帶貨直播：央視新聞創(chuàng)新突破媒體融合新空間

□ 關(guān)欣

2020年，受疫情影響，全國多地農(nóng)副產(chǎn)品滯銷，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇受阻，直接影響全國的經(jīng)濟增長與群眾的就業(yè)與生計。

習(xí)近平總書記3月10日在武漢考察時表示，要幫助湖北解決實際困難和具體問題，在湖北最艱難的時期搭把手、拉一把，幫助湖北早日全面步入正常軌道，同全國一道完成決勝全面建成小康社會各項任務(wù)。央視新聞新媒體學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記重要講話精神，主動履行主流媒體的責(zé)任，迅速落實在實際工作中。自4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，活動上線以來，湖北商品促銷效果明顯提高。

一、帶貨直播模式+主播影響力，成效明顯

4月6日起，央視新聞新媒體結(jié)合時下最受網(wǎng)民關(guān)注的直播帶貨形式，開啟“帶貨直播”系列節(jié)目，通過策劃靈活多樣的帶貨直播節(jié)目形態(tài)，利用央視新聞的號召力、影響力，邀請央視主播和明星、正能量網(wǎng)紅等藝人一起參與直播。央視新聞主播身體力行，在直播中直接向網(wǎng)友推薦來自湖北、陜西、山西等地的農(nóng)副產(chǎn)品、物美價廉的國貨商品，向全社會傳遞了幫助湖北經(jīng)濟復(fù)蘇、脫貧攻堅、全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)、重啟美好生活等主題。激活了公眾的公益理念與責(zé)任意識，網(wǎng)友不僅關(guān)注了直播節(jié)目本身，并且在觀看直播節(jié)目的同時，積極地下單購買，解決了產(chǎn)品滯銷問題，為全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟復(fù)蘇助力。幾乎每場直播都受到網(wǎng)民、媒體的關(guān)注與熱議，產(chǎn)生了巨大的社會影響力。

▲ 4月6日起，央視新聞新媒體推出多場“帶貨直播”節(jié)目，迅速成為全社會熱議的話題。

央視新聞新媒體更注重突出自身平臺、央視主播的優(yōu)勢，“帶貨直播”呈現(xiàn)更加專業(yè)。與電商平臺主播固定坐在鏡頭前不同，央視新聞新媒體的“帶貨直播”節(jié)目介紹產(chǎn)品時，直播鏡頭多角度切換，全方位立體式展示，看起來更像是一個綜藝節(jié)目。讓“帶貨直播”不僅僅是介紹商品和引導(dǎo)下單，而是實現(xiàn)新聞、文化與消費的結(jié)合。央視新聞新媒體的“帶貨直播”節(jié)目，幫助用戶挑選質(zhì)優(yōu)價廉的商品、帶給消費者優(yōu)惠價格的同時，還發(fā)揮了央視主播自身擅長的文化力量，以清新脫俗的方式進入電商領(lǐng)域。在保持總臺特質(zhì)的同時擁抱新業(yè)態(tài)、擁抱新經(jīng)濟。

4月6日，央視新聞新媒體首次嘗試“帶貨直播”，主播朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦組成“小朱配琦”組合，進行專場公益直播，一起為湖北產(chǎn)品帶貨。吸引了微博平臺1091萬人觀看，累計觀看人數(shù)1.22億，淘寶直播間超2000萬人次觀看，直播中售出4000余萬元湖北商品，迅速成為全社會熱議的話題。

4月23日，央視新聞聯(lián)合淘寶、拼多多進行了“助力脫貧攻堅，陜西湖北專場”帶貨直播，淘寶直播間總觀看量近5000萬，微博累計觀看量達到3041萬，百度平臺累計觀看量近300萬；超過600萬用戶通過央視新聞客戶端、拼多多直播平臺下單。

5月1日，“央視boys”康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提四位主播首度合作帶貨直播，在這場“為美好生活拼了”網(wǎng)絡(luò)直播中，節(jié)目累計觀看2400萬人次，當(dāng)晚3小時直播，各平臺累計銷售額達5.286億。

5月10日中國品牌日，央視新聞再度聯(lián)合天貓、淘寶進行了“小朱配琦第二季國貨正當(dāng)潮”帶貨直播，朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦首度同臺，講述國產(chǎn)品牌故事，推薦國貨精品，讓更多人深入了解中國品牌和中國制造的傳承與創(chuàng)新。近6000萬名網(wǎng)友通過央視新聞客戶端、央視頻、淘寶、微博等平臺觀看了本場直播，共售出約50萬件商品，銷售額超7000萬元。

5月16日，為助力脫貧攻堅，央視新聞新媒體舉辦了“秦晉之好，陜西山西專場”帶貨直播，由陜西籍央視主播王筱磊，山西籍央視主播文靜、月亮姐姐聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)主播薇婭以分組比拼的方式，為家鄉(xiāng)帶貨，助力脫貧攻堅和復(fù)工復(fù)產(chǎn)，近2500萬名網(wǎng)友通過央視新聞客戶端、央視頻、淘寶、微博等平臺觀看了直播，共售出約50余萬件商品，銷售額超1200萬元。

央視新聞新媒體舉辦的一系列“帶貨直播”活動，為一大批企業(yè)、農(nóng)戶找到了市場、打開了銷路，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。同時，開拓了助農(nóng)扶貧新路徑，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品得以“出圈”；開展線上線下產(chǎn)銷對接，為拓展農(nóng)特產(chǎn)品銷售渠道注入了新動力。截至目前，央視新聞“帶貨直播”系列活動累計銷售額超7.3億元，打造了精準(zhǔn)助農(nóng)扶貧促消費的新樣本，提升了成果的上限。

4月19日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會，農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)負責(zé)人陳萍曾表示：“近期，央視主播為湖北帶貨受到廣泛關(guān)注，小朱配琦朱廣權(quán)、李佳琦帶貨效果非常明顯?！?/p>

二、推進媒體深度融合，打開扶貧助農(nóng)思路邊界，拓寬促消費模式

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”與“帶貨直播”系列活動創(chuàng)新工作方法、組織方式、語態(tài)表達，既注重聲勢，更注重實效、在網(wǎng)上掀起了關(guān)注湖北經(jīng)濟、助力脫貧攻堅、消費促發(fā)展的熱潮，是一次網(wǎng)絡(luò)傳播的新實踐。

同時，這也是央視新聞新媒體在繼過去多次成功研發(fā)推出新媒體產(chǎn)品后，再一次對新媒體技術(shù)的一次擁抱，展現(xiàn)出主流媒體越來越開放，在融合發(fā)展過程中不斷突破的態(tài)度。央視新聞不僅僅停留在只做傳播業(yè)務(wù)，而更多地把傳播業(yè)務(wù)帶來的資源沉淀和公信力優(yōu)勢發(fā)揮出來做服務(wù)化業(yè)務(wù)，為用戶提供更多的產(chǎn)品與服務(wù)，“信息+服務(wù)”的用戶理念越來越凸顯。基于此，央視新聞采用“帶貨直播”的方式與手段，是在特殊時期的特殊做法，不斷創(chuàng)作出新的新聞產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品才是一直努力的目標(biāo)。

1.議題設(shè)置：以媒體行動服務(wù)當(dāng)前工作大局

3月27日，央視新聞各新媒體平臺發(fā)布微倡議海報“謝謝你為湖北拼單”，當(dāng)晚發(fā)布《主播說聯(lián)播》短視頻，主播海霞為湖北農(nóng)產(chǎn)品帶貨。微倡議海報后續(xù)在全國400多個城市戶外大屏、公交電子屏以及賣場屏幕上播出。兩款新媒體產(chǎn)品發(fā)布之后在網(wǎng)上引發(fā)強烈反響，很多網(wǎng)友都留言稱希望有下單鏈接。

央視新聞迅速展開進一步策劃，決定將帶貨項目從線上推進至線下，把好事辦實。項目團隊緊急和電商平臺聯(lián)系，協(xié)調(diào)貨源，將帶貨商品固定在湖北滯銷的商品上，并與湖北省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)系，確定了小龍蝦、香菇、茶葉三個重點幫扶品類。從4月1日起，央視新聞聯(lián)合各大電商平臺、生活服務(wù)平臺和社交平臺，聯(lián)手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、本來生活等數(shù)十個知名品牌，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動，發(fā)動網(wǎng)友通過在線下單、商超購買的方式，為湖北經(jīng)濟復(fù)蘇貢獻一份力量。

2.內(nèi)容生產(chǎn)：用去中心化的方式整合各種商業(yè)資源

今年以來，因為受疫情的影響，各地農(nóng)副產(chǎn)品走出去存在不少障礙，面臨滯銷風(fēng)險。如果這一問題得不到及時解決，將影響廣大群眾的就業(yè)和生計，影響今年全面建成小康社會、決勝脫貧攻堅的大局。這是中央關(guān)心、全國關(guān)注，對湖北來說更是燃眉之急的大事。對于中央媒體來說，我們除了做好宣傳報道之外，還應(yīng)該創(chuàng)新突破媒體融合的新空間，以互聯(lián)網(wǎng)思維來組織內(nèi)容生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的宣傳報道延伸到動員引領(lǐng)行動，以去中心化的方式整合商業(yè)資源，共同組織內(nèi)容生產(chǎn)，為主流輿論陣地和全國工作大局服務(wù)。

■ 圖為5月16日晚，“秦晉之好，陜西山西專場”帶貨直播現(xiàn)場。

3.傳播渠道：電商+媒體，跨界合作帶動傳播力

央視新聞在“帶貨直播”系列活動中，大膽創(chuàng)新，從傳播渠道上尋求突破，嘗試通過媒體平臺與電商平臺的跨界合作來完成公益直播。由于直播的目的最終指向“賣貨”，需要受眾觀看后付諸明確的行動——購買，因此通過與工具性更強的淘寶、拼多多等電商平臺合作，吸引了更多人觀看。

4.受眾互動：突破次元壁壘，獨特“反差萌”催生奇妙“化學(xué)反應(yīng)”

央視新聞在策劃組織“帶貨直播”系列活動中，把受眾互動作為重要的節(jié)目元素予以充分設(shè)計。推出“小朱配琦”，就是希望用“最強段子手”+“帶貨一哥”的“王炸組合”來滿足受眾心理期待。一個是新聞主播，一個是帶貨主播，朱廣權(quán)和李佳琦截然不同的語言風(fēng)格，成為這場公益直播的最大亮點，受眾也欣喜地看到了不同次元之間的碰撞產(chǎn)生的妙趣。

央視新聞“帶貨直播”系列公益活動在網(wǎng)上受網(wǎng)友熱捧，紛紛點贊好評。微博網(wǎng)友“real_jukdung”稱，總臺央視+李佳琦給湖北帶貨這個策劃做得真的很好，央視更接地氣了，最重要的是湖北的東西被賣出去了。

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播系列活動實現(xiàn)新聞報道與公益宣傳的有效結(jié)合，是深化主流媒體改革、實現(xiàn)媒體融合傳播的創(chuàng)新之舉。習(xí)近平總書記4月20日在陜西考察時特地來到電商直播間，他說：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷方面是非常重要的，是大有可為的?！笨倳浀闹匾v話對我們是巨大的鼓舞，我們將在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)推出更多創(chuàng)新性產(chǎn)品，堅定走媒體融合發(fā)展之路，努力打造新型主流媒體集團。