基于產(chǎn)品類別的消費(fèi)者網(wǎng)店選擇影響因素研究

蘇 鈺 教授 張珊珊

（天津商業(yè)大學(xué)國(guó)際教育合作學(xué)院 天津 300134）

引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念的興起，越來(lái)越多的商家開辟了線上渠道，紛紛開設(shè)了網(wǎng)店，使得網(wǎng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而在眾多同類網(wǎng)店中如何脫穎而出，如何得到消費(fèi)者認(rèn)可，成為企業(yè)線上渠道的關(guān)鍵點(diǎn)，了解影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的因素，進(jìn)而有針對(duì)性的設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)店設(shè)計(jì)和服務(wù)，才能保證企業(yè)線上渠道的有效性，為此本文研究消費(fèi)者購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)，影響其店鋪選擇的因素，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)制定網(wǎng)店?duì)I銷策略提供依據(jù)。

文獻(xiàn)回顧

（一）國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的研究較多，許多學(xué)者針對(duì)某種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行研究，比如：楊楠（2016）針對(duì)服裝產(chǎn)品研究了消費(fèi)體驗(yàn)、網(wǎng)商服務(wù)水平、網(wǎng)站安全性、促銷活動(dòng)等因素對(duì)消費(fèi)行為的影響以及影響程度的大小；何倩等（2018）針對(duì)生鮮產(chǎn)品研究消費(fèi)認(rèn)知態(tài)度、消費(fèi)主觀規(guī)范和消費(fèi)自我控制對(duì)網(wǎng)購(gòu)意向和網(wǎng)購(gòu)行為的影響；傅君英（2018）針對(duì)鮮果類產(chǎn)品研究了感知網(wǎng)購(gòu)便利、感知網(wǎng)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)鮮果行為的影響；廖依婷（2016）針對(duì)生鮮水果研究了水果質(zhì)量、價(jià)格、商家信譽(yù)、送達(dá)時(shí)間、退貨或換貨的服務(wù)保證對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生鮮水果的影響；孟川等（2018）針對(duì)體育用品進(jìn)行研究，認(rèn)為店鋪信譽(yù)、商品質(zhì)量、商品價(jià)格與物流速度、客戶服務(wù)通過感知有用與易用性對(duì)購(gòu)買意圖具有影響。有些學(xué)者從某一影響因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)作用機(jī)理視角進(jìn)行更為具體的研究，比如石發(fā)勇等（2018）研究了交易成本和參考群體這兩個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響；劉紫玉等（2019）把物流因素進(jìn)一步細(xì)化研究了物流服務(wù)水平、服務(wù)保障、服務(wù)態(tài)度和物流經(jīng)濟(jì)性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響；武瑞娟等（2014）研究了網(wǎng)店專業(yè)性要素包括： 外觀設(shè)計(jì)、信息和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者情感和行為的影響。有些學(xué)者研究特殊性質(zhì)網(wǎng)店的消費(fèi)者購(gòu)買影響因素，如陶金國(guó)等（ 2017）針對(duì)網(wǎng)紅店鋪研究產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)店專業(yè)性和網(wǎng)紅作用對(duì)網(wǎng)紅店鋪消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。此外也有學(xué)者將產(chǎn)品/人群進(jìn)行分類來(lái)研究各影響因素對(duì)不同產(chǎn)品類型/人群的影響差異，如周新玉（2016）將產(chǎn)品按照卷入度劃分，以品牌聲譽(yù)、價(jià)格作為調(diào)節(jié)變量，從評(píng)論長(zhǎng)度、評(píng)論及時(shí)度、評(píng)論等級(jí)、客戶等級(jí)得分 4 個(gè)維度，研究在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品銷量的影響；張克英等（2016）研究性別在網(wǎng)購(gòu)服裝購(gòu)買決策過程中在需求喚起階段的個(gè)人好奇及興趣和他人推薦及分享，信息收集階段的有經(jīng)驗(yàn)人員的推薦和接納信息的態(tài)度，評(píng)價(jià)選擇階段的價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)感知，以及購(gòu)買決策階段的他人態(tài)度等因素的差異。

（二）國(guó)外文獻(xiàn)回顧

國(guó)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究主要集中于對(duì)某一因素的作用，如Fatema Kawaf等人（2019）研究了顧客評(píng)論和Facebook營(yíng)銷對(duì)在線時(shí)尚購(gòu)物中的作用，他認(rèn)為顧客評(píng)論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝購(gòu)物中其作用不是黑白分明的，顧客評(píng)論并不總是有效的；Camille Grange等人（2019）研究朋友推薦對(duì)消費(fèi)者找到意外發(fā)現(xiàn)的作用，它可以幫助創(chuàng)造在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的意外發(fā)現(xiàn)的合適的條件，有助于構(gòu)建購(gòu)物環(huán)境，即購(gòu)物者的信息搜索強(qiáng)度和他們?cè)诿鎸?duì)產(chǎn)品選擇時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的厭惡；Jeeyeon Kim（2018）研究了社交活動(dòng)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的影響，認(rèn)為社交互動(dòng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)有積極的影響；Wen-Hsien Huang等人（2019）研究零門檻運(yùn)輸政策對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)支付運(yùn)費(fèi)意愿的影響；Yi-Ching Hsieh等人（2018）研究顏色、價(jià)格和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，認(rèn)為網(wǎng)店的背景顏色和價(jià)格水平的相互作用通過質(zhì)量感知、價(jià)值等影響消費(fèi)者的意愿；Kristof Stouthuysen（2018）研究供應(yīng)商保證、客戶評(píng)論和購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)信任和購(gòu)買意圖的影響。有些學(xué)者從顧客滿意的視角對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行研究，如PauloDuarte（2017）研究產(chǎn)品屬性、涉入度、口碑和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

綜上所述，對(duì)目前消費(fèi)者選擇網(wǎng)店時(shí)的影響因素研究較多，但在研究中并沒有將產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行分類來(lái)研究消費(fèi)者選擇網(wǎng)店時(shí)各因素作用的差異性，因此本文將產(chǎn)品劃分為便利品和選購(gòu)品，研究消費(fèi)者選擇購(gòu)買不同類別產(chǎn)品時(shí)影響因素的差異性，進(jìn)而給不同產(chǎn)品類別的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)提供參考依據(jù)。

研究設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品和影響因素的選擇

本研究將產(chǎn)品分為便利品和選購(gòu)品，其中便利品選擇了三種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試，即包裝食品，生鮮食品和日用品，選購(gòu)品選擇了三種產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試，即服裝、電子產(chǎn)品和家電產(chǎn)品。

通過對(duì)20名大學(xué)生進(jìn)行訪談，整理出消費(fèi)者在選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)經(jīng)?？紤]的因素共11個(gè)，即具有線下實(shí)體店、價(jià)格、圖片展示、文字描述、客戶評(píng)論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業(yè)性、客服態(tài)度、購(gòu)買流程、快遞費(fèi)。

（二）研究假設(shè)

消費(fèi)者會(huì)感覺具有線下實(shí)體店的網(wǎng)店相對(duì)比只有線上店的網(wǎng)店更可信，此變量主要是提高消費(fèi)者對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)者的信任程度，與產(chǎn)品類別無(wú)關(guān)，因此無(wú)論是針對(duì)選購(gòu)品還是便利品，具有線下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者選擇店鋪的影響沒有差別。

假設(shè)1：具有線下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu)更多的是因?yàn)榫W(wǎng)店運(yùn)營(yíng)成本比實(shí)體店低，其價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，這與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，因此價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇便利品網(wǎng)店和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差別。

假設(shè)2：價(jià)格對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

圖片展示影響的是人的視覺感知和直觀感知，無(wú)論是便利品還是選購(gòu)品，漂亮的圖片都會(huì)影響消費(fèi)者決策，但這種影響不會(huì)有差異。

假設(shè)3：圖片展示對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

文字描述是對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，消費(fèi)者在需要詳細(xì)了解產(chǎn)品性能時(shí)會(huì)去仔細(xì)閱讀產(chǎn)品介紹，大部分消費(fèi)者把文字介紹作為其了解產(chǎn)品的輔助手段，因此，文字描述無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者選擇便利品網(wǎng)店還是選購(gòu)品網(wǎng)店都會(huì)有影響，這種影響差異性并不顯著。

假設(shè)4：文字描述對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

對(duì)選購(gòu)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者往往缺乏相應(yīng)的知識(shí)（如家電）、或產(chǎn)品差異性較大或消費(fèi)者追求體驗(yàn)（如電子產(chǎn)品）、或消費(fèi)者追求個(gè)性（如服裝），因此消費(fèi)者在做購(gòu)買決策之前，往往會(huì)看客戶評(píng)論，特別是差評(píng)，以此來(lái)評(píng)估在這家網(wǎng)店購(gòu)買可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而便利品往往要么價(jià)值較小、要么是自己習(xí)慣性購(gòu)買的東西，客戶評(píng)論對(duì)其參考價(jià)值要小于購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)，因此客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者選擇便利品網(wǎng)店的影響要小于選擇選購(gòu)品網(wǎng)店。

假設(shè)5：客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

一般，選購(gòu)品與便利品相比其貨幣成本要大，促銷為消費(fèi)者帶來(lái)的貨幣節(jié)省的絕對(duì)值要大于促銷為消費(fèi)者購(gòu)買便利品帶來(lái)的貨幣節(jié)省的絕對(duì)值，因此促銷信息對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

假設(shè)6：促銷信息對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

同樣，由于選購(gòu)品的價(jià)值往往比便利品大，因此一旦購(gòu)買失誤，退換貨的便利性為選購(gòu)品帶來(lái)的貨幣挽回要比便利品大，因此退換貨便利性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響要比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

假設(shè)7：退換貨的便利性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

由于對(duì)于選購(gòu)品，消費(fèi)者需要了解更多的專業(yè)知識(shí)才能更好的做出購(gòu)買決策，消費(fèi)者更希望在有問題需要咨詢時(shí)，得到更專業(yè)的回答，而便利品的沖動(dòng)型購(gòu)買和習(xí)慣性購(gòu)買較多，對(duì)客服專業(yè)性要求相對(duì)較低，因此客服專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店的影響要大于對(duì)選擇便利品網(wǎng)店的影響；同樣由于購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)客服的咨詢要多于購(gòu)買便利品時(shí)，因此客服態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)影響要大于購(gòu)買便利品時(shí)。

假設(shè)8：客服專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

假設(shè)9：客服態(tài)度對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

由于購(gòu)買選購(gòu)品時(shí)，消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間精力在產(chǎn)品選擇上，并且選購(gòu)品的價(jià)值又相對(duì)較高，這使得消費(fèi)者更希望在具體購(gòu)買過程中更加快捷和簡(jiǎn)潔，而購(gòu)買便利品時(shí)，前期選購(gòu)階段消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間相對(duì)較少，對(duì)購(gòu)買流程的容忍度相對(duì)較高，因此購(gòu)買流程的簡(jiǎn)潔性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響要大于選擇便利品網(wǎng)店的影響。

假設(shè)10：購(gòu)買流程的簡(jiǎn)潔性對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

快遞費(fèi)是與商品無(wú)關(guān)的額外支出，無(wú)論是購(gòu)買選購(gòu)品還是便利品，消費(fèi)者都會(huì)感覺其是增加的額外成本，因此快遞費(fèi)對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響和選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

假設(shè)11：快遞費(fèi)對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

（三）研究方法

本研究采用了2×11實(shí)驗(yàn)法方法，其中2指兩種產(chǎn)品類別即便利品和選購(gòu)品，11指十一個(gè)影響因素，即具有線下實(shí)體店、價(jià)格、圖片展示、文字描述、客戶評(píng)論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業(yè)性、客服態(tài)度、購(gòu)買流程、快遞費(fèi)。共邀請(qǐng)670人參加測(cè)試，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產(chǎn)品的購(gòu)買行為測(cè)試的人數(shù)分別為131、100、118、101、109、111；第一步詢問被試者在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的購(gòu)物方式是網(wǎng)購(gòu)還是實(shí)體，將使用實(shí)體店的被試者篩除，共有248名被試者參加下一步的測(cè)試，其中參加包裝食品、日用品、生鮮、服裝、家電、電子產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)行為測(cè)試的人數(shù)分別為50、42、17、43、36、42；第二步，讓被試者上網(wǎng)并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，然后發(fā)放調(diào)查問卷，回答相應(yīng)的問題。

問卷設(shè)計(jì)共包含11個(gè)問題，每一個(gè)問題涉及到一個(gè)影響因素的調(diào)查，即具有線下實(shí)體店、價(jià)格、圖片展示、文字描述、客戶評(píng)論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業(yè)性、客服態(tài)度、購(gòu)買流程、快遞費(fèi)。

研究結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與信度檢驗(yàn)

通過 Cronbach's α 進(jìn)行信度檢驗(yàn)，如表1所示。

從表1可以看出，α=0.899＞0.7，說(shuō)明該問卷具有一定的可信度。

從表2可以看出，具有線下實(shí)體店、價(jià)格、圖片展示、文字描述、客戶評(píng)論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業(yè)性、客服態(tài)度、購(gòu)買流程、快遞費(fèi)這11個(gè)因素對(duì)選購(gòu)品和便利品的消費(fèi)者網(wǎng)店選擇影響都較大（平均值均大于3）。影響便利品的因素按照影響程度大小排序?yàn)椋簣D片展示（3.8235）、購(gòu)買流程（3.8151）、客戶評(píng)論（3.8067）、客服態(tài)度（3.7395）、具有線下實(shí)體店（3.7311）、快遞費(fèi)（3.7227）、價(jià)格（3.6977）、客服專業(yè)性（3.6891）、文字描述（3.6723）、退換貨便利性（3.6387）、促銷信息（3.6218）；影響選購(gòu)品的因素按照影響程度大小排序?yàn)椋嚎蛻粼u(píng)論（4.1163）、退換貨便利性（4.0620）、購(gòu)買流程（4.0233）、客服態(tài)度（4.0000）、客服專業(yè)性（3.9922）、價(jià)格（3.9767）、促銷信息（3.9380）、快遞費(fèi)（3.8992）、文字描述（3.8295）、圖片展示（3.7519）、具有線下實(shí)體店（3.6977）。

表1 Cronbach's α檢驗(yàn)

表2 便利品和選購(gòu)品消費(fèi)者網(wǎng)店選擇的影響因素得分

表3 便利品和選購(gòu)品消費(fèi)者網(wǎng)店選擇影響因素方差分析

（二）消費(fèi)者選購(gòu)品和便利品網(wǎng)店選擇的影響因素差異性分析

利用單因素方差分析，對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店和選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響因素進(jìn)行分析比較，如表3所示。

由表3可知：具有線下實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者選擇便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差異（F=0.092，P=0.762＞0.05），假設(shè)1成立。

價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者選擇便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差異（F=2.973，P=0.086＞0.05），假設(shè)2成立。

圖片展示對(duì)消費(fèi)者選擇便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差異（F=0.859，P=0.355＞0.05），假設(shè)3成立。

文字描述對(duì)對(duì)消費(fèi)者選擇便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差異（F=2.288，P=0.132＞0.05），假設(shè)4成立。

客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=10.437，P=0.001＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.8067和4.1163，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)5成立。

促銷信息對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=9.915，P=0.002＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.6219和3.9380，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)6成立。

退換貨對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=21.840，P=0.000＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.6387和4.0620，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)7成立。

客服專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=9.554，P=0.002＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.6891和3.9922，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)8成立。

客服態(tài)度對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=7.774，P=0.006＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.73951和4.0000，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)9成立。

購(gòu)買流程便利性對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響具有顯著性差異（F=4.891，P=0.028＜0.05），其對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響和對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響平均得分分別為3.8151和4.0233，說(shuō)明其對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品網(wǎng)店選擇的影響大于對(duì)消費(fèi)者便利品網(wǎng)店選擇的影響，假設(shè)10成立。

快遞費(fèi)對(duì)消費(fèi)者選擇便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店的影響沒有差異（F=2.530，P=0.113＞0.05），假設(shè)11成立。

結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，本文得到影響消費(fèi)者在進(jìn)行便利品和選購(gòu)品網(wǎng)店選擇時(shí)的影響因素差異，主要得到以下結(jié)論：

具有線下實(shí)體店、價(jià)格、圖片展示、文字描述、客戶評(píng)論、促銷信息、退換貨便利性、客服專業(yè)性、客服態(tài)度、購(gòu)買流程、快遞費(fèi)這11個(gè)因素對(duì)選購(gòu)品和便利品的消費(fèi)者網(wǎng)店選擇影響都較大，影響消費(fèi)者便利品店鋪選擇因素的排序與影響消費(fèi)者選購(gòu)品店鋪選擇因素的排序有差異。

具有線下實(shí)體店這個(gè)涉及到店鋪運(yùn)營(yíng)方式同時(shí)也是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的因素對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

價(jià)格、圖片展示、文字描述這三個(gè)涉及到產(chǎn)品信息的因素對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

客戶評(píng)論、客服專業(yè)性這兩個(gè)與建立消費(fèi)者信任有關(guān)的因素對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

促銷、退換貨便利性、購(gòu)買流程的簡(jiǎn)潔性、客服態(tài)度這幾個(gè)影響消費(fèi)者貨幣成本、精力成本和心理成本感知的因素對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響比選擇便利品網(wǎng)店的影響大。

快遞費(fèi)這個(gè)影響到消費(fèi)者額外成本支出感知的因素對(duì)消費(fèi)者選擇選購(gòu)品網(wǎng)店的影響與選擇便利品網(wǎng)店的影響沒有差異。

（二）管理啟示

具有線下實(shí)體店網(wǎng)店要突顯其線上/線下同步運(yùn)營(yíng)的特性。不管是便利品店鋪還是選購(gòu)品網(wǎng)店，如果具有線下實(shí)體店，要在店鋪展示的有效位置突顯其具有實(shí)體店鋪的特性，以此來(lái)降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知，提高店鋪可信度。

在網(wǎng)店展示中要注重圖片展示，文字描述和價(jià)格信息的設(shè)計(jì)。由上面的研究可知圖片展示、文字描述和價(jià)格對(duì)便利品店鋪和選購(gòu)品店鋪都很重要，這三個(gè)因素是店鋪展示產(chǎn)品最基礎(chǔ)的手段，不管是選購(gòu)品還是便利品，這三個(gè)方面都要保證具有一定的優(yōu)勢(shì)或者與其他競(jìng)爭(zhēng)店鋪持平的水平。

選購(gòu)品店鋪經(jīng)營(yíng)中要特別注重客戶評(píng)論信息的分析，及時(shí)處理客戶投訴。與便利品相比，客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)品店鋪選擇的影響要大得多，其也是影響消費(fèi)者選擇選購(gòu)品店鋪因素中的最為重要的因素，因此在經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品網(wǎng)店中，要對(duì)客戶評(píng)論高度重視，發(fā)現(xiàn)投訴信息要及時(shí)和客戶溝通解決。

網(wǎng)店要注重客服人員培訓(xùn)，增強(qiáng)客服專業(yè)性和服務(wù)能力。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的商家，特別是經(jīng)營(yíng)選購(gòu)品網(wǎng)店的商家要注重對(duì)客服人員素質(zhì)的培訓(xùn)，對(duì)客服人員的服務(wù)態(tài)度要有嚴(yán)格的制度約束，保證客服與客戶交流中的親切感和耐性，其次要注重客服人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的掌握，當(dāng)消費(fèi)者有關(guān)于產(chǎn)品的疑問時(shí)，要能夠以專業(yè)視角進(jìn)行解答，以此增強(qiáng)客戶對(duì)店鋪的信任，才能吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

店鋪促銷設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店，特別是選購(gòu)品網(wǎng)店促銷信息較為敏感，因此在網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)中，要精心設(shè)計(jì)網(wǎng)店的促銷策略，根據(jù)不同的銷售目標(biāo)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)促銷方式，并且要在店鋪展示中突顯促銷特征，以此吸引消費(fèi)者光顧網(wǎng)店。

要注重簡(jiǎn)化產(chǎn)品購(gòu)買流程，減少客戶精力成本。作為網(wǎng)店，特別是選購(gòu)品網(wǎng)店，在購(gòu)買流程上要盡量精簡(jiǎn)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品要及時(shí)進(jìn)行訂單確認(rèn)，及時(shí)發(fā)貨，以此減少客戶交易過程中付出的精力成本，防止由于購(gòu)買時(shí)間的消耗而流失部分客戶。

要注重簡(jiǎn)化退換貨流程，減少客戶精力成本和心理成本。網(wǎng)店，特別是選購(gòu)品網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品要提供退換貨保障，以減少消費(fèi)者心理成本感知，此外要簡(jiǎn)化退換貨流程，并做到及時(shí)更換或退款，以減少消費(fèi)者精力成本支出。

對(duì)消費(fèi)者提供免郵服務(wù)或者對(duì)所收快遞費(fèi)做出合理解釋。對(duì)于小件商品網(wǎng)店最好能夠提供免郵服務(wù)，這需要網(wǎng)店商家與物流企業(yè)建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，以此降低物流支出費(fèi)用，對(duì)大件產(chǎn)品，如果不能提供免郵服務(wù)，則要對(duì)客戶提供合理解釋，此外由于快遞費(fèi)是購(gòu)買產(chǎn)品之外的貨幣支出，因此企業(yè)要考慮顧客最終獲得產(chǎn)品所付出的貨幣成本總和，以保證顧客總成本支出的優(yōu)勢(shì)才能更好的吸引顧客購(gòu)買。