移動社交紅利視角下社交共享零售創(chuàng)新及困境突破

李 娜 副教授 張 濤 博士

（1、河南牧業(yè)經(jīng)濟學院物流與電商學院 河南鄭州 450004；2、復旦大學經(jīng)濟學院上海 200433）

引言

社交共享電商平臺是近年來共享零售和社交電商相結合基礎之上產(chǎn)生的一種新型銷售模式，有著較為完整的零售平臺，為資金短缺、貨源缺乏、沒有銷售渠道以及創(chuàng)業(yè)缺少經(jīng)驗的人提供了創(chuàng)業(yè)條件和平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購物方式不斷發(fā)生改變，對服務的需求也在升級，社交電商和終端共享零售模式也在不斷更新迭代，消費者參與程度越來越高。

截至2018年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達8億，其中手機上網(wǎng)用戶達98%以上，網(wǎng)絡購物用戶約6億。社交軟件使用率達40%以上，微信圈使用率83%，QQ個人空間使用率59%，微博使用率42.3%。移動社交的紅利凸顯，各社交電商平臺用戶增長迅猛。利用分享的社交特性，拼多多、云集微店、國美零售通過網(wǎng)絡社交渠道實現(xiàn)其商品銷售的目的。探究社交共享電商零售的構成要素及運行模式，提高社交電商營銷效率，有利于促進社交共享電商零售發(fā)展。

共享零售的概念由共享經(jīng)濟不斷發(fā)展衍生而來，目前尚無統(tǒng)一定義。國美共享是共享零售的先驅者，其提出的社交商務共享新零售模式是利用社交網(wǎng)絡渠道，利用消費者的社交人脈圈組成各個節(jié)點流量，向用戶提供共享的資源，如技術、產(chǎn)品資源、物流服務等。用戶可以利用共享資源經(jīng)營自己的店鋪，有消費者和店主雙重身份，在花錢的同時也能銷售產(chǎn)品賺錢，構成了社交、商務和共享利益的三位一體化全新模式。共享零售是基于消費者接入互聯(lián)網(wǎng)移動終端，利用互聯(lián)網(wǎng)科技參與供應鏈，免費共享零售平臺資源與價值，從消費者轉化成社交共享平臺的經(jīng)營者，通過分享產(chǎn)品或購物，在成交后獲得一定的收益，實現(xiàn)消費者與平臺共贏。

社交共享零售的核心構成要素

社交共享零售創(chuàng)新了傳統(tǒng)的零售關系和固有模式，重新構造了源頭商品、相關資源、信息以及買賣雙方之間的關系。社交共享零售運行體系中，各構成要素之間的關系是一個運行的整體。從整體的運行效果上進行概念分析，社交共享零售有五個層次，從下往上有基礎核心層、形式呈現(xiàn)層、價值附加層、利益期望層、發(fā)展?jié)摿?。具體如圖1所示。

（一）基礎核心層

會員與平臺兩者的利益和共享是社交共享零售運行體系的基礎核心層，也是所有構架要素的基礎，能吸引更多消費者選擇在社交電商平臺上共享商品資源，分享產(chǎn)品信息，共享產(chǎn)品資源是因為共享商品銷售所帶來的利益，并不局限于自買省錢，分享賺錢及高效用?；A核心層是社交零售發(fā)展壯大快速形成規(guī)模效應的根本。利益的共享是指在社交共享零售平臺上的會員及普通用戶擁有自己的專屬分享鏈接，轉發(fā)此鏈接到個人的社交圈，他人通過此鏈接點擊進行購買或成為新會員，就完成了邀請新會員加入平臺的整個流程，并享有因此帶來的共享收益。當新的會員產(chǎn)生交易或成為平臺生態(tài)中的一員，分享者會獲得相應的收益即輔導獎等。在此過程中新會員也得到了品質較高和價格較低的產(chǎn)品，大大地節(jié)約花費在瀏覽比對產(chǎn)品上的時間和精力，會員與平臺的雙方利益共享模式特有的互助共贏特性，是社交共享零售實現(xiàn)倍增式發(fā)展的核心。

（二）形式呈現(xiàn)層

提供產(chǎn)品資源和服務是基礎核心層呈現(xiàn)出來的一種外在形式和實現(xiàn)方式。社交共享零售中實現(xiàn)“利益+共享”的形式呈現(xiàn)是“商品+服務”，依托銷售商品或提供服務才能產(chǎn)生實際的盈利，實現(xiàn)參與者多方的共贏。優(yōu)化升級商品和服務的經(jīng)營內容可以為基礎核心層創(chuàng)造更大的價值，嚴格篩選好的產(chǎn)品和服務，夯實外在形式呈現(xiàn)層的各項細節(jié)，是實現(xiàn)核心層的利益共享的基礎。以網(wǎng)易嚴選為例，公司從源頭廠家根據(jù)不同的標準體系選擇產(chǎn)品，所有的新品提前約三個月的時間面對所有會員做一次嘗新活動，再根據(jù)產(chǎn)品的生命周期進行等級分類，相應削減級別較低的產(chǎn)品。公司嚴謹?shù)倪x品態(tài)度，策劃的嘗鮮活動，使得商品的質量有了保證，整個過程會員也參與其中，促進了會員對平臺的信任度，讓會員在社交共享零售平臺上自購或分享產(chǎn)品沒有后顧之憂。

（三）價值附加層

價值附加層是社交共享零售平臺會員及普通用戶消費和分享產(chǎn)品所能得到的利益和附加服務。價值附加層突出的是平臺用戶自買省錢和分享賺錢，會員享有網(wǎng)絡共享平臺各項共享資源的附加利益，這些資源包括了產(chǎn)品、營銷方案、傭金等。普通用戶享有平臺提供的優(yōu)質產(chǎn)品、包郵服務及金融等方面的利益。社交共享零售的返利和邀請新會員產(chǎn)生的輔導獎是通過會員自己的分享額外獲得的，區(qū)別于傳統(tǒng)的電商及線下零售。共享的源頭產(chǎn)品資源、營銷資源為有創(chuàng)業(yè)意愿的會員創(chuàng)造了良好的基礎條件。

（四）利益期望層

利益期望層對所有消費者來說都是消費產(chǎn)品或享受服務的前提，產(chǎn)品高性價比、高效能是消費者期望產(chǎn)品必有的條件屬性。在購物時，人們期望能買到高性價比、高效能的產(chǎn)品，卻又不用花費太多的時間和精力去選擇和比對。以社交互動為前提的社交共享零售，是建立在互相信任的基礎上產(chǎn)生的產(chǎn)品信息共享行為，在共享的行為上，相互之間把產(chǎn)品共享潛在風險已充分考慮。在分享產(chǎn)品，共享產(chǎn)品信息的過程中，一方面，高性價比、高效能的產(chǎn)品更容易激發(fā)用戶分享的欲望；另一方面，分享者會自我把控產(chǎn)品質量，防范共享產(chǎn)品所帶來的社交風險。

圖1 社交共享零售構成要素

（五）發(fā)展?jié)摿?/h3>

社交共享零售的發(fā)展?jié)摿又饕瞧湮磥硭l(fā)展的和演變的前景，在創(chuàng)新交易模式改變人們購物的習慣上，給傳統(tǒng)電商和零售帶來了巨大的變革，讓越來越多的人們參與到整個共享零售新生態(tài)的發(fā)展中。會員的加入，隨著參與程度加深，由消費者轉換為平臺的創(chuàng)業(yè)合作者，創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)體量大幅度增加和裂變效應會加速社交共享的發(fā)展。

社交共享零售商業(yè)模式的創(chuàng)新

（一）商業(yè)模式理念的創(chuàng)新

引流理念。在電商的發(fā)展進程中，流量變得彌足珍貴，獲取流量成本也在節(jié)節(jié)攀升，流量轉化率卻難以得到有效提高。電商平臺經(jīng)營銷售的關鍵點是流量與轉化率，只有在足夠量的流量下，成交銷售單數(shù)才會有量的體現(xiàn)。眾多電商對流量持續(xù)不斷的需求，引發(fā)了新型電商行業(yè)變革和思維的創(chuàng)新，社交共享零售應運而生。云集上線不到一個月，吸引了20多萬的會員店主，成為建立在社交共享零售上創(chuàng)新引流新模式成功的典范。

利他共贏理念。傳統(tǒng)電商的利益獲取模式是以銷售產(chǎn)品獲取差價利潤為主，只有銷量的增加，才能提升店鋪的利潤，是簡單的消費者買商家賣的單向關系模式。社交共享零售與傳統(tǒng)的電商行業(yè)有著本質的區(qū)別，共享零售利用自身優(yōu)勢，整合資源為尋求創(chuàng)業(yè)的群體提供創(chuàng)業(yè)資源，滿足創(chuàng)業(yè)者對產(chǎn)品和服務的需求。基于為他人創(chuàng)業(yè)提供資源實現(xiàn)共贏的角度分析，這種模式運用了利他共贏思維理念。利他共贏思維的理念讓社交共享零售區(qū)別于傳統(tǒng)的電商行業(yè)和線下零售業(yè)，得到了快速的發(fā)展并擁有了大量的粉絲用戶。在消費各個環(huán)節(jié)中，消費者不僅定位于消費，更多的時候也參與了經(jīng)營的過程、推廣過程和管理環(huán)節(jié)等，其在消費的同時不僅能得到性價比高的產(chǎn)品還能把產(chǎn)品和服務分享與共享一體的新零售作為自己創(chuàng)業(yè)的機會。

蝴蝶效應理念。社交共享零售的共享、共贏、利他特性產(chǎn)生的蝴蝶效應極易形成病毒式的傳播效果，使其營銷效率更高、更快。傳統(tǒng)電商和線下零售店鋪是屬于被動式成交方式，坐等流量自主進入再進行促進轉化的操作，傳統(tǒng)電商的引流也有局限性，電商大都是以參加平臺的營銷活動來截留流量，這些流量是需要成本購買展位引流的，花費大量的成本后，流量的有效轉化率卻無法得到保證，為了提升轉化率只有不斷加大引流成本。社交共享零售產(chǎn)生的蝴蝶效應，眾多的會員和普通用戶既是消費者也是平臺的創(chuàng)業(yè)者，為了共享的利益會自發(fā)地調動自身周邊的資源為平臺引入流量，這些流量并不需要花費高昂的成本。源源不斷進入的流量，一部分流量會認同共享創(chuàng)業(yè)的價值而轉化為平臺共同創(chuàng)業(yè)者，另一部分則轉化為普通的消費者。這種蝴蝶效應式的連鎖反應會導致整體的引流成本下降，效率呈倍增式增長。云集微店用戶省錢的同時能分享賺錢，店主通過個人的社交口碑不斷分享擴散，通過個人的分享吸引客戶，越來越多的人參與了進來，產(chǎn)生了倍增式的效應。

（二）運行模式的創(chuàng)新

閉環(huán)式商品銷售的創(chuàng)新。消費者根據(jù)自己的需求搜索所需產(chǎn)品，比對產(chǎn)品性價比的因素之后自行下單購買，在收貨后作出評價這是傳統(tǒng)的電商銷售一直沿用的模式。在成交之前電商企業(yè)推廣和引流需要花費較大的成本，特別是在消費者的搜索瀏覽和成交之間的環(huán)節(jié)。通過共同創(chuàng)業(yè)者和會員前端引流的社交共享零售電商，平臺通過源頭廠家或產(chǎn)地直供上架產(chǎn)品，在引入流量后雙方共同引導消費，是共享零售平臺與消費者一起參與的新型創(chuàng)業(yè)模式。社交共享零售模式通過共享產(chǎn)品、服務與資源，擔當共享創(chuàng)業(yè)的資源中心地位，與共同創(chuàng)業(yè)的消費者一起經(jīng)營。在社交共享模式下的平臺流量主要來自于消費者在社交渠道的分享及營銷而激發(fā)的流量涌入，在分享的鏈接中，吸引人點擊閱讀產(chǎn)生購買興趣并成功成交，這樣的一種方式轉化率較高，引流及營銷費用極低，且很容易在朋友圈中建立良好的口碑，形成分享購買的習慣。社交共享零售電商模式創(chuàng)新了傳統(tǒng)的銷售模式，使零售的方式多樣化，更深入消費者，覆蓋面更廣。社交共享零售是借力使力于消費者，抓住消費者的社交特點，充分調動消費創(chuàng)業(yè)者的空閑時間，促進銷售的達成，實現(xiàn)了共贏。

消費者角色的創(chuàng)新。傳統(tǒng)電商模式，消費者在整個交易過程中只參與消費活動部份并不參與利潤的分配環(huán)節(jié)，而社交共享零售模式下，消費者的角色已產(chǎn)生了變化，通過消費和推廣分享方式成為了平臺運行的參與者，已從消費者到平臺建設參與者的角色轉換。自身不僅可以購物省錢，還可以利用自己的社交渠道進行推廣賺取傭金，分享新會員享收益，實現(xiàn)省錢購物，分享賺錢的雙重收益。以云集為例，平臺的用戶成為VIP店主，自己購買一件外套可以節(jié)省7元，購買褲子省下6元，把產(chǎn)品的鏈接分享給好友，好友通過點擊鏈接購買衣服，還可以賺取7元銷售傭金。同時這位好友已被鎖定成為了粉絲客戶，以后在云集中所購買商品，分享者都能獲得相應的傭金。利用信息互聯(lián)網(wǎng)的技術，鎖定粉絲產(chǎn)生未來價值，大大地增加了會員的黏度與活躍性，在消費者沒有消費需求時，為了增加收入也會主動的去瀏覽產(chǎn)品并進行推廣分享。這樣的運作方式，一方面既可以推進購買的轉化，另一方面也可以在分享的過程中吸引更多的人來產(chǎn)生購買。

會員準入模式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)的電商平臺中，消費者只有在商家讓利或給予一定利益時會在價值上有所特權，特權的獲取主動權掌握在商家一方。會員一方獲取這些特權是被動的，與賣方之間沒有合作關系。社交共享下的零售，如果是達到平臺級別的會員和一定級別的團隊長與平臺之間會有合作的關系存在，并實現(xiàn)利益共贏。成為平臺的VIP會員或店主，不同平臺門檻的高低也有所不同。以云集為例，成為鉆石會員需要支付398元購買專區(qū)禮包，這些禮包有小狗輕便手持推桿多功能吸塵器、銳力R32運動手表、德國安德力微電腦智能電飯煲等，禮包的產(chǎn)品還是較為豐富的。成為店主后，自己購買返利、銷售傭金5%-40%，還有40云幣可在購物時抵扣現(xiàn)金，邀請更多的新會員，得到的收益也會更大。通過這樣的準入模式，以消費者為中心點，給予好處，不僅可以激發(fā)消費者成為會員的積極性，還能輻射會員周邊的人脈關系網(wǎng)，通過分享與邀請為平臺帶來更多的店主，這巨大的裂變效應可以為社交共享零售企業(yè)在不同的空間范圍迅速打開市場。

社交共享零售對電商企業(yè)的影響

（一）客戶來源模式的轉變：從被動引流到主動裂變

傳統(tǒng)電商獲取客戶來源主要經(jīng)過客戶的主動搜索和購買流量或營銷引流轉化而來。隨著電商行業(yè)競爭不斷升級，獲取流量的轉化成本只增不減，同質化競爭也讓引流的效果越來越差。與傳統(tǒng)電商截然相反的是，共享社交共享零售的獲客是通過會員和普通消費者的分享引入的精準客戶，在會員和普通消費者的激發(fā)下，甚至會成為平臺會員制長久的客戶。這種較低成本的獲客方式，使用范圍廣，且建立在社交的基礎上極容易產(chǎn)生裂變式的倍增效應模式，客戶也會源源不斷。以云集為例，支付398元成為鉆石會員店主，就能享受購物返利和分享推廣賺錢的權益，邀請人數(shù)越多可解鎖的權益就越大。這樣的方式大大地刺激了會員的分享推廣積極性，平臺流量引流輕松實現(xiàn)，成本低，容易建立口碑效應實現(xiàn)裂變式增長。

（二）銷售渠道模式的轉變：從原發(fā)需求渠道到誘發(fā)需求渠道

傳統(tǒng)電商是B2C式產(chǎn)品直接從企業(yè)送到消費者手上，企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營和提供服務是客戶的原發(fā)需求。社交共享零售具有誘發(fā)性，其裂變快速，爆發(fā)力極強。社交共享零售平臺共享供應鏈、選品、技術等資源，是會員用戶與創(chuàng)業(yè)合作者的共享倉庫，他們可以自發(fā)地利用這些資源經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)。云集在前端利用源頭商家直采+客戶直供，終端共享零售+會員，充分為會員自買省錢、分享賺錢創(chuàng)造有利條件。高性價比的購物體驗進一步促進了社交共享零售平臺的會員數(shù)量的倍增與發(fā)展。每一位用戶都是一個可拓展的渠道，忠誠的客戶可以為平臺帶來一定數(shù)量的新會員，應充分挖掘和利用忠誠客戶的價值進行深度開拓。社交共享零售模式轉變了買方在消費場景中的地位，由賣方市場變?yōu)橐再I方會員店主為中心的新零售。

（三）收益模式的轉變：從單項收益模式到雙項收益模式

傳統(tǒng)電商的銷售模式是通過銷售產(chǎn)品賺取差價利潤，是單項的收益模式，而社交共享電商除了銷售產(chǎn)品賺取差價外還有設置會員制入門時購買禮包商品的收益，是雙項收益模式。這種模式下，會員數(shù)量影響著入門禮包銷售的收入，進而影響到普通區(qū)產(chǎn)品的銷售額。為吸引更多用戶，社交共享零售平臺會在普通產(chǎn)品上，在差價利潤銷售設置低成本運營，甚至虧本，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的差異化競爭。如果傳統(tǒng)電商銷售產(chǎn)品毛利是30%，社交共享電商的毛利率會只留下10%，而把另外20%的利潤利用一定的方式返給忠誠的客戶。在共贏的理念推動下，忠誠的會員會持續(xù)穩(wěn)定裂變增加，隨著用戶基數(shù)的增長，商品銷量的增加，這部分收益足以維持平臺的運營，會員入門禮包區(qū)也會成為平臺一項占比較大的收益。收益模式的轉變中，社交共享零售質優(yōu)價廉、以走量為主要賣貨方式和客戶黏度強的特點凸顯。

社交共享零售發(fā)展困境

（一）發(fā)展偏離誤入傳銷模式

社交共享零售是基于社交渠道建立起來的銷售模式，在發(fā)展的過程中一旦運行制度制定不規(guī)范，會發(fā)展偏離成為變相傳銷的載體模式。如一家公司在設置獎勵制度時，為了能達到快速發(fā)展的目的，以高額傭金為誘餌，設置多個層級，逐層獲利，僅一年時間便擁有了超過2000萬名的粉絲會員，發(fā)展了多個分公司，分公司運營均由大量粉絲會員組成，并繼續(xù)以上級構架模式發(fā)展，逐層提取傭金。會員層級層層疊加，逐層提取傭金，層級達到了50層的金字塔發(fā)展結構，最終定性為傳銷模式。社交共享零售電商架設在互聯(lián)網(wǎng)社交渠道基礎上，可以發(fā)揮社群營銷的優(yōu)勢，作為新型的零售模式社交共享零售仍處于初級階段，企業(yè)平臺與用戶之間的合作和利益關系缺乏規(guī)范，管理上還存在法律空白。為追求快速發(fā)展，企業(yè)運用只以所發(fā)展的人員數(shù)量來計取傭金，容易與社交共享理念南轅北轍，偏離健康發(fā)展軌道，最終判定傳銷難逃法律的制裁。利用不正當?shù)姆绞酱龠M短期快速發(fā)展，企業(yè)可以迅速壯大，但涉及傳銷產(chǎn)生負面的影響效應，不僅會損害企業(yè)社會公信度，也導致會員與企業(yè)人員的大量流失。違背發(fā)展邏輯的經(jīng)營制度會阻礙企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，最終衰敗倒閉。以社交共享零售為主要模式的企業(yè)，如果誤入傳銷模式會嚴重誤導民眾對社交共享零售的理解，不利于社交共享零售的發(fā)展。

（二）消費返利運作模式亂象

隨著消費金融的升級和創(chuàng)新，消費返利讓消費者和商家從中得到好處。一些平臺以承諾高額回報甚至全額返利為誘餌，忽悠民眾進行投資，這樣不符合邏輯，超出正常產(chǎn)品銷售盈利的返利模式，不按市場邏輯的返利主要以拉人頭收入會費，以多層級提取傭金，是傳銷模式，存在著風險隱患。合法合規(guī)的網(wǎng)購平臺是以產(chǎn)品銷售為賺取利潤，返利只是營銷的一種手段，是對消費者的一種回饋，所有返利來自于企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務產(chǎn)生的利潤，不是提取拉人頭交入會費傭金。企業(yè)各種消費返利運作模式的定義模糊，導致了一些不合法，非真正意義上的社交共享零售企業(yè)混淆其中，導致社交共享零售受到了社會上的誤解。

（三）行業(yè)內部監(jiān)管不到位

社會上對社交共享零售認知度不夠，有誤解，還存在一定的偏見，行業(yè)內尚無明確的執(zhí)行標準，缺乏明確具體的監(jiān)管手段。國家和地方的政策性法規(guī)對社交共享零售的發(fā)展規(guī)范應用難以有效執(zhí)行。社交共享零售行業(yè)缺乏實際的指導規(guī)范，企業(yè)難以有序發(fā)展，最終會導致社交共享零售模式走向消亡。從行業(yè)內部對社交共享零售企業(yè)主要從準入制度、營銷策劃、源頭供應、售后服務等幾方面進行監(jiān)管。在準入制度上，要從運營的模式上進行審核，防止企業(yè)發(fā)展成傳銷模式；在營銷策劃上，要加大管控，嚴格執(zhí)行廣告法，對于違規(guī)的企業(yè)要采取下架處理、罰款等；在源頭供應上對產(chǎn)品嚴選，堅持選品制度以消費者需求為核心；在售后服務上，要建立完整的售后服務流程，及時處理消費者的售后問題。