全民直播帶貨的十字路口

李光斗

中國(guó)品牌第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)，著名品牌戰(zhàn)略專家。

賣吃、賣喝、賣美妝、賣車、賣房、賣火箭……網(wǎng)紅們的直播間里似乎已經(jīng)沒(méi)有賣不出去的東西了。

草根逆襲李佳琦、破產(chǎn)賣身羅永浩，以及重啟經(jīng)濟(jì)的縣市長(zhǎng)、危機(jī)自救的企業(yè)家們，甚至連總指揮都紛紛走進(jìn)鏡頭中直播帶貨。

全民開(kāi)直播，萬(wàn)物皆可賣。2020年新冠肺炎疫情之下，開(kāi)啟了前所未有的直播電商盛況。據(jù)淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，自 2 月以來(lái)，每天約有 3 萬(wàn)個(gè)新商家入駐淘寶，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播的場(chǎng)次同比漲110%。另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)以來(lái)，淘寶直播的場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，抖音、快手的日均活躍用戶規(guī)模分別增長(zhǎng)38.9%和35.2%?？傮w來(lái)說(shuō)，疫情期間約95%的網(wǎng)友都看過(guò)直播，其中90后中超過(guò)97%的人看過(guò)，80后中95%的人看過(guò)，70后中有87%的人看過(guò)。

直播會(huì)就此徹底顛覆人們的消費(fèi)習(xí)慣嗎？會(huì)影響品牌營(yíng)銷模式嗎？會(huì)改變主流商業(yè)生態(tài)嗎？直播帶貨是疫情特殊情況下的曇花一現(xiàn)還是會(huì)就此成為市場(chǎng)的主力軍？直播帶貨的未來(lái)會(huì)何去何從？

直播帶貨確實(shí)在顛覆著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，尤其是對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)形成很大的沖擊。

疫情期間，飯店不開(kāi)門，也去不了健身房，宅家成了普遍場(chǎng)景，全球人民不僅廚藝熱情大增，而且各式健身方法也是花樣百出。海爾旗下日日順物流抓住了這一特殊場(chǎng)景，發(fā)起陽(yáng)臺(tái)馬拉松直播。

與傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播不同，海爾的陽(yáng)臺(tái)馬拉松直播，既沒(méi)有請(qǐng)網(wǎng)紅大咖來(lái)當(dāng)主角，也沒(méi)有把目光聚焦在硬件兜售上。而是以10萬(wàn)個(gè)陽(yáng)臺(tái)為場(chǎng)景，串聯(lián)了物流、凈水、食品、健身器材等30余家生態(tài)方，共同為用戶定制了健康飲水、健康洗護(hù)、健康飲食等5大類2000多個(gè)場(chǎng)景解決方案，為健身用戶提供從送裝健身器材到提供居家健康生態(tài)鏈解決方案。這一“體驗(yàn)云眾播”的營(yíng)銷方式通過(guò)簡(jiǎn)便易行的場(chǎng)景設(shè)置，調(diào)動(dòng)起“人人參與，人人直播”的普遍參與感與體驗(yàn)感。

有人說(shuō)直播是電視購(gòu)物的升級(jí)版，但這顯然是兩個(gè)物種。相同點(diǎn)是兩者都有主播講解、現(xiàn)身說(shuō)法等環(huán)節(jié);不同的是電視購(gòu)物中很少有大牌產(chǎn)品，沒(méi)有包退貨、7天無(wú)理由退換等售后服務(wù)。價(jià)格更是一門玄學(xué)，主要忽悠對(duì)象是中老年人，和保健品消費(fèi)群體高度重疊，做的多是一錘子買賣。而主流的直播帶貨則依托電商平臺(tái)，銷售商品大多有最起碼的保障，定價(jià)也符合市場(chǎng)規(guī)律，只是換個(gè)方式讓你多關(guān)注、多下單而已。

直播帶貨更像是視頻版的“聚劃算”，商家讓利做宣傳，買家省錢得實(shí)惠。這就讓很多以往把錢砸在硬廣告上的品牌現(xiàn)在把錢投向了主播們。

而且直播讓購(gòu)買更簡(jiǎn)單，喜歡馬上就能下單，通常第二天商家就會(huì)發(fā)貨，消費(fèi)者很快就能吃上用上。這也是直播推廣的一大優(yōu)勢(shì)。

品牌愿意給出巨大的折扣力度在直播間里促銷產(chǎn)品，不一定是清倉(cāng)大處理，很多時(shí)候是在“打廣告”，給品牌店鋪?zhàn)鲆?，既直播帶貨，又直播帶品牌，這個(gè)花費(fèi)比投其他硬廣告的費(fèi)用還要低很多，獲客數(shù)據(jù)卻是實(shí)打?qū)嵉模灰a(chǎn)品品質(zhì)好，消費(fèi)者形成復(fù)購(gòu)不是難事。

這個(gè)方式非常適用于單價(jià)不高的快消類產(chǎn)品，對(duì)于百元以內(nèi)的商品效果尤為顯著。而那些高價(jià)的商品、奢侈品在直播間的銷售效果通常就不盡如人意了，李湘賣貂一件也沒(méi)賣出去，就是活生生的“車禍現(xiàn)場(chǎng)”。

性價(jià)比高的產(chǎn)品在直播間火得快，品質(zhì)低劣的產(chǎn)品死得也很快。2019年“雙11”期間，有一款口碑并不好的產(chǎn)品在某主播直播間售賣，任主播怎么介紹消費(fèi)者都不為所動(dòng)，最后百萬(wàn)粉絲量的直播間里只賣出了77罐奶粉，效果相當(dāng)差。還有那些買回家后發(fā)現(xiàn)不好的產(chǎn)品不僅消費(fèi)者不會(huì)復(fù)購(gòu)，對(duì)品牌、主播口碑的損傷也是很大的。

另外，由于直播消費(fèi)者大都屬于價(jià)格敏感型，主播們最大的競(jìng)爭(zhēng)力之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”，而奢侈品通常不打折，能給出的最低價(jià)也是讓一般人望而卻步的。

4月2日，薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)“家裝節(jié)”主題直播，賣的東西小到門鈴、枕頭、四件套，大到冰箱、沙發(fā)、電視機(jī)，伴隨著并不專業(yè)的家裝講解，4個(gè)小時(shí)下來(lái)所有商品沒(méi)有一件售罄。

4月22日，李佳琦在直播間賣王菲代言的高端護(hù)膚品赫蓮娜，不打折，但是贈(zèng)送超值的品牌產(chǎn)品，評(píng)論區(qū)留言都是“我不配”“買不起”“下一個(gè)”……

受疫情影響，明星們不能出席線下活動(dòng)，也紛紛走進(jìn)了直播間。明星做直播主要分兩種：一種是像林依輪這樣有人氣有產(chǎn)品，樹(shù)立了美食達(dá)人的人設(shè)直接開(kāi)播，不僅為自己的產(chǎn)品代言，還可以兼售其他，效果不錯(cuò)。另一種就是為代言的品牌“站臺(tái)”，像鹿晗帶著自己代言的伊利暢意100%走進(jìn)薇婭直播間，劉詩(shī)詩(shī)作為Olay首位亞太區(qū)代言人做客李佳琦直播間，只是換了個(gè)地方宣傳而已。

當(dāng)然很多人也并沒(méi)有因?yàn)樽约旱拿餍枪猸h(huán)而促進(jìn)銷售，他們?cè)谥辈ラg的帶貨情況并不比頭部網(wǎng)紅強(qiáng)，介紹產(chǎn)品磕磕巴巴，互動(dòng)又很拘謹(jǐn)，便宜的東西大家會(huì)搶，貴的一樣是難賣掉。

從明星帶貨的情況中也讓人更體會(huì)到了專業(yè)主播的價(jià)值，他們?nèi)嗽O(shè)突出、介紹產(chǎn)品專業(yè)又接地氣，跟消費(fèi)者的關(guān)系更加親密，可信度高。

如李佳琦被譽(yù)為“口紅一哥”，年輕女性買口紅就會(huì)想跟李佳琦買。他在直播過(guò)程中說(shuō)到任何口紅的品牌、色號(hào)、質(zhì)地、適用人群都如數(shù)家珍，能夠針對(duì)不同消費(fèi)者給出專業(yè)意見(jiàn)，會(huì)告訴你在什么場(chǎng)景使用什么產(chǎn)品、如何使用，還會(huì)不定期做各種美妝主題直播，分享美妝、護(hù)膚知識(shí)。薇婭同樣如此。

主播新秀羅永浩的前幾場(chǎng)直播廣受詬病，問(wèn)題就在于定位不清晰，選品不夠?qū)I(yè)，介紹產(chǎn)品過(guò)程中又頻頻翻車，用他自己的話說(shuō)就是，“學(xué)藝不精，在這個(gè)領(lǐng)域是新人”。

不僅是羅永浩需要修煉直播帶貨內(nèi)功，未來(lái)廣大的主播們更需要在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不斷精進(jìn)，做專業(yè)化的推薦和引導(dǎo)，才能提高銷量，增強(qiáng)用戶黏性。

在娛樂(lè)消費(fèi)類商品賣得如火如荼的時(shí)候，知識(shí)類商品也坐不住了，淘榜單的數(shù)據(jù)顯示：2月，中信書(shū)店、鐘書(shū)閣等200家書(shū)店紛紛開(kāi)通淘寶直播間，“數(shù)字閱讀”類直播引導(dǎo)成交量上漲938%。

4月23日世界讀書(shū)日當(dāng)天，羅振宇在抖音、許知遠(yuǎn)在快手、馮唐在知乎、梁文道在天貓、史航在淘寶等平臺(tái)紛紛開(kāi)始知識(shí)直播。

在直播帶貨如火如荼的當(dāng)下，作為消費(fèi)者可以一時(shí)沖動(dòng)，但是作為商家、企業(yè)還是要在別人瘋狂時(shí)保持冷靜。因?yàn)殡娚讨辈ゲ⒉贿m用于任何時(shí)候、任何人。

當(dāng)疫情過(guò)去之后，主要的勞動(dòng)力人群就沒(méi)有大把大把的閑暇時(shí)間坐在家里刷手機(jī)了，通常頭部主播們的日均直播時(shí)間大多在6-8小時(shí)，李佳琦、薇婭每場(chǎng)的直播時(shí)間也平均在3-4小時(shí)。疫情之后人們得該出差出差，該社交社交，空余的時(shí)間也會(huì)被更為豐富的娛樂(lè)場(chǎng)景分解，比如酒吧、KTV、電影院等等。當(dāng)消費(fèi)者的注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移時(shí)，直播帶貨自然不會(huì)永遠(yuǎn)沸騰下去。

隨著直播的常態(tài)化，消費(fèi)者的心態(tài)也必然會(huì)逐漸趨于理性，到那時(shí)，直播會(huì)漸漸成為銷售商品的一種常規(guī)渠道。