消費者困惑、感知價值與購買意向關(guān)系實證研究

李 英 陳毅文

（1、中國科學(xué)院行為科學(xué)重點實驗室、中國科學(xué)院心理研究所 北京 100101；2、中國科學(xué)院大學(xué)心理系 北京 100049）

研究理論

（一）消費者困惑

本文根據(jù)消費者困惑的平面體系將困惑劃分為：雷同性困惑、過度性困惑，并就兩種困惑對消費者購物信心的影響進(jìn)行剖析。一方面，消費者在搜集商品信息和與商家進(jìn)行交流過程中產(chǎn)生認(rèn)知困惑，進(jìn)而影響消費者的購買信心和購物傾向性；另一方面，多樣化的商品營銷模型和信息雜亂的商品信息導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購物疲勞，削弱了消費者的購買信心。

（二）感知價值

消費者所需要的商品性能質(zhì)量能否滿足消費者，產(chǎn)品的時效性是否能讓消費者滿意，均會影響消費者對商品所做的感知評價。在此，本文對其維度進(jìn)行劃分：功能價值、社會價值和感知利失。

（三）消費者購買意向

消費者購買行為發(fā)生在整個購物過程中，對最終購買結(jié)果具有重要影響。因此，本文將消費者感知價值引入消費者困惑對其購買意向的影響機制，能夠幫助商家更多獲取消費者的購物傾向和在購物過程中的心理變化信息，為企業(yè)進(jìn)一步制定銷售計劃提供指導(dǎo)，同時為消費者提供更加清晰的產(chǎn)品信息，提高消費者購買興趣；同時，企業(yè)在了解消費者在購物過程中的行為和心理變化之后，企業(yè)就可以為消費者提供更加便捷的服務(wù)，增加消費者對企業(yè)的好感，進(jìn)而促進(jìn)消費。

研究假設(shè)、研究模型與問卷設(shè)計

（一）研究假設(shè)

結(jié)合消費者的實際購物情況和商品流通情況，消費者的購物困惑會對其最終購物行為產(chǎn)生負(fù)面影響，削弱消費者對商品的信心，降低消費者的購物滿意度。在此，本文將消費者的購物行為進(jìn)行價值劃分，主要分為功能價值、感知價值兩個方面，并做出如下假設(shè)：

H1：消費者困惑影響了商品功能價值。

H1a：雷同性困惑（SR）降低了商品的功能價值（FU）。

H1b：過度性困惑（OV）降低了產(chǎn)品的功能價值。

H2：消費者困惑影響了消費者的感知價值。

H2a：雷同性困惑（SR）對感知價值存在負(fù)面影響。

H2b：過度性困惑（OV）對感知價值存在負(fù)面影響。

顧客在購物過程中所感知到的信息對其購物行為具有顯著影響，消費者感知風(fēng)險與購買意向之間存在負(fù)向關(guān)聯(lián)性，因此，本文假設(shè)：

H3：消費者感知價值影響購物意向。

H3a：功能價值（FU）提高了顧客的購買意向（G）。

H3b：感知價值（PC）對消費者購買意向（G）具有正面影響。

計劃行為理論認(rèn)為，消費者的行為態(tài)度和感知行為會對其購買意向造成影響，而感知價值在消費者困惑和購物意愿之間起到?jīng)Q定性作用。因此，本文假設(shè)：

H4：顧客感知價值在消費者困惑與購物意向間發(fā)揮調(diào)解作用。

H4a：功能價值在消費者困惑和購物意愿之間發(fā)揮調(diào)解作用。

H4b：感知利失在消費者困惑和購物意愿之間發(fā)揮調(diào)解作用。

（二）模型構(gòu)建

長期以來，消費者的滿意程度始終是企業(yè)重點研究的項目，而在研究消費者購買意向過程中主要將其劃分為兩類，分別為正面意愿和負(fù)面意愿。購買意向在消費者購物過程中必然產(chǎn)生，對其購物結(jié)果具有重要影響?；诖?，本文構(gòu)建如圖1所示的購買意向分析模型。

（三）問卷設(shè)計

基于相關(guān)經(jīng)濟學(xué)研究理論，本文采取問卷調(diào)查方式開展研究，調(diào)查對象為高校和商場人員，同時通過“問卷星”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，具體問卷調(diào)查結(jié)果見表1。

圖1 購買意向分析模型

表1 問卷調(diào)查情況

表2 描述性統(tǒng)計分析

表3 消費者困惑康巴赫α值

表4 KMO和巴特勒值檢驗

表5 消費者困惑各維度的康巴赫a值

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

本文對數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表2所示?；诒?結(jié)果，調(diào)查對象中的男女比例符合調(diào)查要求，其中，18-35歲年齡區(qū)間是本文調(diào)查的主體人群，但也有大量35歲以上的調(diào)查對象。雖然被調(diào)查對象中文化水平多為大學(xué)本科以上，但其余文化水平調(diào)查對象也具有一定規(guī)模。總而言之，本文所選取的調(diào)查對象和所搜集的數(shù)據(jù)具有一定代表性，符合本文分析要求。

（二）信度與效度檢驗

消費者困惑相關(guān)檢驗。根據(jù)表3檢驗結(jié)果可知，雷同性困惑、過度性困惑的康巴赫α值分別為0.893和0.941，說明該量表的內(nèi)在信度符合研究標(biāo)準(zhǔn)。本文進(jìn)一步對消費者困惑量表的KMO和巴特勒值進(jìn)行檢驗。通過表4可得，超過0.7的樣本KMO值為0.961，巴特勒球體檢驗p值為0.000，說明因子分析法適合本次調(diào)查分析。

顧客感知價值的信度與效度檢驗。根據(jù)表5結(jié)果，功能價值、感知利失的康巴赫α值分別為0.850、0.933，即消費者感知價值量表的內(nèi)在信度符合研究需求。

本文對樣本感知價值量表的KMO和巴特勒值進(jìn)行檢驗。根據(jù)表6結(jié)果，大于0.7的樣本KMO值為0.872，巴特勒球體檢驗p值為0.000，說明因子分析法適合本次研究。

消費者購買意向的信度與效度分析。根據(jù)表7結(jié)果，消費者購買意向的康巴赫α值為0.913＞0.8，表明消費者購買意向量表的內(nèi)在信度符合分析標(biāo)準(zhǔn)。

顧客購物意向的KMO和巴特勒值檢驗結(jié)果如表8所示。由表8可知，大于0.7樣本KMO值為0.762，巴特勒球體檢驗p值為0.000，說明因子分析方法適用于本文數(shù)據(jù)。

（三）方差分析

年齡的單因素方差分析。本文通過單因素方差分析法對不同年齡段的成熟度、偏好等因素對消費者困惑的影響進(jìn)行分析。各變量P值都處于0.5以下，說明變量間存在差異性。同時，本文采用方差齊性檢驗對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表9所示。

根據(jù)表10結(jié)果，各變量的顯著性概率均低于0.05，說明樣本方差非齊性，故能夠進(jìn)行Dunnett檢驗，檢驗結(jié)果如表11所示。

根據(jù)表11結(jié)果，對于雷同性困惑、過度性困惑而言，各年齡段消費人群在購物時所產(chǎn)生的困惑存在一定差異性。其中，年齡超過45歲的顧客所產(chǎn)生的困惑較其他年齡段消費者更加明顯。相比而言，年齡處在18-25歲之間的消費者在購物過程中不易產(chǎn)生困惑。因此，消費者購物困惑與年齡具有正向關(guān)聯(lián)性。

受教育程度的單因素方差分析。通過表12的結(jié)果可以看出，各變量的顯著性概率P＜0.05，存在顯著性差異，說明消費者文化水平的高低與其購物困惑具有直接聯(lián)系。同時本文通過方差齊性對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果見表13。

由表13可以得出，兩個變量的顯著性概率值均低于0.05，說明數(shù)據(jù)樣本方差非齊性，故能夠進(jìn)行Dunnet檢驗。

通過表14可以得出，對于雷同性困惑、過度性困惑兩個變量，大專文化程度以下的顧客購物困惑與本科以上文化水平顧客的購物困惑存在較大差異。其中，高中及以下文化水平顧客人群在購物過程中所出現(xiàn)的雷同性困惑、過度性困惑程度較其他學(xué)歷消費者更為顯著，碩士及以上學(xué)歷消費者所出現(xiàn)的購物雷同性困惑、過度性困惑程度低于其他學(xué)歷消費者。說明消費者學(xué)歷與雷同性困惑、過度性困惑程度具有負(fù)向關(guān)聯(lián)性。

表6 KMO和巴特勒值檢驗

表7 消費者購買意向康巴赫α值

表8 KMO和巴特勒值檢驗

表9 購物困惑方差分析

表10 方差齊性檢驗

表11 年齡Dunnett檢驗

（四）調(diào)節(jié)作用分析

功能價值調(diào)節(jié)作用。第一，雷同性困惑調(diào)節(jié)作用。本文將雷同性困惑和商品功能價值引入分析模型中，所得結(jié)果如表15所示。功能價值與消費者購買意向之間具有正向關(guān)聯(lián)性，而雷同性困惑對顧客購物意向具有負(fù)面作用。同時，商品功能價值在在兩者間發(fā)揮了一定調(diào)節(jié)作用。

第二，過度性困惑調(diào)節(jié)作用。本文將過度性困惑和功能價值引入分析模型中，回歸結(jié)果如表16所示。功能價值與消費者購買意向具有正向關(guān)聯(lián)性，顧客過度性困惑對購物意向具有負(fù)面作用，同時商品功能價值在兩變量間具有一定調(diào)節(jié)作用。

感知價值調(diào)節(jié)作用。第一，雷同性困惑調(diào)節(jié)作用。將雷同性困惑和感知價值引入分析方程中，所得回歸結(jié)果如表17所示。

基于表17可得，感知價值與消費者購買意向具有正向關(guān)聯(lián)性，而雷同性困惑對購物意向具有負(fù)向作用，且顧客感知價值在兩變量間具有一定調(diào)節(jié)效果。

第二，過度性困惑調(diào)節(jié)作用。將過度性困惑和感知價值引入分析模型中，所得結(jié)果見表18。社會價值與消費者購買意向具有正面關(guān)聯(lián)性，過度性困惑與消費者購買意向也具有正面關(guān)聯(lián)性，且社會價值在過度性困惑與消費者購買意向間具有調(diào)節(jié)作用。

建議

第一，提高各個年齡段消費者對商品的認(rèn)知能力，進(jìn)而避免顧客在購物過程中產(chǎn)生雷同性困惑。顧客所出現(xiàn)的購物困惑程度主要取決于商家，若將所有功能相近的產(chǎn)品聚集到一起，便容易引起消費者產(chǎn)生雷同性困惑。商家應(yīng)該對功能相近商品進(jìn)行合理布局，將各個產(chǎn)品的特色、附加信息清晰羅列出來，在不同產(chǎn)品區(qū)域設(shè)置專業(yè)導(dǎo)購員，幫助消費者解答相關(guān)疑問，進(jìn)而消除消費者疑問，提高消費者購物信心。

第二，提高廣告創(chuàng)新性，合理控制廣告發(fā)放數(shù)量。如今，市場競爭愈發(fā)激烈，各個商家均通過大量發(fā)放廣告宣傳相關(guān)產(chǎn)品，贏得品牌知名度。但是過量的商品廣告反而會擾亂消費者的思路，為顧客的商品選擇增加難度，進(jìn)而對消費者的購買欲望造成負(fù)面影響。因此，商家應(yīng)該注重提高廣告質(zhì)量，將產(chǎn)品的核心價值充分體現(xiàn)在廣告當(dāng)中，適當(dāng)減少普通宣傳廣告的數(shù)量，進(jìn)而減少消費者困惑，增加消費者對產(chǎn)品的購買欲望。同時，定期安排銷售員工到人流密集區(qū)域進(jìn)行商品推銷和品牌宣傳，通過專業(yè)銷售人員與消費者近距離的溝通來消除消費者對商品的潛在困惑，增加消費者對商品和品牌的興趣，進(jìn)而提高消費者的購物信心。

第三，制造差異化商品，凸顯商品競爭優(yōu)勢。在市場中存在大量仿制品，其在很大程度上對正版產(chǎn)品造成威脅。因此，企業(yè)應(yīng)該基于差異化策略制造能夠體現(xiàn)企業(yè)獨特品牌的產(chǎn)品。同時，針對不同年齡段、經(jīng)濟水平消費者人群生產(chǎn)不同產(chǎn)品，以滿足不同消費者的購買需求。

表12 學(xué)歷水平對消費者困惑的影響

表13 方差齊性檢驗

表14 學(xué)歷水平Dunnet檢驗

表15 購買意向回歸結(jié)果

表16 購買意向回歸結(jié)果

表17 購買意向回歸結(jié)果

表18 購買意向回歸結(jié)果