負(fù)面事件對旅游目的地的影響及應(yīng)對策略

胡家鏡 萬秋 劉悅 Christina G.CHI

[摘? ? 要]近年來，負(fù)面事件層出不窮，在網(wǎng)絡(luò)媒體的推波助瀾下，旅游目的地遭遇嚴(yán)重的形象危機(jī)。辨識負(fù)面事件類型，洞悉負(fù)面事件影響機(jī)制及動態(tài)變化，采取適配性應(yīng)對策略，是化解旅游目的地負(fù)面事件危機(jī)的關(guān)鍵。文章基于信任理論和情境危機(jī)溝通理論，通過3個情境實(shí)驗(yàn)，從動態(tài)視角考察負(fù)面事件對旅游目的地的影響及應(yīng)對策略。研究結(jié)果表明：旅游目的地負(fù)面事件包括能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件。其中，能力型負(fù)面事件通過能力信任降低旅游目的地評價(jià)，道德型負(fù)面事件通過善意信任降低旅游目的地評價(jià)。并且，相對于能力型負(fù)面事件，道德型負(fù)面事件的負(fù)面影響更大。能力型負(fù)面事件發(fā)生后，旅游目的地評價(jià)隨著時(shí)間的推移緩慢回升，而道德型負(fù)面事件發(fā)生后，旅游目的地評價(jià)持續(xù)處于低位。根據(jù)負(fù)面事件的影響趨勢，對于能力型負(fù)面事件，旅游目的地商家在事件發(fā)生第2天正面應(yīng)對效果最佳;對于道德型負(fù)面事件，旅游目的地政府在事件發(fā)生第2天正面應(yīng)對效果最佳。文章引入時(shí)間維度，為負(fù)面事件的影響及應(yīng)對策略研究提供了新的視角，為旅游目的地危機(jī)處理提供了切實(shí)有效的措施。

[關(guān)鍵詞]負(fù)面事件;能力信任;善意信任;應(yīng)對時(shí)機(jī);應(yīng)對方式

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0108-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.015

引言

旅游發(fā)展進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)媒體賦予了旅游者積極參與信息傳播和討論的機(jī)會[1]，極大地提高了旅游目的地社會事件的影響力。負(fù)面偏差理論認(rèn)為，負(fù)面信息具有更強(qiáng)的診斷性和說服力[2-3]，因此，相較于正面事件或中性事件，發(fā)生在旅游目的地的負(fù)面事件更具吸引力和煽動性，極易導(dǎo)致旅游目的地評價(jià)一落千丈。例如，“青島天價(jià)蝦”事件，因商家價(jià)格欺詐導(dǎo)致游客不滿，經(jīng)輿論發(fā)酵遭到網(wǎng)民口誅筆伐，青島旅游形象一朝盡毀。數(shù)月之后，青島仍淪陷于公眾的調(diào)侃戲謔之中。無獨(dú)有偶，“九寨溝游客滯留”事件，因景區(qū)交通不濟(jì)導(dǎo)致游客不滿，同樣受到輿論熱議，九寨溝旅游形象大打折扣。不同的是，數(shù)月之后，公眾似乎對九寨溝越發(fā)包容。近年來，諸如此類的旅游目的地負(fù)面事件層出不窮，影響范圍廣，持續(xù)時(shí)間長，不僅影響涉事旅游者的體驗(yàn)，還影響潛在旅游者對旅游目的地的評價(jià)，引發(fā)旅游目的地形象危機(jī)。因此，辨識旅游目的地負(fù)面事件的類型，洞悉不同類型旅游目的地負(fù)面事件對旅游目的地的負(fù)面影響機(jī)制，是旅游目的地采取應(yīng)對措施、重塑旅游者信心、恢復(fù)旅游目的地評價(jià)的基本前提。

情境危機(jī)溝通理論強(qiáng)調(diào)，負(fù)面事件的初始影響雖然巨大，但不利局面并非就困頓于此，基于情境特征的適配性應(yīng)對是化解負(fù)面事件導(dǎo)致的形象危機(jī)的關(guān)鍵[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]的輿情研究成果顯示，社會負(fù)面事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)輿情呈動態(tài)變化之勢，旅游目的地負(fù)面事件可能導(dǎo)致旅游目的地評價(jià)也產(chǎn)生動態(tài)變化。此時(shí)，時(shí)間節(jié)點(diǎn)則成為應(yīng)對旅游目的地負(fù)面事件需要重點(diǎn)考慮的情境要素[8]。如果不同類型負(fù)面事件的應(yīng)對時(shí)機(jī)把握合適，應(yīng)對方式選擇得當(dāng)，旅游目的地形象危機(jī)可以得到緩解;但如果事件類型、時(shí)機(jī)把握和方式選擇之間適配性差，不僅無法緩解危機(jī)，更有可能加劇事態(tài)的嚴(yán)重程度。在洞悉旅游目的地負(fù)面事件不同性質(zhì)和影響機(jī)制的基礎(chǔ)上，把握負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)影響的動態(tài)走勢，選擇合適時(shí)機(jī)，采用與之匹配的應(yīng)對方式，是旅游目的地營銷管理面臨的重要課題。

負(fù)面事件給消費(fèi)者和企業(yè)帶來巨大傷害，已經(jīng)引發(fā)學(xué)者們的持續(xù)關(guān)注和熱烈討論。現(xiàn)有研究從類型劃分的視角出發(fā)，分別在產(chǎn)品層面[9-11]、品牌層面[12-14]以及企業(yè)家層面[15]，探討不同類型負(fù)面事件對消費(fèi)者感知[3，9，16]、消費(fèi)者行為[17]、企業(yè)形象[15]、品牌聲譽(yù)和資產(chǎn)[7，11-14]等方面的負(fù)面影響、機(jī)制及修復(fù)策略，為旅游目的地負(fù)面事件研究提供了理論支持和方法借鑒。然而，旅游目的地構(gòu)成系統(tǒng)的綜合性和復(fù)雜性[18-19]，決定了旅游目的地負(fù)面事件的影響邊界和應(yīng)對策略有別于企業(yè)負(fù)面事件。并且，盡管宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]提出應(yīng)重視負(fù)面事件影響的動態(tài)變化，實(shí)踐方面也需要行之有效的理論指導(dǎo)，但鮮有文獻(xiàn)從動態(tài)視角探究負(fù)面事件的影響走勢，并以此提出適配性危機(jī)處理策略，幫助旅游目的地解決負(fù)面事件帶來的困境。本文首先區(qū)分能力型和道德型旅游目的地負(fù)面事件，探究不同類型旅游目的地負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響及機(jī)制，然后考察不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下旅游目的地負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的動態(tài)影響，在此基礎(chǔ)上探測事件類型與應(yīng)對時(shí)機(jī)和應(yīng)對方式之間的理想適配。

1 文獻(xiàn)回顧與述評

1.1 負(fù)面事件

營銷研究中，負(fù)面事件指因產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷、企業(yè)社會責(zé)任缺失或違背道德準(zhǔn)則，以及企業(yè)家行為不端等因素，對消費(fèi)者利益、企業(yè)形象或品牌聲譽(yù)造成傷害的危機(jī)事件，包括產(chǎn)品傷害事件[9-11]、品牌危機(jī)事件[20]、企業(yè)家負(fù)面曝光事件[15]等形式。Smith[10]、方正等[11]根據(jù)“能否在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品無害、沒有缺陷”，將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解和不可辯解兩種類型[10-11]?？赊q解型產(chǎn)品傷害危機(jī)可以通過自我辯解或借助外界力量澄清降低負(fù)面影響;而不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)則無從辯解、否認(rèn)，企業(yè)必須承認(rèn)問題并采取相應(yīng)措施進(jìn)行補(bǔ)救[11]。Pullig等[21]、Votola和Unnava[22]認(rèn)為，產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷，以及企業(yè)家在戰(zhàn)略布局、內(nèi)部管理或?qū)W習(xí)能力方面的欠缺，使得企業(yè)無法履行對利益相關(guān)者功能性需求的承諾，本質(zhì)上是與企業(yè)或企業(yè)家能力相關(guān)的負(fù)面事件，屬于能力型負(fù)面事件。然而，有些負(fù)面事件與企業(yè)或企業(yè)家能力無關(guān)，而是缺乏社會責(zé)任[12]、違背社會規(guī)范[13]、觸及道德準(zhǔn)則[15]。這類事件即使不直接影響企業(yè)履行對利益相關(guān)者功能性需求的承諾，仍會傷害消費(fèi)者情感，影響品牌資產(chǎn)，這與企業(yè)的價(jià)值取向有關(guān)，屬于道德型負(fù)面事件。

參照Votola和Unnava[22]對企業(yè)負(fù)面事件的界定和分類，本文將旅游目的地負(fù)面事件（下文統(tǒng)稱負(fù)面事件）界定為旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體因功能性產(chǎn)品缺陷、管理能力欠缺、違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則等因素，對旅游者利益、旅游目的地形象或旅游品牌聲譽(yù)造成傷害的危機(jī)事件，包括能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件兩種類型。能力型負(fù)面事件指旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體因功能性產(chǎn)品缺陷或管理能力欠缺，無法履行對游客接待的功能性承諾的負(fù)面事件，如旅游目的地接待設(shè)施設(shè)備落后、餐飲住宿衛(wèi)生條件差、運(yùn)營管理混亂[23]等，“九寨溝游客滯留”“蕪湖方特歡樂世界游樂園安全事故”是能力型負(fù)面事件的典型代表;道德型負(fù)面事件指由于旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則而導(dǎo)致的負(fù)面事件，如旅游目的地商家發(fā)布虛假信息、欺客宰客、強(qiáng)買強(qiáng)賣、哄抬漲價(jià)等[6]，“青島天價(jià)蝦”“云南導(dǎo)游辱罵游客”是道德型負(fù)面事件的典型代表。

需要說明的是，本文闡述的負(fù)面事件不包括以往文獻(xiàn)關(guān)注的旅游危機(jī)事件。盡管二者都對旅游目的地產(chǎn)生巨大負(fù)面影響，但本文側(cè)重探討因旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體能力不足或違背道德準(zhǔn)則的負(fù)面事件，而非不可抗力（如地震）造成的社會危機(jī)事件[24]，以及反人道主義活動（如恐怖襲擊）等公共危機(jī)事件[25]。

1.2 負(fù)面事件的影響研究

個人經(jīng)驗(yàn)、外部信息等是個體對事件態(tài)度形成和變化的重要前置因素，并對個體行為產(chǎn)生直接影響[26-27]。負(fù)面事件作為企業(yè)能力水平或道德水準(zhǔn)的釋放信號，不僅直接破壞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，改變其對產(chǎn)品（服務(wù)）、企業(yè)及品牌的態(tài)度，而且促使消費(fèi)者實(shí)施與態(tài)度一致的后續(xù)行為，最終傷害企業(yè)形象、品牌聲譽(yù)和資產(chǎn)。能力型負(fù)面事件通常會釋放產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量信號，降低消費(fèi)者感知質(zhì)量，增加感知風(fēng)險(xiǎn)[3，9，16]。道德型負(fù)面事件釋放出企業(yè)缺乏社會責(zé)任，罔顧道德準(zhǔn)則，挑戰(zhàn)社會規(guī)范的倫理信號，與消費(fèi)者價(jià)值取向形成強(qiáng)烈沖突[28]。于消費(fèi)者而言，能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件都會破壞消費(fèi)體驗(yàn)，動搖消費(fèi)者對產(chǎn)品（服務(wù)）和企業(yè)的信任，降低消費(fèi)者滿意度和忠誠度。Lauferd[17]、胥興安等[14]的實(shí)證研究結(jié)果顯示，負(fù)面事件不僅顯著增加消費(fèi)者抱怨，降低購買意愿，還因負(fù)面口碑傳播稀釋品牌資產(chǎn)。

于企業(yè)而言，負(fù)面事件不僅因產(chǎn)品召回、消費(fèi)賠償?shù)扔绊懹行钨Y產(chǎn)，更深層次的影響在于危害品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)及互動程度是品牌資產(chǎn)最重要的維度，也是品牌價(jià)值與持續(xù)發(fā)展能力評估的關(guān)鍵指標(biāo)[13]。能力型負(fù)面事件暴露出企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）缺陷或運(yùn)營能力既不符合自身功能價(jià)值主張，也不符合消費(fèi)者預(yù)期，損害消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)利益或危害消費(fèi)者健康，阻斷了消費(fèi)者與品牌之間的功能聯(lián)結(jié)[13]。Siomkos和Kurzbard [9]的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品傷害事件，消費(fèi)者對品牌的功能性認(rèn)知、認(rèn)同、聯(lián)想均會下降，品牌信任將被摧毀。道德型負(fù)面事件違背社會規(guī)范，無視道德準(zhǔn)則，傳遞的價(jià)值取向與公眾期待背道而馳，傷害了消費(fèi)者象征性利益，阻斷了消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)結(jié)[15]。企業(yè)社會責(zé)任感越高，履行的社會義務(wù)和承諾越誠懇，消費(fèi)者對企業(yè)的信任就越高，品牌依戀就越強(qiáng)。相反，如果企業(yè)社會責(zé)任缺失、違背社會規(guī)范和倫理道德，消費(fèi)者將會產(chǎn)生品牌排斥[12]。

1.3 負(fù)面事件的應(yīng)對策略

為了消除負(fù)面事件的不良影響，企業(yè)往往會通過產(chǎn)品召回、公開道歉、堅(jiān)決否認(rèn)等方式做出應(yīng)對。但是不同負(fù)面事件產(chǎn)生的原因不同，不能一概而論，應(yīng)當(dāng)根據(jù)負(fù)面事件的具體情境選擇適配的應(yīng)對策略。如果選擇了不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對策略，不僅難以緩解負(fù)面事件的不良影響，還會造成二次傷害[4]。

對于關(guān)乎產(chǎn)品的負(fù)面事件，Smith[10]、方正等[11]基于產(chǎn)品是否違反產(chǎn)品法規(guī)和安全標(biāo)準(zhǔn)，將負(fù)面事件分為可辯解型和不可辯解型。針對可辯解型負(fù)面事件，企業(yè)應(yīng)對的關(guān)鍵在于避免消費(fèi)者形成企業(yè)有錯的信念，因此辯解是最優(yōu)策略。而針對不可辯解型負(fù)面事件，企業(yè)應(yīng)對的關(guān)鍵在于向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)積極認(rèn)錯的誠意，所以和解是最優(yōu)策略[11]。關(guān)乎品牌的負(fù)面事件，品牌能力問題的負(fù)面事件（如企業(yè)能力不足、經(jīng)營不善）應(yīng)對策略的目的在于向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任、知錯能改的信念，因此和解是最優(yōu)策略;而對于道德問題的負(fù)面事件（如企業(yè)違背誠信、忽視倫理道德），應(yīng)對策略的重點(diǎn)是避免消費(fèi)者形成企業(yè)道德敗壞、責(zé)任感缺失的信念，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，因而辯解是最佳策略[20]。關(guān)于企業(yè)家的負(fù)面事件，現(xiàn)有研究指出，能力型負(fù)面事件應(yīng)對策略的關(guān)鍵在于向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)家吸取經(jīng)驗(yàn)、積極進(jìn)取的誠意，因此積極承擔(dān)錯誤、表達(dá)認(rèn)錯誠意的和解策略是最佳應(yīng)對策略;道德型負(fù)面事件強(qiáng)調(diào)的是避免消費(fèi)者形成企業(yè)家德行不佳的觀念，所以堅(jiān)決否認(rèn)的辯解策略是最佳應(yīng)對策略[15]。

此外，除了“和解-辯解”兩極策略外，緘默和推諉也是企業(yè)應(yīng)對負(fù)面事件危機(jī)的常用方式。緘默指企業(yè)針對負(fù)面事件不發(fā)表任何言論，沒有任何反應(yīng)，或聲稱無可奉告[29-30]。緘默既沒有向消費(fèi)者正面表達(dá)彌補(bǔ)犯錯的誠意，也沒有避免消費(fèi)者樹立企業(yè)犯錯的信念。推諉則是企業(yè)堅(jiān)決不承認(rèn)自身存在過失，包括否認(rèn)企業(yè)有任何傷害的意圖，聲稱企業(yè)對導(dǎo)致危機(jī)的事件沒有控制權(quán)，或兩者兼而有之[31]。推諉將企業(yè)自身過錯歸咎于外界因素，導(dǎo)致消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)的認(rèn)錯誠意和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。Kim等[29]、Ferrin等[30]以及Coombs[31]驗(yàn)證了緘默和推諉兩種策略的應(yīng)對效果，認(rèn)為二者是居于負(fù)面事件最優(yōu)和最差應(yīng)對之間的策略。

1.4 文獻(xiàn)述評

目前，營銷學(xué)中的負(fù)面事件多指向企業(yè)，事件主體和影響邊界明確、清晰，但旅游者旅游活動過程中，旅游體驗(yàn)貫穿于“食、住、行、游、購、娛”6個要素中，任一要素遭到破壞都會影響整個旅游過程，從而損害旅游者體驗(yàn)，動搖旅游者信心。負(fù)面事件的影響及范圍區(qū)別于企業(yè)負(fù)面事件，意味著旅游目的地的負(fù)面事件不能照搬企業(yè)負(fù)面事件的應(yīng)對策略。首先，部分學(xué)者在探討負(fù)面事件對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[3，9，16]、滿意度[17]、忠誠度[9，32]、品牌關(guān)系[12-13]、品牌資產(chǎn)[7，11，14]等結(jié)果變量的影響時(shí)，已經(jīng)意識到對消費(fèi)者信任的破壞是可能的作用路徑。但遺憾的是，除關(guān)新華等[23]將信任作為單一變量探討負(fù)面報(bào)道對旅游目的地的影響及修復(fù)外，鮮有文獻(xiàn)明確將信任作為中介變量揭示負(fù)面事件影響機(jī)制。并且，信任理論將信任分為能力信任和善意信任兩個維度，意味著信任的不同維度在不同類型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響的中介路徑可能存在差異，因此，有必要深入探究能力信任和善意信任的作用路徑。其次，情境危機(jī)溝通理論強(qiáng)調(diào)了負(fù)面事件情境特征的適配性在危機(jī)應(yīng)對時(shí)的重要性[4]。宗利永和顧寶炎[5]、王樂[6]、方正等[7]指出了負(fù)面事件的演化存在突發(fā)期、擴(kuò)散期、爆發(fā)期及衰退期，但以往研究都是通過情境實(shí)驗(yàn)觀測被試的即時(shí)反應(yīng)，沒有將應(yīng)對時(shí)機(jī)這一重要情境變量納入實(shí)證考察，也就無法呈現(xiàn)負(fù)面事件影響的動態(tài)變化。再次，現(xiàn)有應(yīng)對策略多將實(shí)施主體聚焦于企業(yè)，除了企業(yè)之外，政府機(jī)構(gòu)作為監(jiān)管主體，其公信力和權(quán)威性會影響消費(fèi)者知覺判斷。因此，即使相同的應(yīng)對策略，也可能因應(yīng)對主體的不同而產(chǎn)生差異性修復(fù)效果[31-32]。旅游目的地作為綜合系統(tǒng)，事件主體不僅涉及作為產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體的旅游目的地企業(yè)或個體商家，還包括作為監(jiān)管部門的政府[18]，因此，有必要探測負(fù)面事件不同應(yīng)對主體產(chǎn)生的差異性修復(fù)效果，尤其需要深入分析針對不同類型負(fù)面事件，不同應(yīng)對方式在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的修復(fù)效果。

基于此，本文以信任理論和情境危機(jī)溝通理論為基礎(chǔ)，通過3個情境實(shí)驗(yàn)探究負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的動態(tài)影響及機(jī)制，并探索負(fù)面事件的應(yīng)對時(shí)機(jī)和應(yīng)對方式。研究一將負(fù)面事件分為能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件，揭示不同類型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響及機(jī)制;研究二引入時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從動態(tài)視角探究負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的動態(tài)影響，描繪負(fù)面事件的影響趨勢;研究三測試不同類型負(fù)面事件理想應(yīng)對時(shí)機(jī)和方式。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：（1）揭示負(fù)面事件的影響機(jī)制，拓展了信任不同維度在負(fù)面事件中的應(yīng)用，為負(fù)面事件影響研究提供了新的參考變量;（2）引入時(shí)間維度，研究負(fù)面事件的動態(tài)影響，全面呈現(xiàn)負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)影響的動態(tài)變化，彌補(bǔ)了負(fù)面事件在時(shí)間維度上的研究不足;（3）研究不同類型負(fù)面事件應(yīng)對時(shí)機(jī)和應(yīng)對方式的適配性，豐富和具化了情境危機(jī)溝通理論強(qiáng)調(diào)的情境特征，同時(shí)為負(fù)面事件危機(jī)公關(guān)提供理論框架。

2 研究一：負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響及機(jī)制

2.1 研究假設(shè)

旅游目的地評價(jià)是旅游者對旅游目的地的整體感知[34]，不僅包括對旅游目的地形象感知的評價(jià)，還包括對旅游目的地旅游資源、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游目的地管理以及旅游目的地體驗(yàn)感知等的評價(jià)[35]，負(fù)面事件對旅游目的地產(chǎn)生不良影響毋庸置疑[6，23，36]。旅游目的地接待設(shè)施設(shè)備落后、餐飲住宿衛(wèi)生條件差、運(yùn)營管理混亂等原因引發(fā)的能力型負(fù)面事件，無法滿足旅游者對旅游目的地的功能性需求，降低了旅游目的地產(chǎn)品的感知質(zhì)量，增加了旅游者的感知風(fēng)險(xiǎn)[16]，旅游者對旅游目的地評價(jià)大打折扣。道德型負(fù)面事件體現(xiàn)的旅游目的地價(jià)值取向違背了旅游者價(jià)值取向，損害了消費(fèi)者象征性利益，旅游者對該旅游目的地產(chǎn)生排斥情緒，對旅游目的地的評價(jià)隨之下降。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H1：能力型負(fù)面事件負(fù)向影響旅游目的地評價(jià)

H2：道德型負(fù)面事件負(fù)向影響旅游目的地評價(jià)

旅游活動中，旅游者將旅游目的地視為信任客體，作為出游地點(diǎn)[37]。信任是個人對受信方履行承諾和能力的一種正面預(yù)期[38]，也是個人對受信方未來行為的一種積極的態(tài)度和期望[39]。根據(jù)信任的來源，信任可分為能力信任和善意信任[40-41]，能力信任來源于消費(fèi)者對企業(yè)能夠完成自身功能性承諾的信任，善意信任源于消費(fèi)者對企業(yè)積極遵守社會準(zhǔn)則和道德規(guī)范的信任。能力型負(fù)面事件反映了旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體不能滿足旅游者基本的功能性需求，也就無法履行自身承諾，旅游者對旅游目的地接待能力喪失信心，因而旅游者對旅游目的地的能力信任受損[42]。同理，如果旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則，傷害旅游者情感，導(dǎo)致旅游者對旅游目的地價(jià)值取向產(chǎn)生懷疑，因而旅游者對旅游目的地的善意信任受損[42]。旅游目的地作為信任客體，一旦發(fā)生負(fù)面事件，就會破壞旅游者與旅游目的地信任關(guān)系，影響旅游目的地形象[43-44]和旅游者出游意愿[45]。因此，可以推斷，無論旅游目的地的能力信任受損，還是道德信任受損[42]，旅游者對旅游目的地的評價(jià)都會顯著下降。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：

H3：能力信任中介了能力型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響

H4：善意信任中介了道德型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究一用于檢驗(yàn)假設(shè)H1、H2、H3、H4，考察負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響及機(jī)制。情境實(shí)驗(yàn)法是探索負(fù)面事件的影響及機(jī)制研究的常用方法。借鑒方正[11]、張夢[13]等的研究設(shè)計(jì)，采用能力型負(fù)面事件VS.道德型負(fù)面事件VS.無負(fù)面事件的單因素組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，獲取被試反應(yīng)數(shù)據(jù)。

2.2.1? ? 實(shí)驗(yàn)刺激材料的選擇與制作

為了避免品牌的熟悉度，根據(jù)“蕪湖方特歡樂世界游樂園過山車安全事故”和“青島天價(jià)蝦”的真實(shí)事件背景，加工成虛擬旅游目的地實(shí)驗(yàn)刺激材料。能力型負(fù)面事件組：請被試閱讀材料“某主題游樂園發(fā)生過山車設(shè)施故障，導(dǎo)致過山車在高達(dá)9米的半空中停滯，事故造成在場的40余名游客在空中停留了半個多小時(shí)”。道德型負(fù)面事件組：請被試閱讀材料“來自湖北的游客莫先生一家3口來到某海濱城市旅游，希望能品嘗一下地地道道的當(dāng)?shù)睾ｕr。在點(diǎn)菜的時(shí)候，莫先生對于菜單上的價(jià)格進(jìn)行了詢問，確認(rèn)了菜單上的‘野生海蟹是75元一斤，結(jié)賬時(shí)卻發(fā)現(xiàn)‘野生海蟹是75元一只，這一頓3人餐花費(fèi)近2000元，莫先生非常憤怒”。

為了比較不同類型負(fù)面事件發(fā)生前后被試對旅游目的地的評價(jià)差異。無負(fù)面事件對照組的刺激材料是通過回避地名的方式直接還原兩個旅游目的地情況，加工成虛擬旅游目的地A游樂園和B海濱城市實(shí)驗(yàn)刺激材料。能力型無負(fù)面事件對照組：A主題游樂園包含15個不同類型的主題項(xiàng)目，其中的游樂設(shè)施、休閑及景觀項(xiàng)目多達(dá)300項(xiàng)，游玩內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代科技、科學(xué)幻想、神話傳說、綜合表演、兒童游樂等多個方面。園內(nèi)接待設(shè)施形式新穎，內(nèi)容豐富，工作人員熱情專業(yè)，能夠滿足游客的暢游需求。道德型無負(fù)面事件對照組：B城市擁有良好的濱海旅游資源。境內(nèi)旅游景點(diǎn)風(fēng)光旖旎，獨(dú)具魅力。當(dāng)?shù)鼐用駸崆榈目畲托迈r美味的海鮮產(chǎn)品每年吸引上千萬海內(nèi)外游客，使得他們流連忘返。上述刺激材料均以小四號宋體文字呈現(xiàn)。

2.2.2? ? 實(shí)驗(yàn)前測

為檢驗(yàn)負(fù)面事件類型劃分的準(zhǔn)確性，邀請178名被試參與實(shí)驗(yàn)前測。隨機(jī)分配95名被試到能力型負(fù)面事件組，83名被試到道德型負(fù)面事件組。首先，讓被試閱讀負(fù)面事件的定義和分類;然后請被試閱讀負(fù)面事件刺激材料;最后請被試判斷負(fù)面事件的類型。對兩組被試選擇結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，能力型負(fù)面事件與道德型負(fù)面事件區(qū)別顯著（t=-4.915， p=0.000<0.05）。

2.2.3? ? 被試選擇與實(shí)驗(yàn)過程

方正[11]、張夢[13]等的研究成果證實(shí)了大學(xué)生被試在產(chǎn)品負(fù)面事件實(shí)驗(yàn)研究中的有效性。在校大學(xué)生本身是旅游消費(fèi)群體的一部分，有一定出游經(jīng)歷，可能會接觸到與旅游目的地相關(guān)的負(fù)面事件，且文化水平高，理解能力強(qiáng)，易于情境融入，因此樣本具有一定代表性。并且考慮到參與研究一的被試需要繼續(xù)參與研究二不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的實(shí)驗(yàn)，為更好組織被試有效參與后期實(shí)驗(yàn)，通過校園展臺的方式招募在校大學(xué)生來進(jìn)行情境實(shí)驗(yàn)。共440名被試基于完全自愿的原則參與情境實(shí)驗(yàn)，所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負(fù)面事件組120名被試，男性53名，占比44.17%，女性67名，占比55.83%;道德型負(fù)面事件組120名被試，男性65名，占比54.17%，女性55名，占比45.83%;無負(fù)面事件對照組200名被試，男性116名，占比58.00%，女性84名，占比42.00%。實(shí)驗(yàn)組和對照組均在實(shí)驗(yàn)開始前向被試展示相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)刺激材料，所有被試完成材料閱讀后，填寫關(guān)于事件強(qiáng)度、能力信任、善意信任和旅游目的地評價(jià)的測試量表。

2.2.4? ? 變量測量

能力信任、善意信任、旅游目的地評價(jià)的測量均借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的成熟量表，根據(jù)實(shí)驗(yàn)情境調(diào)整形成，具有良好的內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。能力信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認(rèn)為該旅游目的地商家能夠提供合格的旅游產(chǎn)品”等5個題項(xiàng)。善意信任測量主要借鑒Mayer等[40]、Mcknight等[41]、Sainaghi和Baggio [18]的研究，最后凝練為“我認(rèn)為該旅游目的地商家能夠誠信經(jīng)營”等6個題項(xiàng)。旅游目的地評價(jià)測量主要借鑒Bertini等[46]、Zhang等[47]、Johnson和Fornell [48]的研究，從產(chǎn)品評價(jià)、服務(wù)評價(jià)、購買意愿3個方面，最后凝練為“我認(rèn)為該旅游目的地符合我的旅游期望”“該旅游目的地對我具有吸引力”等6個題項(xiàng)。

2.2.5? ? 信度與效度檢驗(yàn)

對440份有效樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，主要采用Cronbachs α系數(shù)和組合信度（CR），數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，能力信任、善意信任和旅游目的地評價(jià)3個構(gòu)念量表的Cronbachs α系數(shù)分別為0.716、0.766、0.962，均大于0.700的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，說明量表具有較高的內(nèi)部一致性。同時(shí)，能力信任、善意信任和旅游目的地評價(jià)3個構(gòu)念量表的組合信度系數(shù)（CR）分別為0.837、0.897、0.914，均大于0.600，表明量表的組合信度通過檢驗(yàn)。用收斂效度檢驗(yàn)測量模型的效度，能力信任、善意信任和旅游目的地評價(jià)3個構(gòu)念量表的平均變異數(shù)抽取量（AVE）分別為0.510、0.592、0.640，均大于0.500，表明收斂效度通過檢驗(yàn)。

為避免共同方法偏差，本文首先在研究設(shè)計(jì)中進(jìn)行了程序控制，每位被試只參加一組實(shí)驗(yàn)，以確保預(yù)測變量的不同來源。同時(shí)，通過Harman單因素檢驗(yàn)[49]，抽取出未旋轉(zhuǎn)特征值大于1的因子數(shù)量超過一個，其中，單因子最大方差貢獻(xiàn)率不超過30%，不存在單一因子解釋大部分變異情況，可判斷本研究不存在誤導(dǎo)結(jié)果的共同方法偏差。

2.2.6? ? 實(shí)驗(yàn)操控檢驗(yàn)

根據(jù)劉東和劉軍[50]、Morgeson等[51]的事件系統(tǒng)理論，從事件新穎性、顛覆性和關(guān)鍵性3個維度對事件強(qiáng)度進(jìn)行操控。操控檢驗(yàn)結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)采用的能力型負(fù)面事件和道德型負(fù)面事件的新穎性（M能力型=1.518>M道德型=1.423，t=1.400，sig.=0.163）、顛覆性（M能力型=4.567>M道德型=4.365，t=1.046，sig.=0.297）、關(guān)鍵性（M能力型=6.183>M道德型=6.029，t=1.064，sig.=0.289）不存在顯著差異。為了檢驗(yàn)正式實(shí)驗(yàn)中被試對負(fù)面事件類型的劃分是否準(zhǔn)確，對研究一中的兩組被試選擇結(jié)果進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，能力型負(fù)面事件與道德型負(fù)面事件區(qū)別顯著（t=-12.627，p=0.000<0.05），負(fù)面事件類型操縱成功。

2.3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對能力型負(fù)面事件組和無負(fù)面事件組數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，能力型負(fù)面事件組和無負(fù)面事件組的旅游目的地評價(jià)存在顯著差異（M無=5.002>M能力型=2.525，t=-15.987，sig.=0.000），能力型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)具有顯著的負(fù)向影響。同理，將道德型負(fù)面事件組和無負(fù)面事件組數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，道德型負(fù)面事件組和無負(fù)面事件組的旅游目的地評價(jià)差異顯著（M無=5.050>M道德型=2.736，t=-12.667，sig.=0.000），表明道德型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)有顯著的負(fù)向影響。假設(shè)H1、H2通過檢驗(yàn)。

將負(fù)面事件轉(zhuǎn)化為虛擬變量，發(fā)生負(fù)面事件賦值為“1”，無負(fù)面事件則賦值為“0”，采用Bootstrap方法[52]檢驗(yàn)?zāi)芰π湃魏蜕埔庑湃蔚闹薪樽饔?，結(jié)果如表1所示。對于能力型負(fù)面事件，能力信任的中介檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-1.790，ULCI=-0.891）不包括0，表明能力信任的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值為-1.338。此時(shí)能力型負(fù)面事件的直接效應(yīng)檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-1.586，ULCI=-0.694）不包括0，即能力信任部分中介能力型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響，假設(shè)H3通過檢驗(yàn)。同理，對于道德型負(fù)面事件，善意信任中介檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-0.665，ULCI=-0.112）不包括0，表明善意信任的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)大小為-0.346。此時(shí)道德型負(fù)面事件的直接效應(yīng)檢驗(yàn)區(qū)間值（LLCI=-2.369，ULCI=-1.559）不包括0，即善意信任部分中介道德型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響，假設(shè)H4通過檢驗(yàn)。

進(jìn)一步比較發(fā)現(xiàn)，能力型負(fù)面事件的影響系數(shù)為-1.140，道德型負(fù)面事件的影響系數(shù)為-1.964，相對于能力型負(fù)面事件，道德型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的負(fù)面影響更大。

2.4 小結(jié)

研究一的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，無論是能力型負(fù)面事件還是道德型負(fù)面事件，相對于未發(fā)生負(fù)面事件的情形，被試對旅游目的地的評價(jià)都顯著下降，旅游目的地管理當(dāng)局都應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視，及時(shí)遏制事態(tài)進(jìn)一步惡化。并且，能力型負(fù)面事件通過影響旅游者對旅游目的地的能力信任降低旅游目的地評價(jià)，道德型負(fù)面事件通過影響旅游者對旅游目的地的善意信任降低旅游目的地評價(jià)，因此管理當(dāng)局還應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同類型負(fù)面事件的影響機(jī)制采取適配性應(yīng)對措施。

輿情研究反映，社會事件的輿論影響隨時(shí)間推移呈動態(tài)變化，時(shí)間是考察負(fù)面事件影響趨勢的重要情境變量[8]。因此，筆者將在研究二中加入時(shí)間這一情境變量，從動態(tài)視角探究、描繪負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響走勢。

3 研究二：不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下負(fù)面事件的動態(tài)影響

能力型負(fù)面事件與產(chǎn)品功能性缺陷或管理能力欠缺有關(guān)，并非旅游目的地產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體故意而為，是無心之過。人無完人，人們更容易對能力欠缺引發(fā)的事件表示諒解，更愿意相信能力問題能夠得到有效解決，信任修復(fù)相對容易[53]。人際關(guān)系研究中，Wohl和Mcgrath [54]進(jìn)一步證實(shí)，時(shí)間能夠緩沖過錯方無心之失帶來的不利影響，隨著時(shí)間距離的增加，消費(fèi)者對能力不足導(dǎo)致的負(fù)面事件更傾向于寬恕和諒解，甚至遺忘。道德型負(fù)面事件觸碰了消費(fèi)者的群體規(guī)范和道德準(zhǔn)則，相對于能力問題，消費(fèi)者對道德缺失問題更難原諒[28]。道德型負(fù)面事件與旅游者價(jià)值主張不符[55]，每個人都被推定能與其生存的社會規(guī)范和道德標(biāo)準(zhǔn)相適應(yīng)，即人們都有一套做人應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)間距離難以改變消費(fèi)者對道德型負(fù)面事件的認(rèn)知和評判[28]。

因此，不同類型的負(fù)面事件可能呈現(xiàn)不同的變化趨勢。現(xiàn)有研究較少引入時(shí)間變量[8]，確切展示負(fù)面事件影響的動態(tài)變化，無助于旅游目的地捕捉其變化規(guī)律，并采取相應(yīng)應(yīng)對措施。研究二旨在引入時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從動態(tài)視角探究負(fù)面事件對旅游目的地影響的動態(tài)變化，描繪負(fù)面事件的影響趨勢。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與操作

結(jié)合社會事件輿情發(fā)展規(guī)律[5-6]和艾賓浩斯遺忘規(guī)律[56]，選取第1天、第2天、第6天、第21天作為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過2（負(fù)面事件類型：能力型、道德型）×4（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：第1天、第2天、第6天、第21天）8個組間實(shí)驗(yàn)，探測不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，負(fù)面事件的動態(tài)影響。實(shí)驗(yàn)刺激材料在研究一的基礎(chǔ)上根據(jù)不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行二次編輯。將研究一中的240名被試均勻分配到能力型負(fù)面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天）和道德型負(fù)面事件組（第1天、第2天、第6天以及第21天），每組被試30名。其中，能力型負(fù)面事件組和道德型負(fù)面事件組第1天的被試反應(yīng)延用研究一的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，剩余的小組分別參與能力型負(fù)面事件組和道德型負(fù)面事件組第2天、第6天、第21天的情境實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)流程和變量測量與研究一相同。

3.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對能力型負(fù)面事件4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA方差分析，結(jié)果顯示（圖1），能力信任在第2天降到最低值，第21天恢復(fù)到最高值，4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的能力信任組間存在顯著差異（F（3，116）=2.784，sig.=0.044，M第1天=3.243，M第2天=3.021，M第6天=3.300，M第21天=3.689）。也就是說，旅游目的地發(fā)生能力型負(fù)面事件后，旅游者對旅游目的地的能力信任隨時(shí)間推移自動回升，但仍然低于中位數(shù)4。旅游目的地評價(jià)在第2天降到最低值，第21天恢復(fù)到最高值。4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)下旅游目的地評價(jià)組間沒有顯著差異（F（3，116）=1.533，sig.=0.210，M第1天=2.911，M第2天=2.753，M第6天=2.829，M第21天=3.272）。進(jìn)一步對第2天和第21天的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩兩比較，發(fā)現(xiàn)第21天的旅游目的地評價(jià)顯著高于第2天（t=-2.097，sig.=0.042，M第21天=3.272>M第2天=2.753），說明旅游目的地發(fā)生能力型負(fù)面事件后，旅游者對旅游目的地評價(jià)隨時(shí)間推移緩慢回升，但遠(yuǎn)未達(dá)到負(fù)面事件尚未發(fā)生時(shí)的評價(jià)水平，即旅游目的地評價(jià)初始值（M第21天=3.272

對道德型負(fù)面事件4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA方差分析，結(jié)果顯示（圖2）：4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的善意信任組間沒有顯著差異（F（3，94）=1.594，sig.=0.196，M第1天=4.159，M第2天=3.739，M第6天=3.906，M第21天=3.569）;4個時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的旅游目的地評價(jià)組間也沒有顯著差異（F（3，94）=0.731，sig.=0.536，M第1天=2.564，M第2天=2.841，M第6天=3.017，M第21天=2.681）。說明道德型負(fù)面事件發(fā)生后一段時(shí)間內(nèi)，被試對旅游目的地的善意信任和旅游目的地評價(jià)都沒有顯著變化，一直維持在非常低的水平。

3.3 小結(jié)

研究二的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，能力型負(fù)面事件發(fā)生以后，隨著時(shí)間的推移，被試對旅游目的地的評價(jià)呈現(xiàn)先下降再緩慢回升的變化趨勢，但是仍然沒有回升到負(fù)面事件尚未發(fā)生時(shí)的評價(jià)水平（M第21天=3.272

為了消除負(fù)面事件的不良影響，旅游目的地管理當(dāng)局需要把握負(fù)面事件的影響走勢，把握最佳時(shí)機(jī)做出應(yīng)對決策[57]?，F(xiàn)有研究尚未考慮負(fù)面事件類型、應(yīng)對時(shí)機(jī)和應(yīng)對方式的適配性，故研究三探尋不同類型負(fù)面事件理想應(yīng)對時(shí)機(jī)和方式。

4 研究三：負(fù)面事件應(yīng)對時(shí)機(jī)與方式選擇

針對各種負(fù)面事件，學(xué)者們分別提出了道歉、產(chǎn)品召回、賠償、推諉、緘默、否認(rèn)、攻擊指控者等應(yīng)對方式。Marcus和Goodman認(rèn)為，上述應(yīng)對方式可以統(tǒng)一到以“和解?辯解”為兩極的分類尺度中[58]。和解重在向消費(fèi)者傳達(dá)認(rèn)錯誠意，而辯解重在避免消費(fèi)者樹立企業(yè)犯錯的信念。以往研究認(rèn)為，對于能力型負(fù)面事件，積極承認(rèn)錯誤和承擔(dān)責(zé)任的和解方式最優(yōu)，辯解方式最差;對于道德型負(fù)面事件，堅(jiān)決否認(rèn)過錯的辯解方式最優(yōu);緘默（對事件沒有發(fā)表任何觀點(diǎn)和看法）既沒有向消費(fèi)者正面表達(dá)彌補(bǔ)犯錯的誠意，也沒有避免消費(fèi)者樹立企業(yè)犯錯的信念，因此居于負(fù)面事件最優(yōu)和最差應(yīng)對方式之間[29-30]。推諉則向消費(fèi)者傳達(dá)了企業(yè)拒不認(rèn)錯的態(tài)度，使得消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的誠意[31]。所以，推諉和緘默都處于“和解-辯解”兩極分類尺度的中間。實(shí)際上，道歉、產(chǎn)品召回、賠償?shù)确绞奖举|(zhì)上是和解在具體情境下的綜合運(yùn)用，代表著事件主體富有勇氣和擔(dān)當(dāng)?shù)姆e極應(yīng)對。否認(rèn)、甚至攻擊指控者等方式則是辯解的綜合運(yùn)用，只有在責(zé)任主體不明確或有可辯解空間的時(shí)候才會有效?，F(xiàn)有研究主要驗(yàn)證“和解-辯解”策略在產(chǎn)品傷害事件[9-11]、品牌危機(jī)事件[12-14]以及企業(yè)家負(fù)面報(bào)道事件[15]中的應(yīng)對效果，結(jié)論顯示，“和解?辯解”策略在產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和企業(yè)家層面的負(fù)面事件中的應(yīng)對效果并不一致。并且，現(xiàn)有研究均是將二者同時(shí)納入考察，通過對比二者的應(yīng)對效果來確認(rèn)其有效性。實(shí)際上，有些負(fù)面事件責(zé)任主體明確，幾乎沒有可辯空間，商家可能對此緘默或推諉，但辯解策略難以生效，故無需考慮辯解策略。

縱觀近幾年發(fā)生的負(fù)面事件，例如“青島天價(jià)蝦”“云南導(dǎo)游強(qiáng)買強(qiáng)賣”“游樂園安全事故”等，在事件發(fā)生初期原因不明的情況下，應(yīng)對方式包括了商家最初的緘默，也有部分商家進(jìn)行推諉，但事件本身沒有可辯解的空間，隨著時(shí)間的推移和事態(tài)的演化，都需要積極應(yīng)對。危機(jī)應(yīng)對本質(zhì)上是一種信息機(jī)制，信息發(fā)出者的專業(yè)性和權(quán)威性直接影響信息接受者知覺，應(yīng)對主體的差異會導(dǎo)致應(yīng)對策略的效果不同[32-33]。鑒于旅游目的地構(gòu)成系統(tǒng)的綜合性和復(fù)雜性[18-19]，負(fù)面事件的應(yīng)對主體既可能是旅游目的地各產(chǎn)品（服務(wù)）供給主體（商家），也可能是旅游目的地管理當(dāng)局（政府部門）。通常而言，政府部門被公眾知覺為專業(yè)、權(quán)威、可信賴[33]，那么，對于負(fù)面事件，政府應(yīng)對是否優(yōu)于商家應(yīng)對呢？因此，本文嘗試區(qū)別應(yīng)對主體，用商家（政府）應(yīng)對分別代表旅游目的地商家和管理當(dāng)局對負(fù)面事件的積極應(yīng)對。同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)有負(fù)面事件發(fā)生的現(xiàn)實(shí)背景，沿用“和解-辯解”分類尺度中的緘默和推諉方式，考察不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下，商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、緘默和推諉4種方式對旅游目的地評價(jià)的修復(fù)效果。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

4.1.1? ? 實(shí)驗(yàn)操作與被試選擇

結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，旅游目的地管理方對負(fù)面事件不可能長期置之不理，因此我們在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上也剔除第21天這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)。通過2（負(fù)面事件類型：能力型、道德型）×4（應(yīng)對方式：商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、緘默、推諉）×3（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：第1天、第2天、第6天）的24個組間實(shí)驗(yàn)，測試不同類型負(fù)面事件的理想應(yīng)對時(shí)機(jī)和方式。同樣通過校園展臺的方式，共招募540名在校大學(xué)生志愿者參與情境實(shí)驗(yàn)。所有被試年齡都在18～23歲之間，其中，能力型負(fù)面事件組270名被試，男性131名，占比48.52%，女性139名，占比51.48%;道德型負(fù)面事件組270名被試，男性143名，占比52.96%，女性127名，占比47.04%。540名被試隨機(jī)分配到2（負(fù)面事件類型：能力型、道德型）×3（應(yīng)對方式：商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、推諉）×3（時(shí)間節(jié)點(diǎn)：第1天、第2天、第6天）的18組（緘默下的被試反應(yīng)沿用研究二所得數(shù)據(jù)）。被試首先閱讀能力型負(fù)面事件、道德型負(fù)面事件和商家應(yīng)對、政府應(yīng)對、推諉的實(shí)驗(yàn)刺激材料，然后填寫量表。變量測量和實(shí)驗(yàn)流程與研究一、研究二保持一致。

4.1.2? ? 實(shí)驗(yàn)刺激材料

負(fù)面事件背景材料與研究一相同，實(shí)驗(yàn)刺激材料在研究一、研究二的基礎(chǔ)上根據(jù)不同應(yīng)對方式進(jìn)行再次編輯和提煉。能力型負(fù)面事件組的應(yīng)對方式為：在推諉中，告訴被試“事故發(fā)生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項(xiàng)目進(jìn)行安全排查，結(jié)果顯示是由于游客使用設(shè)備不當(dāng)導(dǎo)致過山車安全帶松脫，過山車啟動安全機(jī)制緊急制動”。在商家應(yīng)對中，告訴被試“事故發(fā)生以后，游樂園立刻暫停其他游樂項(xiàng)目進(jìn)行安全排查，結(jié)果顯示是由于游樂園過山車的設(shè)施出現(xiàn)故障導(dǎo)致安全機(jī)制緊急制動。游樂園對當(dāng)時(shí)在場的所有游客進(jìn)行了道歉，給游客退票，并贈送游客游樂園的免費(fèi)通行證”。在政府應(yīng)對中，告訴被試“事故發(fā)生以后，政府要求企業(yè)暫停營業(yè)，展開安全排查。結(jié)果顯示是由于游樂園過山車的設(shè)施出現(xiàn)故障導(dǎo)致安全機(jī)制緊急制動。政府對在場游客進(jìn)行了道歉，并對游樂園進(jìn)行了相應(yīng)的處罰”。道德型負(fù)面事件組的應(yīng)對方式為：在推諉中，告訴被試“店家聲稱產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)在當(dāng)?shù)毓ど叹肿隽藗浒?，是明碼標(biāo)價(jià)”。在商家應(yīng)對中，告訴被試“之后店家與游客再次進(jìn)行了協(xié)商，退回了游客多付的款項(xiàng)，并對游客進(jìn)行了道歉”。在政府應(yīng)對中，告訴被試“事件發(fā)生以后，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T和工商管理部門及時(shí)響應(yīng)，對事件的詳細(xì)情況和店家的菜品定價(jià)進(jìn)行了核實(shí)，發(fā)現(xiàn)確有故意欺詐的嫌疑。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T及時(shí)安撫了莫先生，對莫先生的遭遇表示同情。同時(shí)，當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T也針對店家的故意欺詐行為進(jìn)行了處罰”。

4.2 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

對于能力型負(fù)面事件，首先，將緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對方式下，3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的旅游目的地評價(jià)進(jìn)行MANOVA方差分析。結(jié)果顯示：應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)對旅游目的地評價(jià)的主效應(yīng)顯著（F應(yīng)對方式（3，274）=17.690，sig.=0.000;F時(shí)間節(jié)點(diǎn)（2，274）=6.898，sig.=0.001），且應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的交互效應(yīng)顯著（F（6，274）=2.996，sig.=0.007）。

進(jìn)一步探索應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的交互效應(yīng)如何發(fā)生，采用降維的方式，將3個不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的4種應(yīng)對方式的旅游目的地評價(jià)進(jìn)行ANOVA方差分析。不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的不同應(yīng)對方式修復(fù)效果比較結(jié)果顯示（圖3）：負(fù)面事件發(fā)生第1天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對對旅游目的地評價(jià)修復(fù)均不顯著（F（3，89）=1.835，sig.=0.146）;負(fù)面事件發(fā)生第2天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式下旅游目的地評價(jià)組間差異顯著（F（3，92）=18.317，sig.=0.000），商家應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M商家應(yīng)對=4.100>M緘默=2.685，sig.商家應(yīng)對-緘默=0.000;M商家應(yīng)對=4.100>M推諉=3.167，sig.商家應(yīng)對-推諉=0.004），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.820>M緘默=2.685，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.000;M政府應(yīng)對=3.820>M推諉=3.167，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.045），商家應(yīng)對與政府應(yīng)對下旅游目的地評價(jià)無顯著差異（M商家應(yīng)對=4.100>M政府應(yīng)對=3.820，sig.商家應(yīng)對-政府應(yīng)對=0.393）。負(fù)面事件發(fā)生第6天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式組間有顯著差異（F（3，93）=10.578，sig.=0.000），商家應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M商家應(yīng)對=3.873>M緘默=2.829，sig.商家應(yīng)對-緘默=0.000;M商家應(yīng)對=3.873>M推諉=2.719，sig.商家應(yīng)對-推諉=0.011），政府應(yīng)對也顯著優(yōu)于緘默和推諉應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.717>M緘默=2.829，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.000;M政府應(yīng)對=3.717>M推諉=2.719，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.029），商家應(yīng)對與政府應(yīng)對下旅游目的地評價(jià)也無顯著差異（M商家應(yīng)對=3.873>M政府應(yīng)對=3.717，sig.商家應(yīng)對-政府應(yīng)對=0.966）。

政府應(yīng)對和商家應(yīng)對修復(fù)效果在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的比較結(jié)果顯示：政府應(yīng)對方式下，3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的旅游目的地評價(jià)差異顯著（F（2，66）=17.387，sig.=0.000），負(fù)面事件發(fā)生第2天與第6天的旅游目的地評價(jià)顯著優(yōu)于第1天（M第2天=3.820>M第1天=2.715，sig.=0.000;M第6天=3.717>M第1天=2.715，sig.=0.001;M第2天=3.820>M第6天=3.717，sig.=0.867）;商家應(yīng)對方式下，3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的旅游目的地評價(jià)有顯著差異（F（2，66）=4.641，sig.=0.013），負(fù)面事件發(fā)生第2天與第6天的旅游目的地評價(jià)顯著優(yōu)于第1天（M第2天=4.100>M第1天=3.306，sig.=0.020;M第6天=3.873>M第1天=3.306，sig.=0.050;M第2天=4.100>M第6天=3.873，sig.=0.611）。但是，負(fù)面事件發(fā)生第2天，商家應(yīng)對下的旅游目的地評價(jià)，顯著高于負(fù)面事件發(fā)生第6天，政府應(yīng)對下的旅游目的地評價(jià)（F（1，38）=4.686，sig.=0.037）。

方差分析結(jié)果表明，對于能力型負(fù)面事件，在負(fù)面事件發(fā)生第2天，商家應(yīng)對方式對旅游目的地評價(jià)的修復(fù)效果最佳。

對于道德型負(fù)面事件，首先，將緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對方式下，3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的旅游目的地評價(jià)進(jìn)行MANOVA方差分析。結(jié)果顯示：應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)對旅游目的地評價(jià)的主效應(yīng)顯著（F應(yīng)對方式（3，285）=11.475，sig.=0.000;F時(shí)間節(jié)點(diǎn)（2，285）=10.371，sig.=0.000），且應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的交互效應(yīng)顯著（F（6，285）=2.259，sig.=0.038）。

同樣采用降維的方式，探索應(yīng)對方式和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的交互效應(yīng)如何發(fā)生，將3個不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的4種應(yīng)對方式的旅游目的地評價(jià)進(jìn)行ANOVA方差分析。不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的不同應(yīng)對方式修復(fù)效果比較結(jié)果顯示（圖4）：負(fù)面事件發(fā)生第1天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對下旅游目的地評價(jià)存在顯著差異（F（3，93）=6.932，sig.=0.000），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默、推諉和商家應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.147>M緘默=2.564，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.046;M政府應(yīng)對=3.147>M推諉=1.947，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.000;M政府應(yīng)對=3.147>M商家應(yīng)對=2.196，sig.政府應(yīng)對-商家應(yīng)對=0.001）;負(fù)面事件發(fā)生第2天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對下旅游目的地評價(jià)存在顯著差異（F（3，95）=9.599，sig.=0.000），政府應(yīng)對顯著優(yōu)于緘默、推諉和商家應(yīng)對（M政府應(yīng)對=3.935>M緘默=2.841，sig.政府應(yīng)對-緘默=0.001;M政府應(yīng)對=3.935>M推諉=3.079，sig.政府應(yīng)對-推諉=0.032;M政府應(yīng)對=3.935>M商家應(yīng)對=2.593，sig.政府應(yīng)對-商家應(yīng)對=0.000）;負(fù)面事件發(fā)生第6天，緘默、推諉、商家應(yīng)對和政府應(yīng)對4種應(yīng)對方式對旅游目的地評價(jià)修復(fù)均不顯著（F（3，97）=0.804，sig.=0.495）。

政府應(yīng)對修復(fù)效果在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的比較結(jié)果顯示：3個時(shí)間節(jié)點(diǎn)的旅游目的地評價(jià)存在顯著差異（F（2，80）=8.700，sig.=0.000），負(fù)面事件發(fā)生第2天，政府應(yīng)對下的旅游目的地評價(jià)顯著優(yōu)于負(fù)面事件發(fā)生第1天和第6天（M第2天=3.935>M第1天=3.147，sig.=0.006;M第2天=3.935>M第6天=2.810，sig.=0.001）。

方差分析結(jié)果表明，對于道德型負(fù)面事件，在負(fù)面事件發(fā)生第2天，政府應(yīng)對是最佳應(yīng)對方式，對旅游目的地評價(jià)修復(fù)效果最好。

4.3 小結(jié)

研究三的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，能力型負(fù)面事件責(zé)任主體清晰明了，能力不足容易改進(jìn)，商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都是最佳方式，能夠有效地提升旅游目的地評價(jià)。道德型負(fù)面事件主體的價(jià)值取向有悖于消費(fèi)者的價(jià)值取向，僅靠商家應(yīng)對很難扭轉(zhuǎn)信任危機(jī)，此時(shí)需要更具公信力和權(quán)威的政府應(yīng)對，才能重建旅游者信任，提升旅游目的地評價(jià)。而且，負(fù)面事件發(fā)生以后，在沒有厘清事件原委之前貿(mào)然應(yīng)對和長時(shí)間保持緘默都不利于事態(tài)平息。旅游目的地商家和管理當(dāng)局都需要厘清事實(shí)，明確事件性質(zhì)，選擇最佳時(shí)機(jī)開展危機(jī)應(yīng)對。

5 研究結(jié)論

5.1 結(jié)論與討論

（1）負(fù)面事件會負(fù)向影響旅游目的地評價(jià)，相對于能力型負(fù)面事件，道德型負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的負(fù)面影響更大。能力型負(fù)面事件導(dǎo)致旅游者對旅游目的地的接待能力喪失信心，因此，通過能力信任影響路徑降低了旅游目的地評價(jià)。道德型負(fù)面事件傷害了旅游者的情感，動搖了旅游者對旅游目的地和商家價(jià)值取向的信心，因而通過善意信任影響路徑降低了旅游目的地評價(jià)。該結(jié)論延續(xù)了關(guān)新華等的研究結(jié)論，即目的地負(fù)面報(bào)道通過信任機(jī)制影響旅游目的地[23]，本研究將信任進(jìn)行了分維，從能力信任和善意信任兩條路徑揭示了不同類型負(fù)面事件對旅游目的地的影響機(jī)理。

（2）從動態(tài)演化的視角來看，能力型負(fù)面事件導(dǎo)致旅游目的地評價(jià)總體上呈現(xiàn)先下降再緩慢回升的趨勢，道德型負(fù)面事件導(dǎo)致旅游目的地評價(jià)持續(xù)低位。原因在于旅游目的地能力不足雖是在意料之外，但也是在情理之中，人們對于旅游目的地管理方能力欠缺導(dǎo)致的負(fù)面事件更容易諒解[28]。因此，即使不采取應(yīng)對措施，旅游者對目的地的評價(jià)也會呈現(xiàn)自然修復(fù)的趨勢。而道德型負(fù)面事件觸及消費(fèi)者道德底線，人們往往對這類與價(jià)值觀相悖的負(fù)面事件更難原諒[28]。因此，道德型負(fù)面事件導(dǎo)致的目的地評價(jià)一直處于較低的水平。這一結(jié)論更加準(zhǔn)確地刻畫了不同類型負(fù)面事件對旅游目的地的動態(tài)影響，是對負(fù)面事件影響研究的視角創(chuàng)新。

（3）對于能力型負(fù)面事件，商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都是最佳應(yīng)對方式;對于道德型負(fù)面事件，政府應(yīng)對是最佳應(yīng)對方式。旅游目的地能力型負(fù)面事件大多是由于旅游目的地商家經(jīng)營能力欠缺導(dǎo)致，只要責(zé)任主體積極應(yīng)對，表達(dá)自己承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任的誠意，平息旅游者情緒，商家應(yīng)對就能夠?qū)崿F(xiàn)對旅游目的地評價(jià)的修復(fù)。如果政府出面對商家進(jìn)行監(jiān)管或是出臺相應(yīng)的改進(jìn)政策，也能夠及時(shí)修復(fù)旅游者受損的信任。道德型負(fù)面事件中，商家違背社會規(guī)范和道德準(zhǔn)則，觸及了旅游者的道德底線，引發(fā)眾怒。即使商家誠懇道歉，積極處理，仍不足以平民憤，此時(shí)更具權(quán)威性和公信力的政府應(yīng)對將更加有效。誠如汪興東等的研究發(fā)現(xiàn)，政府應(yīng)對在產(chǎn)品傷害危機(jī)中發(fā)揮重要作用[59]，本研究進(jìn)一步驗(yàn)證了政府應(yīng)對在旅游目的地評價(jià)修復(fù)中的實(shí)際效果，拓展了政府應(yīng)對在負(fù)面事件危機(jī)管理中的適用范圍。

（4）無論是能力型負(fù)面事件還是道德型負(fù)面事件，負(fù)面事件發(fā)生后的第2天均為最佳應(yīng)對時(shí)機(jī)。負(fù)面事件的應(yīng)對前提是厘清事實(shí)，一般而言，第1天處于事實(shí)調(diào)查階段，在沒有確切結(jié)論的情況下，貿(mào)然采取道歉或其他應(yīng)對方式，不僅不能客觀展現(xiàn)負(fù)面事件的原委，消費(fèi)者還會認(rèn)為是旅游目的地為逃避責(zé)任而采取的權(quán)宜之計(jì)，導(dǎo)致旅游目的地評價(jià)更負(fù)面[60-61]。但如果旅游目的地責(zé)任主體長時(shí)間保持緘默，公眾的情緒則會隨著輿論的發(fā)酵越演越烈，最后就算采取了相關(guān)的應(yīng)對措施也無濟(jì)于事。負(fù)面事件在第2天呈爆發(fā)式擴(kuò)散，導(dǎo)致旅游者信任和旅游目的地評價(jià)都降到冰點(diǎn)，與宗利永和顧寶炎發(fā)現(xiàn)的社會事件輿情走勢的研究結(jié)果吻合[5]，本研究在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確了負(fù)面事件的理想應(yīng)對時(shí)機(jī)。

5.2 營銷建議

（1）認(rèn)識“病因”，從源頭上避免負(fù)面事件的發(fā)生。負(fù)面事件的類型多樣，辨識不同類型負(fù)面事件產(chǎn)生的原因和性質(zhì)，是防止負(fù)面事件發(fā)生的基礎(chǔ)。因此，管理方應(yīng)對相關(guān)企業(yè)及旅游景點(diǎn)定期檢查并進(jìn)行培訓(xùn)，努力提升旅游目的地的整體接待能力，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，營造旅游目的地?zé)崆榇?、童叟無欺的行業(yè)氛圍，從根源上杜絕負(fù)面事件的發(fā)生。

（2）負(fù)面事件發(fā)生后，對不同類型的負(fù)面事件要“對癥下藥”。針對能力型負(fù)面事件，旅游目的地商家應(yīng)該主動承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任，并對相關(guān)人員進(jìn)行補(bǔ)償，讓游客感受到商家的誠意和決心，對旅游目的地的接待能力重拾信心。旅游目的地政府也可以通過相應(yīng)的約束和管制，進(jìn)一步改善旅游者對旅游目的地接待能力的負(fù)面看法。針對道德型負(fù)面事件，旅游目的地政府應(yīng)主動承擔(dān)執(zhí)法者與監(jiān)督者的角色，發(fā)揮行業(yè)監(jiān)管和旅游目的地形象維護(hù)職能。通過還原事實(shí)、通報(bào)處理意見及整改措施等方式，完善旅游目的地投訴制度及程序，平息公眾情緒;對商家進(jìn)行引導(dǎo)、培訓(xùn)及監(jiān)督，規(guī)范旅游目的地旅游市場，營造健康有序的接待氛圍;樹立輿情意識，及時(shí)監(jiān)測輿情走勢，防止旅游目的地形象進(jìn)一步惡化。

（3）選擇合適的應(yīng)對時(shí)機(jī)。研究結(jié)果顯示，負(fù)面事件發(fā)生后的第2天是旅游目的地責(zé)任主體開展危機(jī)應(yīng)對的最佳時(shí)機(jī)。負(fù)面事件的應(yīng)對處理需要一定時(shí)間還原事件真相和過程，找出事件根源，明確事件性質(zhì)，第一時(shí)間處理看似積極，實(shí)則并非最佳時(shí)機(jī)[53-55]。輿情研究認(rèn)為，負(fù)面事件全面爆發(fā)對旅游目的地而言并非全然有害，如果旅游目的地溝通處理得當(dāng)，公眾態(tài)度、意見和情緒會朝著有利于旅游目的地的方向演化，因此，適當(dāng)延遲處理可能是應(yīng)對負(fù)面事件危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。

（4）旅游目的地公共資源的優(yōu)化配置和有效供給。對于能力型負(fù)面事件，商家應(yīng)對第2天的旅游目的地評價(jià)絕對值顯著高于政府應(yīng)對第6天的旅游目的地評價(jià)絕對值。因此，旅游目的地商家在第2天正面應(yīng)對的修復(fù)效果最佳。由于能力型負(fù)面事件的責(zé)任主體是商家或企業(yè)，所以只要商家或企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任、表達(dá)歉意，就能控制負(fù)面事件的負(fù)面影響，阻止事態(tài)進(jìn)一步惡化。盡管旅游目的地商家應(yīng)對和政府應(yīng)對都有修復(fù)效果，但如果商家出面應(yīng)對就能解決問題，這在一定程度上也節(jié)約了公共資源，避免了公共資源的過度使用。進(jìn)一步促進(jìn)旅游目的地政府行為與公共資源的優(yōu)化配置，保證旅游目的地公共資源供給的有效性。

6 研究不足與展望

首先，本文對事件強(qiáng)度進(jìn)行了控制，事件強(qiáng)度是負(fù)面事件的重要屬性特征之一，會隨著時(shí)間的變化影響事件結(jié)果[50-51]，本研究沒有考慮事件強(qiáng)度與時(shí)間節(jié)點(diǎn)的交互作用，在今后的研究中可以探討事件強(qiáng)度與時(shí)間節(jié)點(diǎn)對旅游目的地評價(jià)的交互影響。其次，在研究一中，能力型負(fù)面事件的能力信任和道德型負(fù)面事件的善意信任均是部分中介，意味著負(fù)面事件還可能存在其他中介機(jī)制，未來可探索新的中介變量以完善負(fù)面事件對旅游目的地評價(jià)的影響機(jī)制。再次，本文只探討了負(fù)面事件對涉事旅游目的地的影響，而負(fù)面事件發(fā)生以后，由于抽象關(guān)聯(lián)[62]和對比效應(yīng)[63]，與涉事旅游目的地相關(guān)聯(lián)的同區(qū)域、同類型或相互競爭的其他旅游目的地可能也會受到影響，探究負(fù)面事件對其他旅游目的地的溢出效應(yīng)也是未來研究的方向之一。

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