分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)新思維

文/ 陳宇宏

“我們忙碌下的生活，最終為什么買了單?！奔o(jì)錄片《國(guó)際大牌成本揭秘》中有這樣一段旁白。它揭露了一件產(chǎn)品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里，經(jīng)歷了多個(gè)層層議價(jià)環(huán)節(jié)。它投射出消費(fèi)者讓商品回歸本身的價(jià)值，追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品性價(jià)比的一種既往。

所謂C2M，是“從消費(fèi)者到生產(chǎn)者”（CustomertoManufacturer）的簡(jiǎn)稱，它是平臺(tái)與廠商合作組織產(chǎn)銷的一種模式。顧名思義，這種模式的特點(diǎn)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行搜集、整合，從中分析出消費(fèi)者的需求狀況，然后將這些信息發(fā)送給制造者，生成訂單。與常見(jiàn)的銷售模式不同，C2M跳過(guò)了品牌商、代理商、最終銷售終端等渠道和中間環(huán)節(jié)，因而可以實(shí)現(xiàn)對(duì)中間成本的節(jié)省。

通常來(lái)說(shuō)，在一個(gè)商品的最終價(jià)格中，有一大部分是要支付中間成本的。如果能將這一大塊成本成功砍掉，那么制造商和消費(fèi)者就有可能實(shí)現(xiàn)“雙贏”——前者可以讓自己的商品更有競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得更高的利潤(rùn)；而后者則可以買到價(jià)格更低的商品，從而實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)者剩余。

京東智能化物流系統(tǒng)

C2M到底是什么樣的生態(tài)變化

我們需要從兩個(gè)視角來(lái)看這個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是電子商務(wù)的演化過(guò)程，另一個(gè)是工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

電子商務(wù)從企業(yè)組織形態(tài)的發(fā)展來(lái)看，它主要經(jīng)歷了家庭手工勞動(dòng)作坊、工廠作坊、簡(jiǎn)單的工廠制度、合股公司、企業(yè)團(tuán)體、虛擬企業(yè)等多個(gè)階段。自從電子商務(wù)產(chǎn)生以來(lái)，就以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了企業(yè)組織形態(tài)的巨大變革，使得傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要不得不向電子商務(wù)組織演變，電子商務(wù)組織形態(tài)為了適應(yīng)發(fā)展的需求，也不斷在發(fā)生變化和自我完善。

電子商務(wù)最早是賣一些閑置物品為主，主要的業(yè)態(tài)是C2C。為了做好C2C溝通，淘寶甚至把當(dāng)時(shí)周邊的及時(shí)溝通工具都做了，最具有代表的是阿里旺旺。然后由于交易經(jīng)常遇到欺詐，淘寶又做了支付寶，成為交易第三方。

淘寶的第二階段，是發(fā)展B2C甚至B2B，比如我們熟知的天貓。當(dāng)時(shí)馬云多次強(qiáng)調(diào)，阿里不是電商公司（B2C），其核心認(rèn)知是：阿里是幫助中小企業(yè)成長(zhǎng)的公司。本質(zhì)上，淘寶的發(fā)展是流量的聚集，和需求的快速滿足。淘寶發(fā)展的兩個(gè)階段，都和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有極大的關(guān)聯(lián)，第一次是寬帶的普及，使淘寶的用戶突破了一億人。第二次是4G的普及，使淘寶2015年雙十一日活用戶過(guò)億。流量和商家聚集在平臺(tái)，第三方支付保障交易公平，物流體系快速匹配，這便是淘寶的優(yōu)勢(shì)。

淘寶朝著國(guó)際化方向發(fā)展之后，低質(zhì)高量的領(lǐng)域產(chǎn)生了市場(chǎng)空白，于是拼多多用騰訊的流量，拿風(fēng)投的錢(qián)燒補(bǔ)貼，很快就打開(kāi)了局面。在疫情的大考之下，京東物流和順豐速運(yùn)這兩個(gè)快遞平臺(tái)更是在特殊時(shí)刻，讓他們的優(yōu)勢(shì)得到了最大程度的凸顯，效率極高的他們，真的是幫助人們解決了醫(yī)療物資和生活物資。

總之，發(fā)展到當(dāng)前階段的，其實(shí)都還是流量生意+服務(wù)流量周邊的生意，生產(chǎn)方式并沒(méi)有發(fā)生變化。

而5G+IoT技術(shù)已經(jīng)很到位，完全可以快速地改造生產(chǎn)商的訂單響應(yīng)技術(shù)。那么這個(gè)時(shí)候C2M就來(lái)了，C2M戰(zhàn)略要依托核心數(shù)字化能力，幫助產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為超級(jí)工廠，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠直供，最終讓消費(fèi)者可以持續(xù)購(gòu)買到便宜的好貨。便宜好貨按需定制，其實(shí)是新消費(fèi)時(shí)代下的一種重要消費(fèi)訴求。

C2M的萌芽早就存在于我們的生活中 為何最近才被提起

C2M的萌芽早就存在于我們的生活中，包括服裝、家具和汽車的個(gè)性化定制，都是C2M模式的探路者。早在2012年，阿里巴巴的前參謀總長(zhǎng)曾鳴教授和阿里巴巴資深專家宋斐就曾一起在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表過(guò)一篇題為《C2B：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式》的文章。

2012年的文章中曾經(jīng)指出，生產(chǎn)組織要真正從廠商為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，是需要若干個(gè)條件的：

一是消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的“小品種、大批量”的生產(chǎn)模式是與收入水平較低、以滿足生活必需為目的的消費(fèi)需求結(jié)合在一起的。由于消費(fèi)者的必需消費(fèi)大致上是類似的，對(duì)于個(gè)性的要求不是那么高，因而制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是要壓成本、提效率，只要把最終的價(jià)格壓下來(lái)，就能在市場(chǎng)上勝出。但是當(dāng)消費(fèi)者的收入進(jìn)一步提升之后，他們的需求就會(huì)升級(jí)，從滿足必需轉(zhuǎn)向到對(duì)個(gè)性化的追求。在這個(gè)階段，他們的需求就會(huì)多樣化、長(zhǎng)尾化，C2M等以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式才會(huì)有真正的市場(chǎng)。

二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。即使消費(fèi)者的需求發(fā)生了改變，開(kāi)始對(duì)個(gè)性化有了訴求，如果不能及時(shí)捕捉這些需求，并將它們轉(zhuǎn)給制造商，整個(gè)C2M的過(guò)程就無(wú)法完成。而要實(shí)現(xiàn)這一切，技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展顯然是不可或缺的。

三是柔性化生產(chǎn)技術(shù)的普及。一旦制造商獲取了消費(fèi)者的需求，下面的任務(wù)就是要根據(jù)這些需求組織生產(chǎn)。但是，這一切的實(shí)現(xiàn)并不簡(jiǎn)單。如果消費(fèi)者的需求過(guò)于多樣化，商品品類過(guò)于繁多，制造商對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的把控就會(huì)變得十分困難。一旦在某個(gè)參數(shù)上出錯(cuò)，產(chǎn)品就可能難以滿足消費(fèi)者的需求。

四是社會(huì)化協(xié)作的實(shí)現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)商品從制造到銷售的整個(gè)流程，單單依靠制造商顯然是不行的，它還依靠采購(gòu)、物流、分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的支撐。一旦客戶有了一個(gè)個(gè)性化的需求，制造商就要先根據(jù)需求實(shí)現(xiàn)采購(gòu)，在進(jìn)行生產(chǎn)后，還需要按照要求將產(chǎn)品交付物流，送到消費(fèi)者手中。如果這些環(huán)節(jié)中的某一個(gè)不能實(shí)現(xiàn)，那么整個(gè)流程就可能無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。

如果我們將這四個(gè)條件逐一放到2012年前后進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們?cè)诋?dāng)時(shí)并不具備。而在2018年前后，這些條件則開(kāi)始變得陸續(xù)齊備：

一是隨著收入的上升，人們的需求觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。2012年，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入是24565元，農(nóng)村居民可支配收入是7524.94元；而在2018年，這兩個(gè)數(shù)字已分別上升到了39251元和14617元，比2012年分別上升了59.8%和94.2%。隨著錢(qián)包鼓起來(lái)，人們的需求開(kāi)始變得更加追求個(gè)性化、品質(zhì)化，消費(fèi)升級(jí)由此成為了一個(gè)重要的話題。

二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。在2012年之前，PC是人們接觸互聯(lián)網(wǎng)的最重要途徑。由于PC的購(gòu)置成本相對(duì)較高、操作相對(duì)復(fù)雜，因而人們上網(wǎng)的門(mén)檻是相對(duì)較高的。而在2012年之后，智能手機(jī)迅速普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也隨之發(fā)展。人們接觸網(wǎng)絡(luò)的成本大幅降低，上網(wǎng)人數(shù)迅速攀升。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年底，我國(guó)的上網(wǎng)總?cè)丝谑?.64億，而在2018年底，這一數(shù)字已經(jīng)上升到了8.29億。

三是柔性化生產(chǎn)技術(shù)的成熟。在從2012年到2018年的這段時(shí)間內(nèi)，包括工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、3D打印在內(nèi)的多種技術(shù)都逐步邁向了成熟。這使得制造商可以更為柔性化地組織自己的生產(chǎn)，而這就為C2M的實(shí)現(xiàn)奠定了最為關(guān)鍵的技術(shù)基礎(chǔ)。

四是社會(huì)協(xié)作效率的大幅度提升。這一點(diǎn)，很大程度上還是應(yīng)該歸功于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及后，人們的消費(fèi)意愿得以有了更為便捷的表達(dá)，整個(gè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的活力被煥發(fā)了出來(lái)。隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，為其服務(wù)的物流、金融等各個(gè)行業(yè)也開(kāi)啟了加速發(fā)展。盡管這些行業(yè)的發(fā)展初衷是為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的，但作為基礎(chǔ)設(shè)施，它們也同樣適用于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，而整個(gè)C2M發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)就由此奠定了。

綜合以上幾點(diǎn)，我們就不難知道，C2M這個(gè)老觀念為什么要過(guò)去這么多年才能真正變得火熱了。

C2M不是想做就能做

盡管整個(gè)電商行業(yè)對(duì)C2M展現(xiàn)出極大熱情，但在短期內(nèi)仍無(wú)法構(gòu)建起真正的C2M模式。

“在搭建C2M模式上，整個(gè)行業(yè)仍處于過(guò)渡階段，直到現(xiàn)在還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制，各大電商平臺(tái)都是仍處于收集需求然后進(jìn)行批量化生產(chǎn)，”一位接近淘寶特價(jià)版的消息人士表示，“這與成本問(wèn)題直接相關(guān)，假設(shè)有一個(gè)客戶提出購(gòu)買一個(gè)圓形冰箱的需求，這個(gè)客戶就要為此支付非常高的價(jià)格。因?yàn)楣S要為這件獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品單獨(dú)開(kāi)模，這個(gè)成本是非常高的，而能夠承擔(dān)這種開(kāi)銷的客戶是十分有限的?！?/p>

這也是業(yè)內(nèi)提倡柔性生產(chǎn)的重要原因。

相對(duì)于傳統(tǒng)剛性生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)需要打破其單一品種大批量生產(chǎn)的規(guī)則，從而更加靈活的回應(yīng)消費(fèi)者需求。

但在從業(yè)者黃少菁看來(lái)，要想真正實(shí)現(xiàn)C2M太難了：“現(xiàn)在很多電商都在做C2M，但與其合作的工廠都沒(méi)有改變批量生產(chǎn)的模式，只不過(guò)得益于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，工廠可以得知哪類產(chǎn)品具有成為爆款的品質(zhì)，然后更有把握地進(jìn)行產(chǎn)銷。但這并不是優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈，沒(méi)有工廠會(huì)為了極少數(shù)消費(fèi)者的需求去改進(jìn)生產(chǎn)線，因?yàn)橐惶自O(shè)備就要好幾十萬(wàn)，這不劃算。”

這位接近淘寶特價(jià)版的消息人士認(rèn)為，如果消費(fèi)者的個(gè)性化需求在工廠端可以按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，C2M就有可能實(shí)現(xiàn)。

“比如阿里巴巴這種擁有豐富工廠資源的平臺(tái)就有潛力達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。把圓形的冰箱分拆生產(chǎn)，平臺(tái)積累的資源越多，就越容易找到相應(yīng)的生產(chǎn)線分開(kāi)生產(chǎn)。每種個(gè)性化產(chǎn)品都讓工廠分工制造，在減輕工廠生產(chǎn)壓力的同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求?！彼f(shuō)。

從淘寶當(dāng)下的動(dòng)作也能看出其對(duì)上游廠商資源的重視。

比如，拼多多在進(jìn)行“新品牌計(jì)劃”招商時(shí)，對(duì)合作工廠提出了較為嚴(yán)格的要求：需要擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；長(zhǎng)期為國(guó)外一線品牌代工；在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷后，企業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展。

相對(duì)于拼多多的高門(mén)檻，淘寶和京東則寬松許多。阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾向媒體表示對(duì)合作方?jīng)]有設(shè)置特別的門(mén)檻，“只要是具備優(yōu)質(zhì)工廠生產(chǎn)能力的，我們都會(huì)盡我們一切的方式跟他們?nèi)〉寐?lián)系。這也是我們平臺(tái)入駐最為核心的標(biāo)準(zhǔn)，即我們只關(guān)注你在這個(gè)領(lǐng)域是否有這樣專業(yè)的能力?！?/p>

雖然淘寶的門(mén)檻較低，但尤其注重工廠在打造柔性供應(yīng)鏈時(shí)要具備一定的生產(chǎn)能力，這是跑通C2M模式的關(guān)鍵一環(huán)。

當(dāng)下，電商平臺(tái)的很多工廠面臨著無(wú)法滿足需求量的問(wèn)題。比如很多網(wǎng)紅開(kāi)啟預(yù)售模式，但由于上游工廠出貨不及時(shí)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者退單。如果這樣的工廠過(guò)多，C2M就失去了降低庫(kù)存的特性。

“工廠們都是根據(jù)電商提供的消費(fèi)者趨勢(shì)信息先生產(chǎn)出一批產(chǎn)品，然后再接單銷售，不然延誤了發(fā)貨時(shí)間消費(fèi)者就會(huì)退款。盡管電商為其提供的消費(fèi)趨勢(shì)減輕了存貨堆積的風(fēng)險(xiǎn)，但由于并未按單生產(chǎn)，所以想要實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存依然很難?！秉S少菁分析道。