移動視頻直播對重復(fù)消費意向的影響機理研究

董學(xué)兵 溫馨 劉虹 李新宇

摘 要：隨著近年來移動視頻直播APP的快速發(fā)展，移動視頻直播的用戶迅猛發(fā)展，但是移動視頻直播平臺的最終成功取決于用戶的重復(fù)消費意向?；跀⑹聜鬏斃碚摚霐⑹聜鬏旙w驗的認(rèn)知維度和情感維度為中介變量，細(xì)化內(nèi)容特性的內(nèi)涵和維度，探討內(nèi)容特征對用戶重復(fù)消費意向的影響。通過調(diào)查問卷，共收集348份有效問卷，采用SPSS22軟件和SmartPLS3.2軟件對假設(shè)模型進行驗證。結(jié)果表明，移動視頻直播通過提高直播內(nèi)容特性（真實性、敘事性、有用性）和敘事傳輸體驗進而影響用戶的重復(fù)消費意向，內(nèi)容特性各個維度通過敘事傳輸體驗各個維度對重復(fù)消費意向的影響程度存在差異，為移動視頻直播平臺的持續(xù)發(fā)展提供了理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：敘事傳輸理論;內(nèi)容特性;重復(fù)消費意向;認(rèn)知體驗;情感體驗

Abstract：Recently， the rapid development of live-video APP attracts lots of users in the short term. However， its ultimate success depends on the users′ continuance. Based on the narrative transportation theory， introduces the cognitive dimension and emotional dimension of narrative transportation experience as mediating variables， elaborated the connotation and dimension of content characteristics， discussed the impact of content characteristics on users repeated consumption intention. By conducting a questionnaire survey， we collected 348 valid questionnaires to verify the proposed model with SPSS22 and SmartPLS3.2. The paper finds that mobile video live broadcast affects the repeated consumption intention of users by improving the features of live broadcast content （authenticity， narrative and usefulness） and narrative transportation experience. The influence degree of each dimension of content characteristics on repeated consumption intention is different through narrative transportation experience. Therefore， it provides theoretical guidance for the sustainable development of mobile video live broadcast platform.

Key words：narrative transportation theory; content characteristic; repeated consumption intention; cognitive experience; emotional experience

2019年8月CNNIC在京發(fā)布第44次《報告》中指出，我國手機網(wǎng)民占總體網(wǎng)民的99.1%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長迅猛，手機網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達到7.59億，占手機網(wǎng)民的89.6%。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達4.25億，較2018年末增長3646萬人，占總體手機網(wǎng)民的53.9%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年移動直播用戶規(guī)模有望達到5.26億人。與傳統(tǒng)文本、圖片相比，視頻形式包含文字信息、音頻和圖片，可加深移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容的印象，呈現(xiàn)出面部表情、故事敘事，誘發(fā)情感，產(chǎn)生長時間的沉浸消費。

自2015年起，美國移動視頻直播產(chǎn)品Meerkat出現(xiàn)，F(xiàn)acebook 以及 Twitter 等社交APP的加入，使得在中國也開始出現(xiàn)映客和花椒等移動視頻直播的形式，掀起了移動視頻直播的狂潮。隨著智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動視頻直播降低主播門檻和制作成本，人人都能當(dāng)主播;移動視頻直播場景轉(zhuǎn)換方便，能夠滿足用戶多元化需求。目前，移動視頻直播利用虛擬商品銷售、廣告、與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動打造生態(tài)圈的方式進行變現(xiàn)，蘊含著巨大的商業(yè)價值，全球移動視頻直播規(guī)模預(yù)計將在2021年達到250億美元。但是移動直播平臺類型多樣，競爭激烈，一旦用戶對服務(wù)不滿意，便停止使用或者低成本在不同平臺切換。當(dāng)前移動直播行業(yè)規(guī)模增長趨于穩(wěn)定，行業(yè)發(fā)展回歸理性，直播行業(yè)面臨洗牌，各大直播平臺積極求變求生。在這種情況下，用戶的初次消費僅僅是移動視頻直播的第一步，能否留住用戶、重復(fù)消費才是檢驗直播平臺的試金石。因此，了解移動視頻直播用戶重復(fù)消費意向的影響因素才是關(guān)鍵。

在移動視頻直播中，主播在房間內(nèi)與用戶進行實時互動，面部表情聲音都能直接傳達到用戶，給用戶最直接、最真實的用戶體驗，連續(xù)地闡述一個故事，使用戶沉浸其中。內(nèi)容生成的創(chuàng)新成為移動視頻直播中的關(guān)鍵問題。論文將研究移動視頻直播的內(nèi)容特性對用戶重復(fù)消費意向的影響。具體來說，就是討論移動視頻直播如何通過加強用戶沉浸內(nèi)容的認(rèn)知體驗和情感體驗來保留用戶，進而影響用戶的重復(fù)消費意向。

1 相關(guān)研究評述

1.1 移動視頻直播及其內(nèi)容特性

移動視頻直播是指用戶通過移動設(shè)備實時制作或觀看視頻的服務(wù)。學(xué)者對“網(wǎng)絡(luò)直播”的概念做出界定：通過視頻傳播的新興互動性娛樂方式，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，主播們通過自己唱歌、聊天甚至是吃播等才藝型表演形式來吸引用戶，觀看時可以通過彈幕文字的形式與主播互動。

移動視頻直播有以下幾方面特點。在技術(shù)方面，移動視頻直播是通過移動端進行視頻直播，與傳統(tǒng)的視頻直播不同，用戶可以利用碎片化時間，實現(xiàn)了“隨走、隨看、隨播”的直播方式。在主播方面，主播可以實時通過用戶發(fā)布的彈幕，進行互動交流，這一特點縮小了用戶的距離感，增強了用戶體驗感和參與意識，延伸了人與人之間的交流空間。如果主播及時關(guān)注用戶彈幕，解決用戶問題，可極大提升用戶的存在感，增加了溝通效率。在內(nèi)容方面，視頻直播的內(nèi)容對場景有連接的影響，使用戶有現(xiàn)場感和直觀性，通過圖像、表情、聲音進行敘事世界的描述，對內(nèi)容信息進行傳遞，雖然虛擬面對面交流，卻身臨其境。

本研究主要對移動視頻直播的內(nèi)容進行研究。移動視頻直播以故事化方式呈現(xiàn)給用戶，內(nèi)容結(jié)構(gòu)中變化的人物、場景以及人物和場景的組合對用戶體驗產(chǎn)生影響。首先，移動視頻直播第一個獨有的內(nèi)容特性是真實性。內(nèi)容沒有后期剪輯、審核，直接傳達，給用戶更好的直接信息情感的傳遞與真實性的表達，在更高層次上滿足了人們的好奇心和窺私欲。在體驗經(jīng)濟的今天，人們更需要真實感的虛擬世界。其次，在直播間內(nèi)，主播主觀敘事，展現(xiàn)個人狀態(tài)和情緒，用戶被帶入主播的喜怒哀樂中，注意力緊隨每一個話題和互動而轉(zhuǎn)變，沉浸在場景中自己感受和體驗。講故事的敘事事件會改變?nèi)藢r間和空間的感覺，這也就體現(xiàn)了移動視頻直播內(nèi)容特性的敘事性。最后，主播的敘事和分享，會引導(dǎo)用戶進行信息吸收和利用，體現(xiàn)移動視頻直播內(nèi)容特性的有用性。用戶在觀看移動視頻直播時對直播內(nèi)容根據(jù)自身需求對信息進行內(nèi)在處理，包括模仿行為、研究行為等。以往文獻大多都是研究移動視頻直播的特點，少有研究移動視頻直播內(nèi)容特性，本文結(jié)合移動視頻直播的特點，通過對移動視頻直播內(nèi)容的介紹，將真實性、敘事性和有用性作為移動視頻直播內(nèi)容特性的三個方面。

1.2 敘事傳輸體驗

Gerring首先提出“傳輸”（transportation）一詞。Gerring在敘事傳輸理論的狀態(tài)和結(jié)果兩方面對其做了解釋，即指人們“迷失”在閱讀、聽小說、看電影等敘事世界中的狀態(tài)和當(dāng)回到真實世界一些東西已經(jīng)發(fā)生改變的結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，Green和Brock認(rèn)為傳輸是一個融合的過程，所有心理系統(tǒng)和能力都集中在敘事中發(fā)生的事情上。在某種程度上，個人被“吸收”到故事中或傳輸?shù)揭粋€敘事世界中，故事或者敘事世界可能對現(xiàn)實世界信念產(chǎn)生影響。敘事傳輸體驗是一個改變“讀者”態(tài)度、說服“讀者”的過程。因此，本研究將敘事傳輸體驗定義為用戶在觀看移動視頻直播過程中態(tài)度、信念和情感的改變導(dǎo)致的行為影響。

敘事傳輸理論在廣告說服、新聞傳媒、心理科學(xué)、娛樂教育等方面得到了大量應(yīng)用。應(yīng)用在消費行為研究方面，“傳輸”增加了個體對故事一致的信念和對主角的有利評價，“讀者”會保留和品牌故事描述相一致的態(tài)度，使消費者對品牌有積極印象。在敘事型公益廣告中，敘事傳輸理論對公益廣告的態(tài)度具有顯著影響。相比傳統(tǒng)公益廣告的嚴(yán)肅性，敘事傳輸體驗將公眾態(tài)度和行為向積極方面引導(dǎo)，依靠情感的訴求，達到有趣且令人愉快的狀態(tài)，“寓教于樂”積極地影響人們的行為。本研究以敘事傳輸體驗為中介，探討移動視頻直播內(nèi)容特性和用戶重復(fù)消費意向的關(guān)系。人們在觀看視頻直播時，沉浸在敘事世界中，使用戶改變了態(tài)度和信念，且喚起了強烈的情感體驗，將導(dǎo)致其再次消費移動視頻直播。

在Gerrig關(guān)于“旅行者”（tourist）描述的基礎(chǔ)上，Green最初開發(fā)了“傳輸”的量表并進行傳輸量表的EFA分析，結(jié)果顯示敘事傳輸歸結(jié)為三個維度，即認(rèn)知、情緒反應(yīng)及想象性。Escalas在該量表的基礎(chǔ)上簡化了量表，且認(rèn)為敘事傳輸不具備較高水平的批判思維，易改變故事接受者的態(tài)度和信念，結(jié)合強烈的情感反應(yīng)來影響消費者對廣告的態(tài)度和品牌評價，即敘事傳輸帶來強烈的愉悅感和產(chǎn)生與故事一致的態(tài)度兩方面的心理結(jié)果。當(dāng)用戶在觀看移動視頻直播并進入高度傳輸狀態(tài)時，用戶已經(jīng)沉浸在視頻直播的觀看和互動中，表現(xiàn)出精神的高度集中，并伴有時間扭曲的感覺，無法感受到時間的流逝。比如，互聯(lián)網(wǎng)購物行為與沉浸有所關(guān)聯(lián)，敘事傳輸會導(dǎo)致愉悅、態(tài)度和信念的改變、行為影響等。情感、認(rèn)知體驗、信念和態(tài)度為敘事傳輸?shù)臐撛诤蠊?。情感體驗在本質(zhì)上是情緒化的，但是認(rèn)知體驗的本質(zhì)可以是消極或積極的，反映了批判性或敘述性的表達。態(tài)度和信念是與一個故事引發(fā)的認(rèn)知體驗相關(guān)的影響。因此，本文將敘事傳輸體驗歸結(jié)為情感體驗和認(rèn)知體驗兩個維度。

1.3 重復(fù)消費意向

重復(fù)消費意向是指一個人基于他或她以往的經(jīng)驗，愿意從同一個平臺再次消費。用戶消費行為往往在探索新事物和開發(fā)舊事物（即舊事物重復(fù)消費）之間進行權(quán)衡，所以移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下移動視頻直播的新消費形式，不僅具有娛樂性和豐富的內(nèi)容滿足用戶的基本需求，其擁有重內(nèi)容、重交互的特征，也能夠滿足用戶其他潛在的需求，也會使其因為網(wǎng)絡(luò)視頻直播的使用產(chǎn)生沉浸體驗即敘事傳輸。重復(fù)消費意向涉及的領(lǐng)域很廣，包括網(wǎng)頁重復(fù)查詢、網(wǎng)站吸引用戶再次訪問，本論文僅對用戶觀看某一個移動視頻直播平臺或平臺中的某一個主播后，仍選擇觀看該平臺或該主播直播的意愿，作為重復(fù)消費移動視頻直播意向的研究。

在線觀看移動視頻直播會產(chǎn)生時間的扭曲感，注意力集中，完全投入產(chǎn)生愉悅感?！百徫镉鋹偢小痹谏唐分貜?fù)購買意向具有重要性，在移動視頻直播環(huán)境中同樣重要。另外，移動視頻直播還具有其特殊性，用戶更多地將平臺作為一種依賴和寄托，寄希望于平臺中脫離現(xiàn)實到達敘事世界，再帶著敘事世界的情感和態(tài)度回到現(xiàn)實。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會進一步影響用戶的沉浸傳輸體驗，更能加強用戶對平臺的依賴程度，使用戶再次使用該平臺。在研究顧客對移動互聯(lián)網(wǎng)消費和重復(fù)消費意向的影響因素理論框架中，將態(tài)度和行為等因素納入研究模型。而敘事傳輸體驗使用戶沉浸導(dǎo)致用戶自我意識的喪失達到一種失重或沉迷的狀態(tài)，會改變其態(tài)度、觀念和行為。所以，本研究中加入敘事傳輸體驗的影響因素至關(guān)重要。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

基于前述文獻回顧和理論分析，敘事世界可以將情感和認(rèn)知體驗更加有效地結(jié)合起來促進觀念的形成。用戶會根據(jù)敘事世界中刺激信息表現(xiàn)出對敘事傳輸體驗強弱的反應(yīng)，即通過移動視頻直播中的內(nèi)容特性表現(xiàn)出強弱不同的敘事傳輸體驗。

認(rèn)知體驗是在敘事傳輸體驗改變用戶在敘事世界中的態(tài)度和信念情況下發(fā)生的。用戶在使用移動視頻直播時，其內(nèi)容特性能夠使用戶更加專注地、忘我地把自己放進直播的敘事世界中。當(dāng)從直播中回到現(xiàn)實世界中，會受直播中觀念的影響，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生認(rèn)知體驗。因此，本研究認(rèn)為移動視頻直播的內(nèi)容特性能夠提升用戶的認(rèn)知體驗。內(nèi)容特性的真實性、敘事性、有用性三個方面，都會對用戶的認(rèn)知體驗產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)1：

H1：移動視頻直播內(nèi)容特性對移動視頻直播用戶的認(rèn)知體驗具有正向顯著影響。

藝術(shù)“贗品”會影響人們對繪畫的審美和認(rèn)知質(zhì)量，當(dāng)人們看到著名畫作的復(fù)制品時，有關(guān)真實性狀態(tài)的信息對繪畫的認(rèn)知，甚至是畫家的天賦會產(chǎn)生消極影響。相反，如果人們看到的是著名畫作的真品，更能促進人們對繪畫的欣賞和認(rèn)知體驗。移動視頻直播是不經(jīng)過剪輯加工直接傳達給用戶的，真實性狀態(tài)滿足了用戶對主播的好奇心和窺私欲，促進用戶對移動視頻直播的沉浸式觀看，因而增加了用戶的認(rèn)知體驗，更容易改變用戶觀看視頻直播的態(tài)度和行為。

H1a：真實性對移動視頻直播用戶的認(rèn)知體驗具有正向的顯著影響。

移動視頻直播的過程給用戶呈現(xiàn)了一個敘事過程。在敘事過程中，人們通過故事性的想象形成自己的認(rèn)知。當(dāng)沉浸在移動視頻直播敘事過程中時，人們可以把從主播房間接收到的信息以創(chuàng)造一個故事的形式進行吸收，進而改變用戶的認(rèn)知狀態(tài)。增加移動視頻直播內(nèi)容的故事情節(jié)，提高主播的敘事能力，可以使用戶全心全意地沉浸在直播過程中，以促進用戶認(rèn)知體驗;相反，若缺少故事情節(jié)使用戶的注意力無法集中，自我意識清楚，就會降低認(rèn)知體驗。

H1b：敘事性對移動視頻直播用戶的認(rèn)知體驗具有正向的顯著影響。

認(rèn)知是一個信息處理的過程，信息處理則是指人們根據(jù)感應(yīng)到外界釋放的信息，經(jīng)過大腦接收和加工處理轉(zhuǎn)換為心理表現(xiàn)，進而支配人們的態(tài)度和行動。移動視頻直播內(nèi)容特征的另一方面是有用性，用戶通過主播分享的經(jīng)驗和交流互動對得到的信息進行吸收、處理和利用，形成對自己有用的信息，通過心理表現(xiàn)進而積極地改變用戶的態(tài)度和信念，以加強用戶認(rèn)知體驗。

H1c：有用性對移動視頻直播用戶的認(rèn)知體驗具有正向的顯著影響。

情感體驗是在敘事傳輸體驗喚起用戶強烈情緒體驗情況下發(fā)生的。用戶在使用移動視頻直播時，投入情節(jié)中，很想知道主播接下來對敘事世界的描述。通常如果主播講述的故事和用戶的生活息息相關(guān)，用戶的情感會隨著主播改變，因此，本研究認(rèn)為移動視頻直播的內(nèi)容特性能夠提升用戶的情感體驗。內(nèi)容特性的真實性、敘事性及有用性三方面，都會對用戶的情感體驗產(chǎn)生影響。根據(jù)以上分析，本文提出假設(shè)2：

H2：移動視頻直播內(nèi)容特性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

移動視頻直播的真實性可以引起用戶生動的心理表象，具有很強的真實感，如主播對自己吃飯、睡覺、旅行的生活進行直播，更貼近用戶的日常生活，甚至比現(xiàn)實場景更生動、更真實，傳輸進故事世界的用戶，有一種身臨其境的感覺，可產(chǎn)生強而持久的態(tài)度。這種由移動視頻直播內(nèi)容真實性帶來的臨場感在喚起用戶的共鳴和強烈的情緒體驗時具有更強大的力量。

H2a：真實性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

在敘事和情緒之間關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶沉浸在敘事世界場景中時，有可能會發(fā)生強烈的情感體驗。出色的主播在直播時會將用戶帶入一個敘事世界中，直播中的情節(jié)使用戶投入敘事世界中建立聯(lián)系，用戶注意力集中，情感隨著主播的感情改變而改變，有極強的情感體驗。相反，若主播的敘事能力弱、毫無影響力，移動視頻直播敘事性不顯著，就會使用戶注意力分散、情感體驗差。

H2b：敘事性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

獲取信息是人們使用媒介的重要動機，移動視頻直播可以給用戶帶來有利的信息，可以促進用戶的參與動機，并顯著影響用戶對移動視頻直播的評價，內(nèi)容的有用性會影響用戶對于移動視頻直播可信度的感知，亦會對用戶的移動視頻直播情感產(chǎn)生正向影響。個體情感態(tài)度變得積極，享受整個的直播過程，這會讓用戶體驗移動視頻直播帶給自己的情感樂趣。

H2c：有用性對移動視頻直播用戶的情感體驗具有正向的顯著影響。

敘事傳輸體驗使用戶保留在敘事世界中的態(tài)度和信念，導(dǎo)致行為觀念的改變，這是一種認(rèn)知體驗，而用戶的觀念態(tài)度和重復(fù)消費意向具有很強的相關(guān)性。用戶使用移動視頻直播更多是逃離現(xiàn)實到敘事世界中，又回到現(xiàn)實世界中，達到一種沉迷的狀態(tài)，進而改變自身日常信息處理習(xí)慣，依賴于移動視頻直播平臺，這種沉浸式體驗增加了用戶對平臺的依賴程度。在認(rèn)知體驗過程中，用戶穩(wěn)定觀看移動視頻直播，接收和評價視頻中的信息，減少不確定因素，使用戶每有觀看移動視頻直播的想法，就會再次選擇該平臺觀看。

H3a：移動視頻直播用戶的認(rèn)知體驗對重復(fù)消費意向有正向的顯著影響。

用戶觀看移動視頻直播不僅是一個認(rèn)知體驗的過程，也是一個情感體驗的過程。在觀看移動視頻直播時總會產(chǎn)生一系列情感變化，更多主觀的愉悅性。愉悅性包括在感知娛樂性內(nèi)在滿足動機中，且證實了感知娛樂性會對用戶的網(wǎng)絡(luò)使用行為有顯著正向影響。進一步將此變量引入用戶網(wǎng)站持續(xù)使用行為模型中，結(jié)果表明，愉悅性顯著正向影響用戶對網(wǎng)站持續(xù)使用的意愿。用戶主觀愉悅性產(chǎn)生情感體驗會影響用戶是否選擇進行下一次觀看，如果在移動視頻直播的敘事世界中，用戶保留了強烈的情感共鳴，這使用戶很樂意在視頻直播中花費大量時間。

H3b：移動視頻直播用戶的情感體驗對重復(fù)消費意向有正向的顯著影響。

本研究主要探討內(nèi)容是移動視頻直播的內(nèi)容特性對用戶重復(fù)消費意向的影響。視頻直播以故事化方式呈現(xiàn)給用戶，直播場景不斷變化，變化的人物和場景的組合對用戶體驗產(chǎn)生影響。什么樣的視頻直播使得用戶產(chǎn)生敘事傳輸體驗？基于上述關(guān)于移動視頻直播特點和內(nèi)容特性、敘事傳輸理論、重復(fù)消費意向相關(guān)概念和理論文獻的梳理和研究，擬采用視頻直播內(nèi)容的真實性、敘事性和有用性來測量內(nèi)容對用戶的信息刺激和體驗。建立理論模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計

3.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)來源

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)對模型進行驗證，形成的調(diào)查問卷分為四部分。第一部分是對移動視頻直播內(nèi)容特性的測量，主要包括內(nèi)容的真實性、敘事性和有用性三個維度，包括10個題項;第二部分是對敘事傳輸理論的測量，從認(rèn)知體驗和情感體驗兩個維度進行測量，包括7個題項;第三部分是對用戶重復(fù)消費意向的測量，共4個題項;第四部分是受訪者的基本信息，包括用戶的性別、年齡、受教育程度、社會身份。該調(diào)查問卷從第一部分到第三部分的題項均采用Likert五級量表，即“完全同意”“同意”“不確定”“不同意”“完全不同意”。各變量最終對應(yīng)的測量題項和來源見附錄。

樣本基本特征分析是進一步統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)，對348份有效問卷使用SPSS22軟件進行樣本基本特征統(tǒng)計后，初步分析可知：參與調(diào)查的39.9%是男性，60.1%是女性，女性比例略高于男性;從年齡上看，主要是19～22歲觀眾，占總?cè)藬?shù)的53.4%，其次是23～30歲觀眾，占總?cè)藬?shù)的27.3%，這顯示出觀看移動視頻直播的基本上是獵奇心和求知欲強的年輕人;從受教育程度上看，參與調(diào)查用戶78.2%是大專及本科學(xué)歷，17.8%是研究生及以上學(xué)歷，說明接受過高等教育的用戶更容易接受移動視頻直播;從社會身份上看，在校學(xué)生占77.0%，說明觀看移動視頻直播的大部分的是時間充裕且自由的在校學(xué)生。另外，調(diào)查對象移動視頻每周觀看次數(shù)在三次以上的占61.22%，平均一次觀看時間一小時以上的占78.61%，由此可見用戶移動視頻體驗使用高頻和一小時以上時長為主流。具體結(jié)果參見表1。

3.2 共同方法偏差

由于使用來自單一來源的自述數(shù)據(jù)，本研究進行了兩次統(tǒng)計分析來評估常見方法偏差可能的嚴(yán)重程度。首先，由Podsakoff等人提出的Harman單因素測試對我們提出的模型中的六個概念關(guān)鍵構(gòu)念進行了測試，檢驗可能存在的常見方法偏差。結(jié)果表明，這六個因素都存在，且以最顯著的因素解釋的方差不超過40%。由于因子分析中存在多個因子，且沒有一個因子能夠解釋大多數(shù)方差變異，說明在我們的數(shù)據(jù)集中，常見的方法偏差不太可能成為問題。其次，按照Liang等人的方法，建立了一個所有指標(biāo)均加載在一個共同方法因子上的新測量模型，并與原測量模型進行了比較。統(tǒng)計分析結(jié)果表明，主變量載荷均在p < 0.001水平上顯著，而常用方法因子載荷不顯著。這些結(jié)果表明，在我們的研究結(jié)果中不可能出現(xiàn)常見的方法偏差。另外，按照MASON等人的路徑檢驗了自變量的多重共線性問題。結(jié)果顯示， 方差膨脹因子 （VIF） 在1.791～2.645，小于臨界值10。因此， 共線性問題也不是本研究主要關(guān)心的問題。

4 實證結(jié)果和分析

4.1 測量模型檢驗

信度分析最常用的指標(biāo)是克朗巴哈系數(shù)值（Cronbachs α）、組合信度（Composite Reliability，CR），用來檢驗潛變量測量指標(biāo)間的一致性。通過SmartPLS3.2軟件分析得到各觀測變量的因子載荷、Cronbachs α和CR值，分析各觀測變量的指標(biāo)結(jié)果如表3所示。從表3中可以看出，所有潛變量的Cronbachs α都在0.70以上，且大多超過0.80，根據(jù)統(tǒng)計學(xué)，系數(shù)在0.70～0.90視為常見可信，CR值處于0.85～0.95。因此，該問卷信度良好且具有一定的內(nèi)部一致性。

效度檢驗分為收斂效度和區(qū)分效度。收斂效度通常由觀測變量的因子載荷系數(shù)和潛變量的平均提取方差（Average Variance Extracted，AVE）來判斷。如表3所示，各觀測變量的因子載荷系數(shù)都在0.75以上且大多超過0.85，所有潛變量的AVE值都在0.60以上，說明該度量模型具有較好的聚合效度。區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表2所示，對角線元素代表各潛變量平均提取方差的平方根，非對角線元素為各潛變量的相關(guān)系數(shù)。模型中各潛變量平均提取方差的平方根大于潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表的區(qū)分效度也達到可接受水平。

4.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗

本文通過SmartPLS3.2軟件對研究模型進行結(jié)構(gòu)方程分析，驗證移動視頻直播內(nèi)容特征的三個維度（真實性、敘事性、有用性）如何通過敘事傳輸體驗（認(rèn)知體驗、情感體驗）來影響用戶重復(fù)消費意向，分析結(jié)果如圖2所示，具體的路徑系數(shù)和T值如表3所示。敘事傳輸體驗兩個維度共同解釋了用戶重復(fù)消費意向35%以上的方差，內(nèi)容特性三個維度分別解釋了用戶認(rèn)知體驗和情感體驗38.3%和38.2%的方差。

從移動視頻直播內(nèi)容特性對敘事傳輸體驗認(rèn)知體驗維度的影響看，真實性、敘事性、有用性對認(rèn)知體驗（T=4.686，T=2.210，T=2.639）均有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立，其中真實性對認(rèn)知體驗的路徑系數(shù)最高（0.330），其次是有用性（0.177）。

從移動視頻直播內(nèi)容特性對敘事傳輸體驗情感體驗維度的影響看，真實性、敘事性對情感體驗（T=4.449，T=4.254）存在顯著的正向影響，假設(shè)H2a、H2b成立，其中真實性于情感體驗的路徑系數(shù)最高（0.348），而有用性對情感體驗（T=0.204）并無顯著影響，假設(shè)H2c不成立。

從敘事傳輸體驗對重復(fù)消費意向的影響來看，認(rèn)知體驗、情感體驗對重復(fù)消費意向（T=4.887，T=5.227）具有顯著正向影響，假設(shè)H3a、H3b成立，其中情感體驗對重復(fù)消費意向的路徑系數(shù)最高（0.326）。

5 結(jié)論

5.1 討論

綜合移動視頻直播內(nèi)容特性對重復(fù)消費意向的模型，可以得出以下結(jié)論：

首先，移動視頻直播內(nèi)容特性對敘事傳輸體驗認(rèn)知體驗存在正向的顯著影響，這一觀點和敘事傳輸體驗相關(guān)研究結(jié)果相一致。具體分析可知，真實性對認(rèn)知體驗顯著正向影響最大。在移動視頻直播情境下，不經(jīng)過剪輯加工的視頻形式，使用戶對主播的好奇心和窺私欲占據(jù)主導(dǎo)，產(chǎn)生信任感從而促進認(rèn)知體驗發(fā)生。

其次，移動視頻直播內(nèi)容特性對敘事傳輸情感體驗存在正向的顯著影響。進一步分析可知，真實性、敘事性對情感體驗存在顯著影響，而有用性對情感體驗的影響并不顯著。問卷調(diào)查顯示78.2%和17.8%是本科生、研究生及以上，受教育程度較高，而移動視頻直播中的內(nèi)容信息不足以被用戶利用處理，參與動機較弱，更多用戶旨在進行娛樂和精神享受，不關(guān)心信息的收集處理。真實性增加用戶觀看直播的臨場感，直播和生活息息相關(guān)的事情，從而引起用戶強烈的共鳴和情緒體驗。敘事性使用戶隨著主播情緒的變化而變化，有極強的情感體驗。

最后，敘事傳輸體驗對用戶重復(fù)消費意向具有顯著正向影響。從認(rèn)知體驗來看，移動視頻直播改變了用戶的信念和態(tài)度，使其逃離現(xiàn)實世界進入敘事世界，產(chǎn)生沉浸式體驗，刺激用戶再次使用移動視頻直播。從情感體驗來看，觀看移動視頻直播可以使用戶產(chǎn)生愉悅體驗并且不斷加強情感，這讓用戶很愿意花費時間在觀看移動視頻直播上，促使其再次消費移動視頻直播。其中，情感體驗對重復(fù)消費意向的影響更大。

5.2 研究意義

首先，本研究在模型中加入敘事傳輸理論作為中介，是敘事傳輸理論在移動視頻直播領(lǐng)域的延伸?，F(xiàn)有研究關(guān)注敘事傳輸理論在廣告、品牌等方面對消費者態(tài)度和行為的改變，因此本文將其歸為認(rèn)知和情感體驗兩個維度。其次，本研究細(xì)化了移動視頻直播內(nèi)容特性的內(nèi)涵和維度，探討移動視頻直播的內(nèi)容特性及其維度與用戶重復(fù)消費意向之間的內(nèi)在影響機制，為移動視頻直播的文獻做了補充，具有一定的理論價值。最后，隨著內(nèi)容營銷的發(fā)展，如映客、花椒、YY等視頻直播APP，如何創(chuàng)新移動視頻直播的內(nèi)容生成，為用戶提供實時直播的內(nèi)容，從而贏得用戶的喜愛，留住用戶成為關(guān)鍵。本文將重復(fù)消費意向作為結(jié)果變量，具有一定的理論研究價值。

除了以上理論研究意義，從實踐角度看，通過移動視頻直播內(nèi)容特性對重復(fù)消費意向的影響的研究，移動視頻直播內(nèi)容特性（真實性、敘事性、有用性）對用戶重復(fù)消費意向存在正向的顯著影響。這一結(jié)論將對移動視頻直播APP的內(nèi)容生成、用戶獲取、用戶保留和用戶轉(zhuǎn)化的實踐產(chǎn)生重要意義。首先，對直播平臺而言，可以有效識別出給企業(yè)帶來盈利的用戶特征，幫助企業(yè)在不同類型用戶之間找到最有效的傳播方式。其次，對內(nèi)容生產(chǎn)者而言，在直播時代人人系內(nèi)容的生成者，了解創(chuàng)新性視頻內(nèi)容生成的規(guī)律，制定市場細(xì)分策略，生成差異化、多樣性的細(xì)分市場的內(nèi)容，達到內(nèi)容生成的高效率和好效果，將幫助生產(chǎn)者獲取和保留用戶。最后，對廣告商而言，直播平臺是傳播品牌價值的重要渠道，可以有效提升品牌形象、價值，增強競爭力。

5.3 研究局限和未來研究展望

本文細(xì)化了移動視頻直播內(nèi)容特征的內(nèi)涵和維度，在未來針對移動視頻直播內(nèi)容類型（如泛娛樂類型視頻直播、游戲類型視頻直播等）、消費者類型進行細(xì)分考察。另外，由于條件限制，本文采用橫截面數(shù)據(jù)調(diào)查，在一定時間內(nèi)收集有效樣本348份，只解釋了三分之一方差，研究結(jié)果存在一定偏差。未來可采用追蹤調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，針對消費者長期不斷地追蹤調(diào)查，可以更準(zhǔn)確地把握消費者行為動態(tài)信息。最后，后續(xù)研究中會使用客觀二手?jǐn)?shù)據(jù)衡量消費者對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費行為，為平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告商提供更加客觀準(zhǔn)確的消費者行為分析，促進用戶保留、內(nèi)容生成、用戶轉(zhuǎn)化。

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