中國新媒體營銷價值趨勢分析

劉 秀

（南昌理工學院 江西南昌 330044）

引言

探析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中國新媒體營銷價值趨勢具有如下價值：其一，洞悉“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟發(fā)展走勢，為科學投資、良性管理、資源配置奠定基礎；其二，了解消費者心理，根據(jù)供需關系改進新媒體營銷活動，使新媒體營銷更為科學；其三，總結新媒體營銷經(jīng)驗，為新時代新媒體營銷體系優(yōu)化升級給予啟發(fā)。然而，當前與中國新媒體營銷相關研究成果較少，加之不同地區(qū)營銷環(huán)境、“互聯(lián)網(wǎng)+”機制、市場供需關系各異，未能形成具有導向性的新媒體市場營銷價值趨勢分析體系，客觀上為本次分析創(chuàng)造條件。基于此，為助推新媒體市場穩(wěn)步發(fā)展，探析中國新媒體營銷價值趨勢顯得尤為重要。

中國新媒體營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

第一，概念引入階段。1967年美國率先提出“新媒體”概念，將信息技術與固有傳媒形式融合在一起，如互聯(lián)網(wǎng)與電視、互聯(lián)網(wǎng)與廣播等，我國在互聯(lián)網(wǎng)體系逐步完善背景下引入“新媒體”概念，在20世紀末針對該概念進行研究。第二，Wed2.0階段。網(wǎng)絡用戶不僅可接納流通在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)的信息，還成為信息締造者，可自主創(chuàng)設信息并予以流通，使信息技術更加大眾化、普及化、個性化、多元化，為新媒體市場拓展奠定基礎。第三，飛速發(fā)展階段。在信息技術不斷成熟的背景下，加之電子商務平臺穩(wěn)步發(fā)展，新媒體營銷概念被更多主體所接納，微信、微博、抖音等新媒體平臺成為電商新戰(zhàn)場，使配套新媒體營銷方案更為豐富，在獲得更多電商市場經(jīng)濟效益的同時助推新媒體營銷體系發(fā)展。

（二）增長現(xiàn)狀

通過對2017-2019年我國新媒體營銷服務用戶基數(shù)進行分析可知（見圖1），2017年在線直播用戶規(guī)模約為4.0億人，短視頻用戶規(guī)模約為2.4億人，移動社交用戶約為7.0億人；2018年在線直播用戶規(guī)模約為4.6億人，短視頻用戶約為5.0億人，移動社交用戶規(guī)模約為7.4億人；2019年在線直播用戶約為5.0億人，短視頻用戶約為6.3億人，移動社交用戶約為7.8億人。在2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)還未清算情況下，相關新媒體用戶規(guī)模已經(jīng)趕超2018年，說明我國新媒體用戶基數(shù)處于不斷上漲狀態(tài)，客觀上為新媒體營銷發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

圖1 2017-2019年新媒體用戶基數(shù)發(fā)展圖例

圖2 2019年我國新媒體市場營銷投放增長、投放量前5名圖例

（三）銷量剖析

通過對2019年新媒體市場營銷產(chǎn)品銷量進行分析可知（見圖2），汽車、3C數(shù)碼、文化娛樂、網(wǎng)服電商、快消品深受消費者喜愛，其中快消品銷量最高，說明新媒體營銷滲透在人們衣食住行各個領域，成為電子商務重要平臺之一。在投放增速方面，耐銷品位居榜首，金融保險類產(chǎn)品次之，文化娛樂位居第三，汽車、3C數(shù)碼銷售增幅有望提升。說明新媒體營銷產(chǎn)品多元，市場吸引力較大，成為消費者選購產(chǎn)品及市場投資重要場所。

（四）營銷方式

與傳統(tǒng)營銷方式不同，新媒體營銷側重圖文結合，視頻類營銷方案較多，前者從2018年的82%投放量下降至2019年的76%，后者從2018年的9%上漲至2019年的16%。說明圖文并茂的營銷推廣方案深受消費者喜愛，更為直觀、具體、多元的視頻營銷推廣形式不斷發(fā)展。以營銷方式為依托，針對新舊媒體營銷分析可知：第一，傳播者不同。傳統(tǒng)媒體營銷以權威媒體組織為依托予以宣傳推廣，新媒體營銷以所有人為依托進行宣傳推廣；第二，媒體形式不同。傳統(tǒng)媒體營銷以電視、廣播、戶外、報刊為主，新媒體營銷以社交平臺、直播平臺、短視頻平臺為主；第三，目的不同。傳統(tǒng)媒體營銷以交易促成為目的，新媒體營銷以用戶價值為核心；第四，特點不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有反饋周期長、漏斗式獲取、多層級銷售、單向輸出等特點，新媒體營銷具有反饋周期短、擴散式獲取、直接銷售、雙向互動等特點；第五，優(yōu)勢不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有機制成熟、資源豐富、權威性強等優(yōu)勢，新媒體營銷具有覆蓋面廣、傳播迅速及時、成本低、信息量大、交互性強、C端產(chǎn)品營銷效果佳、精準收集用戶信息等優(yōu)勢；第六，劣勢不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有影響力有限、技術限制性大、受政策影響、互動性弱、受眾接受度有限、輸出渠道單一等劣勢，新媒體營銷具有缺乏深刻性、嚴謹性、權威性，受網(wǎng)絡因素限制，信息冗余繁雜等劣勢。

圖3 2019年新媒體營銷城市受眾分布圖例

圖4 2019年中國新媒體營銷受眾年齡占比圖例

圖5 2019年新媒體營銷受眾平臺占比圖例

（五）主要問題

第一，營銷環(huán)境差異大。部分企業(yè)不重視新媒體營銷，無法根據(jù)用戶及潛在消費群體需求設計營銷方案，使營銷環(huán)境存在一定差異。第二，人才匱乏。營銷推廣是較為專業(yè)的行為，不僅需營銷主體了解消費者需求，還需看清市場發(fā)展趨勢，找準營銷切入點，通過創(chuàng)新、實踐解決營銷難題，發(fā)揮新媒體營銷優(yōu)勢。第三，全球化進程慢?；诓煌瑖壹暗貐^(qū)營銷環(huán)境各異，消費心理、文化背景、經(jīng)濟條規(guī)不盡相同，新媒體營銷全球化步伐發(fā)展緩慢，在社交本土化發(fā)展趨勢下新媒體活躍范圍受限。第四，存在管理漏洞，品牌質量、營銷內(nèi)容可信度、信息透明度相對較低，注水刷量、謊報數(shù)據(jù)、虛假宣傳等問題日益突出，影響新媒體營銷推廣有效性。

中國新媒體營銷受眾態(tài)度

（一）一線、二線城市新媒體用戶居多，三線、四線城市具有極大發(fā)展?jié)摿?/h3>

通過對新媒體營銷受眾分布情況進行分析可知，一線城市占營銷受眾總數(shù)25.9%，二線城市占營銷受眾總數(shù)44.1%，三線、四線城市分別為15.2%、14.8%（見圖3）。說明中國新媒體營銷與經(jīng)濟環(huán)境、網(wǎng)絡環(huán)境等因素發(fā)展情況存在一定關聯(lián)。

（二）用戶主流

通過對新媒體營銷受眾年齡進行分析可知（見圖4），18歲以下約占總受眾比例0.5%，19-25歲受眾約占9.1%，26-30歲受眾約占29.5%，31-40歲受眾約占43.0%，41-50歲及51歲以上受眾分別約占11.4%、6.5%。說明青年群體是為新媒體營銷買單“主力軍”，主要源于青年群體生活較為穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟收益，容易被新鮮事物吸引，消費觀念較為成熟，客觀上助推中國新媒體營銷價值趨勢良性發(fā)展。

（三）營銷推廣平臺

通過對2019年我國新媒體營銷平臺受眾接觸占比進行分析可知（見圖5），微信平臺用戶接觸新媒體營銷及相關活動占比91.5%，短視頻為52.3%，微博為49.7%，新聞客戶端為40.9%，直播為35.8%。說明微信已然成為新媒體營銷活躍度最高平臺，用戶習慣通過微信購買產(chǎn)品。

（四）接觸時長

通過對2019年我國新媒體營銷受眾接觸時長進行分析可知，接觸1小時以內(nèi)的受眾占比約為7.0%，接觸1-2小時受眾占比約為41.7%，接觸2-4小時受眾占比約為30.6%，接觸4-8小時及8小時以上受眾占比分別為17.1%、3.6%。說明新媒體營銷接觸時長各異，與用戶需求、年齡、身體狀態(tài)、作息規(guī)律等因素關系緊密。

（五）獲取資訊、社交及娛樂成為新媒體營銷主要途徑

通過對2019年我國新媒體營銷受眾平臺使用目的進行分析可知，57.8%用戶為了休閑娛樂，53.1%用戶為了通信交友，51.8%用于獲取資訊，26.7%用于學習知識，16.1%用于購物，14.5%用于辦公。說明中國新媒體營銷模式需根據(jù)用戶需求作出積極調(diào)整，為提高其價值奠定基礎。

（六）主要場景各異

通過對2019年我國新媒體營銷主要用戶場景進行分析可知，娛樂場景占比54.7%，社交占比41.7%，工作場景占比35.8%，通勤占比10.1%，購物占比29.8%，學習場景占比32.4%。說明我國約有3成新媒體用戶專門通過該平臺消費，是新時代新媒體營銷主體，同時需將新媒體營銷滲透在工作、社交、娛樂、學習等各個領域，為挖掘潛在新媒體用戶及消費者創(chuàng)造有利條件。

（七）常見新媒體廣告投放形式

通過對2019年我國新媒體常見廣告投放形式進行分析可知，有39.1%以圖片為主進行廣告宣傳，有14.0%以文字為主進行廣告宣傳，有9.9%以動畫為主進行廣告宣傳，有18.4%以視頻為主進行廣告宣傳，另有3.6%、15.0%分別以其他形式及音頻為主進行廣告宣傳。說明營銷方式較為豐富，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源可有效完成營銷任務。

（八）用戶偏好

通過對2019年我國新媒體營銷用戶偏好進行分析可知，約有21.5%用戶較為喜愛視頻類營銷方案，29.3%用戶較為青睞圖片營銷，15.0%傾向于音頻營銷，11.9%較為喜愛動畫營銷，7.0%用戶對其他類型營銷較為青睞。說明根據(jù)不同類型用戶對新媒體營銷的偏好，需通過融合發(fā)展拓展營銷途徑，滿足產(chǎn)品或服務營銷推廣需求。除對營銷形式存在偏好外，用戶還對產(chǎn)品品類存在一定偏好，其中房地產(chǎn)占比7.8%，醫(yī)藥產(chǎn)品占比10.1%，汽車及配件占比14.0%，服務類占比15.0%，日用品占比21.8%，食品占比30.1%，鞋帽服飾占比33.4%，家電產(chǎn)品占比40.4%，化妝品、護膚品占比約為44.8%。說明新媒體營銷具有一定滲透力，可以在眾多品牌推廣、宣傳及銷售過程中予以應用。

中國新媒體營銷主要價值

（一）95后、00后成為營銷推廣主力軍，新媒體營銷價值凸顯

“Z時代消費群體”主要是指出生于1995年后的年輕消費群體。截至2018年，“Z時代消費群體”人口基數(shù)約為3.69億，其作為新媒體營銷主要對象原因可從以下幾個方面進行分析：第一，生活在物資富足年代，教育水平相對較高，消費能力較強，樂意購買自身可以承受的新產(chǎn)品；第二，伴隨互聯(lián)網(wǎng)體系完善成長起來，網(wǎng)絡成為95后、00后主要消費渠道之一，熱愛網(wǎng)絡社交，追逐網(wǎng)絡熱點，容易被新媒體帶領；第三，交流互動欲望較強，喜愛追星、旅游、運動健身、美妝，同時標新立異、追求個性，容易接受新媒體營銷內(nèi)容及方式。

（二）新媒體營銷與快消行業(yè)融合發(fā)展價值

新媒體用戶不斷增多，用戶更加傾向于受圖片、文字、視頻及音頻兼具營銷方案感染，為此快消品為搶占市場，建立線上線下互動型營銷推廣體系，積極與新媒體營銷尋求合作，在利用新媒體推出新產(chǎn)品的同時，還可應用新媒體進行互動，使用戶對產(chǎn)品印象更為深刻，加大產(chǎn)品成交幾率，通過互動營銷使品牌更具親和力，助力快消品獲取更高效益。例如，2019年3-4月，雀巢咖啡以抖音平臺為依托組織開展“愉悅在手召喚晴天”挑戰(zhàn)性競賽活動，在20天內(nèi)該品牌咖啡挑戰(zhàn)性競賽視頻播放量超11.8億次，參與人數(shù)約為18萬人，互動量約為3272萬，該品牌主頁漲粉3萬，其曝光度及產(chǎn)品親和力隨之增強，為增加咖啡銷量奠定新媒體營銷基礎。

（三）新媒體營銷與其他領域的融合發(fā)展價值

當前新媒體與房地產(chǎn)、汽車、游戲、社交電商等領域融合度較高，豐富市場營銷模式，優(yōu)化配置新媒體營銷資源，以新媒體營銷為紐帶拉近消費者與產(chǎn)品距離。例如，游戲產(chǎn)業(yè)通過新媒體營銷借助短視頻形式節(jié)選播放有一定吸引力的游戲競技視頻片段，以快手、微博、微信等平臺為依托推出相關短視頻，用以吸引消費者下載、注冊相關游戲，在短視頻刺激下購買游戲裝備。當前游戲主播較多，通過直播方式在短期內(nèi)增加游戲熱度及流量，在直播交互性強優(yōu)勢加持下提升用戶感知度，仿若置身于游戲世界中，通過感官刺激提高營銷成功幾率。再如，微商與新媒體的融合使流量紅利驟增，微信小程序成為新媒體營銷戰(zhàn)場之一，以微信平臺用戶為依托實現(xiàn)去中心化營銷裂變式傳播目標，在此基礎上觸達更多用戶，延展新媒體營銷價值鏈，助其獲取更高經(jīng)濟效益。

中國新媒體營銷價值趨勢

（一）營銷價值比重持續(xù)上漲

相較于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷互動性強，可及時獲悉用戶反饋，利用交互平臺豐富營銷活動推行模式，在產(chǎn)品與用戶間建立感情紐帶，增強潛在消費者購買欲望，加之評價互動使營銷比重持續(xù)上漲，同時帶動更多消費群體形成營銷共振，成為未來營銷模式主要受眾，各行業(yè)調(diào)整新媒體營銷投入率，使其價值隨之攀升。

（二）在更多領域應用新媒體營銷手段

在5G行業(yè)發(fā)展背景下，新媒體資源輸出效率得以提高，新媒體營銷模式可行性更強，視頻、文字、圖片交互性、及時性、直觀性、全面性得以提升，使營銷內(nèi)容更具感染力，營銷效果更佳，繼而提高營銷成功幾率，為此受到更多行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品青睞，成為新時代營銷主要方式。

（三）營銷數(shù)據(jù)朝著透明化方向發(fā)展

當前網(wǎng)絡環(huán)境待凈化現(xiàn)象客觀存在，影響消費者對營銷對象的感知程度，在科學技術不斷發(fā)展背景下，營銷數(shù)據(jù)將更為透明，刷流量、謊報銷量、虛假宣傳等問題將得以有效解決，使新媒體營銷成為產(chǎn)品質量“試金石”，加之市場秩序的完善，促進新媒體營銷體系良性發(fā)展。

（四）界定分類不斷豐富

新媒體主要是指以信息技術為依托發(fā)展得來的信息輸出、輸入處理模式，按照營銷方式分為內(nèi)容營銷、事件營銷等形式；按照主體分為主播營銷、自媒體營銷、KOL營銷等；按照形式分為社交平臺、直播平臺、短視頻、社區(qū)平臺等。營銷主體多為不同領域意見領袖，在新媒體用戶群落中具有一定話語權、影響力。營銷方式多為較直接植入模式，內(nèi)容營銷、事件營銷等軟植入方式更能被用戶所接納。其中，KOL營銷較受矚目，在社交平臺、直播平臺、短視頻平臺、社區(qū)平臺均較為適用，鎖定目標用戶群，利于營銷市場下沉發(fā)展，使用戶在沖動下進行交易，通過閱讀、觀看、互動轉化為經(jīng)濟價值。

結論

綜上所述，為提高我國新媒體營銷質量，需加大新媒體營銷市場規(guī)范力度，培育優(yōu)秀營銷人才，新媒體營銷模式界定分類不斷豐富，營銷數(shù)據(jù)朝著透明化方向發(fā)展，在更多領域應用新媒體營銷手段，營銷價值比重持續(xù)上漲，繼而凸顯中國新媒體營銷價值，使新媒體營銷成為未來市場主流，助推我國市場經(jīng)濟營銷活動多元發(fā)展。