數(shù)字傳播背景下傳統(tǒng)期刊發(fā)展瓶頸及改進(jìn)措施

袁夢

從20世紀(jì)末開始，新媒體呈現(xiàn)迅猛發(fā)展之勢。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新的出版和傳播方式，對(duì)我國傳統(tǒng)期刊產(chǎn)生了深刻的影響，期刊傳播方式由最初的紙刊到PC端，再到如今使用最廣的移動(dòng)端，任何人都可以成為發(fā)送、傳播、閱讀的終端。數(shù)字傳播具有信息覆蓋面廣、自主操作性強(qiáng)、傳播速度快、超文本和超時(shí)空的特性，打破了傳統(tǒng)期刊受時(shí)空限制的弊端，是一種全新的傳播方式，改變了人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣。與此同時(shí)，傳統(tǒng)期刊面臨來自數(shù)字傳播的巨大沖擊，銷量逐年下降，讀者群不斷流失，因而，充分利用數(shù)字傳播的優(yōu)勢進(jìn)行轉(zhuǎn)型，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展是新的時(shí)代語境下傳統(tǒng)期刊突破發(fā)展瓶頸的必然選擇。

一、數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)期刊的影響

數(shù)字傳播時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、形式多樣、開放共享，能很好地適應(yīng)和貼合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣。而傳統(tǒng)期刊出版周期長，內(nèi)容受到紙張限制，出版時(shí)效性較弱，在迎合讀者閱讀需求上呈現(xiàn)出較大的弱勢。

（一）傳統(tǒng)期刊出版和傳播的滯后性

數(shù)字傳播依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展，是數(shù)字技術(shù)和傳播技術(shù)的融合。數(shù)字傳播是多向傳播行為，具有網(wǎng)絡(luò)化、多元化和數(shù)字化的特點(diǎn)，網(wǎng)民全部為它的潛在用戶，而且數(shù)字傳播不受紙質(zhì)載體的限制，可以根據(jù)時(shí)事發(fā)展和變化及時(shí)更新傳播內(nèi)容，容量巨大，虛擬空間充足，能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和跨區(qū)域的傳播，讀者可以輕松從網(wǎng)上獲取資源，這些優(yōu)勢使得數(shù)字傳播發(fā)展迅猛。在數(shù)字傳播的沖擊下，傳統(tǒng)期刊面臨前所未有的困境，銷量下降已是不爭的事實(shí)。據(jù)國家新聞出版署《2018年新聞出版業(yè)基本情況》報(bào)道：2018年，全國共出版期刊10139種，平均期印數(shù)12331萬冊，總印數(shù)22.92億冊。與上年相比，品種增長0.09%，平均期印數(shù)降低5.76%，總印數(shù)降低8.03%。造成印數(shù)下降的主要原因是數(shù)字傳播的影響。傳統(tǒng)期刊的出版是運(yùn)用傳統(tǒng)出版、編輯技術(shù)，將文字印在紙上的出版方式，受紙質(zhì)載體的限制，內(nèi)容固定、形式單一，而且傳統(tǒng)期刊一般遵循“三審三校”流程，從稿件投到編輯部到期刊出版一般需要幾個(gè)月的時(shí)間，出版周期較長，降低了信息的時(shí)效性。傳統(tǒng)期刊在開放獲取方面也不如數(shù)字出版靈活，數(shù)字出版可以單篇獲取，且速度快，傳統(tǒng)期刊只能整本獲取，通過實(shí)物配送，耗時(shí)耗力，導(dǎo)致信息傳播出現(xiàn)一定的滯后性。

（二）傳統(tǒng)期刊印刷發(fā)行成本大

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，誕生了數(shù)字化出版物的代表——電子書。它是一種便攜式電子閱讀器，數(shù)字式的出版物內(nèi)容可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)或插卡等多種方式灌入其中，可儲(chǔ)存數(shù)千頁資料，由黑白或彩色顯示屏和簡單的按鈕操作部件構(gòu)成。電子書具有攜帶方便、內(nèi)容豐富、更新快捷、環(huán)保節(jié)約、可檢索等優(yōu)點(diǎn)。電子書不需要裝訂，既省時(shí)又省力，免去了紙質(zhì)刊物印刷制作的費(fèi)用，為出版商消除了經(jīng)營上最大的風(fēng)險(xiǎn)投資。銷售所造成的流通費(fèi)用，給出版商帶來了很大的利潤空間。對(duì)渠道商而言，傳統(tǒng)的渠道商門店的經(jīng)營方式具有成本高、輻射范圍小、庫存壓力大等諸多缺點(diǎn)。電子書借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)渠道商也是致命的一擊。更重要的是，電子書降低了圖書成本，價(jià)格便宜。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上一本電子書的價(jià)格可以低至幾毛錢，這對(duì)成本高昂的傳統(tǒng)期刊來說是非常占據(jù)優(yōu)勢的。目前，我國傳統(tǒng)期刊的成本主要分為編印成本、編輯人員成本和固定資產(chǎn)、銷售成本。編輯人員成本和固定資產(chǎn)在期刊的成本中所占比重較大，一般由期刊的主辦單位承擔(dān)。編印成本具體包括審稿費(fèi)、編輯費(fèi)、校對(duì)費(fèi)、排版費(fèi)、印刷費(fèi)、稿費(fèi)等。銷售成本主要是期刊流通造成的運(yùn)輸費(fèi)用。這些費(fèi)用導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊的印刷發(fā)行成本加大，在數(shù)字傳播的背景下不利于傳統(tǒng)期刊的發(fā)展。

（三）缺少新型的編輯人才

在新的傳播條件下，期刊編輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)除了包括語言文字知識(shí)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)、出版法律法規(guī)基礎(chǔ)知識(shí)外，還應(yīng)包括數(shù)字傳播基礎(chǔ)知識(shí)、數(shù)字傳播技術(shù)知識(shí)、數(shù)字傳播法律法規(guī)知識(shí)等。編輯不僅要具備市場調(diào)研能力、選題策劃能力、組稿能力、書稿審讀和加工能力等，還需具備用戶需求分析能力、內(nèi)容媒介選擇能力、信息技術(shù)應(yīng)用能力等。此外，還要提高自身的媒介素養(yǎng)。原來以知識(shí)素養(yǎng)為中心的媒介素養(yǎng)需要轉(zhuǎn)向以信息為中心的媒介素養(yǎng)，并且使兩種素養(yǎng)得以融合。目前，傳統(tǒng)期刊編輯在數(shù)字傳播方面的知識(shí)比較欠缺，關(guān)于用戶媒介分析及信息技術(shù)應(yīng)用等方面知識(shí)更是知之甚少。雖然很多期刊編輯都有比較深的理論功底，但是由于傳統(tǒng)的編輯工作具有較強(qiáng)的周期性特點(diǎn)，長期而固定的工作模式導(dǎo)致很多期刊編輯缺乏一定的工作熱情和足夠的工作創(chuàng)新，處于一種被動(dòng)機(jī)械的工作狀態(tài)之中，不注重技術(shù)創(chuàng)新，不能敏銳地觀察到數(shù)字傳播對(duì)于傳統(tǒng)期刊的影響，逐漸出現(xiàn)被邊緣化的趨勢，導(dǎo)致與數(shù)字時(shí)代脫節(jié)。即使已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)期刊，其編輯對(duì)于數(shù)字化出版也是一知半解，不能很好地掌握新技術(shù)的應(yīng)用及新媒體方面的知識(shí)，不利于傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型。

二、數(shù)字傳播背景下傳統(tǒng)期刊發(fā)展的主要策略

數(shù)字傳播技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)期刊來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。數(shù)字傳播是一種全新的技術(shù)形態(tài)，具有傳播快速、獲取方便、更新及時(shí)等優(yōu)勢。但是，任何事物都具有兩面性，數(shù)字傳播也存在一些需要完善的地方。一方面，由于缺乏統(tǒng)一的管理機(jī)制，沒有嚴(yán)格的同行評(píng)議和審核制度，使得數(shù)字傳播信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性受到一定質(zhì)疑;另一方面，數(shù)字傳播知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)問題也比較復(fù)雜。所以，我們要理解它、適應(yīng)它，在它的邏輯基礎(chǔ)上有針對(duì)性地完善。傳統(tǒng)期刊和數(shù)字傳播不是對(duì)立的，它們可以融合發(fā)展，傳統(tǒng)期刊可以借助數(shù)字傳播的優(yōu)勢加快信息的傳播速度，擴(kuò)大信息的傳播范圍，進(jìn)而提升自身的影響力。數(shù)字傳播可以借助傳統(tǒng)期刊內(nèi)容質(zhì)量好、編輯規(guī)整等優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)自身的發(fā)展，它們互相融合是期刊可持續(xù)發(fā)展的新途徑。

（一）建立微信公眾號(hào)及時(shí)推送期刊信息

目前，大部分期刊均建有自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站更新期刊內(nèi)容或刊登投稿信息，給讀者及作者帶來了很大的便利。稿件采編系統(tǒng)對(duì)提高投稿、審稿、編輯等相關(guān)工作的效率有很大幫助，能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理和編輯。隨著時(shí)代發(fā)展，自建網(wǎng)站的期刊會(huì)越來越多，因此網(wǎng)站后期的維護(hù)和設(shè)置問題也變得愈發(fā)重要。但是期刊網(wǎng)站也存在一些不足，比如互動(dòng)較少，用戶參與度不高，期刊推送的內(nèi)容比較古板，格式與紙刊一樣，不太符合新媒體的語言格式要求等。對(duì)于期刊網(wǎng)站的維護(hù)，傳統(tǒng)期刊編輯能勝任者也較少，一般外包給其他網(wǎng)絡(luò)公司。隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷創(chuàng)新，大眾獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以手機(jī)和iPad為代表的移動(dòng)設(shè)備越來越成為人們獲取信息的主要手段。人們的生活方式也在影響和改變大眾獲取知識(shí)的方式，“低頭族”隨處可見，微信公眾號(hào)大受用戶青睞。微信公眾平臺(tái)以圖文、音視頻等為主要呈現(xiàn)方式，以用戶主動(dòng)訂閱為獲取渠道，以實(shí)時(shí)推送為主要運(yùn)作模式，具有操作便捷、信息更新速度快、用戶參與度高等特點(diǎn)，很好地彌補(bǔ)了期刊網(wǎng)站的不足。期刊建立微信公眾號(hào)后，在發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布形式、擴(kuò)大關(guān)注度方面會(huì)不斷提升，還可通過微信公眾號(hào)開展不同形式的相關(guān)會(huì)議或討論，提高期刊影響力。

（二）積極探索刊媒融合發(fā)展模式

習(xí)近平總書記明確指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)化媒體的關(guān)系、不能搞‘一刀切‘一個(gè)樣。要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！盵1]新媒體的傳播速度非?？欤瑐鹘y(tǒng)期刊可借助新媒體發(fā)展壯大自己，探索出刊媒融合發(fā)展的新模式，加快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如，數(shù)據(jù)庫可以將文章優(yōu)先出版，這樣就可以大大縮短發(fā)稿時(shí)間，將研究成果快速地進(jìn)行數(shù)字傳播。而且通過數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，可提高文章的引用率和期刊的知名度。研究認(rèn)為，優(yōu)先數(shù)字出版能將期刊影響因子提高約15%?？胶献鲗?shù)字化出版和網(wǎng)絡(luò)傳播很好地結(jié)合了起來，加快了信息的傳播，使資源快速共享，而且降低了傳統(tǒng)期刊的運(yùn)營成本，一舉多得。另外，傳統(tǒng)期刊也要從自身優(yōu)勢出發(fā)，更加注重文章的質(zhì)量，以質(zhì)取勝，為自身發(fā)展?fàn)幦「嗟闹鲃?dòng)權(quán)和實(shí)際效益。

（三）進(jìn)行集約化經(jīng)營發(fā)展

一般情況下，傳統(tǒng)期刊分屬不同的主辦單位，如協(xié)會(huì)、科研院所、高校、醫(yī)院等，大部分期刊仍沿用單刊運(yùn)作模式，期刊數(shù)量雖多，但沒有擰成一股繩，力量分散。再加上期刊社規(guī)模小，力量單薄，專職人員少，缺少專業(yè)的廣告經(jīng)營人才和新媒體方面的人才，造成在國際化的期刊市場中生存空間越來越小。

為進(jìn)一步壯大發(fā)展，必須尋求新的路徑，集約化經(jīng)營管理是實(shí)現(xiàn)期刊可持續(xù)發(fā)展的前提。集約化是指集中人力、物力、財(cái)力、管理等生產(chǎn)要素，進(jìn)行統(tǒng)一配置，以節(jié)儉、約束、高效為價(jià)值取向，從而達(dá)到降低成本、高效管理，集中核心力量，可持續(xù)競爭。集約化經(jīng)營管理可以將眾多分散的期刊化零為整，充分發(fā)揮傳統(tǒng)期刊在人才、資源、資金和辦刊思路等方面的綜合優(yōu)勢，統(tǒng)一辦刊宗旨、期刊管理、資源配置，可極大地降低期刊經(jīng)營成本，提高工作效率。在改制推動(dòng)下，我國學(xué)術(shù)期刊界出現(xiàn)了一些集約化、規(guī)?；?jīng)營的探路者，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)雜志社、中國科學(xué)出版集團(tuán)出版的學(xué)術(shù)期刊、卓眾出版社等。期刊群深度融合，有助于引進(jìn)、實(shí)施先進(jìn)數(shù)字出版技術(shù)，創(chuàng)新編輯出版手段，為讀者提供多元化的閱讀服務(wù)，為科研提供全方位的信息服務(wù)。

雖然目前集約化經(jīng)營管理還沒有普遍實(shí)現(xiàn)，但在國際化浪潮的沖擊下，一些編輯部已經(jīng)開始逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)型，例如南京航空航天大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部出版《南航學(xué)報(bào)》（中、英文版）和《數(shù)據(jù)采集與處理》3刊，編輯部于2017年推行深度集約化改革方案，打破原有的編輯負(fù)責(zé)單刊的出版模式，在編輯現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)專業(yè)特長，執(zhí)行“專業(yè)責(zé)任到人、3刊合作出版”的工作模式。編輯部適時(shí)地進(jìn)行適合本編輯部期刊和人員特點(diǎn)的深度集約化改革，打破3刊的界限，從工作內(nèi)容和工作流程全面融合，取得了一定的工作成效，有效促進(jìn)了編輯團(tuán)隊(duì)建設(shè)，促進(jìn)了工作效率的提升和學(xué)術(shù)資源的融合，更利于編輯部的績效管理，為同類多刊編輯部提供了一種可行的集約化工作模式。

（四）引進(jìn)培養(yǎng)復(fù)合型人才

在媒體融合發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型面臨最主要的問題就是缺少新媒體及數(shù)字傳播方面的人才。目前，大部分期刊網(wǎng)站及微信公眾號(hào)的運(yùn)行和維護(hù)是外包給網(wǎng)絡(luò)公司，一小部分是由傳統(tǒng)期刊編輯兼任，由于對(duì)新媒體知識(shí)比較欠缺，他們只能被動(dòng)地按照固有的模式工作，雖然一些期刊建立了微信公眾號(hào)，但是因?yàn)槿鄙傩旅襟w方面的編輯人才，無法很好地運(yùn)營和維護(hù)，存在功能與結(jié)構(gòu)參差不齊、信息服務(wù)單一、內(nèi)容受制于傳統(tǒng)期刊、缺乏線上線下聯(lián)動(dòng)和用戶管理、推廣運(yùn)營力度不夠等問題，所以急需掌握數(shù)字傳播及新媒體技能的復(fù)合型編輯人才。在數(shù)字傳播的背景下，要重視對(duì)新媒體和數(shù)字傳播人才的培養(yǎng)，通過引進(jìn)相關(guān)方面的人才加快傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)期刊編輯也要注重提升自身媒介素養(yǎng)，深入認(rèn)真學(xué)習(xí)數(shù)字傳播方面的知識(shí)，通過提高自身的編輯專業(yè)能力以及創(chuàng)新工作方式等去滿足讀者的需求，只有這樣，才能在轉(zhuǎn)型的過程中跟上時(shí)代腳步，不至于被甩在數(shù)字浪潮的后面。

總之，數(shù)字傳播技術(shù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)期刊沖擊巨大，傳統(tǒng)期刊應(yīng)緊跟發(fā)展潮流，利用新媒體的優(yōu)勢，加速與新媒體融合，在內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)、傳播上積極探索發(fā)展之路，從單純的內(nèi)容提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)型，進(jìn)行集約化經(jīng)營，引進(jìn)和培養(yǎng)數(shù)字傳播方面的復(fù)合型人才，不斷提升期刊的社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平.加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是，2019（06）.

責(zé)任編輯：粟 超