消費者沉沒成本效應(yīng)的“線上+線下”雙渠道定價策略分析

邵 倩

（山西工商學院 山西太原 030006）

沉沒成本效應(yīng)的概念最早由美國康奈爾大學教授Thale在1980年提出，他認為消費者在實際消費過程中存在一些違背效用最大化的非理性行為模式，這與傳統(tǒng)理性經(jīng)濟人的表述有較大出入。理性的經(jīng)濟人在消費前會關(guān)注商品的預(yù)期效用，而不會考慮過去產(chǎn)生而無法挽回的沉沒成本。但是在現(xiàn)代電子商務(wù)營銷模式的影響下，消費者跟風購物和非理性消費行為逐漸增多，一項調(diào)查顯示36.3%的消費者有購買過不實用商品的經(jīng)歷。當花費金錢購買這類商品后，“消費者便會增加該商品的使用效率”，即產(chǎn)生沉沒成本效應(yīng)。沉沒成本效應(yīng)對消費者的消費決策和消費預(yù)期影響較大，但是否會對雙渠道營銷下的企業(yè)定價機制產(chǎn)生影響則是當前營銷管理學的新課題。眾所周知，零售行業(yè)早在實體經(jīng)營時代便獲得了一定的發(fā)展，此后歷經(jīng)渠道營銷概念變革的影響，進入線上渠道營銷并隨著移動互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的成熟全面進入雙渠道銷售時代。不同的渠道營銷體系代表著不同的營銷服務(wù)響應(yīng)效率及營銷質(zhì)量，在單渠道時代，實體店還難以構(gòu)建覆蓋范圍較廣的營銷體系；而在雙渠道時代，隨著渠道的分散，經(jīng)營管理的成本也不斷提升，同時也導(dǎo)致了渠道商的競爭加劇。因此，合理的定價體系能夠幫助企業(yè)更好地迎合市場需求，提高資源配置效率和企業(yè)的綜合競爭力。在雙渠道營銷戰(zhàn)略快速發(fā)展的今天，通過研究明確沉沒成本效應(yīng)對企業(yè)營銷的影響并做出針對性的定價策略能夠更好地提高經(jīng)營水平。

文獻綜述

雖然沉沒成本效應(yīng)和雙渠道營銷的相關(guān)研究較多，但將二者結(jié)合進行研究尚無成熟的結(jié)論。在針對沉沒成本效應(yīng)進行的相關(guān)研究中，Arke和Blumer在研究中分別采用了“使用頻率”和“作何選擇”兩類決策任務(wù)情景，針對沉沒成本效應(yīng)的一般表現(xiàn)進行分析。在研究中使用“劇院購票”的實驗將消費者正常購票和購買折扣票兩種情境下觀看演出的次數(shù)進行統(tǒng)計，得出結(jié)論：購買正常價格票的消費者觀看演出的次數(shù)更高。相鵬（2017）的研究中闡述了浪費規(guī)避、自我申辯和心理賬戶等理論，在沉沒成本情境中，終止投入意味著沉沒成本被白白浪費，避免浪費的心理讓消費者更加關(guān)注沉沒成本。相鵬、耿柳娜、徐富明（2017）的另一份研究則明確了沉沒成本在消費領(lǐng)域中的具體表現(xiàn)及經(jīng)銷者如何更好地利用沉沒成本效應(yīng)提高經(jīng)營績效。他們認為金錢成本、時間成本、努力成本都是消費者在消費過程中經(jīng)常面臨的沉沒成本形式，提高使用效率、減少轉(zhuǎn)換行為、提升商品評價能夠更好地促進營銷。

在雙渠道營銷的研究方面，張戀戀（2012）指出“雙渠道是由線下實體渠道和線上虛擬渠道組成的整合渠道，進一步可分為制造商雙渠道營銷、零售商雙渠道營銷及電子商務(wù)零售商主動型雙渠道營銷”。在雙渠道營銷定價策略方面的研究成果較少，毛照昉、劉鷺、李輝（2019）考慮了售后服務(wù)合作下的雙渠道營銷定價決策機制，在對比分散決策下的最優(yōu)產(chǎn)品價格與服務(wù)費用的基礎(chǔ)上，采用集中決策，通過兩部定價合作機制能夠使得線上線下雙方在實現(xiàn)整體利益過程中達到最佳。Dan等（2012）利用兩階段優(yōu)化方法和atackelberg博弈考察了集中式與分散式雙渠道供應(yīng)鏈中零售商的服務(wù)與價格最優(yōu)決策形式。

綜合來看，現(xiàn)有研究有關(guān)沉沒成本效應(yīng)及其表現(xiàn)形式和雙渠道營銷定價策略和實現(xiàn)機制的分析較多，但在考量沉沒成本效應(yīng)的基礎(chǔ)上完善雙渠道定價策略的研究仍然較少，傳統(tǒng)研究思路中對于消費者沉沒成本效應(yīng)及與企業(yè)雙渠道定價的影響缺乏關(guān)注，對沉沒成本效應(yīng)給企業(yè)線上線下營銷帶來的有利之處未能做到準確的分析和針對性的評價。本文基于消費者沉沒成本效應(yīng)考量，分析在不同的沉沒成本效應(yīng)下雙渠道營銷定價策略，具有一定的實際應(yīng)用價值。

問題情境與基本模型

（一）問題情境

消費者的消費決策受到沉沒成本干擾及由此產(chǎn)生的決策偏差即為沉沒成本效應(yīng)。本文主要研究浪費規(guī)避和心理賬戶兩種問題情境下雙渠道定價策略。

問題情境1：假定市場由無差別的同類型客戶群體組成，且對A零售商的需求較為固定，A零售商的供應(yīng)成本為c，單位產(chǎn)品的零售價格為ω，在銷售期末由于滯銷等原因多余的產(chǎn)品由門店或網(wǎng)絡(luò)平臺以價格b打折處理。假設(shè)0＜b＜c＜ω。消費者的購買行為產(chǎn)生相應(yīng)地效用u，在公平競爭的市場中，零售商的需求概率密度函數(shù)和累積分布函數(shù)分別以f（x）和F（x）表示，且假設(shè)F-1（x）為F（x）的反函數(shù)。當消費者具有浪費規(guī)避行為時，他們會更加關(guān)注浪費帶來的成本滅失，因此顧客的消費效用受到其對購買商品是否會帶來真正物質(zhì)的浪費以及浪費時間等內(nèi)在心理感受的影響。假定顧客在特定定價水平下購買產(chǎn)品的可能性為εprob，則同樣有1-εprob的概率不會購買產(chǎn)品。

問題情境2：與問題情境1相同，假定市場處于公平狀態(tài)，消費者與零售商的信息對等。在消費者具有心理賬戶，即在為商品付款后，消費者將開啟相應(yīng)的心理賬戶，用以評判當前消費過程能否實現(xiàn)收支平衡。在心理賬戶狀態(tài)下，消費者的消費預(yù)期與零售商的定價水平密切相關(guān)。根據(jù)Thaler提出的獲得效用可知，消費者通過消費可能會獲得超出支付額本身的心理滿足，在特定的沉沒成本下，收支的正向差距越大，消費者的心理賬戶越不容易關(guān)閉，即消費者存在“占便宜”的心理，假如零售商持續(xù)以低價傾銷，消費者的心理賬戶將延遲關(guān)閉。假設(shè)此時消費者的心理預(yù)留價格為r，其通過線上渠道購買貨物的概率為εprob1，通過線下渠道購買貨物的概率為εprob2，零售商在不清楚消費者心理預(yù)期價格的情況下選擇隨機定價策略P=εr，零售商的期望利潤函數(shù)可表述為式（1）：

式（1）中，πs（p，Q）為關(guān)于消費者及產(chǎn)品數(shù)量Q的嚴格凹函數(shù)，易證其存在唯一的最大值點。

（二）基本模型

在考慮沉沒成本效應(yīng)下，求解出零售商的最優(yōu)定價決策，為此，本文引入理性預(yù)期均衡的模型。

在開放競爭的市場環(huán)境下，市場中只存在重視沉沒成本效應(yīng)的消費者。因此零售商采用雙渠道營銷策略需要與消費者實現(xiàn)基于合作博弈的理性預(yù)期均衡解（ps，Qs，rs，εprob，εs）需要滿足如下條件：

在理想狀態(tài)下，存在零售商的最佳銷售價格：

考慮沉沒成本效應(yīng)的雙渠道定價決策

當市場中的消費者對沉沒成本比較在意時，購買產(chǎn)品可能會產(chǎn)生的浪費情況會促使他們增加對產(chǎn)品的使用頻率，以此來避免浪費。只有當消費者立即購買產(chǎn)品且獲得的效用較高時，根據(jù)理性經(jīng)濟人的消費決策，他們會提高購買水平。

（一）雙渠道市場售價一致情形下的協(xié)調(diào)定價策略

當雙渠道市場售價一致時，消費者在兩個渠道中消費的意愿也會有細微的差別，在線下渠道購物時，基于浪費規(guī)避考量會使得消費者更加介意產(chǎn)品本身的物質(zhì)浪費以及購物在精神和時間等方面的浪費。而在線上渠道購物，由于事先無法確定貨品的質(zhì)量好壞及實用性水平，因此消費者會更加關(guān)注產(chǎn)品在物質(zhì)層面的浪費。在這兩種情況下，假定觸發(fā)浪費規(guī)避消費者購物的效用值為μ，該消費者立刻購買產(chǎn)品獲得的效用為（μ-p）εprob，則促使消費者消費的博弈條件是（μ-p）≥μ+（μ-p）εprob。因此，消費者在自身浪費規(guī)避心理的影響下選擇購買商品時，其心理預(yù)期價格可表述為：r（εprob）=（u-μ）-（u-v）εprob。

零售商在產(chǎn)品定價時需要無限地接近浪費規(guī)避消費者的心理預(yù)期價格，才能使這類消費者在重視浪費成本的同時以特定價格購買產(chǎn)品。在這一過程中，零售商要對浪費規(guī)避消費者的心理預(yù)期價格做出一定的估計，比如對這類消費者的心理預(yù)期價格做出估計值εr，零售商希望這類顧客以確定價格p立刻購買產(chǎn)品，繼而提高利潤水平。

綜合考慮零售商正確預(yù)估浪費規(guī)避消費者的心理預(yù)留價格ri且所有消費者獲得商品的可能性為δi時，零售商將雙渠道定價統(tǒng)一為P=ri。

此時，理性均衡預(yù)期狀態(tài)下零售商的最優(yōu)銷售價格為：

對比上文式（2）和式（4）可以發(fā)現(xiàn)，當g=μ時，理性預(yù)期均衡情況下雙渠道零售定價為。表明如果浪費規(guī)避消費者購物的觸發(fā)效用μ等于零售商的缺貨成本g時，浪費規(guī)避消費者購物的觸發(fā)效用μ（該效用水平下，消費者可以接受購買商品所帶來的浪費成本，因此可在零售商擁有足夠庫存的情況下以最大訂貨數(shù)量購買）能夠進一步提高零售商定價的公平合理性。

圖1 最優(yōu)定價與消費者效用值μ的關(guān)系

（二）雙渠道市場售價不一致情形下的協(xié)調(diào)定價策略

考慮到大多數(shù)零售商在雙渠道定價過程中采取的優(yōu)惠方式和定價標準不同，在消費者浪費規(guī)避情形下可能會對價格產(chǎn)生一定的影響。因此假設(shè)線上渠道的定價為pi、存貨量為Qi，線下渠道的定價為pj、存貨量為Qj。有pi≤ pj，Qi≤ Qj。

假定浪費規(guī)避消費者對線上渠道的浪費成本接納率更高，由問題1的假設(shè)條件u＞c＞v可知：

在浪費規(guī)避消費者只能通過線上和線下兩種渠道進行購物時，零售商的利潤函數(shù)分別為：

由于?`（x）在取值區(qū)間內(nèi)擬凹，故而?（x）為先增加后減小的二次函數(shù)，由于?（Qi）=πi(Qi)，?（Qs）=πs(Qs)，所以 πi(Qi)≥ πs(Qs)-μEmin（D,Qs）

上述證明結(jié)果顯示，對于浪費規(guī)避型顧客而言，線上渠道定價較線下渠道更低，消費者的消費量會更高，但此時零售商最優(yōu)銷售價格的達成減少了其邊際利潤。同時由于浪費規(guī)避型消費者對零售價格更加關(guān)注，因此零售商對浪費規(guī)避型消費者的定價高于普通消費者。在現(xiàn)實環(huán)境下，零售商可能會盡量平衡線上渠道和線下渠道的定價差異。

算例分析

本節(jié)通過一組算例來證明上述模型的結(jié)果。對問題情境1和問題情境2中的相應(yīng)變量賦值，假定雙渠道營銷的產(chǎn)品為同一類型，且成本相同。令C=5，消費者購買單位商品產(chǎn)生的效用為u=25。假定市場需求服從均值為100，標準差為30的正態(tài)分布。當消費者考慮沉沒成本效應(yīng)時，其效用值μ一般為正常數(shù)，本文假定μ∈（0，10），在這一情形下雙渠道營銷定價的價格pi、pj和μ的關(guān)系如圖1所示。

從圖1中的數(shù)據(jù)可以看出，消費者在關(guān)注沉沒成本效應(yīng)的過程中對于商品自身效用的關(guān)注往往下降，由于為了避免浪費而進行消費也會讓這部分消費者過多關(guān)注產(chǎn)品的性價比，部分產(chǎn)品的綜合實用性可能較差，但購買卻可以最大限度地避免浪費。因此在這一過程中，消費者的效用值不斷上升的過程中，對預(yù)期商品價格的接受度降低。比如在消費者效用μ=4時，零售商雙渠道定價與消費者效用μ的均衡值較μ=2和μ=3時較低，說明在沉沒成本效應(yīng)的影響下，定價策略應(yīng)該更加趨向于保守，在消費者效用最大化水平下進行定價。在實際操作過程中，需要商家根據(jù)實際經(jīng)營情況正確預(yù)知消費者對某件商品的預(yù)期價格，以便更好地完成定價。

圖2 雙渠道經(jīng)銷商預(yù)期利潤πi、消費者效用μ和g的關(guān)系圖

圖2顯示了雙渠道經(jīng)銷商預(yù)期利潤πi、消費者效用μ和g的關(guān)系，在本文的問題情境下，消費者在消費時會更加關(guān)注沉沒成本，因此其在購買時不止看重商品在當前的銷售價格（即不是價格越低越容易出貨），同時也會更加關(guān)注商品在購買后使用過程中面臨的物質(zhì)浪費或時間浪費情況。因此雙渠道零售商預(yù)期利潤最大值同樣在消費者效用較小時得到。消費者在考慮沉沒成本時會降低經(jīng)銷商的預(yù)期利潤，因為相比普通理性經(jīng)濟人更加看重消費的及時滿足而言，避免浪費和達到消費與效用的最佳是消費者在考慮沉沒成本效應(yīng)時的消費特性。

結(jié)論與建議

本文研究了存在沉沒成本效應(yīng)時的雙渠道定價策略問題，在研究方法的選擇上采取博弈論的相關(guān)方法，分析了消費者在面臨浪費規(guī)避和心理賬戶等情形下由于消費決策和消費效用的變化對零售商進行雙渠道定價過程的影響。通過設(shè)立問題情境并引入相應(yīng)地博弈論模型和算例分析，本文最終得出如下結(jié)論：

首先，消費者沉沒成本效應(yīng)會影響到雙渠道零售商的定價。這主要是由于消費者在考慮規(guī)避浪費并建立心理賬戶的過程中對產(chǎn)品的價值進行了重新考慮。

其次，雙渠道營銷定價過程需要考慮沉沒成本效應(yīng)對線上和線下營銷渠道定價的影響。沉沒成本效應(yīng)的存在降低了零售商在雙渠道定價過程中的商品價格和期望利潤值。

綜合來看，在考慮沉沒成本效應(yīng)的雙渠道營銷定價過程中，需要比以往單渠道營銷過程更加注重差別定價策略的應(yīng)用。在差別定價策略的應(yīng)用上主要針對客戶群和產(chǎn)品的用途、實用性等方面進行，即可實行以顧客為基礎(chǔ)和以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。

具體而言，雙渠道零售營銷體系下，企業(yè)（零售商）憑借著對市場具有的掌控能力，在不同顧客選購產(chǎn)品時執(zhí)行差別定價機制，對于一部分使用彈性較小（即非該產(chǎn)品的潛在消費群體）執(zhí)行最低價+折扣的策略，以便提高產(chǎn)品的出貨率。同時注重沉沒成本效應(yīng)的實際影響，迎合消費者在特定效用下的心理預(yù)期價格，在維持產(chǎn)品品牌的形象的同時也可維持與客戶良好的關(guān)系。

在不同產(chǎn)品執(zhí)行差別定價時則根據(jù)產(chǎn)品的需求價格彈性來確定，一般而言低端產(chǎn)品需求價格彈性最高，輕微的價格波動就會使得一部分游移不定的買家改變主意，而高端產(chǎn)品用戶群固定，且議價的可能較小，因而維持較高的售價保持高端產(chǎn)品在價格上的低彈性能夠鞏固企業(yè)產(chǎn)品形象。在重視雙渠道營銷策略的過程中，只有明確消費者沉沒成本效應(yīng)對企業(yè)營銷具有的影響才能更好地完善定價策略，在提高企業(yè)預(yù)期利潤的同時迎合消費者對產(chǎn)品和市場價格的喜好。