B站何以“破圈”？
——基于《后浪》的傳播分析

□ 胡煒莘

內(nèi)容提要 Bilibili彈幕網(wǎng)站所發(fā)布的宣傳片《后浪》在網(wǎng)絡(luò)之中引起了廣泛爭議。本文通過問卷調(diào)查、研究分析B站正式會(huì)員與非正式會(huì)員對(duì)《后浪》的態(tài)度與觀點(diǎn)，探究了該視頻在跨圈層傳播中的效果。研究結(jié)果表明，《后浪》是B站在特殊發(fā)展階段對(duì)其圈層文化所進(jìn)行的一次重構(gòu)。不同受眾對(duì)此的態(tài)度極具復(fù)雜性，與人們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的態(tài)度相勾連。

今年五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩視頻彈幕網(wǎng)站（以下簡稱“B站”）以“獻(xiàn)給新一代的演講”為名，發(fā)布了名為《后浪》的宣傳廣告，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)中的廣泛討論與爭議。本研究分析了《后浪》跨圈層傳播的背景與方法，另用采取電子問卷形式，在社交平臺(tái)與UP主粉絲群中，收集了66份非B站正式會(huì)員問卷，140份B站正式會(huì)員問卷。探究了不同圈層受眾對(duì)《后浪》的基本認(rèn)知，及這種復(fù)雜認(rèn)知所反映的深層問題。

一、B站：獨(dú)特的亞文化圈層形成新的傳播領(lǐng)域

新媒體催生了多樣化、個(gè)體化和私人化的受眾要求，人們依據(jù)自我文化品位、生活方式等選擇媒介產(chǎn)品，并以此作為一種“交易貨幣”向具有相同愛好或?qū)傩缘氖鼙娙后w傳播，產(chǎn)生擁有共同愛好的文化圈子，再將此圈子進(jìn)行擴(kuò)大，呈現(xiàn)出一種圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，形成圈層傳播。[1]Z世代（意指在1995年-2009年間出生的人）和ACG愛好人群（即動(dòng)畫、游戲與漫畫愛好者）是B站最為核心的用戶，他們不斷生產(chǎn)出豐富的文化內(nèi)容，創(chuàng)造出自己的獨(dú)特話語體系，通過“亞文化資本”的積累與外界形成區(qū)隔，在文化上，B站與外界形成了圈內(nèi)與圈外的差異。

對(duì)B站來說，這種圈層不僅體現(xiàn)在文化上，更在于其硬性的準(zhǔn)入機(jī)制。游離在B站之外的“游客”與正式的“會(huì)員”在使用功能上有著明顯差異，游客只能瀏覽而無法參與彈幕互動(dòng)或進(jìn)行評(píng)論，這種身份區(qū)隔使得圈層之間的分別更加明顯。尤其在早期較為嚴(yán)格的限制注冊(cè)時(shí)期，只有在特定的日期才會(huì)開放用戶注冊(cè)。在當(dāng)下，用戶也需要通過“B站測試”，（回答120道題目并達(dá)到60分）才能夠正式“轉(zhuǎn)正”為會(huì)員。這些硬性機(jī)制對(duì)B站特殊圈層的維護(hù)起到了重要的作用。也在大眾傳播時(shí)代，建立起了非大眾傳播領(lǐng)域。

二、B站的主流化傳播與價(jià)值重構(gòu)

（一）媒體平臺(tái)迫切重構(gòu)：爭取社會(huì)價(jià)值認(rèn)同

作為一個(gè)以視聽敘事的文本，選取怎樣的敘事視角是一個(gè)關(guān)鍵性問題。在《后浪》中，則明確以“他者”的視角來審視與評(píng)價(jià)當(dāng)代青年人。這種帶有主觀選擇性的敘事方式，實(shí)際上使B站亞文化群體中所特有的反叛、越軌色彩徹底消失了。因而，與其說該演講是“獻(xiàn)給新一代青年人”，實(shí)際上是通過“他者形塑”的敘事話語對(duì)青年精神、B站文化所進(jìn)行的一次重構(gòu)。在澎湃新聞對(duì)于《后浪》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的專訪之中，也透露出這樣的取向?！逗罄恕分饕邉澣藯盍猎诓稍L中回應(yīng)稱：“我們確實(shí)不僅僅是拍給年輕人看的，也是拍給更多人看的”，希望“進(jìn)行新老對(duì)話，促進(jìn)理解和融合”。

《后浪》所背負(fù)著跨圈層傳播預(yù)期，反映出當(dāng)前B站在發(fā)展中的迫切需求。作為以亞文化為特色的社區(qū)，B站從誕生起就以一種挑戰(zhàn)的姿態(tài)面對(duì)傳統(tǒng)文化，而在不斷拓展用戶、完善商業(yè)模式的過程之中，其內(nèi)容雖然逐漸不限于ACG領(lǐng)域，但潛在風(fēng)險(xiǎn)仍然存在。諸如“?！焙汀肮硇蟆钡然ヂ?lián)網(wǎng)原生內(nèi)容，往往存在潛在性不良信息，如“我有一個(gè)大膽的想法”“德國骨科”等內(nèi)容，就涉及二次元色情內(nèi)容。而以解構(gòu)和戲謔為核心的鬼畜類作品，實(shí)際上也含有法律和倫理上的風(fēng)險(xiǎn)。這些帶有“擦邊球”性質(zhì)的內(nèi)容，往往使得嚴(yán)肅的、被傳統(tǒng)所認(rèn)可的價(jià)值顛覆與改寫。

為了盡力減少這些風(fēng)險(xiǎn)因素，B站極力去除自身所帶有的反叛、戲謔色彩，通過不斷的“內(nèi)容泛化”，增加諸如紀(jì)錄片、音樂、美妝等非ACG分區(qū)，[2]構(gòu)建起一個(gè)以包容、綜合為特色的平臺(tái)。而《后浪》的炮制，目的也在于重構(gòu)其圈層文化，進(jìn)一步維系社會(huì)價(jià)值，改變主流對(duì)亞文化的認(rèn)知。透過《后浪》，我們也能夠深刻感受到B站在探索自身商業(yè)價(jià)值過程中，對(duì)于社會(huì)認(rèn)可的迫切需求。

（二）融合傳統(tǒng)媒體：主流話語的傳播

為使視頻影響力得到進(jìn)一步擴(kuò)大，B站在分發(fā)渠道上借助了傳統(tǒng)媒體力量，完成了一次互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的融合實(shí)踐。五四青年節(jié)前一天，《后浪》不僅在B站首頁進(jìn)行投放，更聯(lián)合了人民日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、光明日?qǐng)?bào)、中國青年報(bào)等傳統(tǒng)主流媒體在新媒體平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，并且在微信朋友圈進(jìn)行廣告投放。隨后，《后浪》的兩分鐘剪輯版本也于央視黃金時(shí)段播出。這種融合實(shí)踐也使得原本的“圈層產(chǎn)品”被置于了一個(gè)更大的語境之中，“后浪”一詞甚至成為青年的代稱被頻繁使用。在此過程中，B站不僅獲得了社會(huì)更廣泛群體的認(rèn)知，更是自然地匯入了主流媒體的話語中。

□ B站正式會(huì)員對(duì)《后浪》態(tài)度統(tǒng)計(jì)

□ 非B站正式會(huì)員對(duì)《后浪》態(tài)度統(tǒng)計(jì)

實(shí)際上，隨著B站“主流化”戰(zhàn)略的推進(jìn)，它與主流媒體的合作在近年來愈發(fā)頻繁和密切。其一表現(xiàn)在主流媒體對(duì)于B站平臺(tái)的“借用”——2016年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》于B站大火，同年12月，央視紀(jì)錄片頻道宣布入駐B站，并向B站進(jìn)行視頻投放，這成為當(dāng)時(shí)主流媒體進(jìn)駐B站的一次嘗試。隨后，央視旗下的媒體矩陣，以及觀察者網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國日?qǐng)?bào)等一大批主流媒體也不斷涌入B站，投放相關(guān)的新聞視頻。2019年12月，隨著“央視新聞”賬號(hào)在B站發(fā)布了一段央視主播朱廣權(quán)的短視頻，“央視新聞”宣布正式入駐B站。而時(shí)至今日，在B站中搜索“央視”關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)已有16個(gè)央視旗下的子媒體認(rèn)證賬號(hào)。除此之外，B站也積極與主流媒體開展內(nèi)容方面的合作。2018年9月，B站與人民日?qǐng)?bào)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在視頻產(chǎn)業(yè)與人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行聯(lián)合。而在疫情期間，B站聯(lián)合央視新聞制作的紀(jì)錄片《在武漢》，聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)出品的漫畫等都展現(xiàn)出合作形態(tài)的不斷豐富。

《后浪》這次在央視投放廣告，可以看做B站的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它意味著B站以更為主動(dòng)的姿態(tài)擁抱主流價(jià)值體系，也向更多主流媒體展示自身合作的意愿。在未來，這種合作關(guān)系很可能將近一步延續(xù)，兩者的融合必然會(huì)使更多嶄新的語態(tài)與敘事方式出現(xiàn)。

三、傳播效果：認(rèn)知與態(tài)度的復(fù)雜性

（一）認(rèn)知效果：網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間的割裂

從認(rèn)知效果上來看，需要對(duì)《后浪》進(jìn)行兩個(gè)方面的討論。在網(wǎng)絡(luò)空間之中，《后浪》無疑取得了較好的效果。筆者統(tǒng)計(jì)了微博平臺(tái)中各媒體所發(fā)布視頻的點(diǎn)贊量，截至2020年5月8日，總計(jì)已經(jīng)達(dá)到200多萬次，B站點(diǎn)擊量更是達(dá)到兩千多萬次。調(diào)查中也顯示受眾對(duì)《后浪》的接觸渠道具有多樣性，包括電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道、新媒體平臺(tái)的相關(guān)話題、他人的評(píng)論等。通過與主流媒體的聯(lián)合，B站樹立起整體的正面形象，體現(xiàn)了網(wǎng)站與青年之間的聯(lián)系。在非B站正式會(huì)員中，約58%的受眾認(rèn)為B站是一個(gè)“聚合青年人的積極平臺(tái)”，40%認(rèn)為“自己對(duì)B站的認(rèn)知度有一定提升”。

圍繞著《后浪》的話題爭議與討論，也極大地?cái)U(kuò)大了其傳播范圍。調(diào)查顯示，雖然僅有16%的受眾在社交平臺(tái)對(duì)《后浪》進(jìn)行了分享，但49%受眾都參與過有關(guān)《后浪》的話題討論。諸如“朱一旦的枯燥生活”所創(chuàng)作的《非浪》，B站用戶創(chuàng)作的《前浪》等都使其進(jìn)行了有效地“二次傳播”，不斷擴(kuò)大受眾范圍，不同代際受眾也在此過程中參與到話題討論，發(fā)表自己的意見。

但從現(xiàn)實(shí)狀況來說，我們?nèi)孕柚?jǐn)慎地探討《后浪》的影響。筆者在對(duì)非B站會(huì)員進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)實(shí)際問卷回收率并不高，即使是B站會(huì)員，也并非“人人皆知”。其原因可能與B站在五月四日之后立即將《后浪》從首頁中撤出有一定關(guān)系。這也從另一個(gè)側(cè)面提示我們，需要更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，以測量其傳播效果。

（二）態(tài)度效果：復(fù)雜與分化

問卷同時(shí)也反映出，受眾對(duì)《后浪》的態(tài)度極為復(fù)雜，即使是在同一圈層、同一代際內(nèi)，也存在分化傾向，因而我們不能簡單地將之一概而論。

問卷調(diào)查了受眾態(tài)度不同的原因，大多數(shù)支持者認(rèn)為，《后浪》是對(duì)青年人積極風(fēng)貌的詮釋。而反對(duì)者的觀點(diǎn)則集中認(rèn)為，《后浪》“視角狹隘，忽視了貧富差距”，并且“從消費(fèi)主義視角對(duì)青年人進(jìn)行詮釋”。這種態(tài)度上的態(tài)度分裂，表現(xiàn)出青年人對(duì)于社會(huì)貧富差距、階層固化等現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)注。

□ 不同代際的非B站正式會(huì)員對(duì)《后浪》態(tài)度

反對(duì)者也關(guān)注到“后浪”背后的資本力量，在他們看來，《后浪》的內(nèi)容并不真誠，“真正的訴求對(duì)象在于資方而非青年，這只不過是B站擴(kuò)展社會(huì)影響力的手段?！狈磳?duì)者創(chuàng)造性地將“后浪”與消費(fèi)狂潮中無自主意識(shí)的“韭菜”聯(lián)系起來，創(chuàng)造出極具諷刺效果的表情包，暗示著“沒有自主思考能力，‘后浪’的命運(yùn)只能是被資本與消費(fèi)所收割?！边@樣的解讀之中，既有對(duì)于消費(fèi)主義的警示，也對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行了批判與嘲諷。

以往，我們常常以一種“異質(zhì)性”的眼光看待青年亞文化群體，卻忽略了他們?cè)趯?shí)際的社會(huì)中仍然具有穩(wěn)固性與連續(xù)性。盡管他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間使用一套特殊的話語體系，但每一位用戶都切實(shí)地受到現(xiàn)實(shí)社會(huì)、家庭環(huán)境及學(xué)習(xí)教育的影響。B站青年用戶群所表現(xiàn)出來的對(duì)其原有身份及特征的不斷漲破[3]，則反映出當(dāng)前中國亞文化群體在與商業(yè)資本和傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)融合過程中的“反叛”與“靠近”并存的姿態(tài)。尤其是隨著B站越來越靠近“流行文化”，圈層內(nèi)成員的議題與關(guān)注點(diǎn)也越來越貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

四、總結(jié)

《后浪》爭議的背后既包含著商業(yè)、傳統(tǒng)文化與受眾三方的博弈，也有著對(duì)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的反映。筆者認(rèn)為，受眾態(tài)度分歧，一定程度上是由于在“后疫情時(shí)代”，社會(huì)中的不確定性在增加，受眾情緒受到長期積壓，迫切地尋求情感出口。此外，《后浪》反映出B站的“破圈”需求，實(shí)際上也是眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作企業(yè)在其商業(yè)道路上所必須面對(duì)的問題——在謀求更大經(jīng)濟(jì)利益的過程中，如何在自身圈層文化與傳統(tǒng)文化中找尋平衡，進(jìn)行有效對(duì)話？

總之，《后浪》是一次成功的“出圈”營銷。對(duì)其探討需要結(jié)合B站現(xiàn)今的發(fā)展?fàn)顩r，以及當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀進(jìn)行。未來，B站的形態(tài)必然會(huì)隨其內(nèi)部與外部的影響而不斷變動(dòng)，對(duì)于研究者來說這都是值得我們繼續(xù)觀察的議題。

【注釋】

[1]黨李丹.圈層傳播：新媒體時(shí)代分眾傳播的新趨勢(shì)[J].青年記者，2018，(14)：6-7.

[2]比利小子.在央視投放廣告的B站，是如何一步步走到今天的？[J/OL].(2020-5-8)[2020-5-10].https：//theinitium.com/article/20200508-opinion-bilibili-transformation-loyalty/.

[3]曲春景，張?zhí)煲?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化的斷裂性和連續(xù)性："B站"傳統(tǒng)題材作品的"爆款"現(xiàn)象研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2018，40(09)：92-98.