品牌認同與消費者購買決策：品牌忠誠與滿意度的中介作用

唐 娟

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)信息學(xué)院 山西太谷 030800）

研究基礎(chǔ)

在品牌認同的基礎(chǔ)上，品牌忠誠必然存在其中。品牌忠誠是指只購買某一品牌商品，對于其他品牌商品不進行信息的搜尋。而在品牌忠誠中，主要包含兩個方面，一個是態(tài)度忠誠，另一個則是行為忠誠。顧客忠誠與顧客感知價值利益可以在量化上進行一定的體現(xiàn)，當(dāng)某一產(chǎn)品的價格超出顧客所能接受的產(chǎn)品價值范圍時，顧客忠誠會受到顧客感知價值利益明顯的影響（仇立，2017）。

綜合現(xiàn)有的文獻，前人在研究中對于品牌認同未進行進一步的細分，對其內(nèi)在差別沒有進行研究，同時樣本的正態(tài)性檢驗也被大多數(shù)學(xué)者所忽略，導(dǎo)致存在的大樣本數(shù)據(jù)中五點或七點李克特量表數(shù)據(jù)在符合正態(tài)分布的基礎(chǔ)上進行參數(shù)檢驗依然能夠得到滿意結(jié)果。針對上述幾點不足，本文對品牌認同進行了細分，并進行了數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗以及應(yīng)用非參數(shù)檢驗方法，使得研究結(jié)論更科學(xué)合理。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）品牌認同與購買決策

本研究推測品牌認同會正向影響購買決策。第一，消費者對于某個品牌產(chǎn)生認同之后，很少在短期內(nèi)發(fā)生巨大變化。在能夠預(yù)期的時間內(nèi)，消費者對于某個品牌認同之后，在沒有意外發(fā)生的情況下，消費者對于該品牌會繼續(xù)購買。而當(dāng)意外發(fā)生時，消費者是否會馬上取消對該品牌的購買仍然存在未知性，而該品牌采取相關(guān)有效手段后仍然能夠使得消費者回心轉(zhuǎn)意（李峰、靖廣強，2018）。第二，消費者通過對該品牌產(chǎn)品的多次購買，更加了解相關(guān)信息，通過對產(chǎn)品的使用進行更深入的體驗，從而全方位了解產(chǎn)品，對于該品牌的定位和評價能夠心中有數(shù)，做出合理的選擇。以上因素，都表明了消費者的品牌認同和購買決策之間的正向關(guān)系。從而本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)1-1：主動認同對購買決策產(chǎn)生積極作用。

假設(shè)1-2：被動認同對購買決策產(chǎn)生積極作用。

（二）品牌忠誠的中介作用

當(dāng)消費者對某個品牌忠誠的時候，就會持續(xù)對該品牌商品進行購買以及推薦其他人進行購買。而品牌認可是品牌忠誠中重要的一個要素（劉新等，2012）。當(dāng)消費者對某個品牌認可時，將會與該品牌渾然一體。在該品牌對競爭品牌呈現(xiàn)優(yōu)勢時，消費者會倍感驕傲，但是該品牌在競爭中表現(xiàn)出劣勢時，又會倍感沮喪。這種品牌認可就是品牌忠誠的最初體現(xiàn)。從而本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2-1：主動認同對品牌忠誠產(chǎn)生積極作用。

消費者對于某個品牌忠誠時才會持續(xù)購買該品牌商品。由于消費者忠誠于某個品牌，將會收集該品牌的相關(guān)信息，對于其消息的接受性比較強，收到該品牌消息會有情緒上的波動。并且消費者會進一步加入到品牌社區(qū)中，通過社區(qū)之間的交流達到更加了解品牌的效果，從而對于品牌的忠誠得到提升，最終持續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。以此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3-1：品牌忠誠對購買決策產(chǎn)生積極作用。

假設(shè)4-1：品牌忠誠在主動認同與購買決策之間產(chǎn)生中介作用。

（三）滿意度的中介作用

被動認同的消費者無法采取主動認同的角度進行分析，由于其對于品牌沒有品牌認可那就更談不上品牌忠誠了。為此，需要提出被動認同對于購買決策的影響，其作用方式需要進一步研究。其一，消費者在被動認同的情況下對于品牌是不存在品牌忠誠的，但是對于某個產(chǎn)品會有滿意程度的價值認知；其二，消費者在沒有產(chǎn)品認同的情況下，購買某一商品時，會通過滿意度對商品進行選擇，一般來說，消費者都會對自身較滿意的商品進行購買，通過貨比三家選出自身滿意的商品。以此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2-2：被動認同對滿意度產(chǎn)生積極作用。

在購買商品之后，消費者內(nèi)心會有一個滿意度評價，對于滿意產(chǎn)品，很可能達成持續(xù)購買；而對于不滿意的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者很難進行后續(xù)購買。這是由于，較差的消費體驗會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生消極心理，對于產(chǎn)品產(chǎn)生負面情緒，從而對該品牌心存芥蒂，將不會繼續(xù)購買該品牌商品。綜上，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3-2：滿意度對購買決策產(chǎn)生積極作用。

假設(shè)4-2：滿意度在被動認同與購買決策之間產(chǎn)生中介作用。

實證分析

本文對前面構(gòu)建的理論模型采取結(jié)構(gòu)方程模型的方法加以驗證，首先對樣本進行描述性統(tǒng)計；之后，對數(shù)據(jù)進行計算，得到相關(guān)的Cronbach'α系數(shù)，CITC、KMO以及Bartlett球形檢驗值，對于得到的相關(guān)數(shù)值還將進行檢查；最后再采取Mplus方法擬合文中假設(shè)模型。

本文數(shù)據(jù)通過在問卷星平臺發(fā)放問卷采集，以及在某經(jīng)濟管理平臺上，通過自愿填寫問卷收集用戶樣本，最后分別得到220份和213份有效的主動意向問卷以及被動意向問卷。

（一）主動認同的模型分析

收集的數(shù)據(jù)以在讀研究生為主，并且學(xué)生屬于低收入群體，因此數(shù)據(jù)分布特點呈現(xiàn)一種高學(xué)歷低收入的特點。首先，對樣本進行CR決斷檢驗，檢驗測量題目是否能夠明確區(qū)分不同消費者的反應(yīng)。得出所有的測量題目的顯著性水平全部在0.001以上，這就表明所有的測量題目能夠明確區(qū)分不同消費者的反應(yīng)，所以全部測量題目都可以保存。

其次，進行驗證性因子分析，結(jié)果表明所提出的四因子模型相較于其他模型指標(biāo)更加優(yōu)異。并且測量所得的Cronbach'α系數(shù)都大于0.7，表明量表可靠性很高，整體的Cronbach'α系數(shù)達到0.830。得出的組合值分別有：主動認同（InDe）為0.866、品牌忠誠（BrLoy）為0.831、競爭品相似性（Sim）為0.792、購買決策（PurDe）為0.965，都達到了0.6以上標(biāo)準(zhǔn)水平。效度分析結(jié)果中，平均變異萃取量（AVE）都超過0.5，該數(shù)據(jù)表明匯聚效度達到預(yù)想結(jié)果。KMO值為0.806，Bartlett球形檢驗結(jié)果明顯，卡方值為1233.78，自由度為106，p＜0.001。

再次，對數(shù)據(jù)進行同源性檢驗，采用驗證性因子分析和探索性因子分析完成檢驗。從因子分析結(jié)果來看，單因子模型相較于四因子模型的各項指標(biāo)有明顯降低，模型需要無法達成。從探索性因子的分析結(jié)果來看，第一個因子變異比例為32.078%，沒有達到50%水平。結(jié)合兩個因子的分析結(jié)果，可以得出同源偏差雖然存在差異，但對于本研究來說不存在本質(zhì)上的影響。

最后，對數(shù)據(jù)應(yīng)用Mplus軟件擬合，由表1可以得出主動認同對品牌忠誠具有明顯的積極作用（β=0.625，p＜0.001），驗證了假設(shè)2-1。品牌忠誠對購買決策具有明顯的積極作用（β=0.444，p＜0.001），驗證了假設(shè)3-1。通過中介效應(yīng)的檢驗得出中介效應(yīng)的存在，而品牌忠誠則是完全以中介存在，因此假設(shè)4-1與1-1得到支持。

（二）被動認同的模型分析

首先，對樣本進行CR決斷檢驗，檢驗測量題目是否能夠明確區(qū)分不同消費者的反應(yīng)。可以得出所有測量題目的顯著性水平全部在0.001以上，其余的測量題也表現(xiàn)在0.01和0.05以上，這就表明所有的測量題目能夠明確區(qū)分不同消費者反應(yīng)，所以全部的測量題目可以保存，都有良好的區(qū)分。

表1 主動維度中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果

表2 被動維度中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗結(jié)果

其次，進行驗證性因子分析，結(jié)果表明所提出的四因子模型相較于其他模型指標(biāo)更加優(yōu)異。并且測量所得的Cronbach’α系數(shù)除了競爭產(chǎn)品相似性外都大于0.7，雖然競爭產(chǎn)品相似性未能達到0.7，但是也十分接近，這也可以表明量表可靠性較高，并且整體的Cronbach’α系數(shù)達到0.875。得出的組合效度值分別有：被動認同（PaDe）為0.874、滿意度（Sat）為0.913、競爭品相似性（Sim）為0.801、購買決策（PurDe）為0.974，都達到了0.6以上標(biāo)準(zhǔn)水平。效度分析結(jié)果中，平均變異萃取量（AVE）都超過0.5，該數(shù)據(jù)表明匯聚效度達到預(yù)想結(jié)果。KMO值為0.8886，Bartlett球形檢驗結(jié)果明顯，卡方值為1420.761，自由度為92，p＜0.001。

再次，對數(shù)據(jù)進行同源性驗證，主要以驗證性因子和探索性因子為分析參數(shù)來完成驗證。從驗證性因子的分析結(jié)果來看，單因子模型相較于四因子模型各項指標(biāo)有明顯降低，模型需要無法達成。從探索性因子的分析結(jié)果來看，第一個因子變異比例為42.987%，沒有達到50%水平。結(jié)合兩個因子分析結(jié)果，可以得出同源偏差雖然存在差異，但對于本研究來說不存在本質(zhì)上的影響。

最后，對數(shù)據(jù)應(yīng)用Mplus軟件擬合。由表2可以得出被動認同對品牌忠誠有著明顯的積極作用（β=0.654，p＜0.001），這也驗證了假設(shè)2-2。品牌忠誠對購買決策也有著明顯的積極作用（β=0.631，p＜0.001），這也驗證了假設(shè)3-2。通過中介效應(yīng)的檢驗得出中介效應(yīng)的存在，而品牌忠誠則是完全以中介存在，因此假設(shè)4-2與1-2得到支持。

結(jié)論與建議

從上述分析來看，品牌認同可以細分為主動和被動兩種維度，本文分別從不同維度分析存在的差異性。其中主動認可可以對品牌忠誠產(chǎn)生積極效應(yīng)，因為當(dāng)消費者們主動對品牌進行認可會漸漸對品牌產(chǎn)生依賴性，這種長期的依賴性也會慢慢加強消費忠誠度，使得該品牌的消費者成為忠實消費者。這樣的好處除了有著固定的顧客來源，消費者們?yōu)槠淦放扑龀龅耐扑]動作也會帶來更多的營銷機會。在主動認同之下，消費者通過長期的消費購買，會潛移默化地產(chǎn)生忠誠度，主動認同對于消費者購買決策所產(chǎn)生的影響主要以品牌忠誠作為中間媒介來實現(xiàn)。然而對于被動認同，缺乏一些消費體驗或者優(yōu)惠力度等外在因素，很難再實現(xiàn)對購買決策的積極影響，所以本文認為被動認同對于消費者購買決策所產(chǎn)生的影響主要以滿意度作為中間媒介來實現(xiàn)。除此之外，對比不同產(chǎn)品的相似度，可以發(fā)現(xiàn)品牌認可對于消費者購買決策的影響程度或者影響機理有所不同，但是往往當(dāng)出現(xiàn)相似度低的競爭產(chǎn)品時，消費者通常會選擇購買之前的認同產(chǎn)品。

根據(jù)上述結(jié)論可以提出幾點指導(dǎo)性意見來幫助企業(yè)進行營銷管理。首先，對于企業(yè)品牌來說，準(zhǔn)確識別消費者的類型可以有效制定營銷策略，能夠最大程度地開發(fā)出顧客的消費潛力。對于呈現(xiàn)出主動認同的消費者群體來說，企業(yè)應(yīng)該更加注重提升產(chǎn)品的核心力，加強顧客的消費體驗以及售后服務(wù)，提高顧客的品牌忠誠度。提高客戶忠誠度不僅可以鞏固主動認同的客戶群體，還能更進一步帶來新的消費者，這樣的傳播宣傳往往比品牌的自主宣傳來的更為高效。而對于被動認同的消費群體，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更為重視，不僅要主動去了解客戶群體被動認同的外在因素，還要在達到客戶的基本需求的同時為客戶帶來一些高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使被動認可升級為主動認可。其次，對于企業(yè)目標(biāo)不一致的公司，其發(fā)展策略上也需要有一定的獨特性。比如對于一個剛進入市場的發(fā)展企業(yè)來說，首先應(yīng)該做的是效仿市場中認可度高的品牌商品，只有這樣才能促使消費者購買該品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，在主動認同時，對于某個品牌存在高忠誠度的消費者并不會有所改變，此種消費者對于除該品牌外都具有警惕心理，在沒有意外發(fā)生的情況下將不會在短期內(nèi)有所改變。新品牌企業(yè)可以隨著第一批客戶的建立，為其提供更好的產(chǎn)品體驗、質(zhì)量以及售后服務(wù)等，形成良好的顧客體驗，提升消費者的品牌忠誠度。當(dāng)這個企業(yè)在某個行業(yè)具有壟斷地位時，這就需要促進其壟斷地位進一步加強，保證其產(chǎn)品的獨特性，包括專利保護以及進一步的技術(shù)開發(fā)等舉措，使得其產(chǎn)品難以仿制，最后使壟斷地位得到加強。