短視頻風(fēng)口下電視媒體的突圍之路
——以南京電視臺(tái)《直播南京》為例

□ 周長(zhǎng)城

內(nèi)容提要 當(dāng)前，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)民在移動(dòng)端獲取信息的主要載體，面對(duì)這一風(fēng)口，本具有視頻生產(chǎn)專業(yè)能力的廣電機(jī)構(gòu)卻顯得力不從心。傳統(tǒng)電視媒體究竟如何把握短視頻的風(fēng)口和機(jī)遇？本文從短視頻的特征出發(fā)，結(jié)合南京電視臺(tái)傳統(tǒng)民生欄目《直播南京》的實(shí)踐，特別是今年以來在疫情期間的探索，對(duì)短視頻風(fēng)口下傳統(tǒng)電視媒體如何作為提出幾點(diǎn)建議。

國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻的概念最早始于2013年，這一年，騰訊推出了微視，新浪微博推出了秒拍，這時(shí)對(duì)于短視頻的定義就是8-15秒的視頻。時(shí)長(zhǎng)短，輕量化是短視頻發(fā)展中的重要特征。2015年，短視頻一詞在我國(guó)的學(xué)術(shù)圈內(nèi)尚未形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義[1]，2018年，學(xué)者定義短視頻自媒體作為視頻自媒體的一種，主要指的是以時(shí)長(zhǎng)5分鐘以內(nèi)的視頻為信息載體、依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生成社群關(guān)系，從而形成多種盈利模式的媒介產(chǎn)品。[2]經(jīng)過短短幾年發(fā)展，短視頻快速進(jìn)入垂直細(xì)分階段，漸漸系列化、規(guī)?；?。截至2018年12月底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，同比增長(zhǎng)58.05%，高出長(zhǎng)視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)78.2%；2019年6月，中國(guó)短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。同時(shí)，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占總上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型[3]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)短視頻成為人們獲取信息的重要方式，短視頻的蓬勃發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視媒體形成了極大沖擊，傳統(tǒng)電視媒體在新聞報(bào)道領(lǐng)域的影響力受到巨大挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。

目前，國(guó)內(nèi)各大新聞媒體和新聞工作者都在積極探索短視頻新聞的發(fā)展空間，許多新聞媒體在客戶端都推出了短視頻新聞板塊，如新京報(bào)的“我們視頻”、人民日?qǐng)?bào)的時(shí)政類短視頻等，還有的在抖音、快手等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式開通抖音號(hào)。在首條抖音短視頻中，主持人康輝坐在主播臺(tái)上說：“《新聞聯(lián)播》值得您期待，這里有足夠的理智與情感，有分明的事實(shí)和言論，這里有真正的中國(guó)。在這，你能看到真正追求進(jìn)步與美好的中國(guó)人。關(guān)注聯(lián)播的抖音號(hào)，我們一起抖起來，一起上熱搜?！苯Y(jié)果僅一天時(shí)間，新聞聯(lián)播抖音號(hào)的粉絲數(shù)將近1500萬，直接沖上當(dāng)天的熱點(diǎn)榜第一名。這一數(shù)據(jù)表明了傳統(tǒng)電視媒體由電視新聞表達(dá)向短視頻情感化表達(dá)獲得了受眾認(rèn)可。

由此能夠看出，短視頻時(shí)長(zhǎng)短、輕量化的突出優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越被媒體和新聞工作者所認(rèn)可。短視頻的出現(xiàn)為傳統(tǒng)電視媒體借力新的媒介技術(shù)、在激烈的傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尋求突破提供了一種全新的思路。

一、找準(zhǔn)定位，以有態(tài)度的產(chǎn)品彰顯主流媒體價(jià)值

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

□ 南京電視臺(tái)記者在采訪南京最美醫(yī)護(hù)工作者。

短視頻不僅為傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟了新的方向，更為傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道帶來了全新形式，打破了受眾對(duì)于信息接收的固有認(rèn)知，極大地豐富了新聞報(bào)道的形態(tài)。新聞信息可以通過集文字、音頻、視頻于一體的短視頻動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)出來，受眾可以接收到更短、更精、更豐富的新聞內(nèi)容，而其即拍即傳即分享的特征也使新聞報(bào)道的內(nèi)容更加生動(dòng)直觀。

當(dāng)下生活、娛樂等類型的短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速，諸多有影響力的短視頻平臺(tái)以及制作團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出現(xiàn)。相比之下，短視頻新聞的發(fā)展還處在起步階段。尤其是影響力大的新聞資訊短視頻產(chǎn)品還較少，資訊類、質(zhì)量上乘、品相較佳的短視頻目前存在較大的缺口。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來短視頻行業(yè)規(guī)模將持續(xù)合理增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)容更加高價(jià)值化，走精品路線的短視頻將有更大機(jī)會(huì)[4]。隨著傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，傳統(tǒng)電視媒體要應(yīng)時(shí)而動(dòng)，在實(shí)踐中找準(zhǔn)自身定位，進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。

做新聞不能等到天亮了，挑戰(zhàn)即機(jī)遇。在短視頻風(fēng)口下，南京電視臺(tái)傳統(tǒng)民生新聞欄目《直播南京》從2019年開始發(fā)力短視頻，在抖音、快手、微博等多個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)原創(chuàng)短視頻。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，該欄目扛起主流媒體的職責(zé)使命，用足、用好媒體融合的改革成果，創(chuàng)新傳播形式和內(nèi)容，以短視頻為突破口，緊扣新聞傳播的“時(shí)度效”，迅速推出了一大批特色鮮明的新媒體產(chǎn)品，以接地氣的選題、年輕化的語態(tài)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，公開透明報(bào)道疫情，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，生動(dòng)展示城市之美，在提升了戰(zhàn)“疫”報(bào)道的生動(dòng)性和貼近性的同時(shí)，彰顯了主流媒體的權(quán)威性與專業(yè)性，用受眾喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品構(gòu)筑起融合傳播的新矩陣，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量的傳播到達(dá)率，營(yíng)造出地方媒體突發(fā)事件報(bào)道的短視頻傳播新生態(tài)。

從1月29日起，《直播南京》抖音號(hào)設(shè)立《有我在·寧放心》合集，權(quán)威發(fā)布南京本土抗擊新型冠狀病毒疫情信息，并及時(shí)關(guān)注全國(guó)疫情阻擊戰(zhàn)的最新進(jìn)展。一個(gè)月的時(shí)間，該合集已經(jīng)發(fā)布各類資訊257條，這些題材鮮活、表達(dá)生動(dòng)的視頻產(chǎn)品短小精悍，長(zhǎng)的不到一分鐘，短的只有十余秒，合集的總播放量已經(jīng)達(dá)14.3億。短視頻《攔住省委書記的南京江寧“硬核”大爺，是黨齡44歲的老黨員》單條閱讀量高達(dá)3500萬，記錄了在戰(zhàn)“疫”一線恪盡職守敢于把省委書記拒之門外的基層老黨員的感人形象。

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

□ 《直播南京》記者在武漢采訪。

在媒體傳播的過程中，電視臺(tái)的主持人有著獨(dú)特的社群影響力和引導(dǎo)力，他們的一言一行一舉一動(dòng)，往往會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。該欄目發(fā)揮主持人的引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，旗幟鮮明地放大正能量，拍攝了一批影響力、傳播力上佳的抗疫宣傳片，為湖北武漢鼓勁加油、為白衣天使送溫情祝福、為受眾提供科學(xué)防護(hù)指南。這些作品包括：《主播戰(zhàn)疫情》《抗擊疫情·守護(hù)南京》《一群人一條路》等多條宣傳片；歌曲《唱給你聽》《我相信》等。主持人張影是地道的武漢妹子，當(dāng)她聽說疫情開始嚴(yán)重，家鄉(xiāng)武漢封城的消息后，心急如焚?！凹词共荒芑丶?，總要做點(diǎn)什么！”她自學(xué)手指舞，在南京拍攝了為家鄉(xiāng)加油的短視頻，僅在抖音號(hào)的播放量就高達(dá)2000多萬，點(diǎn)贊量為50萬。

二、內(nèi)容為王，注重原創(chuàng)精品短視頻生產(chǎn)

較之短視頻的碎片化生產(chǎn)，傳統(tǒng)電視媒體更具內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。短視頻重娛樂、輕質(zhì)量的特性在給受眾帶來閱讀便利的同時(shí)也造成了信息的泛濫。五花八門的信息蜂擁而至，真實(shí)性難以辨別，極易導(dǎo)致新聞的失真。而傳統(tǒng)的電視新聞媒體肩負(fù)著向大眾傳達(dá)信息的重任，始終秉承實(shí)事求是的原則，不斷挖掘深度新聞，完整追蹤事件發(fā)展的來龍去脈，在長(zhǎng)年累月的發(fā)展過程中取得了受眾的信任，其權(quán)威性和公信力是互聯(lián)網(wǎng)媒體無法取代的。但不可否認(rèn)的是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)能在這個(gè)時(shí)代異軍突起，與其帶來沉浸式體驗(yàn)及機(jī)器算法密切相關(guān)，這背后是基于用戶喜愛內(nèi)容進(jìn)行的算法推薦。也就是假如有100個(gè)用戶看完了這條短視頻，那么后臺(tái)將會(huì)把該視頻推薦給1萬個(gè)網(wǎng)友，以此類推。反之，如果這個(gè)短視頻100個(gè)網(wǎng)友看了幾秒就劃走，那么這條短視頻后面也就沉底了，網(wǎng)友基本不會(huì)再刷到。可以說，在短視頻風(fēng)口下，好看的“內(nèi)容”依舊是一張王牌。

因此，在短視頻新聞生產(chǎn)中，傳統(tǒng)電視媒體要注重PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）兩大模式的有機(jī)結(jié)合，既要利用個(gè)性化內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，又要利用專業(yè)化內(nèi)容維護(hù)品牌權(quán)威。具體來講，傳統(tǒng)電視媒體可主動(dòng)收集整理UGC模式下的短視頻新聞，運(yùn)用自身的專業(yè)制作技能與短視頻特性相互碰撞出火花，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互動(dòng)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力?；诖?，《直播南京》確立了原創(chuàng)類、資訊類、時(shí)政類、主題宣傳類等幾大短視頻類型，建立了完善的采編播流程。

疫情來襲，我們身邊的防控措施哪些需要改進(jìn)？城市生活的方方面面又有了什么樣的改變？在此次戰(zhàn)“疫”報(bào)道中，《直播南京》加大傳播新載體的應(yīng)用范圍，強(qiáng)化原創(chuàng)視頻博客（VLOG）的生產(chǎn)投放力度。因?yàn)檫@類體裁的短視頻有強(qiáng)烈的代入感，讓大部分只能宅在家里的市民有身臨其境的感受?！吨辈ツ暇酚浾叨艜院投杂顑晌宦?lián)袂推出系列VLOG《曉說疫線》，第一現(xiàn)場(chǎng)展示基層戰(zhàn)“疫”工作，第一視角體驗(yàn)防控措施，第一人稱傳播防疫常識(shí)。這檔節(jié)目一共播出8集，用沉浸體驗(yàn)報(bào)道，生動(dòng)展示了南京防控工作細(xì)枝末節(jié)，該系列VLOG推出后，幾乎每篇都獲得50W+的播放量。其代表作有：《外賣安全如何保障》《疫情防控，南京地鐵兩道關(guān)》《公共交通出行掃碼登記》《廢棄口罩回收處理全記錄》《無物業(yè)小區(qū)如何做好疫情防控》等。

三、注重用戶心理研究，調(diào)整傳播策略

傳統(tǒng)電視媒體人對(duì)于短視頻常常自認(rèn)為并不陌生，認(rèn)為以往制作的每一條新聞其實(shí)就是一個(gè)短視頻[5]。短視頻不是傳統(tǒng)電視節(jié)目的壓縮版和拆條，它有自己的語言邏輯和傳播邏輯，是新媒介生態(tài)環(huán)境下，繼圖文、音頻之外的第三種語言，它滿足了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶閱聽碎片化、視覺化的消費(fèi)需求。要想獲得較高的播放量，必須去研究用戶心理。什么樣的視頻會(huì)讓受眾停留？什么樣的視頻會(huì)讓受眾全部看完？標(biāo)題、封面、平臺(tái)用什么邏輯分發(fā)和推薦？每條視頻的完播率又是多少？這些問題的核心在于視頻的生產(chǎn)者是否注重“用戶思維”。

面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，民眾出現(xiàn)緊張和焦慮的情緒也在所難免。面對(duì)肆虐的疫情，人們不僅要獲取戰(zhàn)“疫”的新聞，也需要心靈的慰藉。根據(jù)這一時(shí)期的大眾心理，《直播南京》制作多條充滿正能量、慰籍人心的短視頻，短時(shí)間內(nèi)密集推出了《抗擊疫情》系列共20多條短視頻。這些短視頻中，有傳遞抗擊疫情知識(shí)的《給爺爺奶奶的話》《陽光甚好，出門尚早》等，有弘揚(yáng)真情、傳遞愛意的原創(chuàng)歌曲MV《共飲一江水》，有向醫(yī)護(hù)人員致敬的《致敬醫(yī)者仁心》等宣傳片，有展示城市美景、溫暖人心的如《寧?kù)o就是平安》《元宵夜景》《玄武湖梅花山》《致敬堅(jiān)守、南京值得》等，有全方位反應(yīng)城市逐步復(fù)蘇、振奮信心的《患者出院》《交通恢復(fù)》《夫子廟開街》《100秒聽南京復(fù)工最強(qiáng)音》等作品。

在戰(zhàn)“疫”期間，《直播南京》一手強(qiáng)化新聞資訊類報(bào)道的編播，一手強(qiáng)化有溫度的融媒產(chǎn)品的供給，以有溫度的短視頻暖人心，展示著博愛之都的堅(jiān)韌不拔，傳遞著南京與武漢心連心共命運(yùn)。2月3日，一個(gè)時(shí)長(zhǎng)為2分2秒的短視頻《武漢莫慌，我們等你》登上微博熱搜榜，引發(fā)熱議。南京與武漢是同飲一江水的兄弟城市，看到這段視頻后，《直播南京》立即行動(dòng)起來，制作了一條時(shí)長(zhǎng)一致、呼應(yīng)版的短視頻《武漢莫慌，南京等你》。片中，武漢街景和南京街景相映，兩地人民心手相連，攜手戰(zhàn)“疫”，表達(dá)了南京為武漢加油，共同阻擊疫情的信心和決心。2月22日，該欄目還和南京萬科聯(lián)合出品了短片《南京：美好如初，一定會(huì)來！》。該片深度融合城市特色與全民情感，挖掘品牌美好內(nèi)涵，巧妙結(jié)合全社會(huì)在堅(jiān)持抗疫、堅(jiān)信勝利、期待復(fù)工生產(chǎn)的最佳傳播節(jié)點(diǎn)，提前鋪排全媒體傳播策略。這個(gè)短片通過“南京發(fā)布”平臺(tái)正式推出后，獲得人民網(wǎng)、新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等央媒轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過300萬。被業(yè)內(nèi)人士稱為在特殊時(shí)期引發(fā)市民情感共鳴，優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容傳播的一次新突破。

通過傳統(tǒng)電視欄目《直播南京》的實(shí)踐不難看出，雖然傳統(tǒng)電視媒體在短視頻這一風(fēng)口下稍顯滯后，但這并不代表著傳統(tǒng)電視媒體已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)力，這是短視頻的美好時(shí)代，也是傳統(tǒng)電視媒體視頻生產(chǎn)思維方式轉(zhuǎn)型的最佳契機(jī)。在疫情防控常態(tài)化之后傳統(tǒng)電視媒體更要振奮精神，搶抓機(jī)遇，加強(qiáng)與移動(dòng)新媒體的整合對(duì)接，在做好專業(yè)報(bào)道、深度報(bào)道的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳播渠道、傳播技術(shù)、傳播手段的創(chuàng)新，全面提高短視頻新聞的滲透力和引導(dǎo)力，進(jìn)而充分發(fā)揮其正面效用，為創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供助力。將來隨著5G技術(shù)的普及，短視頻行業(yè)也許會(huì)發(fā)生全新的變化。在新時(shí)代中調(diào)整自己，適者生存就有可能轉(zhuǎn)化成電視事業(yè)的“黃金時(shí)代”。

【注釋】

[1]艾文婧.微博平臺(tái)的信息碎片化研究[D].陜西師范大學(xué)，2012（12）.

[2]徐芳華.短視頻自媒體的傳播學(xué)分析[J].科技傳播,2018(02)：104-105

[3]數(shù)據(jù)來源：《2019年中國(guó)短視頻行業(yè)研究報(bào)告》

[4]來源：Quest Mobile發(fā)布的《2018短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》

[5]張慶.傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)軍短視頻的誤區(qū)與著力點(diǎn)[J].現(xiàn)代傳播,2017(12)：158-159