)境能對人體起康體保健作用的游客，越愿意通過森林康養(yǎng)旅游來放松身心、運動鍛煉，從而達到強身健體、延年益壽的作用。是否參與過森林康養(yǎng)旅游對游客的旅游意愿有極顯著正向影響（p=0.007 ＜0.01）。即曾體驗過森林康養(yǎng)旅游的游客更愿意再次進行森林康養(yǎng)旅游。親身體驗森林康養(yǎng)旅游后會更了解森林康養(yǎng)功效，更愿意再次參與體驗。這也與林碧蝦等[36]研究結果“森林康養(yǎng)旅游次數(shù)與森林康養(yǎng)認知成正比，并相互促進”相符。

表4 Logistic回歸模型計算結果

表5 游客對自身健康的關注程度

（四）旅游目的地特質及其對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響

65.52%的游客重視交通條件便利；41.05%的游客重視森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目；66.23%的游客注重康養(yǎng)目的地的自然人文環(huán)境；47.83%的游客看重配套服務設施；24.57%關注康養(yǎng)目的地內(nèi)的專業(yè)指導（表7）。

表6 游客對森林康養(yǎng)的認知程度

交通便利對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.252 ＞0.05）。豐富多樣的森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目與游客的森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.045 ＜0.05）。當游客認為森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品項目是有吸引力的，能滿足不同人群的需求，其旅游意愿也越強烈。優(yōu)美宜人的自然、人文環(huán)境對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.025 ＜0.05）。即在游客認為自然人文環(huán)境很重要，景點特色越突出豐富、越優(yōu)美宜人，游客來旅游的意愿就越強烈。這也進一步驗證了何莽的學術觀點：康養(yǎng)旅游依賴先天條件，也需要人文氛圍，稟賦的自然環(huán)境是康養(yǎng)旅游不可或缺的核心需求[37]。完善的配套、服務設施對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.640 ＞ 0.05）。專業(yè)指導對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著正向影響（p=0.046 ＜0.05），擁有專業(yè)指導的森林康養(yǎng)目的地更能吸引游客前往進行康養(yǎng)旅游（表4）。

表7 旅游目的地特質及社會環(huán)境影響分析

（五）社會環(huán)境影響及其對森林康養(yǎng)旅游意愿的影響

64.51%的游客旅游花銷預期較低；41.86%的游客在意結伴出游；45.90%的游客關注要有空閑時間出游（表7）。由表4可知，旅游花銷預期對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿有顯著反向影響（p=0.018 ＜0.05）。即旅游花銷預期越大，游客的森林康養(yǎng)旅游意愿越小。這與賈愛順[38]、劉彥秀等[34]、張浩珍等[39]、唐德榮等[40]研究結果一致。這也反映了游客認為旅游成本越合理，性價比越高，其旅游意愿越強烈。結伴出游對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.375 ＞0.05）。有空閑時間出游對游客的森林康養(yǎng)旅游意愿無顯著影響（p=0.861 ＞0.05）。

四、結論與建議

（一）提高大眾對森林康養(yǎng)的認知水平

我國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，其社會認知度也相對較低，人們的認知還停留在觀賞森林風景等基礎康養(yǎng)階段，對森林康養(yǎng)的了解不夠深入。游客對森林康養(yǎng)的認知是促使其出游的主要推動力，今后政府部門應拓寬森林康養(yǎng)宣傳渠道，讓大眾了解森林康養(yǎng)的相關知識，如森林康養(yǎng)理念、功效、康養(yǎng)因子、景觀資源、發(fā)展趨勢以及國家推行的政策及解讀等，提高大眾對森林康養(yǎng)的認知水平和認同感，從而吸引更多游客參與森林康養(yǎng)旅游。

（二）增強森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目的吸引力

旅游產(chǎn)品是游客對旅游體驗最直接的感觸。森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目開發(fā)既要以市場需求為導向，產(chǎn)品多樣化；又得重視核心產(chǎn)品的開發(fā)，打造特色品牌效應?？叼B(yǎng)項目設置還要考慮不同年齡段群體的需求，應針對不同年齡群體，打造具有吸引力的森林康養(yǎng)項目。

（三）保護和提升森林環(huán)境質量

一個良好的康養(yǎng)環(huán)境能提升森林康養(yǎng)旅游目的地的吸引力，森林環(huán)境作為開展休閑度假、運動養(yǎng)生、康復治療等森林康養(yǎng)活動的空間載體，是消費者選擇出游的關鍵要素（占66.23%）。今后需加強景區(qū)環(huán)境保護，保持原始生態(tài)風貌，堅持在保護中開發(fā)，在開發(fā)中保護的原則。

（四）培養(yǎng)森林康養(yǎng)專業(yè)人員

游客選擇森林康養(yǎng)旅游時注重專業(yè)指導，但我國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，既沒有正規(guī)行業(yè)人才培養(yǎng)機構，更不具備森林康養(yǎng)講解員和理療師的培訓體系。因此應加強森林康養(yǎng)相關專業(yè)的設置，培養(yǎng)面向森林康養(yǎng)行業(yè)的高知識專業(yè)人才。

（五）建立合理的價格策略體系

物有所值是游客滿意度的主要評價指標之一。當游客認為所購買的森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目價格過高，他們會感到價值遠不如期望值，甚至降低了游客對森林康養(yǎng)的認同度。森林康養(yǎng)項目應定價合理，注重分析游客經(jīng)濟承受力，適應不同收入層次游客的需求，建立合理的價格策略體系。