聲音營銷力：目的地歌曲對潛在旅游者的影響研究

呂興洋 徐海軍 譚慧敏 劉小燕

[摘? ? 要]在視覺營銷工具被大量使用的今天，目的地歌曲實現(xiàn)了對聽覺感官通道的利用，拓展了目的地營銷的感官維度。文章基于感官營銷理論，運用混合研究方法探討目的地歌曲在目的地營銷中的實際效果與營銷價值。研究以熱門目的地歌曲《成都》為例，采用“聽后感”數(shù)據(jù)，通過文本分析構(gòu)建起目的地歌曲對潛在旅游者影響的理論模型、提出研究命題，并進一步利用4組實驗驗證模型的穩(wěn)健性、識別中介效應(yīng)類型、分辨歌曲聲音營銷力的來源、檢驗溢出效應(yīng)的存在。研究結(jié)果表明：聽眾感知歌曲-目的地一致性是歌曲營銷力得以形成的必要條件，目的地歌曲通過情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)對聽眾的目的地態(tài)度產(chǎn)生影響;情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)共同起到完全中介的作用;作為歌曲的兩個構(gòu)成要素，詞和曲在歌曲聲音營銷力的形成過程中具有不同的作用，作為兩者的結(jié)合，歌曲體現(xiàn)出1+1大于2的協(xié)同效應(yīng);目的地歌曲營銷力的影響范圍并不局限于歌曲直接關(guān)聯(lián)目的地，而是會對旅游者整體決策偏好產(chǎn)生顯著影響，具有明顯的溢出效應(yīng)。研究結(jié)論豐富了目的地營銷理論，為目的地聲音營銷工作的開展提供了參考。

[關(guān)鍵詞]目的地歌曲;感官營銷;聲音營銷力;感知一致性;溢出效應(yīng)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）05-0124-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.016

引言

歌曲是信息的聲音載體和傳播媒介[1]。一首與目的地相關(guān)聯(lián)的歌曲（下文簡稱目的地歌曲，destination song）的傳唱和流行能夠起到極佳的目的地宣傳效果，令人形成特定的目的地印象。譬如2017年春節(jié)，借助湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目，民謠歌手趙雷創(chuàng)作和演唱的《成都》在微信朋友圈中迅速傳播，獲得了普遍贊譽。一首《成都》刻畫出成都特有的氣質(zhì)與個性，引發(fā)了廣泛的心理共鳴。一個悠閑安逸、生活化的城市形象隨著歌曲印入人心，激發(fā)起聽眾的向往之情1，甚至“因為《成都》，愛上成都”。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示歌曲《成都》帶動了歌曲中成都地名的搜索量，歌曲中提到的“小酒館”“玉林路”的百度指數(shù)分別從播出前（2017年2月4日前一周）的250和288上升至播出后（2017年2月4日后一周）的1446和2614，證明這首歌曲的影響力已超出音樂領(lǐng)域2[2]，引起了人們對關(guān)聯(lián)目的地成都的關(guān)注。《成都》也因此具備了獨特的目的地營銷價值。

從感官的角度來看，不同于照片、影視劇、宣傳片等傳統(tǒng)視覺營銷手段，歌曲利用聽覺感官通道傳播目的地信息，實現(xiàn)目的地形象的聲音化表達，拓展目的地形象的感官維度，從而加深潛在旅游者對目的地的感官印象。特別是在當前視覺營銷工具被大量使用，導致潛在旅游者視覺感官通道信息過載、營銷效果下降的情況下[3]，這種利用視覺以外其他感官通道進行目的地營銷的方法就顯得尤為重要。現(xiàn)實中，與目的地同名或者相關(guān)聯(lián)的歌曲還有很多，并常被用于目的地營銷中。然而，目的地營銷研究者對于聲音營銷力的研究卻遠不如圖像那樣豐富。除了歌曲的流行為目的地帶來的更高關(guān)注度外，這些目的地歌曲會對旅游者行為產(chǎn)生怎樣的影響，其內(nèi)在機理又是如何，尚未得到清晰的解答。目的地營銷者需要了解這一聽覺感官營銷工具背后的消費者行為原理。故本文基于感官營銷理論探討目的地歌曲在目的地營銷中的實際效果與營銷價值，以《成都》為例分析目的地歌曲對潛在旅游者態(tài)度和行為的影響作用與機制，以此豐富目的地營銷研究，為目的地聲音營銷實踐的開展提供有益的參考。

1 相關(guān)理論及研究綜述

1.1 感官營銷與聲音營銷力

感官是人們感知外部環(huán)境、接收外部信息的基礎(chǔ)渠道，所以通過對感官的直接刺激就有可能影響消費者的感知、判斷和行為[4]?；谶@一思想，美國密歇根大學的Krishna教授等多位營銷學者構(gòu)建起感官營銷（sensory marketing）理論[5]。此后，其不僅得到大量消費者行為實驗的證實[6]，而且尋獲到具身認知（embodied cognition）等認知心理學理論的支持[7]，成為近年來發(fā)展最為迅速的營銷領(lǐng)域之一。

感官營銷理論的提出拓寬了營銷工作思路，使營銷者更加注重多樣化感官營銷手段的應(yīng)用。其中，在聽覺維度上，品牌口號、廣告音樂、與產(chǎn)品或服務(wù)直接關(guān)聯(lián)的聲響等多種類別的聲音工具被應(yīng)用于品牌和產(chǎn)品營銷中，并取得了很好的效果，譬如高露潔的“沒有蛀牙”、Intel的“燈，等燈等燈”5音符音樂以及哈雷摩托車特有的轟鳴聲。這些聲音能夠同圖像一樣幫助消費者記憶和識別品牌，并喚起消費者的品牌記憶和聯(lián)想[8]，因而具備了品牌營銷價值。不僅如此，聲音營銷研究者通過現(xiàn)場研究還發(fā)現(xiàn)，店鋪內(nèi)的背景音樂可以延長消費者的停留時間、提高消費金額[9]，而與品牌個性相匹配的音樂更是促進了消費者的品牌認知、影響到其最終決策[10]。例如在商店中播放法國歌曲則法國酒銷量得到提升，相反，播放德國歌曲則能夠提振德國酒的銷量[11]，即受到聲音的引導，消費者會偏向于選擇與之相一致的產(chǎn)品。依此建立起“聲音-品牌”的一致性原則，并成功地運用在品牌形象與個性塑造過程中[12-13]，使之成為聲音營銷的基本準則。感官營銷理論與研究以及聲音營銷實踐經(jīng)驗展現(xiàn)出聲音具備的獨特營銷力，為目的地營銷提供了新的思路和有益的借鑒。

1.2 目的地營銷的感官局限

反觀當前的旅游目的地營銷，或是聚焦于目的地定位、形象等高度抽象化、概念化的營銷方略，或是不斷尋求各類新穎的營銷傳播手段，卻始終缺乏從營銷受眾基礎(chǔ)感官角度的系統(tǒng)性思考[14]。如果以感官為標準進行審視就會發(fā)現(xiàn)，目的地營銷無論是實踐還是理論研究都主要集中在單一的視覺維度上。盡管營銷者對照片[15]、明信片[16]、影視節(jié)目[17-18]、宣傳片[19-21]等視覺主導型營銷手段的利用已非常成熟，研究者對其理論的分析也已極其豐富和細致，但對視覺以外其他感官營銷工具的關(guān)注明顯不足。目的地營銷在感官維度上仍存在可供擴展的空間。

事實上，過度倚賴視覺進行目的地營銷會導致兩方面的問題：一是潛在旅游者視覺感官通道的信息接收和處理壓力過大，造成營銷效率下降;二是目的地豐富的五維感官屬性信息只能依靠單一的視覺通道進行傳播，致使目的地的綜合吸引力難以充分釋放。故探索如何利用其他感官通道對目的地進行營銷就顯得十分必要。然而，由于目的地與旅游者之間存在著較大的空間距離，使得通過味覺、嗅覺和觸覺3個感官通道傳遞目的地營銷信息變得較為困難，而聲音信息的傳播幾乎同影像一樣便利，因此聽覺就自然成為僅次于視覺、可供目的地營銷者利用的感官通道，進而凸顯出目的地聲音營銷的重要性，聲音營銷力亟待發(fā)揮。

聲音既是目的地景觀的重要構(gòu)成要素[22]，又是旅游者體驗的重要組成部分[23]，所以是目的地營銷中不能忽視的感官信息內(nèi)容。湍急的溪流聲、清幽的鳥鳴、韻味獨特的民歌等與特定體驗或產(chǎn)品相關(guān)的聲音，同視覺影像一樣可以對旅游者起到吸引作用，展現(xiàn)出聲音蘊含的潛在營銷價值。此前，仇夢嫄等已證明聲音景觀對旅游者行為具有驅(qū)動作用[24]，但此類聲景研究主要聚焦于旅游中的體驗階段。對于出游前的決策階段，聲音是否同樣會對潛在旅游者的行為與決策結(jié)果產(chǎn)生引導作用仍待驗證。沈涵等則在目的地廣告的研究中發(fā)現(xiàn)，當圖片廣告中加入主題曲這一聲音輔助元素時，廣告效果會得到顯著的提升[20]。聲音在目的地營銷中的積極作用得到了初步印證。倘若其作為獨立的營銷手段，效果又會如何，還有待進一步研究。與視覺信息相比，聲音信息更難被營銷受眾所忽略，且在情緒誘發(fā)上有更優(yōu)的表現(xiàn)[25]，體現(xiàn)出獨特的營銷特性。因此，有必要對聲音工具在目的地營銷中的應(yīng)用效果與影響機制等問題進行更加深入的探究。

1.3 目的地聲音營銷研究的停滯

口號是當前目的地營銷中應(yīng)用最為廣泛的聲音工具，幾乎所有目的地都在品牌營銷中設(shè)計有自己的口號。相應(yīng)地，對目的地口號的研究也最為繁多。相關(guān)研究大都是基于定位理論，對口號的作用及設(shè)計原則和評價方法等方面進行探討[26]，而非從聽覺感官的角度進行分析，其聲音的屬性特征沒能得到重視。目的地歌曲作為僅次于口號的、另一普遍使用的聲音營銷工具，聽覺感官特征更為突出，相比之下，不僅相關(guān)研究的數(shù)量極為有限，而且研究內(nèi)容上一直缺少突破——雖然朱竑等研究者很早就以藏族歌曲為例，闡述了目的地歌曲對旅游者感知目的地形象的影響作用，論證了聲音的營銷力和歌曲的目的地營銷價值[1]，但是此后的研究多陷于“目的地營銷手段-目的地形象”這一經(jīng)典分析框架，聚焦在目的地歌曲對形象塑造的宏觀效果上，未有超越[27]。目的地歌曲的研究者普遍忽視了歌曲聽眾的感官體驗，尤其缺少從微觀消費者心理出發(fā)，對其內(nèi)在原理的深度解讀，致使目的地歌曲對旅游者態(tài)度與行為的影響機制不得而知。現(xiàn)階段目的地聲音營銷研究未能給予目的地營銷者以充分的理論指引，令之無法準確把握歌曲聽眾的反應(yīng)規(guī)律。為此，本文通過對聽眾反饋的質(zhì)性研究，系統(tǒng)地解析這一問題，并進一步采用實驗檢驗所構(gòu)建的理論模型的可靠性，識別中介效應(yīng)類型，分辨歌曲影響力的真實來源，測驗其對旅游者目的地選擇偏好的深度影響。

2 目的地歌曲影響的質(zhì)性研究

2.1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本研究旨在探索目的地歌曲對旅游者態(tài)度的影響及內(nèi)在機理，但由于已有研究對聲音營銷的探討和文獻相對有限，所以無法利用理論推演方法從聽覺感官角度對目的地歌曲的作用機理進行解析，而缺少成熟的理論模型也使得量化的方法難以適用。在此情況下，欲了解聽眾對歌曲的反應(yīng)機制，最佳的途徑就是通過對其聽后體驗的質(zhì)性研究解讀其心理過程，利用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)研究構(gòu)建理論解釋模型[28]。

如同旅游者游后會撰寫點評和游記，歌曲的聽眾也會在網(wǎng)上分享自己的“聽后感”（亦稱“樂評”）。相比于傳統(tǒng)的訪談和焦點會議數(shù)據(jù)，這些聽后感是在無研究人員介入的環(huán)境下撰寫的，是聽眾個人體驗的主動性表達，充分反映了其內(nèi)心的感受，因此具有非常好的數(shù)據(jù)信度和效度。若能掌握足夠數(shù)量的聽后感數(shù)據(jù)，則可以實現(xiàn)對本文研究問題全面、深度的解答。基于這一思想，本研究選取中國優(yōu)秀旅游城市成都的同名歌曲《成都》作為研究案例，使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具在網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂和百度音樂3個國內(nèi)主要音樂網(wǎng)站上抓取網(wǎng)友撰寫的“聽后感”5000余條，約9萬字1。不過，在后期編碼過程中我們發(fā)現(xiàn)，聽后感的撰寫者多是對歌曲較為喜愛的聽眾，而對歌曲持否定態(tài)度的聽眾很少以此方式表達自己的意見，即存在著自我選擇偏見（self-selection bias）問題。此外，音樂網(wǎng)站上的聽后感雖然是聽眾心理的直接表達，但普遍存在內(nèi)容較短的問題，聽眾對其內(nèi)在真實想法表達不夠充分，這不利于軸向編碼中范疇之間關(guān)系的構(gòu)建和故事線的形成。為解決這一問題，必須進一步尋找內(nèi)容更為詳細的聽后感數(shù)據(jù)。鑒于此，本研究選擇以信息質(zhì)量見長的知乎（zhihu.com），從中搜索到“‘《成都》并‘趙雷”相關(guān)的主貼13個，其中包括了“我為什么覺得趙雷的《成都》不好聽”等多個負面評價的主貼。在超過2000個回答中，篩選出字數(shù)大于100字的高質(zhì)量答案300余個，約32萬字，至此獲得了較為充足的反饋信息，確保能夠在之后開放式編碼中生產(chǎn)足夠密集的概念，并達到理論飽和。在此基礎(chǔ)之上深入挖掘概念之間的聯(lián)系，則可對研究問題做出充分解析，構(gòu)建出理論模型。

2.2 文本分析過程

本研究采用文本分析方法對數(shù)據(jù)進行分析。為保證研究的信度和效度，編碼過程由3位該領(lǐng)域的研究者分別獨立進行，并在開放式編碼結(jié)束后交流編碼結(jié)果，將一致的編碼確定下來，單方出現(xiàn)的編碼進行補充審定，存在爭議的編碼分別用原素材舉證，并引入第4位研究者進行討論和評判，直至形成統(tǒng)一意見。在后1/3素材的編碼過程中，未出現(xiàn)新的概念，說明已經(jīng)達到理論飽和。同時，本研究還對聽后感數(shù)據(jù)進行詞頻分析，確保與研究主題相關(guān)高頻詞均已涵蓋在編碼之中，防止人工編碼中遺漏重要概念。最終編碼結(jié)果如表1所示，開放式編碼共獲得18個范疇，軸向編碼中歸類為4個主范疇（情景展現(xiàn)、情緒誘發(fā)、目的地態(tài)度、感知一致性），選擇性編碼中確定“目的地歌曲對潛在旅游者的影響作用與機制”這一核心范疇。圍繞核心范疇形成的故事線可以概括為：聽眾的目的地態(tài)度會受到目的地歌曲的影響;目的地歌曲具有情境展現(xiàn)與情緒誘發(fā)作用;歌曲所展現(xiàn)的情境與誘發(fā)的情緒對聽眾的目的地態(tài)度的影響受到聽眾感知一致性的調(diào)節(jié)。形成的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示?；谏鲜龉适戮€，本研究構(gòu)建“目的地歌曲對潛在旅游者影響”的理論框架。

2.3 理論模型的構(gòu)建

2.3.1? ? 目的地歌曲對聽眾目的地態(tài)度的影響

在聽后感中，有大量外地的聽眾在聽過《成都》后表達了對成都的喜歡和興趣，乃至向往之情?！耙驗椤冻啥肌罚瑦凵铣啥肌背蔀樽罹叽硇缘谋磉_。不但如此，部分聽眾更進一步地表現(xiàn)出對成都的強烈到訪意愿，“希望去成都去看一看，去親身感受一下”。由此可見，如同現(xiàn)實中各類影視、文學作品等經(jīng)常影響著旅游者的目的地選擇，對其凝視產(chǎn)生誘導作用[29-31]，目的地歌曲也與其他目的地營銷手段一樣，可以正向地影響旅游者對目的地的態(tài)度，吸引旅游者到訪，因而具有目的地營銷價值。同時，也證明聲音營銷力的存在及在目的地營銷中的適用性。基于此，本研究構(gòu)建起目的地歌曲對潛在旅游者目的地態(tài)度影響的主效應(yīng)，提出如下研究命題：

命題1：目的地歌曲能夠?qū)撛诼糜握叩哪康牡貞B(tài)度產(chǎn)生顯著的影響

2.3.2? ? 歌曲的情境展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能的中介作用

聽眾對歌曲的評價反映了其態(tài)度改變的過程。在評判歌曲時，聽眾贊賞《成都》“很有畫面感”“不像其他旅游歌曲那樣簡單地堆砌地名”。而恰恰是這種極富畫面感和故事性的描述“給人以很強的代入感”，使聽眾沉浸在歌曲營造的情景之中，并使人們的目的地態(tài)度發(fā)生積極改變。如知乎網(wǎng)友所說，“歌曲《成都》這首歌最打動人的地方在細節(jié)，說的都是些稀松平常的事情，但是每個細節(jié)畫面感都特別強”。所以，目的地歌曲的情景展現(xiàn)功能是歌曲營銷作用發(fā)揮的一個重要中介變量。

此外，音樂具備有情緒誘發(fā)效應(yīng)[25，32]，當談及聽后的情緒體驗時，聽眾普遍認為《成都》“代表了自己的情感寄托”，聽過之后非?！案袆印?，很多人“聽著聽著就哭了”?！跋肟蕖薄傲鳒I”等詞成為使用最多的情感詞語。這是因為歌詞的內(nèi)容“觸動人心”，民謠的旋律更是調(diào)動了聽眾的情緒。《成都》令聽眾產(chǎn)生了非常強烈的心理共鳴，從而使人們的目的地態(tài)度發(fā)生了潛移默化的改變。因此，目的地歌曲的情緒誘發(fā)功能是歌曲營銷作用發(fā)揮的另一重要中介變量。

綜上，本研究提出如下命題：

命題2a：目的地歌曲具有情境展現(xiàn)功能，并通過其影響潛在旅游者的目的地態(tài)度

命題2b：目的地歌曲具有情緒誘發(fā)功能，并通過其影響潛在旅游者的目的地態(tài)度

2.3.3? ? 聽眾感知歌曲與目的地的一致性的調(diào)節(jié)作用

需要注意的是，目的地歌曲也并不總是會產(chǎn)生積極的影響，聽后感中就存在著部分聽眾持有不認同的態(tài)度。其主要原因是歌曲中所描述的成都與自己印象中的成都不一致，因此對歌曲描繪的成都比較“無感”，甚至“排斥”1，使之無法產(chǎn)生上述的正面效果。譬如，有聽眾認為“唱的根本就不是成都，成都也不是座小城”，與自己心中成都的形象契合度不高，或是認為“歌曲描述的內(nèi)容通用性太強，也許換成杭州、大理也都可以”“沒有反映出成都獨特的氣質(zhì)”。這表明目的地歌曲的影響作用會受到聽眾感知的“歌曲-目的地”一致性的調(diào)節(jié)，只有在較高的感知一致性下，歌曲的情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能才能轉(zhuǎn)化為對特定目的地的營銷力。因此，本研究提出如下命題：

命題3：目的地歌曲的情景展現(xiàn)與情緒誘發(fā)功能對潛在旅游者目的地態(tài)度的影響作用受到旅游者感知一致性的調(diào)節(jié)。當且僅當旅游者感知“歌曲-目的地”一致性較高時，目的地歌曲才能對旅游者態(tài)度產(chǎn)生顯著影響;而當感知一致性較低時，影響作用不再顯著

2.3.4? ? 歌曲對旅游者態(tài)度影響的溢出效應(yīng)

在分析過程中，還發(fā)現(xiàn)一個特殊的現(xiàn)象，就是在歌曲《成都》影響下聽眾產(chǎn)生的積極態(tài)度不只局限于關(guān)聯(lián)目的地成都，比如有聽眾表示“《成都》和成都代表了理想的自我和向往的一種生活狀態(tài)，讓每個人都能帶入自己的城市、自己的故事”，類似的表述還有“《成都》是不是成都，其實沒人在乎，喜歡《成都》且被打動的其實是藏在內(nèi)心深處的情懷”、“成都代表了一種心境，向往一種安逸和舒服”“追捧的不是這首歌，僅僅是這個名字（成都）和對閑逸懶散的生活狀態(tài)的得意”……《成都》的影響力已然超出了成都，成為一種經(jīng)歷和情緒的代表，暫時性地改變了聽眾的心理狀態(tài)，進而對其整體行為偏好產(chǎn)生影響，表現(xiàn)出明顯的溢出效應(yīng)。其原因是“《成都》是不是成都，其實沒人在乎，喜歡《成都》且被打動的其實是藏在內(nèi)心深處的情懷”，即《成都》喚醒的特定情緒而非真實的成都目的地景觀占據(jù)了主導，“成都”只是一個意象，一個聽眾情緒寄托之地。與此前營銷領(lǐng)域研究中發(fā)現(xiàn)的聲音引導性作用相似[11]，受到這種情緒的支配，聽眾不僅對成都目的地態(tài)度變得更為正面，還可能會對類似目的地、景區(qū)景點及休閑方式產(chǎn)生更為積極的偏好。由此，本研究提出如下命題：

命題4：目的地歌曲的影響作用不僅表現(xiàn)在關(guān)聯(lián)目的地上，而且能夠?qū)撛诼糜握哒w的目的地選擇偏好及其他相關(guān)決策偏好產(chǎn)生顯著影響

3 目的地歌曲影響的實驗研究

通過上述探索性研究，本文總結(jié)出目的地歌曲營銷作用的發(fā)揮機制，提出相關(guān)研究命題。而這些命題的可靠性還需要經(jīng)過定量研究的檢驗[33]。此外，質(zhì)性研究雖然在一定程度上解析了目的地歌曲的影響作用，但受限于方法本身，仍有部分問題無法得到充分解析：首先，情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)的中介效應(yīng)是完全中介還是部分中介仍待檢驗;其次，歌曲是由詞和曲共同組成，聽后感數(shù)據(jù)只考慮了歌曲的整體效果，無法識別出詞和曲的作用差別;最后，雖然聽后感中多次提到歌曲的溢出效應(yīng)，但是由于聽眾在《成都》頁面或相關(guān)帖子下撰寫感想時都指向了成都，所以對其他目的地的溢出效應(yīng)是否存在還需要更為嚴格的證明?？紤]到聲音在傳播中容易受其他因素干擾，為控制其他干擾因素，保證研究數(shù)據(jù)和結(jié)論的嚴謹性，確保研究效度，本研究采用實驗法對上述問題進行分析。

3.1 實驗1a：歌曲聲音營銷力檢驗

質(zhì)性研究使用非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)完成理論的建構(gòu)，實驗1a更換數(shù)據(jù)形式及來源，采用結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在更為嚴格的控制條件下，檢驗之前構(gòu)建的理論模型中的變量關(guān)系結(jié)構(gòu)，驗證理論模型的穩(wěn)健性，并識別中介效應(yīng)的類型。實驗參與者全部來自四川以外地區(qū)，為某高校本科一年級學生，之前未有過到訪成都的經(jīng)驗，且對歌曲《成都》不熟悉。采用單一類型的群體有利于控制人口統(tǒng)計學等非研究變量對實驗結(jié)果的干擾。在實驗前測階段，首先測量參與者對成都的目的地態(tài)度以及個人基本信息。為避免前測的干擾，正式實驗間隔兩周后進行。實驗首先讓參與者帶上耳機，獨立地在手機上聽一遍歌曲《成都》，之后回答實驗問卷。問卷中主要測量情景展現(xiàn)、情緒誘發(fā)、目的地態(tài)度和感知一致性4個變量，測量問項均由文本分析獲得的概念轉(zhuǎn)化而來（表3），采用7級李克特量表。實驗后測對實驗參與者在實驗間隔期“是否多次聽過歌曲《成都》”“是否進行過成都旅游信息搜索”進行詢問，剔除回答為“是”的樣本。由于實驗參與者對歌曲并不熟悉，所以實驗前無歌曲刺激狀態(tài)下無法測量情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)水平，不過當實驗參與者脫離歌曲環(huán)境足夠長時間后，隨著歌曲影響力的衰減，情景展現(xiàn)和情緒誘發(fā)水平會趨近于無歌曲的情況下。所以，本研究根據(jù)艾賓洛斯記憶曲線[34]，在實驗結(jié)束30天后通過回訪，讓參與者重新回答這兩個變量的題項，將之作為替代性數(shù)據(jù)。實驗最終回收樣本137份，有效樣本102份，其中，男性比例略高，為59.8%，年齡在17～20歲之間的樣本占97.1%。

（2）在利用歌曲進行目的地營銷時，既要重視歌曲本身的藝術(shù)水平，還要關(guān)注歌曲與目的地的契合度。歌曲本身的創(chuàng)作水平是構(gòu)成其影響力的基礎(chǔ)，但聽眾對歌曲與目的地一致性的判斷才是歌曲自身影響力向目的地營銷力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。所以，在目的地營銷中對于目的地歌曲的選擇還應(yīng)當加入一致性標準，選取能夠充分反映目的地獨特性的歌曲，進而促使?jié)撛诼糜握呓⑵鸶枨c目的地的聯(lián)系，實現(xiàn)歌曲營銷力的有效利用。

（3）目的地歌曲的適用范圍不僅限于對關(guān)聯(lián)目的地的營銷，還可以用于其他關(guān)聯(lián)場景。目的地歌曲營銷力的溢出效應(yīng)拓展了其使用情境。以歌曲《成都》為例，除了可用于目的地成都的營銷外，還可以作為酒吧、咖啡廳、書吧等休閑場所招徠顧客、提升消費體驗的手段[9]，即使這些場所處于成都以外的地區(qū)，與成都沒有地理上的聯(lián)系。相反，若錯用在與歌曲中情景和情緒相異的場景，反而會產(chǎn)生負面的效果。這提醒營銷者在營銷實踐中要注意避免歌曲選擇不當造成的損失和傷害。

4.3 研究局限與展望

本文是對目的地營銷中聲音營銷力的初步探索，只選取了一首具有較大影響力的目的地歌曲作為案例進行研究，在此基礎(chǔ)之上構(gòu)建的理論模型還需更為廣泛的驗證。特別是對于一些未能取得很好目的地營銷效果的目的地歌曲，對其失敗原因的分析將有助于從反向驗證本文的研究結(jié)論。此外，由于對聲音營銷力探索的階段性，本文多聚焦于歌曲本身，而對聽眾特質(zhì)的考慮相對不夠充分，其自身特點也可能會影響到聲音營銷力的發(fā)揮。再次，一個值得注意的問題是，在研究1a的實驗回測中筆者發(fā)現(xiàn)，目的地歌曲的影響力隨時間衰減十分明顯，而旅游者和歌曲的接觸時點與其最終進行目的地選擇決策的時點間往往存在著較長的時間間隔。那么目的地歌曲，乃至其他目的地營銷手段和工具的長期效果如何就是所有目的地營銷者都必須面對和思考的一個問題。未來目的地營銷研究需要加入對時間的考量，更加深入地探討目的地營銷手段的即時與延遲效果的差別。最后，實驗參與者全部為沒有到訪經(jīng)驗的潛在旅游者，對于曾經(jīng)到訪過的旅游者，目的地歌曲除了上述作用外，是否會喚起其回憶進而對重游意愿產(chǎn)生不一樣的影響，還有待進一步探究。

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