起底

□ 本刊記者 陳國權(quán)

編者按

知乎，一個(gè)從問答社區(qū)壯大而來的內(nèi)容平臺(tái)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，日漸聚集起“人生第二個(gè)十八年”（18-35歲）群體，以其創(chuàng)造力和影響力，成為中文互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)深輿論場。

它不是媒體，但已擁有媒體屬性。任何一個(gè)具有信息傳播與接收功能的產(chǎn)品都天然具有成為媒體的潛力，而且由于這些新興平臺(tái)的獨(dú)特生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制，其傳播能力甚至超過一些傳統(tǒng)媒體。

許多部委辦局、主流媒體入駐，把知乎當(dāng)作信息發(fā)布和收集反饋的陣地之一。迪士尼、特斯拉、華為、阿里巴巴等知名企業(yè)入駐，把知乎當(dāng)作品牌建設(shè)的一個(gè)渠道。

每每有熱點(diǎn)事件發(fā)生，便總有犀利的洞見在知乎產(chǎn)生，總有真摯的情緒在知乎發(fā)酵……

這些現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？具有媒體能力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在新聞傳播功能的優(yōu)化與完善方面，都做了哪些努力與探索？

記者帶著這些問題，走進(jìn)知乎。

知乎是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，滿足了問與答兩方面的需求；知乎也是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，營造了問與答交流溝通的氛圍；知乎還有一種功能，通過問答實(shí)現(xiàn)信息傳播和輿論發(fā)酵。

知乎從2010年8月醞釀推出至今，已經(jīng)走過十個(gè)年頭。無論是放開注冊(cè)制走向大眾化、商業(yè)化探索，還是現(xiàn)今的直播、視頻的引入，都潛藏著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品近乎本能的對(duì)用戶需求的洞察和滿足。而且，由于問答社區(qū)獨(dú)特的信息傳播機(jī)制，知乎呈現(xiàn)出與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同的特點(diǎn)與核心競爭力。

一、跨過艱難創(chuàng)業(yè)的三大門檻

找錢、招人、引流，是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的三大門檻。

知乎是創(chuàng)始人周源的第二次創(chuàng)業(yè)。2010年8月，周源發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的國外網(wǎng)站，Quora。這個(gè)名字的意思是：question (qu) or (or) answer (a)，即問答網(wǎng)站，但是Quora沒有中文版。受此啟發(fā)，周源決定做知乎。

其實(shí)，創(chuàng)辦知乎一開始最困惑的不是創(chuàng)意和找錢，而是招人。周源說：“一個(gè)那么小的創(chuàng)業(yè)公司，怎么招人？打電話過去，很多人以為我是個(gè)保險(xiǎn)銷售?！敝醯牡谝粋€(gè)問題就是周源提的，即關(guān)于一個(gè)初創(chuàng)公司怎么招人的問題，足見初創(chuàng)公司招人的艱難。

像電話銷售，經(jīng)常被拒絕和輕視，這樣的招人方法需要精力和毅力。知乎的創(chuàng)業(yè)者搜索到了400位博客寫作時(shí)間長、內(nèi)容也不錯(cuò)的人，然后給他們一一發(fā)郵件，一旦對(duì)方回復(fù)，就趕緊打電話聯(lián)系。用幾個(gè)月的時(shí)間，千辛萬苦，終于從中錄用了3個(gè)人。

與招人的艱難程度相比，獲得第一批用戶更不輕松。當(dāng)時(shí)信心很不足，天使投資人問周源，一年能有多少用戶，周源說：“我當(dāng)時(shí)心里想到的是一個(gè)非常小的數(shù)字，但我鼓起勇氣，說了一個(gè)自認(rèn)為很大的數(shù)字：2萬。”沒想到，后來的事實(shí)是，我們第一年用戶數(shù)就達(dá)到了20萬，還是在沒有公開邀請(qǐng)的情況下。

知乎的第一批用戶是2010年12月19日內(nèi)測時(shí)開始邀請(qǐng)的，當(dāng)時(shí)要求每位員工都邀請(qǐng)自己的朋友參與。第一個(gè)月邀來的用戶不到200人，都是員工一封封手寫郵件請(qǐng)來的。由于產(chǎn)品邏輯對(duì)路，一個(gè)月以后這些用戶的留存率達(dá)到了96%。這批種子用戶，包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等這樣的知名企業(yè)家和投資人。在前40天，他們就創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答，都是親自上場回答問題。

□ 知乎創(chuàng)始人、CEO周源

2010年是創(chuàng)業(yè)最火的時(shí)候，總體上看，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)用戶主要是創(chuàng)業(yè)者、工程師和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品、研發(fā)、行業(yè)趨勢等話題，成為當(dāng)時(shí)知乎的核心內(nèi)容。這些種子用戶本身都有一定影響力，對(duì)知乎的早期發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

知乎2011年1月26日正式上線，直到2013年3月20日前，都是邀請(qǐng)注冊(cè)制。只有獲得了邀請(qǐng)碼，才能夠注冊(cè)并進(jìn)入知乎社區(qū)。很快，知乎的郵箱里塞滿了索要邀請(qǐng)碼的郵件。后來，邀請(qǐng)碼還出現(xiàn)在淘寶上，120元一個(gè)，而且一售而空。

周源介紹：“那時(shí)篩選用戶特別看重專業(yè)性，要么他在實(shí)踐中證明過自己，要么對(duì)某一領(lǐng)域有獨(dú)到見解?！边@種做法能夠保證用戶質(zhì)量，但會(huì)限制用戶數(shù)量。當(dāng)時(shí)站內(nèi)用戶都在討論知乎是否需要開放注冊(cè)，趁著勢頭把用戶規(guī)模做上去。但當(dāng)時(shí)知乎的判斷是，雖然需要流量和規(guī)模，但前期階段不能走得太快。產(chǎn)品的功能需要優(yōu)化，社區(qū)品牌需要時(shí)間沉淀，內(nèi)容的質(zhì)量更需要維護(hù)。所以，知乎沒有急著開放，而是維持了大約兩年的封閉期。

二、知乎大眾化：夯實(shí)用戶基礎(chǔ)

2012年底，知乎自己在知乎上提了一個(gè)問題：“知乎以后要干什么？”知乎很多重大發(fā)展戰(zhàn)略與舉措都會(huì)到知乎上去提問，收集大家的建議，這很有知乎特色。

“要做一個(gè)服務(wù)大眾的產(chǎn)品”，周源說。經(jīng)過一系列產(chǎn)品優(yōu)化和一段時(shí)間的沉淀之后，知乎已具備了為更多用戶提供服務(wù)的能力。2013年3月20日，知乎從封閉邀請(qǐng)制轉(zhuǎn)向開放注冊(cè)。短短半年時(shí)間，活躍用戶就迅速攀升至400萬。

知乎開始吸引各行各業(yè)的專業(yè)人士，用戶規(guī)模不斷增長，內(nèi)容覆蓋范圍也開始從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域向外延展。優(yōu)秀的創(chuàng)作者逐漸聚集，話題數(shù)量、回答數(shù)量、評(píng)論數(shù)量快速增加。截至2019年1月，知乎的用戶數(shù)達(dá)到了2.2億。

如此巨大的“社區(qū)”，使知乎具有足夠多的傳播對(duì)象與足夠強(qiáng)的傳播潛力。也正是看到了這一點(diǎn)，眾多機(jī)構(gòu)帳號(hào)開始入駐知乎。從2016年7月至今，知乎已有4萬多家政府機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)以及知名企業(yè)入駐。

最高檢、公安部、衛(wèi)健委、國資委、交通部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局等中央部委，新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體，都已經(jīng)把知乎當(dāng)作重要的信息傳播陣地。迪士尼、微軟、奧迪、特斯拉、華為、阿里巴巴等知名中外企業(yè)，把知乎當(dāng)作品牌建設(shè)的重要平臺(tái)。市場化媒體、自媒體，如財(cái)新、第一財(cái)經(jīng)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、觀察者網(wǎng)、長安街知事、丁香醫(yī)生等，也把知乎當(dāng)作重要的傳播營銷渠道。

許多機(jī)構(gòu)或企業(yè)非常重視在知乎上與用戶互動(dòng)。一些熱點(diǎn)問題討論需要涉事方的權(quán)威聲音，機(jī)構(gòu)便主動(dòng)聯(lián)系知乎，通過自己的知乎帳號(hào)發(fā)聲。他們往往直面回答、詳細(xì)解讀，最終不僅解疑釋惑，還能贏得口碑和信譽(yù)。為此，知乎還專門開發(fā)了一款產(chǎn)品，就是當(dāng)企業(yè)或涉事方親自回答問題的時(shí)候，知乎會(huì)在提問下方標(biāo)注“親自答”，以提醒關(guān)注。

知乎上曾有用戶提出這樣的問題——為什么說奧迪是燈廠？意指奧迪汽車每次升級(jí)換代，總在車燈上大做文章，難免有主次顛倒之嫌。在一些用戶的吐槽之后，奧迪車主紛紛上去留言，比如：“我們承諾不首先使用遠(yuǎn)光燈”。奧迪的知乎官方賬號(hào)也參與互動(dòng)，用專業(yè)長文介紹了車燈不斷改進(jìn)的初衷和過程。詳實(shí)解讀之后，不僅打消了誤解，還贏得了用戶的普遍好評(píng)，成為奧迪品牌營銷的經(jīng)典案例之一。

三、問答構(gòu)建深輿論場

周源一再強(qiáng)調(diào)，知乎并不是新聞機(jī)構(gòu)，短期內(nèi)也沒有跨界新聞?lì)I(lǐng)域的想法。但對(duì)于新聞信息的獲取和事件真相的追尋，是知乎許多用戶的普遍需求。因此，每當(dāng)出現(xiàn)重大新聞事件，知乎上都會(huì)出現(xiàn)許多討論。久而久之，一些用戶把知乎當(dāng)成了獲取新聞的重要渠道。知乎熱榜，成為當(dāng)前關(guān)注度最高的互聯(lián)網(wǎng)新聞榜單之一。有網(wǎng)友表示，熱榜在手，新聞全有。

憑借獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)機(jī)制，依托優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的信賴和聚集，知乎對(duì)事件、話題的深度分析、多元討論非常有特色?！熬W(wǎng)上看熱鬧，知乎看深度”。很多熱點(diǎn)事件的深刻洞見，都來自知乎的討論和分析。

2018年5月，鄭州一空姐搭乘滴滴順風(fēng)車被殺害。事件發(fā)生后，知乎網(wǎng)友的討論一步步抽絲剝繭，在5000個(gè)有效回答和總計(jì)超過3000萬的瀏覽量中，有的回答者是事發(fā)地點(diǎn)附近的人或者親歷者，一位每天晨跑經(jīng)過事發(fā)地的中學(xué)老師，回答說為什么事件發(fā)生在那個(gè)地方，是因?yàn)槊刻煸绯慷加写箪F，能見度較低。那么多的回答，那么多專業(yè)人士，那么多親歷者，共同把案件信息補(bǔ)充完整，把事件真相查明，把責(zé)任主體錨定。

2019年4月15日，巴黎圣母院突發(fā)大火。兩分鐘后，有人就在知乎上提問——“巴黎圣母院突發(fā)火災(zāi)，目前形勢如何？將產(chǎn)生怎樣的影響？”，收到5500多個(gè)有效回答。因?yàn)橛脩舯姸?、角度多元、觀點(diǎn)豐富，給人呈現(xiàn)出更加完整的新聞追蹤和分析。

有消防工程師解釋此種類型建筑的消防困境和解決方案。有建筑領(lǐng)域的教授發(fā)言：值得慶幸的是，巴黎圣母院的三維模型已經(jīng)被存檔，這將有助于其災(zāi)后修復(fù)和重建。還有網(wǎng)友引申到對(duì)國內(nèi)建筑文物保護(hù)的借鑒，介紹了故宮的特勤中隊(duì)和防火體系。

5月26日，一段網(wǎng)上流傳的視頻顯示，美國警員把黑人強(qiáng)制按倒在地，即使在對(duì)方反復(fù)求救說“我不能呼吸了”的情況下，警員依然用膝蓋抵住黑人的脖子，他被拉起時(shí)已經(jīng)渾身無力，而現(xiàn)場圍觀民眾都在指責(zé)警員。隨后，美國明尼蘇達(dá)州警方證實(shí)，黑人喬治·弗洛伊德死于“與警方互動(dòng)過程中的意外”。

事件發(fā)生后，知乎的一個(gè)提問立刻登上熱榜榜首——如何看待美國明尼阿波利斯市一名黑人男子遭警察暴力執(zhí)法死亡？這個(gè)提問共收到2500個(gè)有效回答。有網(wǎng)友回答：有一種死亡，叫做“民主的超度”；有一種正確，叫做“自由的偽善”。

在追尋熱點(diǎn)事件真相和原因的過程中，知乎用戶的集體力量，在速度和廣度方面，可能要超過一些專業(yè)媒體。我們可以設(shè)想，在一起事件中，一家媒體能夠派出多少位記者？能夠采訪到多少人？能夠得到多少有效信息？

知乎特殊的機(jī)制，悄然打造出一種全新的深度新聞生產(chǎn)模式，通過篩選機(jī)制，使得有效信息的量級(jí)、專業(yè)、深度，遠(yuǎn)非一個(gè)媒體派出記者團(tuán)隊(duì)采訪所及。

這樣深度的分析和討論，這樣豐富的觀點(diǎn)和碰撞，使知乎成為互聯(lián)網(wǎng)中的深輿論場，特別是在碎片化、情緒化、娛樂化成為一些自媒體特征的當(dāng)下，有這樣可以深度討論的輿論場很難得。

某種程度上說，知乎已經(jīng)成為解重大新聞、觀察社會(huì)動(dòng)態(tài)的窗口，發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)話題、感知集體情緒的現(xiàn)場，深度討論的輿論場，價(jià)值傳播的新陣地。

四、營造良性輿論氛圍

近幾年，知乎又開始集中發(fā)力機(jī)構(gòu)賬號(hào)的入駐。目前，已有4萬多家政府機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)以及知名企業(yè)入駐知乎，他們積極參與提問和回答，用這樣特別的方式與用戶深度互動(dòng)，引導(dǎo)輿論。

知乎與新華社、人民網(wǎng)等主流媒體合作，連續(xù)推出了多個(gè)主題活動(dòng)，展開良性深度互動(dòng)，廣泛征集民意，傳播主流價(jià)值觀。2019年10月1日，新中國成立70周年時(shí)，知乎和新華社共同策劃了大型主題活動(dòng)——你好中國·問答70年。發(fā)揮知乎主動(dòng)設(shè)置議題，和用戶深度互動(dòng)的特色，邀請(qǐng)了5位嘉賓來知乎提問，網(wǎng)友參與交流。

活動(dòng)產(chǎn)生了非常好的效果，形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的融媒體產(chǎn)品。演員胡歌的提問：“70年來，有沒有一首歌，讓你聽了就熱淚盈眶”？ 8個(gè)小時(shí)就產(chǎn)生了1萬多個(gè)回答。用戶王瑞恩回答說：《我的祖國》告訴我們什么是值得守衛(wèi)的東西，那就是家鄉(xiāng)的江河湖海和被它們所哺育的人們。這條回答一萬多字，贊同度最高。這5個(gè)提問總曝光量達(dá)到4.8億人次，總回答數(shù)超過2.6萬個(gè)，回答的總字?jǐn)?shù)達(dá)到600萬。知乎沒有干預(yù)用戶的創(chuàng)作，但自然形成了正能量，傳播了主流價(jià)值觀。

五、知乎商業(yè)化：廣告、內(nèi)容付費(fèi)

知乎的商業(yè)模式主要有兩種，一是廣告，二是內(nèi)容付費(fèi)。

大眾化為知乎商業(yè)化打下了基礎(chǔ)，2015年知乎就有進(jìn)行廣告運(yùn)營的嘗試，但正如周源所說，知乎的商業(yè)化一直比較克制。2016年4月，知乎才開始嘗試在問答信息流中插入廣告。真正成規(guī)模地商業(yè)化，是從2018年開始的。目前，廣告已經(jīng)成為知乎的主要收入來源。

知乎的內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)始于2016年5月。當(dāng)時(shí)，有提問者希望邀請(qǐng)自己信賴的人回答問題，而且愿意付費(fèi)來促成這件事。知乎順應(yīng)這個(gè)需求，做了“值乎”，即“付費(fèi)咨詢”的前身。

這件事讓知乎意識(shí)到，付費(fèi)機(jī)制是很有價(jià)值的。更重要的是，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和內(nèi)容消費(fèi)觀念的提升，為內(nèi)容付費(fèi)的理念開始逐漸被大眾認(rèn)可。于是，知乎開始順勢引入內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，并陸續(xù)推出新產(chǎn)品。例如，把線下的講座搬到線上，打造出知乎 Live，又陸續(xù)推出電子書、講書、雜志、私家課、鹽選專欄等產(chǎn)品。

2019年3月，知乎把內(nèi)容付費(fèi)板塊，升級(jí)為“鹽選會(huì)員”。這個(gè)名字，跟知乎的文化有關(guān)。信息時(shí)代是知識(shí)的海洋，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是從海洋提取出來的智慧之鹽，是精華?！胞}”與“嚴(yán)”同音，既有知乎品牌的歷史傳承，也蘊(yùn)含著嚴(yán)格挑選的意味。一年來，知乎內(nèi)容付費(fèi)板塊發(fā)展非常迅猛。截至2020年2月底，知乎的付費(fèi)用戶數(shù)同比增長了4倍以上。

目前，知乎會(huì)員體系共推出了超過5.7萬個(gè)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，包括2000多個(gè)鹽選專欄，近1萬場知乎Live，3.4萬本優(yōu)質(zhì)電子書和講書，以及共計(jì)約1.1萬本國內(nèi)外雜志。

六、媒體升級(jí)：拓展傳播渠道和使用場景

2019年8月，知乎完成F輪融資，這是知乎迄今為止規(guī)模最大的一輪融資，由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投?？焓趾桶俣龋状纬蔀橹醯膽?zhàn)略投資方。知乎由此深化了與快手、百度的緊密合作，共同致力于內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、傳播和形態(tài)升級(jí)。他們主要做了三方面的努力。

知乎的7 輪融資

一是讓創(chuàng)作者獲得收益。知乎在用戶商業(yè)化方面加速，著力開辟更多元的收益渠道。目前，創(chuàng)作者有付費(fèi)咨詢、好物推薦、會(huì)員簽約創(chuàng)作、IP開發(fā)等多條獲益渠道，一些優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者一個(gè)月能夠獲得20萬元的收入。

二是在媒介和場景的拓展上，推出了知乎直播，增加了新的創(chuàng)作和交流場景，讓“擅說不擅寫”的創(chuàng)作者有了廣闊天地。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，知乎在競爭者如云的直播市場打出了自己的特點(diǎn)，首創(chuàng)辯論式直播。

三是進(jìn)一步鼓勵(lì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，于2020年5月剛剛發(fā)布了視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃，希望引入更多的視頻創(chuàng)作者，進(jìn)一步繁榮知乎的視頻內(nèi)容生態(tài)。此外，因?yàn)橛脩粢?guī)模快速增長，大家的興趣逐漸多元。為包容更多用戶，知乎設(shè)置了分區(qū)、頻道，便于用戶去挑選自己感興趣的領(lǐng)域，提升使用效率。

周源說：“知乎從來不排斥任何一種媒介形態(tài)。只要能更好解決用戶真實(shí)需求的功能、產(chǎn)品、媒介，我們就會(huì)引入，并盡力優(yōu)化升級(jí)。”任何形式的內(nèi)容，都指向?yàn)橛脩籼峁┛尚刨嚨慕獯疬@個(gè)目標(biāo)。而隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增大和網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的下調(diào)，用戶對(duì)視頻和直播的消費(fèi)需求出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。因此，知乎便加強(qiáng)了這兩種媒介形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)。