銀行營銷平臺新探索

鄒雄

Wi-Fi在商業(yè)運用中對銀行網(wǎng)點的啟發(fā)

移動互聯(lián)時代，Wi-F i給我們的生活帶來了極大的方便，為我們提供了無處不在、高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。很多商家都以免費提供Wi-Fi服務(wù)作為一種吸引客戶的方式。走進咖啡館、大型商超、銀行網(wǎng)點，客戶第一句話往往是“有Wi-Fi嗎？密碼是多少？”有研究機構(gòu)的研究成果顯示：近三分之二的受訪者稱免費Wi-Fi會影響他們對場所的選擇，以及停留的時間長短。

事實上，中國的商業(yè)Wi-F i行業(yè)剛剛起步，各主要參與者專注于擴大熱點覆蓋面，對于商業(yè)Wi-Fi的價值挖掘有待提升，該商業(yè)模式也處于摸索狀態(tài)。目前行業(yè)內(nèi)存在多種經(jīng)營模式，可以總結(jié)歸納為流量、商家服務(wù)及業(yè)務(wù)主導(dǎo)三種模式。

流量價值模式。Wi-F i運營商向商戶提供免費的商業(yè)Wi-Fi解決方案，以換取Wi-Fi的運營權(quán)，將獲取的流量以廣告等形式進行變現(xiàn)再分發(fā)，與商戶以分成方式合作。此模式以流量經(jīng)營為核心，所以此模式下的Wi-Fi運營商也更偏向媒體屬性。代表企業(yè)有邁外迪、一路熱點等。

商家服務(wù)模式。Wi-Fi運營商通過為商戶提供成熟的商業(yè)Wi-Fi解決方案，將商業(yè)Wi-Fi改變成一個連接消費者和商戶的紐帶，通過商業(yè)Wi-Fi這個入口，幫助商戶了解其客戶的需求，為商戶提供相應(yīng)的附加服務(wù)和應(yīng)用。Wi-Fi運營商會根據(jù)消費者和商戶的需求，逐步拓展其服務(wù)，代表企業(yè)如樹熊等。

業(yè)務(wù)拓展模式。W i - F i 運營商將Wi-Fi和自有業(yè)務(wù)相結(jié)合，通過為商戶提供免費或付費的Wi-Fi解決方案，自建商業(yè)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)體系，加深自有業(yè)務(wù)的服務(wù)深度與廣度，代表企業(yè)如百米生活。Wi-F i早已與普通老百姓生活無縫對接，除了大眾日常消費的商場、咖啡館等場所，還有一類特殊“消費”場所也日益走進了Wi-Fi爭奪戰(zhàn)場，那就是銀行網(wǎng)點。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2015年度中國銀行業(yè)服務(wù)改進情況報告》，截至2015年末，中國銀行業(yè)金融機構(gòu)網(wǎng)點總數(shù)達到22.4萬個，新增營業(yè)網(wǎng)點6900多個，而全國布局建設(shè)的自助銀行有17.05萬家，新增2.06萬家，增幅13.74%，交易總量達到459.31億筆，同比增長15.92%。

擁有如此龐大的網(wǎng)點數(shù)量和客戶流量成為銀行的地理優(yōu)勢。相比較其他場所中客戶主導(dǎo)消費的隨意性，銀行網(wǎng)點也更具備開展引導(dǎo)型消費的先天條件?，F(xiàn)在各家銀行本著重服務(wù)的理念，愿意為等待辦理業(yè)務(wù)的客戶提供更為舒適的環(huán)境。天時地利人和，銀行網(wǎng)點的免費Wi-Fi服務(wù)也許就是下一個風(fēng)口，成為銀行業(yè)新的營銷平臺。

銀行Wi-Fi基于LBS功能的運用

客戶來到某銀行廳堂或社區(qū)銀行辦理業(yè)務(wù)的時候，70%以上的客戶要求使用公共Wi-Fi。每一次登陸公共Wi-Fi，都是客戶了解銀行的一次機會，而Wi-Fi登陸方式就是客戶與銀行之間互動的一個信息窗口。

用戶打開銀行免費Wi-Fi后，需要任意打開一個頁面，選擇手機號、QQ號、微博賬號和微信其中一種方式，進行認證后方可聯(lián)網(wǎng)?；诖耍y行運用LB S（Location-Based Service基于位置服務(wù)）功能可以實現(xiàn)：一旦用戶進入該銀行周邊的一定區(qū)域，該銀行便可通過服務(wù)登陸窗口，為用戶推送聯(lián)網(wǎng)提示信息（如銀行資產(chǎn)類和財富類產(chǎn)品信息），以此建立和客戶之間的橋梁。

短信通知。使用手機號碼認證的一大功能則是基于LBS的二次導(dǎo)流，即一旦使用過該行Wi-Fi的用戶二次進入周邊一定區(qū)域，該行便可能實現(xiàn)將過客變成顧客的轉(zhuǎn)換，即通過短信方式向客戶推送信息，同時，客戶離開后，該銀行的廳堂或社區(qū)銀行也可實現(xiàn)多次營銷。

微信號信息推送。而與微信的結(jié)合則可被視為與“支付寶錢包”類似的模式。客戶進入該銀行廳堂或社區(qū)銀行后，可以通過掃描二維碼成為該銀行微信公共號的粉絲，然后發(fā)送“免費、Wi-Fi、上網(wǎng)”等關(guān)鍵詞，公眾賬號會自動推送一張圖片，客戶只要點擊即可聯(lián)網(wǎng)。

廣告宣傳。連接過銀行Wi-F i的用戶，再次到銀行內(nèi)或經(jīng)過該銀行時都能夠獲取該行提供的商品信息及活動信息，這種方法不僅可以促進營銷，同樣可以起到吸引客流的作用，挖掘更多潛在客戶。

Wi-Fi助力銀行大數(shù)據(jù)營銷

通過Wi-Fi的LBS功能，建立起與用戶雙向互通的線上平臺，可以建立大數(shù)據(jù)，針對用戶購買習(xí)慣個性化推送信息，從而增加用戶黏性，同時可以收集客戶在銀行期間甚至1.5公里范圍內(nèi)的運動軌跡（如使用藍牙技術(shù)，精確度更高）；不僅如此，當(dāng)客戶進入銀行網(wǎng)點后，后臺可根據(jù)之前客戶在該行辦理業(yè)務(wù)的信息，了解客戶的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)，以便做出精準(zhǔn)化營銷，提升客戶優(yōu)質(zhì)體驗。在商用Wi-Fi價值鏈中，大數(shù)據(jù)已成為銀行的最大價值。

如某社區(qū)支行，根據(jù)某客戶某次進店軌跡，可以看出客戶在格力展銷產(chǎn)品區(qū)、理財區(qū)、中部的禮品區(qū)停留時間最長，便可對該客戶相應(yīng)推送格力產(chǎn)品及理財?shù)刃畔ⅰＴ偃缒撤中袪I業(yè)部，根據(jù)某客戶某次進店軌跡，可以看出客戶在理財區(qū)、填單臺、等待區(qū)等地方停留時間較長，那么該分行營業(yè)部應(yīng)調(diào)整填單臺流程，加快填單速度，提高辦理業(yè)務(wù)的效率。同時，客戶通過銀行Wi-Fi登陸該行手機銀行、微信銀行或H5頁面進行瀏覽或購買理財?shù)犬a(chǎn)品，瀏覽或支付記錄會保留在服務(wù)器中，據(jù)此可對客流進行劃項，達到精準(zhǔn)營銷等效果，當(dāng)客戶再次連接Wi-Fi時，可以向客戶精準(zhǔn)推送營銷信息，助力銀行完成閉環(huán)營銷。

商業(yè)Wi-F i使用環(huán)境具有場景性和消費性，在此環(huán)境下產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)，也必然擁有場景信息和消費信息，此類數(shù)據(jù)是最有價值的一部分，在此基礎(chǔ)上經(jīng)過進一步數(shù)據(jù)分析，還可能得到用戶的屬性數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)積累到一定量級，將能夠挖掘出巨大的商業(yè)價值。

單純從銀行Wi-Fi所能收集的數(shù)據(jù)雖多，但仍是有限的，Wi-Fi的貢獻不僅在于收集分析用戶行為數(shù)據(jù)，更是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個激活點?；ヂ?lián)網(wǎng)中存在著大量不同維度的用戶數(shù)據(jù)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用，當(dāng)用戶通過商業(yè)Wi-Fi接入移動互聯(lián)網(wǎng)時，帶有用戶屬性的數(shù)據(jù)則成為了一個觸點，會引爆網(wǎng)絡(luò)中已存在的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，而銀行自身已有的客戶金融屬性的數(shù)據(jù)也將在此刻無縫對接。

現(xiàn)階段，尚未有銀行真正利用Wi-Fi作為獲客通道和營銷手段，但也有幾家銀行開始進行相關(guān)探索。據(jù)悉，中國民生銀行鳳凰計劃已經(jīng)有明確規(guī)劃，未來三年，Wi-Fi將作為該行拓展、維護客戶的關(guān)鍵通道，同時作為搜集客戶行為數(shù)據(jù)和營銷效果數(shù)據(jù)的關(guān)鍵因子。截至目前，民生銀行已在北京、深圳、上海等試點支行網(wǎng)點配備了Wi-Fi，預(yù)計18個月內(nèi)將全面覆蓋全國33家分行、近600家機構(gòu)網(wǎng)點，以及上千個社區(qū)支行。

在移動互聯(lián)普及的今天，客戶隨時享受高速無線上網(wǎng)已經(jīng)成為一種剛性需求。Wi - F i已成為機場、餐館、銀行、商場的標(biāo)配，從提供上網(wǎng)入口的基礎(chǔ)服務(wù)，到挖掘入口后面數(shù)據(jù)的巨大潛力，這正是Wi-Fi未來的魅力所在。對于銀行而言，客戶對Wi-Fi的強烈需求，正是改變思路、拓寬營銷平臺的一大機遇。Wi-Fi平臺，或許就是銀行引流客戶新的O2O入口。