世界自然遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量相關(guān)性
——以四川省四姑娘山為例

陳 倩，鄧 敏,2※

(1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541004；2.中南民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年3月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模高達(dá)9.04億，普及率為64.5%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與壯大使得人們的生活越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎對(duì)旅游目的地進(jìn)行信息檢索已經(jīng)成為了一種普遍性行為。游客通過(guò)信息檢索輔助自己形成旅游決策，因此，從一定程度上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度能夠較為真實(shí)地反映出游客的出游意愿，進(jìn)而反映出景區(qū)未來(lái)的客流量。

一、研究回顧

國(guó)外將網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度運(yùn)用到了各學(xué)科的研究領(lǐng)域中，其最常用的為谷歌趨勢(shì)。谷歌趨勢(shì)被用于分析通信、醫(yī)藥、健康、商業(yè)和經(jīng)濟(jì)等多個(gè)領(lǐng)域的各種變量，主要為描述和診斷性研究[2]。J. Ginsberg[3]等人利用Google搜索記錄對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶密集區(qū)域的流感進(jìn)行了預(yù)測(cè)。T. Dergiades[4]等人采用搜索引擎查詢數(shù)據(jù)對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，并認(rèn)為根據(jù)不同搜索語(yǔ)言和不同搜索平臺(tái)對(duì)指數(shù)進(jìn)行調(diào)整，有利于預(yù)測(cè)國(guó)際訪問(wèn)量。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在旅游領(lǐng)域中的應(yīng)用較廣，主要包括百度指數(shù)、微博、馬蜂窩等。網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在旅游研究領(lǐng)域中常被用于研究旅游時(shí)空分布、旅游流等問(wèn)題。馬麗君[5]等人利用百度指數(shù)和客量數(shù)據(jù)提出了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空模型，并認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性。鄒永廣[6]等人用百度指數(shù)分析了旅游安全網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空差異特征，認(rèn)為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、突發(fā)事件量等差異形成了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異。靜恩明[7]等人以新浪博客游記為數(shù)據(jù)源分析了河北省A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間格局，發(fā)現(xiàn)各區(qū)域在旅游資源稟賦基礎(chǔ)上，外源動(dòng)力作用明顯。生延超[8]等采用百度指數(shù)分析了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)間差異和區(qū)域差異，認(rèn)為收入、科學(xué)技術(shù)水平與游客滿意度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間呈正相關(guān)關(guān)系。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的研究主要集中在時(shí)空分布、旅游需求、空間差異等方面，對(duì)于客流量的研究相對(duì)較少。景區(qū)的客流量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在時(shí)間上的滯后性，但目前的研究并未對(duì)滯后的周期形成統(tǒng)一結(jié)論[9]。具有不同特征的景區(qū)的滯后周期有所不同，部分學(xué)者在研究中直接引用前人的時(shí)間滯后周期，使得滯后性時(shí)間產(chǎn)生誤差，進(jìn)而導(dǎo)致研究結(jié)果產(chǎn)生偏差。因此，在探索景區(qū)客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度間的關(guān)系時(shí)，針對(duì)不同景區(qū)進(jìn)行滯后期的確認(rèn)十分必要。此外，多數(shù)學(xué)者所選取的關(guān)鍵詞均是根據(jù)主觀思維選取的，并沒(méi)有準(zhǔn)確把握景區(qū)旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的熱門關(guān)鍵詞。

二、四姑娘山概況

四姑娘山位于四川省小金縣，距成都約203公里，地處東經(jīng)102°42′30″～102°58′40″、北緯30°54′16″～31°16′21″之間，屬亞熱帶季風(fēng)性氣候。由于區(qū)內(nèi)地形高差懸殊，隨海拔高度的變化，山地氣候變化明顯，從保護(hù)區(qū)西南角的沃日河谷到主峰頂，形成復(fù)雜的氣候垂直帶譜。四姑娘山山形峻峭，是省內(nèi)第二高峰，由于海拔高，山峰常年積雪，有現(xiàn)代山岳冰川，是四川大熊貓棲息地，為世界自然遺產(chǎn)，被劃為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。

四姑娘山早在1994年便被評(píng)定為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，2000被評(píng)為國(guó)家首批4A級(jí)景區(qū)，2006年被聯(lián)合國(guó)評(píng)定為中國(guó)大熊貓棲息地世界自然遺產(chǎn)的組成部分。每逢節(jié)假日，四姑娘山都會(huì)迎來(lái)大量的游客，根據(jù)《國(guó)家旅游局公告》(2015年第19號(hào))的規(guī)定，四姑娘山風(fēng)景名勝區(qū)游客最大承載量為1.8萬(wàn)人次/天①。從圖1中可看出，在2015—2018年，四姑娘山的游客量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，且上升的速率較高，2015年的最高日客流量為6 579人次，到2018年增長(zhǎng)為17 071人次，其年平均增長(zhǎng)率高達(dá)38.41%。雖在2019年有所下降，但根據(jù)近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，未來(lái)國(guó)慶假期間其最高日客流量將超出它的最大承載力1.8萬(wàn)人次/天的范圍。我國(guó)公民的假期具有較強(qiáng)的集中性，導(dǎo)致各大景區(qū)均出現(xiàn)階段性、突發(fā)性游客暴漲現(xiàn)象，當(dāng)客流量超出景區(qū)承載力范圍時(shí)，將嚴(yán)重影響游客體驗(yàn)，并造成極大的安全隱患。為對(duì)景區(qū)的爆滿現(xiàn)象加以適當(dāng)?shù)恼{(diào)控，對(duì)景區(qū)客流量的合理預(yù)測(cè)勢(shì)在必行。本文采用線性回歸的方式，利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)四姑娘山景區(qū)的客流量進(jìn)行初步預(yù)測(cè)，以便景區(qū)在客流量超出其最大承載力之前，采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，做到?duì)人力、物力、財(cái)力資源的充分合理利用，保證游客的參觀質(zhì)量以及人身安全，并提高游客的旅游體驗(yàn)，避免景區(qū)游客爆棚而造成損失。

圖1 四姑娘山2015—2019年國(guó)慶期間最大日客流量

三、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的特征

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

百度是全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，據(jù)相關(guān)研究表明，游客出行前使用的搜索引擎主要為百度，在各大搜索引擎中占比高達(dá)65.7%[10]。百度指數(shù)是基于百度大量用戶的搜索行為形成的，表示一段時(shí)間中網(wǎng)民對(duì)某一內(nèi)容的檢閱數(shù)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代衡量網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的一大指標(biāo)。為保證選取關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確度，本文采用了站長(zhǎng)工具的SEO關(guān)鍵詞挖掘功能對(duì)四姑娘山進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘。從站長(zhǎng)工具中獲得其百度指數(shù)最高的搜索關(guān)鍵詞主要為：“四姑娘山”“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”和“四姑娘山門票”。本文選取了這四個(gè)關(guān)鍵詞在2018年、2019年國(guó)慶節(jié)前后的百度指數(shù)作為原始數(shù)據(jù)。同時(shí)，從四姑娘山相關(guān)部門官網(wǎng)選取了其2015—2019年公布的日客流量為研究的數(shù)據(jù)源，并從中選取法定節(jié)假日作為研究時(shí)間段。

本文利用SPSS軟件，以百度指數(shù)和客流量建立了回歸模型，以確定網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的相關(guān)性，從而達(dá)到對(duì)客流量進(jìn)行初步預(yù)測(cè)的目的。

(二)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征

李山[11]等人認(rèn)為景區(qū)客流量相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在一定的滯后性，其滯后周期為1～2周。為確定四姑娘山滯后周期的準(zhǔn)確值，本文擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)的收集范圍，劃定2018年、2019年兩年中9月24日—10月7日為時(shí)間區(qū)間，詳見圖2。

圖2 2018—2019年關(guān)鍵詞百度指數(shù)

從圖2中可看出，關(guān)鍵詞“四姑娘山”的百度指數(shù)變化幅度較大，且與客流量呈現(xiàn)出較接近的變化趨勢(shì)，而“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”“四姑娘山門票”的變化幅度則相對(duì)較小。利用軟件對(duì)四個(gè)關(guān)鍵詞的百度指數(shù)，即因變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)五個(gè)指數(shù)間存在較大的相關(guān)性，故選取“四姑娘山”百度指數(shù)為代表。

(三)客流量特征

國(guó)家法定節(jié)假日的規(guī)定使得目前國(guó)內(nèi)旅游出現(xiàn)了節(jié)假日旅游高峰的現(xiàn)象。在對(duì)四姑娘山官方公布數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之后發(fā)現(xiàn)，2018—2019年四姑娘山在我國(guó)的7個(gè)法定節(jié)假日期間(包含調(diào)休及連接的周末)的日均客流量如圖3所示。從圖中可看出，在這兩年中，四姑娘山在國(guó)慶節(jié)的日均客流量為最大值。由此可知，國(guó)慶節(jié)為四姑娘山最有可能出現(xiàn)日客流量爆棚現(xiàn)象的時(shí)間段。因此，本文選取了國(guó)慶節(jié)日客流量作為四姑娘山客流量的研究數(shù)據(jù)，如圖4所示。

圖3 2018—2019年四姑娘山法定節(jié)假日平均日客流量(單位：人/天)

圖4 2015—2019年四姑娘山國(guó)慶節(jié)日客流量(單位：人/天)

從圖4中可看出，2015—2019年四姑娘山國(guó)慶期間客流量走勢(shì)相似，客流量從國(guó)慶假第一天就已達(dá)到一個(gè)較高的水平，隨后開始呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，到第三天時(shí)，達(dá)到了國(guó)慶期間日客流量的最大值，且在2018年已經(jīng)接近于其景區(qū)日客流量的最大承載量1.8萬(wàn)人次/天。從圖4可看出，其國(guó)慶假期的客流量除2017年受氣候影響走勢(shì)略有不同外，其余均呈現(xiàn)出倒U型的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

(四)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的滯后期

由于客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間在時(shí)間上存在滯后性，為確定其滯后期，本文選取2015—2019年的數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對(duì)不同滯后期的“四姑娘山”百度指數(shù)與客流量數(shù)據(jù)分別進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。當(dāng)顯著性水平小于0.05，視為拒絕原假設(shè)，表明兩個(gè)變量之間顯著相關(guān)，值越接近于0表示相關(guān)性越強(qiáng)。由此可知，2015—2018年滯后期為2天時(shí)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化趨勢(shì)與四姑娘山日客流量變化趨勢(shì)相關(guān)性最強(qiáng)，2019年則在滯后期為1天時(shí)相關(guān)性最強(qiáng)。從以上分析可知，四姑娘山客流量與其網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間存在1～2天的滯后期。

表1 四姑娘山不同滯后期百度指數(shù)與客流量相關(guān)性強(qiáng)度(顯著性水平值)

根據(jù)上述結(jié)果，假設(shè)客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度之間存在相關(guān)關(guān)系，且兩者間的滯后期為1～2天。選取2015—2018年每年的9月29日至10月5日和2019年9月30日至10月6日的“四姑娘山”百度指數(shù)作為自變量，選取2015—2019年10月1日至10月7日的日客流量作為因變量建立線性回歸方程。

四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的相關(guān)性分析

(一)正態(tài)分布檢驗(yàn)

本文借助SPSS分析工具，在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共線性檢驗(yàn)之后，得出散點(diǎn)圖發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)存在很強(qiáng)的共線性，因而對(duì)其進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，詳見表2。本次檢測(cè)樣本數(shù)僅為35組數(shù)據(jù)，因而以Shapiro-Wilk檢測(cè)結(jié)果為準(zhǔn)。由表2可知，四姑娘山與客流量的顯著性水平分別為0.179、0.137，均大于0.05，不拒絕原假設(shè)，服從正態(tài)分布。為進(jìn)一步驗(yàn)證其是否服從正態(tài)分布，對(duì)四姑娘山百度指數(shù)和客流量輸出結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)Q-Q圖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)Q-Q圖中的點(diǎn)均接近中間的直線或在直線上，服從正態(tài)分布。

表2 四姑娘山百度指數(shù)與客流量的正態(tài)分布檢驗(yàn)

注：*表示真顯著性的下限。

(二)相關(guān)性檢驗(yàn)

利用SPSS對(duì)四姑娘山網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，輸出結(jié)果如表3所示。其顯著性水平為0.000，小于0.05，拒絕原假設(shè)，即四姑娘山百度指數(shù)和客流量顯著相關(guān)。

表3 四姑娘山百度指數(shù)與客流量的相關(guān)性分析

注：**表示在0.01級(jí)別(雙尾)，相關(guān)性顯著。

(三)回歸分析

經(jīng)過(guò)以上檢驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)該兩組數(shù)據(jù)存在線性關(guān)系、符合正態(tài)分布，且具有很強(qiáng)的相關(guān)性，符合回歸分析的前提條件，因而對(duì)兩個(gè)變量進(jìn)行了回歸分析。選擇“四姑娘山”百度指數(shù)作為自變量，選擇四姑娘山國(guó)慶假期日客流量為因變量，得出的回歸模型如下：

Y=-1018.251+1.978X，R=0.663，R2=0.422。

(1)

其中，Y：四姑娘山日客流量；X：四姑娘山百度指數(shù)；R：相關(guān)系數(shù)；R2：擬合優(yōu)度，R2是評(píng)價(jià)方程擬合優(yōu)度的決定系數(shù)。該回歸方程的R2值為0.422，表示回歸方程的擬合程度在可接受范圍內(nèi)，回歸值較接近觀測(cè)值，較能體現(xiàn)觀測(cè)數(shù)據(jù)的內(nèi)在規(guī)律。從(1)式可看出，在四姑娘山國(guó)慶假期時(shí)的游客量與其對(duì)應(yīng)的1～2天前的四姑娘山百度指數(shù)具有相關(guān)關(guān)系，客流量隨著網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增長(zhǎng)而增加。

(四)相關(guān)性分析

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)的環(huán)境下，旅游者在出行前習(xí)慣利用搜索引擎對(duì)旅游目的地的相關(guān)信息進(jìn)行檢索。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)的高低在一定程度上代表著網(wǎng)民關(guān)注度的高低。旅游者在出行前可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索了解旅游目的地的相關(guān)信息，進(jìn)而制定旅行計(jì)劃，準(zhǔn)備出行。經(jīng)過(guò)SEO統(tǒng)計(jì)分析工具發(fā)現(xiàn)，旅游者出行前，主要會(huì)對(duì)旅游目的地的天氣、交通、旅游攻略、住宿、門票、圖片等信息進(jìn)行檢索，這些信息將會(huì)嚴(yán)重影響到旅游者的出行決策。即網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在一定程度上會(huì)影響到景區(qū)的客流量，但該類影響有著相應(yīng)的滯后性。游客往往會(huì)選擇提前數(shù)天進(jìn)行信息檢索，從而決定是否出行。

受地理環(huán)境等因素影響，景區(qū)承載力有限，因而對(duì)客流量的控制十分必要。本文以四姑娘山為例，采用線性回歸方式對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的關(guān)系開展研究，發(fā)現(xiàn)兩者間存在線性關(guān)系。利用四姑娘山的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)可以初步預(yù)測(cè)景區(qū)未來(lái)1～2天的日客流量。

網(wǎng)絡(luò)是游客出發(fā)前對(duì)景區(qū)進(jìn)行了解的渠道，旅行者在出行前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息檢索輔助制定最終的旅行計(jì)劃，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是旅行者出行前或出行中的一種預(yù)兆。本文以四姑娘山作為研究對(duì)象，利用站長(zhǎng)工具、線性回歸等研究方法，得出以下研究結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的4個(gè)關(guān)鍵詞按關(guān)注度由高到低依次為：“四姑娘山”“四姑娘山天氣”“四姑娘山旅游攻略”“四姑娘山門票”；國(guó)慶期間，四姑娘山客流量相對(duì)于“四姑娘山”百度指數(shù)存在1～2天的滯后期；旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量之間存在相關(guān)關(guān)系。

為預(yù)防景區(qū)客流量超出其承載力范圍，景區(qū)可通過(guò)建立景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量間的線性關(guān)系，對(duì)旅游旺季未來(lái)的客流量進(jìn)行預(yù)估。同時(shí)，在客流量過(guò)大時(shí)，景區(qū)可采取相應(yīng)調(diào)整措施，如門票預(yù)約、分時(shí)進(jìn)入、限制進(jìn)入、交通控制等措施，達(dá)到對(duì)景區(qū)的客流量進(jìn)行提前預(yù)知和管控的目的，避免由于景區(qū)爆棚而造成損失。

注 釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：四姑娘山景區(qū)官網(wǎng)。