小米手機營銷策略分析

傅安嵩 裴皓祖 何博雯

摘要：本文以小米集團為調(diào)查研究對象，運用營銷環(huán)境的SWOT的分析基本分析方法，對小米公司現(xiàn)行的企業(yè)背景資料、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面進行了分析，總結了小米集團如何從眾多的國有品牌中脫穎而出，從市場低迷中“觸底反彈”走向上市公司的現(xiàn)行營銷策略成功的經(jīng)驗，為其他企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

關鍵詞：小米手機;觸底反彈;營銷策略

一、緒論

（一）、研究背景

北京小米科技有限責任公司（簡稱小米手機公司或者小米公司）從2010年4月6日成立以來就備受行業(yè)的注目，不僅因為它的創(chuàng)始人是著名IT名人雷軍，更因為小米手機自2010年8月16日首次發(fā)布以來，產(chǎn)品銷量就節(jié)節(jié)攀高，隨后越來越多的中國人開始認識這家“互聯(lián)網(wǎng)”企業(yè)。不到4年，小米手機的出貨量已經(jīng)成為了中國市場第一。2017年，中國智能手機市場遭遇增長瓶頸，出貨量持續(xù)下滑。進入2018年下滑勢頭繼續(xù)，來自工信部中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2018年2月中國國內(nèi)出貨量僅為1812.2萬部，同比下降38.7%，跌入谷底。不過伴隨著第二季度廠商的集中發(fā)力，5月中國國內(nèi)手機出貨量達到3783.6萬部，同比增長1.2%，近14個月來首次轉正，止跌回穩(wěn)。本文以小米手機獨特的營銷策略為研究列象，通過對小米手機銷售策略，自身特點的分析，將其從成立到目前為止的產(chǎn)品及其營銷活動進行了細致入微的分析，深入剖析了其獨特的營銷模式，為更多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。

（二）、研究意義

八年前，小米研發(fā)了第一個產(chǎn)品MIUI，第一版只有100個用戶。正是這100個用戶支持，使小米一步一步成長，才有現(xiàn)在的月活躍用戶1.9億人。從誕生的第一天起，小米每一寸血管里都流淌著創(chuàng)新的血液。但真正的創(chuàng)新從來不是輕輕松松得來的。沒有不需要巨大付出的創(chuàng)新，也沒有不經(jīng)歷無數(shù)挫折的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式，也引領了創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的新常態(tài)。盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景廣闊，社會環(huán)境良好，但依舊有眾多的企業(yè)走向沒落，手機市場也遭遇了瓶頸期。本文以小米公司為例，對小米公司的發(fā)展進行了詳盡的分析，對于傳統(tǒng)企業(yè)以及借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興企業(yè)提供了營銷與發(fā)展模式都具有一定的實踐指導意義。

二、小米手機營銷策略SWOT分析

（一）小米公司發(fā)展的優(yōu)勢

1、優(yōu)秀的團隊

只有強強聯(lián)合才能快速把公司做大，而且每一個都是能獨擋一面的高手，小米優(yōu)秀技術團隊成員有：小米創(chuàng)始人：雷軍，原金山軟件的董事長;谷歌研究院的副院長林斌;Google高級工程師洪鋒;微軟工程院首席工程師黃江吉;金山軟件人機交互設計總監(jiān)黎萬強，頂級設計院校ArtCenter畢業(yè)的工業(yè)設計師劉德。眾多來自知名企業(yè)的管理人員和技術人員使得小米能夠更好的與其他廠商合作，并且得到更加更加先進完備的技術支持與硬件支持，更好的為小米手機的面世奠定了堅實的基礎。

2、明確的市場定位

作為一個國有品牌，小米發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，充分考慮了國人的需求，其公司旗下的產(chǎn)品更值得國人信賴，給了消費者足夠的安全感，其設計與服務也較為人性化。由于樂視，HTC等品牌固步自封，為市場帶來了大量的空間，小米公司利用網(wǎng)絡營銷，采取合適的營銷手段，如饑餓營銷等，憑借自身產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和性價比等方面的優(yōu)勢，迅速的占領了國內(nèi)的絕大多數(shù)市場，在國內(nèi)激烈的市場競爭中迅速的站穩(wěn)腳跟。手機的功能主要是針對用戶的使用體驗而進行設計的，然而還有眾多的熱衷玩手機，刷機的手機發(fā)燒友還沒有一款適合他們的手機，小米公司正是利用了這一點，設計了一款真正為發(fā)燒而生的手機。

3、性價比高

社交媒體營銷成本相比傳統(tǒng)營銷成本要低的多，小米手機1999元的價格定位使其在國內(nèi)市場成為了主流性價比產(chǎn)品。對比市場上同價位產(chǎn)品，小米手機在配置上具有絕對優(yōu)勢;對比同配置的國外手機，小米手機的價格又具有壓倒性的性價比。當799元的紅米手機發(fā)布后，更是再次引爆了國內(nèi)低端智能手機價格，并且配置方面比同價位的國產(chǎn)其他手機具有絕對性的領先優(yōu)勢。

（二） 小米公司發(fā)展的劣勢

雖然小米公司及時借助有力的市場政策，促進自身的發(fā)展，但由于小米公司起步晚，在其發(fā)展過程中也會存在劣勢。

1、缺少深度核心競爭力

縱觀小米公司的發(fā)展過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，小米公司并沒有其深度的核心競爭力。從MIUI到小米手機，小米公司一直強調(diào)的是為手機發(fā)燒而生，但MIUI目前只是針對于安卓系統(tǒng)的一個深度定制，并不是小米特有的技術專利，而一直被人們談論的小米營銷模式，在當今時代也極其容易被其他競爭對手復制，這也暴露出了小米的深度核心競爭力的欠缺。

2、售后服務的不足

目前小米在用戶中反應最大的一個問題就是售后問題，同時這也是國產(chǎn)手機服務一直存在的一個短板。通過網(wǎng)站上數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和身邊存在的一些例子，小米手機現(xiàn)在還沒有自己獨立的售后實體，只是通過和經(jīng)銷商合作還有網(wǎng)上來解決售后問題，如果這個問題不解決也許會成為小米發(fā)展致命傷。

3、產(chǎn)能不足

小米手機剛發(fā)布時，由于預定需求量巨大，但是產(chǎn)能環(huán)節(jié)薄弱，供貨量遠遠不及市場需求量。隨著市場占有的量的比重逐步上升，小米手機代工廠、生產(chǎn)線也在不斷增加，但是小米手機使用的零配件都又國內(nèi)外各大生產(chǎn)廠商供貨，任何小米零配件供貨商出現(xiàn)產(chǎn)能不足都會影響小米手機的出貨量。隨著小米手機產(chǎn)品系列的不斷增多，更需要擴充生產(chǎn)線以保證產(chǎn)能。

（三）小米公司的發(fā)展機遇

國內(nèi)龐大的需求市場，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，就會在消費方面有更高的要求，需要出現(xiàn)更好的產(chǎn)品滿足生活需要。再加上中國4G網(wǎng)絡的普及和即將到來的5G，以及智能手機對人民日常的生活和工作帶來的不可忽視的影響。中國網(wǎng)民的人數(shù)一直保持迅速增長的速度，這對小米手機而言，在中國市場上具有龐大的需求量。

（四）小米公司發(fā)展遇到的威脅

小米公司發(fā)展的威脅主要來自國內(nèi)激烈的手機市場競爭，現(xiàn)在越來越多的公司企業(yè)參與到智能手機的研發(fā)和生產(chǎn)中，使得手機品牌的數(shù)量增多，手機的數(shù)量也隨之增多，勢必會增加試產(chǎn)競爭。除了國外的蘋果和三星等，國內(nèi)的華為、魅族、一加、聯(lián)想、360等品牌也在同小米公司進行競爭。除了覆蓋高端市場，在中低端市場也進行了激烈的競爭，三星，LG，黑莓等國外公司的產(chǎn)品覆蓋了高、中、低端市場，給國內(nèi)手機帶來了巨大的競爭壓力，小米手機也自然受到了嚴峻的考驗。

三、小米公司的營銷策略

（一）STP策略

1、充分調(diào)研，精確劃分

小米公司結合企業(yè)自身的運營、資本資源等情況，根據(jù)不同的市場細分制定了不同的營銷計劃，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，來滿足消費者的需要。小米的核心產(chǎn)品——小米手機，在細分市場方面做得非常精準，通過對市場的調(diào)研，而且還從相應的產(chǎn)品和服務來滿足這一部分消費者的需求。

2、確定消費群體，打開國際市場

目標群體的精準定位為小米找到了市場上的空白點。在這個基礎上小米公司還緊跟時代步伐，充分考慮公司自身狀況和消費者的消費需求，借助互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新，涉足新領域，開發(fā)新產(chǎn)品。其產(chǎn)品不僅在中國國內(nèi)市場深受歡迎遠銷外。

放眼整個印度的手機市場，“三星+四家本土廠商（Mircomax、Intex、Lava、Karbonn）”的地位雖難以撼動，但受惠于人口與4G通訊市場的利好，這片熱土逐漸成為國產(chǎn)手機廠商的“兵家必爭之地”。在小米手機的攪動下，市場格局不斷改變。市場調(diào)研機構Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，今年一季度小米在印度市場份額中排名首位，打敗三星、vivo、OPPO等其它品牌。

（二）4P策略

1、產(chǎn)品策略-突出品質(zhì)

（1）定位

小米手機的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”，目標人群是手機“發(fā)燒友”用戶，產(chǎn)品的賣點與亮點是高配低價。

（2）硬件配置

硬件配置是小米手機的核心賣點，選擇給蘋果手機組裝的富士康和英華達作為代工廠，高配置和相關的系統(tǒng)軟件優(yōu)化使得小米手機的運行速度就是“快”。手機采用由Android原生系統(tǒng)深度開發(fā)的MIUI系統(tǒng)，適合中國用戶的使用習慣，原創(chuàng)特色的全套 UI體系，而且系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測試用戶的反饋意見，持續(xù)改進更新系統(tǒng)。

2、價格策略-薄利多銷

定價很實惠，與同等配置的手機相比的確是吸引人的價位。除此之外，當推出新品時新品的定價為1999與成本價格很接近，但是老產(chǎn)品采取降價的行為，這是小米能夠在短時間內(nèi)積聚大量人氣，提高銷量的一大重要法寶。

3、營銷策略-饑餓營銷

在小米手機正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。

4、電商模式

電商渠道不同于傳統(tǒng)的銷售渠道，它具有成本低和環(huán)節(jié)少的天生優(yōu)勢，一直自稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米公司深諳此道，利用社交化媒體和電商網(wǎng)絡，令小米手機一炮而紅。小米手機營銷渠道以電商為主，社交化媒體為輔，廣告效應十分良好。

（1）預售模式? 規(guī)避風險

傳統(tǒng)的手機銷售賣場，一個首要任務就是減少庫存，無疑形成巨大壓力。而小米采取的預售模式，則最大限度的削弱了庫存壓力，并有利于控制量產(chǎn)。

（2）電商模式? 符合時代

小米手機的電商銷售模式，符合互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購物習慣，中國消費者的網(wǎng)購習慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來，網(wǎng)絡購物對于很多消費者輕車熟路，毫無壓力。小米一直號稱年輕人的選擇，而中國的年輕消費者，網(wǎng)絡購物毫無疑問成為重要消費方式之一。

（3）創(chuàng)新產(chǎn)品? 引領潮流

小米手機和其他產(chǎn)品的電商銷售模式，開創(chuàng)了中國同類產(chǎn)品的銷售模式先河，引發(fā)其他品牌紛紛效仿，如 360 特供機、錘子科技的 T1 手機等，可見小米公司不僅開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機這一新品類，更開創(chuàng)了一個電子產(chǎn)品的營銷新渠道。 可以看出，小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價值。

四、小米公司未來發(fā)展的對策與建議

（一）打造自身核心競爭力

作為目前的小米公司，不論是軟件還是硬件都是借助外界來完成的，在當今競爭激勵的環(huán)境下，很容易被其競爭對手釜底抽薪，所以，當務之急，小米公司一是要加強自主研發(fā)力度，二是要從多角度出發(fā)，打造小米的核心競爭力。

（二）多元化的經(jīng)營模式

雖然目前小米的銷售模式給其帶來了空前的成功，但是這種模式很容易復制，雖然在大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡營銷很受大家歡迎，但其也帶有明顯的弊端，在沒有實體的支持下難以長久發(fā)展，所以小米想要長足的發(fā)展，必須要打造多元化的經(jīng)營模式。

（三）完善售后服務體系

客戶對于企業(yè)的要求不局限于產(chǎn)品的功能和價格，企業(yè)的售后也是客戶滿意度的一個重要評價指標，小米產(chǎn)品主要通過網(wǎng)絡銷售，并沒有實體店，所以跟進的售后體系也不完善，僅僅是通過經(jīng)銷商合作或者網(wǎng)上來解決，這完全不能使客戶滿足，如果小米想在未來的市場競爭中抓住客戶，保證市場占有率，完善售后服務體系，建立售后服務網(wǎng)點，是迫在眉睫的重要問題之一。

結束語

小米公司以商業(yè)模式創(chuàng)新（研發(fā)模式、營銷模式等）為重點，以技術創(chuàng)新為支撐，兩者協(xié)同發(fā)展開創(chuàng)了其智能機事業(yè)，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)手機產(chǎn)業(yè)的完美結合。其成功經(jīng)驗對于我國企業(yè)而言具有普適借鑒意義，即所謂的“小米的成功可以復制”。小米手機以其獨特的營銷策略占據(jù)了一定的市場份額，通過對手機市場的準確細分和目標用戶群的精確定位，以及營銷組合策略的巧妙運用將小米品牌塑造出來，提升品牌知名度的同時也將小米手機質(zhì)優(yōu)價廉的認知牢牢植入消費者心里。本文采用個案分析的方法對小米手機營銷策略的分析，在改進完善的基礎上找到適合小米手機可持續(xù)發(fā)展的營銷策略，并據(jù)此分析未來小米向更廣闊的市場發(fā)展的新的機會及戰(zhàn)略轉型。小米手機只有意識到自己的優(yōu)缺點并借此揚長避短，相信小米的傳奇還將繼續(xù)下去，對此推廣開來對國內(nèi)其余手機生產(chǎn)商也是一個很好的借鑒。

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