中國(guó)啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略分析

王彩琪 崔馨月

摘要：自改革開(kāi)放以來(lái)，人民生活物質(zhì)保障得到了極大的改善。國(guó)際啤酒公司全面進(jìn)入國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展讓電子商務(wù)平臺(tái)成為一個(gè)令各行業(yè)為之心動(dòng)的新銷(xiāo)售渠道，為啤酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

關(guān)鍵詞：啤酒企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品策略

如今，啤酒變得無(wú)處不在。據(jù)中國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展可得：19世紀(jì)末，啤酒開(kāi)始進(jìn)口中國(guó)。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，啤酒企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行并購(gòu)，其后啤酒行業(yè)進(jìn)行了新的整合，從而促進(jìn)了啤酒行業(yè)的快速發(fā)展。自從2002中國(guó)啤酒年產(chǎn)量位居世界第一以后，中國(guó)啤酒的產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年國(guó)內(nèi)有474家啤酒公司，2008年迅速降至249家，2012年又降至210家。整個(gè)行業(yè)的資源逐漸集中到強(qiáng)大的公司和大品牌。

此外，21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)的普及與快速發(fā)展沖擊了人們以往傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了前進(jìn)方向，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、中國(guó)啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略綜述

1、產(chǎn)品策略概念

產(chǎn)品策略是企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)提供各種滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，產(chǎn)品不僅僅是有形產(chǎn)品，還有無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品戰(zhàn)略是價(jià)格戰(zhàn)略、分銷(xiāo)戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略中組合的核心與基礎(chǔ)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想獲得優(yōu)勢(shì)就必須重視產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用，通過(guò)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售產(chǎn)品中運(yùn)用產(chǎn)品策略中一系列措施等搶占先機(jī)。

2、啤酒銷(xiāo)售發(fā)展現(xiàn)狀

2011年5月1日，《刑法修正案（八）》和新修訂的《交通法》規(guī)定酒后駕駛需要對(duì)駕駛員實(shí)施扣發(fā)駕駛證、罰款和刑事拘留等一系列處罰的實(shí)施，從法律層面對(duì)飲酒習(xí)慣的限制和控制在一定程度上影響了啤酒市場(chǎng)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)展，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始將目光投向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，大量的數(shù)據(jù)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被儲(chǔ)存和積累，為啤酒企業(yè)后期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略奠定了基礎(chǔ)。

3、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略案例分析

耐克在制定世界杯戰(zhàn)略時(shí)，嘗試了一種新形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的環(huán)節(jié)是耐克和谷歌為足球迷們推出的社交博客。雖然在阿迪達(dá)斯獲得世界杯在美國(guó)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，耐克被迫采取了這種創(chuàng)新的方式，但耐克驚喜地發(fā)現(xiàn)，耐克品牌形象有了大幅度提升。

4、中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響力快速發(fā)展，中國(guó)啤酒營(yíng)銷(xiāo)受到了極大地沖擊，形成國(guó)外啤酒企業(yè)與中國(guó)啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式給了消費(fèi)者更多地選擇權(quán)利，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求，選擇更適合自己的產(chǎn)品。與此同時(shí)，中國(guó)啤酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在著一些問(wèn)題：?jiǎn)纹科【频膬r(jià)值低，但是瓶裝重量重，運(yùn)輸費(fèi)用大，成本高。這些問(wèn)題阻礙了啤酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略的運(yùn)行和發(fā)展。

二、青島啤酒公司分析

1、青島啤酒公司概況

青島啤酒有限公司是世界第五大啤酒制造商。自1996年以來(lái)，青島啤酒一直在實(shí)施全面戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視，強(qiáng)調(diào)高起點(diǎn)發(fā)展，低成本擴(kuò)張，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)具有品牌國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)放并購(gòu)模式。

2、青島啤酒SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析

強(qiáng)大的品牌影響力。青島啤酒作為中國(guó)領(lǐng)先的啤酒制造商，憑借其100年的歷史和豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，享有良好的品牌聲譽(yù)和口碑。

價(jià)格體系是穩(wěn)定的。不同地區(qū)的銷(xiāo)售價(jià)格基本相同，而且根據(jù)不同城市消費(fèi)水平的不同會(huì)有一定的變化。

產(chǎn)品定位明確劃分。青島啤酒的多品牌布局涵蓋了市場(chǎng)需求的方方面面。

劣勢(shì)分析

啤酒品牌的認(rèn)知度不高。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們知道奧古爾的品牌，但不知道奧古爾和青島啤酒之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)成本很高。然而，由于啤酒的低價(jià)值、高重量、高包裝和運(yùn)輸成本，在破碎后還有許多問(wèn)題和情況。

青島啤酒在全國(guó)實(shí)施同一個(gè)渠道戰(zhàn)略，沒(méi)有給不同地區(qū)帶來(lái)靈活性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)所推動(dòng)的環(huán)境變化也在一定程度上帶來(lái)了青島啤酒銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的可能性。

威脅分析

外國(guó)品牌的進(jìn)入，與青島啤酒的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

啤酒消費(fèi)正朝著多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展，對(duì)啤酒質(zhì)量和健康提出了更高的要求。

三、青島啤酒公司產(chǎn)品策略改進(jìn)建議及未來(lái)展望

在品牌定位策略中，第二品牌啤酒搶占市場(chǎng)份額，增加市場(chǎng)份額，而第一品牌保持品牌形象，支持增加利潤(rùn)的品牌定位策略。根據(jù)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者群體，對(duì)每個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定和實(shí)施。確保公司產(chǎn)品在各種流通渠道中的最佳結(jié)構(gòu)和最完整的組合。

品牌定位、產(chǎn)品選擇和結(jié)構(gòu)優(yōu)化更與網(wǎng)民的實(shí)際消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)劃和定位相關(guān)。適當(dāng)加大啤酒促銷(xiāo)力度，不僅需要銷(xiāo)售量，還需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)有效性評(píng)價(jià)和過(guò)程評(píng)價(jià)的結(jié)合，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)施意識(shí)。

公司應(yīng)根據(jù)主品牌下不同子品牌的特點(diǎn)，加強(qiáng)高端消費(fèi)群體的品牌建設(shè)，進(jìn)行更加細(xì)致的推廣。對(duì)于沒(méi)有知名區(qū)域品牌的地區(qū)，可以通過(guò)品牌設(shè)計(jì)或并購(gòu)實(shí)現(xiàn)突破。對(duì)于重要的戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)，可以擴(kuò)展和豐富多區(qū)域品牌，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。

在渠道策略方面，針對(duì)“大客戶(hù)+微操作”統(tǒng)一推廣的不足，適當(dāng)允許不同地區(qū)存在不同的渠道策略。除傳統(tǒng)主渠道外，加大電子商務(wù)的發(fā)展力度，提供更加周到便捷的售前、售中、售后服務(wù)。更積極地利用社交媒體等新媒體作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的新工具，提供更豐富的線(xiàn)上和線(xiàn)下體驗(yàn)。增加與消費(fèi)者更直接互動(dòng)溝通的方式，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。