居家抗疫背景下農(nóng)產(chǎn)品實行電商會員制預(yù)售模式研究

傅巧仙

摘 要：在居家抗疫背景下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、電商平臺紛紛實行農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式。文章通過對預(yù)售制、會員制的原理介紹，集中討論了電商會員制預(yù)售模式的可行性，分析其盈利點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品電商模式可持續(xù)發(fā)展提供了建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商模式;電商預(yù)售;會員制電商

受新冠肺炎的影響，我國自2020年1月底開始，各省、直轄市、自治區(qū)陸續(xù)采取一系列嚴(yán)格的防控應(yīng)對舉措，要求全民盡可能減少外出，實行居家防疫。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)揮了重大作用。然而，由于缺乏前期的整體規(guī)劃及成熟的電商模式，疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品電商普遍采用的是傳統(tǒng)的電商模式或電商預(yù)售模式，雖解決疫情期間的民生問題，但一方面由于農(nóng)產(chǎn)品物流包裝缺乏專業(yè)化等措施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)乃至腐爛現(xiàn)象層出不窮，預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以得到保證，另一方面納入采購系統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量有限，仍存在大量優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象。會員制電商以會員制為基礎(chǔ)，通過預(yù)繳會費(fèi)的方式將有共同興趣愛好的人進(jìn)行匯集，以提供高品質(zhì)商品或服務(wù)為經(jīng)營理念，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，追求長期可持續(xù)運(yùn)營。因此將農(nóng)產(chǎn)品電商會員制融入預(yù)售制有重要的現(xiàn)實研究意義。

1? ? 疫情期間農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式分析

1.1? ? 農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式簡介

預(yù)售（Presale），是指在產(chǎn)品還沒正式進(jìn)入市場前進(jìn)行的銷售行為。結(jié)合預(yù)售概念，電商預(yù)售可以理解為將原先的線下預(yù)售模式通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于線上銷售，消費(fèi)者在線上平臺預(yù)先支付部分或全部的貨款，商家收集預(yù)售信息，生產(chǎn)、采購商品，并承諾在一定時間內(nèi)發(fā)貨。

新冠肺炎疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品普遍采用的是預(yù)售電商模式，即居民通過社區(qū)或電商平臺發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品信息，根據(jù)自己目前或近期的需要提前下單，社區(qū)或電商平臺將銷售數(shù)據(jù)反饋至農(nóng)產(chǎn)品基地（本文所述的農(nóng)產(chǎn)品基地均既包括企業(yè)化經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品基地，也包括各農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地），基地再行農(nóng)產(chǎn)品采摘加工，最后經(jīng)由物流送至社區(qū)或居民手中。

1.2? ? 農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式具有以下優(yōu)勢：1）減少消費(fèi)者需求的不確定性，降低庫存風(fēng)險。新冠疫情前期，由于實施嚴(yán)格的管控措施，導(dǎo)致居民采購農(nóng)產(chǎn)品渠道和農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道雙向變窄現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式對市場的需求判斷具有一定的前瞻性，按需供應(yīng)，能夠最大程度避免庫存積壓，減少不必要的浪費(fèi)。2）快速回籠資金，減少資金壓力。新冠疫情期間，中小企業(yè)面臨的資金壓力劇增，預(yù)售模式下消費(fèi)者需提前支付的是部分或者全款的商品費(fèi)用，農(nóng)產(chǎn)品基地收到貨款后，是在承諾的發(fā)貨期之內(nèi)發(fā)貨，這中間有一段時間的資金回籠期，降低農(nóng)產(chǎn)品基地的資金壓力。3）有效管理供應(yīng)鏈，節(jié)約成本。為有效抗擊新冠肺炎，車輛的管控措施同樣較為嚴(yán)格，這就需要將有限的物流資源發(fā)揮至最大的功效。通過農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售，電商平臺與農(nóng)產(chǎn)品基地可提前與第三方物流企業(yè)取得聯(lián)系，制定相應(yīng)的供應(yīng)鏈策略，大幅降低流通成本。4）滿足消費(fèi)者個性化需求。由于全民居家抗疫，特殊人群的需求日顯特出，如糖尿病患者的低糖食品要求。農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售，消費(fèi)者在預(yù)定過程中提出自己的需求，商家可在第一時間整合消費(fèi)需求信息，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

1.3? ? 農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式的局限性

預(yù)售得以實施的核心應(yīng)是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，而在新冠疫情背景下，很多消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品采用預(yù)售模式，往往是源于選擇權(quán)的受限，并非農(nóng)產(chǎn)品本身，一旦疫情結(jié)束，平臺將面臨流失客戶的風(fēng)險。農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式的實施一方面取決于農(nóng)產(chǎn)品價格的波動性，只有當(dāng)未來農(nóng)產(chǎn)品市場價格存在波動性，農(nóng)產(chǎn)品基地和消費(fèi)者雙方對彼此的信息不透明，才能進(jìn)一步增加消費(fèi)者對預(yù)售模式的接受程度，如新冠疫情初期，由于對未來不確定性，居民哄搶農(nóng)產(chǎn)品;另一方面，只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品基地提供的農(nóng)產(chǎn)品并不能滿足所有人的購買需求（或基于實際或基于外界因素），消費(fèi)者才更有可能選擇預(yù)定或者加價的方式來確保自己獲得農(nóng)產(chǎn)品，也就是說稀缺性的農(nóng)產(chǎn)品在實施預(yù)售模式時阻力更小。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商預(yù)售模式在新冠肺炎疫情期間能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可的原因之一在于：消費(fèi)者認(rèn)為通過預(yù)售能夠獲得正常銷售的額外利益，因為預(yù)售不僅能大幅降低農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營成本，還能降低消費(fèi)者的出行成本。

2? ? 農(nóng)產(chǎn)品會員制電商模式分析

2.1? ? 會員制電商模式簡介

隨著這些年電子商務(wù)快速發(fā)展，會員制電商逐漸興起。電子商務(wù)門戶網(wǎng)站網(wǎng)經(jīng)社對會員制電子商務(wù)的解釋：“會員制電商平臺只針對會員開放，會員需要交納固定的年費(fèi)，然后享受會員制電商平臺的‘平進(jìn)平出的優(yōu)惠。平臺方將不在商品上增加利潤，完全依靠收取的會員費(fèi)進(jìn)行運(yùn)營和獲得收益?！盵1]胡鋮則在《會員制電商模式發(fā)展動因及關(guān)鍵問題分析》一文中提出：“會員制電子商務(wù)是指電商平臺通過向注冊會員收取一定的服務(wù)費(fèi)用（通常為按年計費(fèi)），讓付費(fèi)會員在該平臺消費(fèi)商品或支付服務(wù)?！盵2]目前我國各個電商主流平臺逐漸推出會員制模式，如天貓2019年推出官方自營的付費(fèi)會員制店鋪、京東推出的京東超市PLUS會員專屬、網(wǎng)易嚴(yán)選會員制等。

因此，農(nóng)產(chǎn)品會員制電商，即消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺繳納一定的會員費(fèi)注冊為會員，然后享受平臺高性價比服務(wù)。這種商業(yè)模式憑借較低的產(chǎn)品價格為消費(fèi)者提供高品質(zhì)服務(wù)，從而換取用戶的忠誠度。

2.2? ? 農(nóng)產(chǎn)品會員制電商模式的優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品會員制電商模式具有以下優(yōu)勢：1）客戶可低價享受高品質(zhì)服務(wù)，忠誠度高。農(nóng)產(chǎn)品會員制電商的核心是電商平臺以收取會費(fèi)的形式作為其主要的盈利點(diǎn)，而并非傳統(tǒng)意義上通過銷售農(nóng)產(chǎn)品來增加收入，可以實現(xiàn)預(yù)算效用的最大化，高品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)提高會員滿意度，進(jìn)而對平臺產(chǎn)生高忠誠度。2）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺能夠鎖定優(yōu)質(zhì)客戶群，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。會員制更多的是一種篩選機(jī)制，通過讓目標(biāo)客戶在享受高質(zhì)量會員服務(wù)后對平臺產(chǎn)生高評價，從而形成平臺優(yōu)質(zhì)、高黏度的客戶群，建立一個長期穩(wěn)定的消費(fèi)市場。3）電商平臺各部門有序協(xié)作，降低運(yùn)營成本。會員制模式下，電商平臺在制定農(nóng)產(chǎn)品采購的過程中可根據(jù)內(nèi)部會員的消費(fèi)需求、消費(fèi)水平，制定農(nóng)產(chǎn)品采購計劃，最大限度地保證平臺在滿足會員消費(fèi)需求的前提下減少不必要浪費(fèi)，以降低整體運(yùn)營成本。

3? ? 農(nóng)產(chǎn)品電商會員制預(yù)售模式構(gòu)建

3.1? ? 電商會員制預(yù)售模型

綜合前文論述，本研究側(cè)重研究基于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建立會員制的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者開展預(yù)售，電商將預(yù)售的信息第一時間反饋給農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，以便農(nóng)產(chǎn)品基地制定相應(yīng)的生產(chǎn)策略和物流配送體系，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，平臺通過會員制提供高性價比農(nóng)產(chǎn)品，以綁定目標(biāo)消費(fèi)者，通過提前提交訂單給農(nóng)產(chǎn)品基地以降低后者生產(chǎn)、運(yùn)輸成本，最終實現(xiàn)三方受益，具體框架見圖1。

3.1.1? ? 電商平臺建立會員制，會員消費(fèi)者享受對應(yīng)福利

消費(fèi)者對未知的事物一般都持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此預(yù)售的實施是建立消費(fèi)者對電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的絕對信任基礎(chǔ)之上的，而電商平臺吸收普通消費(fèi)者成為會員正是已經(jīng)對消費(fèi)者取得了信任，因此會員制可以作為實施電商預(yù)售模式的基礎(chǔ)。由于農(nóng)產(chǎn)品電商會員制在我國尚處于起步階段，要實現(xiàn)快速發(fā)展，電商平臺可以從以下幾個方面著手開展工作：

1）提供高品質(zhì)的免費(fèi)體驗活動以發(fā)展會員。由于農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加之近年來有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息層出不窮，致使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品信任缺失，所以電商平臺前期通過提供免費(fèi)體驗環(huán)節(jié)，如免費(fèi)提供農(nóng)產(chǎn)品、購物券、農(nóng)產(chǎn)品基地采摘活動等，將潛在消費(fèi)者發(fā)展成為電商平臺會員是一種行之有效的方式。

2）甄選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，樹立電商平臺忠誠度。隨著綠色、健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品越來越重視質(zhì)量而非價格，另一方面現(xiàn)如今市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，普通消費(fèi)者缺乏辨別品質(zhì)的相應(yīng)知識。在會員制下，電商平臺專業(yè)采購員替會員甄選高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，不僅可以贏得會員的信任，還能節(jié)省會員的挑選時間與嘗試成本，進(jìn)而使會員對平臺建立起基本的信任關(guān)系，并長期保持下去。

3）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程公開透明。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品不信任往往源于對其生長環(huán)境、加工過程等信息不透明，而在電商會員制下，會員可定期參加由電商平臺組織的實地采摘活動，加深會員對農(nóng)產(chǎn)品的了解。同時電商平臺可與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地合作搭建基地實時畫面播放平臺，供會員日常監(jiān)督。另外還可以通過拍攝短視頻上傳至平臺的方式，以公開農(nóng)產(chǎn)品生長、加工全過程。

4）低價格農(nóng)產(chǎn)品贏得會員重復(fù)購買。會員制是建立在收取會員費(fèi)的基礎(chǔ)之上的，會員費(fèi)不僅是有效識別目標(biāo)客戶的手段之一，更是電商平臺的主要盈利點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的銷售反而不是平臺的利潤來源，因此即便供應(yīng)的是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，會員制電商平臺卻可以做到低價銷售。反之，作為付費(fèi)會員的消費(fèi)者，只有重復(fù)購買才能平攤其會費(fèi)成本，這在一定程度上可以提升平臺農(nóng)產(chǎn)品的總體銷售，實現(xiàn)薄利多銷。

5）積分制的售后服務(wù)解決會員后顧之憂。電商會員制是一種長效的銷售機(jī)制，維護(hù)會員關(guān)系是日常的主要工作內(nèi)容，會員積分制可以開展針對性的精準(zhǔn)售后服務(wù)。另外，農(nóng)產(chǎn)品不易保存、不易運(yùn)輸?shù)奶匦?，對物流冷鏈要求較高，稍有不慎極易影響產(chǎn)品質(zhì)量。針對這類問題，可采用積分形式對會員提供相應(yīng)的售后保障，如用積分換取不同額度的補(bǔ)發(fā)貨物的次數(shù)，或者用積分代替現(xiàn)金購買物流保險。

6）創(chuàng)建會員社群增進(jìn)雙方交流。收費(fèi)會員某種程度上是對消費(fèi)群體的篩選，基本上是整體均質(zhì)和優(yōu)質(zhì)人群，他們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價格有著共同偏好，電商平臺可以充分利用后臺的會員數(shù)據(jù)信息，挖掘其他更多的共同興趣，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建更為穩(wěn)固的社群關(guān)系鏈，這樣的關(guān)系鏈能大幅提高平臺會員的購買力、忠誠度、購買頻率和滿意度。

3.1.2? ? 農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺開展提前預(yù)售，會員按需預(yù)定

1）電商平臺提前發(fā)布預(yù)售產(chǎn)品信息。預(yù)售，是對未來農(nóng)產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息掌握不全，電商預(yù)售平臺可將即將銷售的農(nóng)產(chǎn)品信息對內(nèi)部會員提前發(fā)布，包括生長環(huán)境、現(xiàn)階段的果蔬成熟進(jìn)度、采摘最佳季節(jié)等情況，尤其是季節(jié)性強(qiáng)、銷售周期短的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，在某種程度屬于稀缺產(chǎn)品，會員通過預(yù)售平臺可提前下訂單。

2）結(jié)合會員模式確定預(yù)售付費(fèi)方式。目前我國電商平臺預(yù)售的方式主要有預(yù)付定金或預(yù)付全款2種，國外還有一種方式是由消費(fèi)者自行選擇預(yù)付款額度，考慮到預(yù)售與付費(fèi)會員相結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品在預(yù)售過程中可實施各種彈性制付款方式，如預(yù)定定金結(jié)合膨脹定金、預(yù)付全款結(jié)合對應(yīng)折扣、積分替代預(yù)付款等。

3）電商平臺多渠道鎖定會員預(yù)售訂單。預(yù)售模式下，由于付款與取貨之間有一定的時間差異，中間變數(shù)較多，為了鎖定參與預(yù)售的會員最終完成交易，避免其取消訂單，會員制電商平臺可多渠道采取一些針對性的措施，如設(shè)置會員等級條件將訂單的完成度作為重要的考核指標(biāo)之一、對于信譽(yù)度較高的會員在周期內(nèi)給予額外的贈品或優(yōu)惠券等。會員制是建立在消費(fèi)者對平臺信任的基礎(chǔ)之上的，一定程度上保證預(yù)售訂單的成交。

3.1.3? ? 電商平臺預(yù)售信息反饋至農(nóng)產(chǎn)品基地，基地按量生產(chǎn)

1）電商平臺及時反饋預(yù)售產(chǎn)品信息至基地。會員制電商平臺是溝通會員與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的橋梁，一方面通過會員數(shù)據(jù)資料的收集，已掌握對會員的消費(fèi)偏好，另一方面與農(nóng)產(chǎn)品基地保持實時溝通，了解預(yù)售產(chǎn)品的信息，在此基礎(chǔ)上制定的預(yù)售方案符合三方利益。預(yù)售完成之后，電商平臺的橋梁作用一樣重要，應(yīng)當(dāng)將預(yù)售信息第一時間反饋至農(nóng)產(chǎn)品基地，以便后者可以按量采摘、加工。

2）將個性化產(chǎn)品預(yù)售信息針對性地反饋至基地。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工目前缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者的口感也存在很大的差異，例如同是桃子，有些消費(fèi)者偏愛脆，有些消費(fèi)則偏愛軟。對預(yù)售的農(nóng)產(chǎn)品處理不同的會員也有不同的選擇，如對于優(yōu)質(zhì)稀缺農(nóng)產(chǎn)品，部分會員會作為禮品進(jìn)行預(yù)購，因此在包裝方面會提出個性化需求。會員制電商預(yù)售不僅僅是產(chǎn)品的提前銷售，滿足會員的個性化需求更是其核心內(nèi)容之一，應(yīng)將會員的個性化需求及時反饋至?xí)T中心進(jìn)行整合，并與基地溝通提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.1.4? ? 農(nóng)產(chǎn)品基地與第三方物流協(xié)作，優(yōu)化物流配送體系

1）開展與第三方物流合作，規(guī)范冷鏈物流包裝。農(nóng)產(chǎn)品物流包裝既要滿足便于物流運(yùn)輸?shù)囊?，又要確保產(chǎn)品送至消費(fèi)者手上時的新鮮度，離不開規(guī)范化的冷鏈物流包裝。會員制預(yù)售模式下，農(nóng)產(chǎn)品銷售的單位相對規(guī)范，為物流包裝規(guī)范化奠定基礎(chǔ)。由于農(nóng)產(chǎn)品基地缺乏專業(yè)的冷鏈物流，需要與第三物流公司開展專業(yè)化合作，制定規(guī)范化的冷鏈物流包裝。在運(yùn)輸中通過冷鏈包裝全程溫度控制，能最大程度提升農(nóng)產(chǎn)品保鮮能力，并保證農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸安全。

2）優(yōu)化物流配送線路，提高運(yùn)輸時效。農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間短，對物流時效性要求較高，冷鏈物流雖從某種程度上解決了這一難題，但是其運(yùn)營成本相對較高，而高效的配送路線則從另外一角度給上述難題提供答案。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售消費(fèi)者分散，普通物流難以滿足高效的需求，配送線路難以統(tǒng)一設(shè)計?；跁T制的預(yù)售，可通過分析會員個人信息數(shù)據(jù)，集約化會員需求，提前設(shè)計多條合理、經(jīng)濟(jì)物流配送路線，刪除不必要的物流運(yùn)輸路徑，提升整體配送效率。

3.2? ? 模型盈利點(diǎn)分析

電商會員制預(yù)售平臺是與消費(fèi)者達(dá)成的一種“先付費(fèi)后受益”的契約模式，通過設(shè)置一定金額的入會門檻，使消費(fèi)者在平臺投入相應(yīng)的沉沒成本，直接或間接成為平臺的盈利點(diǎn)。

3.2.1? ? 薄利多銷增加利潤

投入沉沒成本的會員為尋求支付的會費(fèi)與享受的利益之間的平衡點(diǎn)，無形中會增加其消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額（即買的越多越劃算），從而提高平臺的交易總額。在此背景下，平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售利潤即便大幅低于整個市場，實行 “平進(jìn)平出”模式，但通過薄利多銷的方式同樣可以增加平臺利潤。

3.2.2? ? 會費(fèi)運(yùn)營獲得收益

會員制要求的是“先付費(fèi)后受益”，支付的會員費(fèi)帶給平臺大量的現(xiàn)金流，成為其主要的收入來源。在收費(fèi)的基礎(chǔ)上，電商平臺應(yīng)當(dāng)將提供高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)作為其運(yùn)營的核心內(nèi)容，由此不僅可以提高現(xiàn)有會員的忠誠度，增加續(xù)簽率，還可以在其余消費(fèi)者心目中塑造良好的口碑，擴(kuò)大入會會員數(shù)，以形成收益的良性循環(huán)。

3.2.3? ? 低成本預(yù)售創(chuàng)造利潤

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，降低成本就意味著創(chuàng)造利潤。在會員制預(yù)售模式下，大大減少了農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，按量生產(chǎn)的方式避免了不必要的資源浪費(fèi)和庫存，合理化的物流配送線路極大地降低物流成本……所有這些都能大幅降低農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營成本，間接創(chuàng)造利潤。

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