認知型情態(tài)在廣告中的人際意義研究

裴曉宇

內(nèi)容摘要：認知型情態(tài)是情態(tài)系統(tǒng)的重要組成部分，承載著豐富的人際意義。本研究隨機抽取了公益廣告與商業(yè)廣告各十五篇，以Martin對于認知型情態(tài)實現(xiàn)手段分類為依據(jù)，并結(jié)合Halliday對于情態(tài)賦值及主客觀向度的理論，探討認知型情態(tài)在兩種不同類型廣告中的實現(xiàn)手段及所體現(xiàn)的人際意義。研究結(jié)果表明，兩種廣告雖類型不同，但認知型情態(tài)在兩類廣告中的運用及所體現(xiàn)的人際意義存在一定的共性。

關(guān)鍵詞：認知型情態(tài) 公益廣告 商業(yè)廣告 人際意義

1.引言

以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能語言學(xué)派認為語言有三大元功能：概念功能、人際功能以及語篇功能。其中人際功能關(guān)注的是篇章作者和篇章意圖中讀者的互動關(guān)系。系統(tǒng)功能語法認為情態(tài)是實現(xiàn)人際意義的主要手段。認知型情態(tài)作為情態(tài)家族重要組成部分承載著豐富的人際意義。

廣告是一種勸說型或支配性的交際活動（Gold，1987）。商業(yè)廣告與公益廣告是兩種不同的廣告類型，其實現(xiàn)手段及人際意義是本文要探討的話題。因此，本文從認知型情態(tài)方面分析，以揭示兩類廣告分別如何運用情態(tài)來表達觀點，體現(xiàn)何種人際意義。

2.認知型情態(tài)及相關(guān)理論背景

認知型情態(tài)反映出講話者對命題真實性的態(tài)度。Lyons（1997） 認為情態(tài)意義中的主觀性與客觀事實相對立，提出了“認知上的情態(tài)”。Halliday（1994）對情態(tài)進行了賦值，分為高、中、低三類，每一類表達相對應(yīng)的人際意義。Martin（1992）指出認知型情態(tài)不僅可以通過情態(tài)動詞實現(xiàn)，還有大量不同的表達法。

傳統(tǒng)語法認為認知型情態(tài)意義的表達是通過情態(tài)動詞來實現(xiàn)的。事實上，名詞、動詞及其他詞匯手段都有情態(tài)意義作用。其中，Martin對于認知型情態(tài)實現(xiàn)手段分類較全面，因此本文將基于此分類，并結(jié)合Halliday對于情態(tài)的不同賦值及主客觀向度探討兩類廣告所表達的人際意義。

3.廣告的特點與語料的收集

公益廣告與商業(yè)廣告在各自所表達的訴求以及針對群體方面有本質(zhì)區(qū)別。公益廣告不以盈利為目的 ， 而為公眾利益服務(wù)（黃國文，2001）。主要向公眾傳播某種意識和理念。商業(yè)廣告首先以盈利為目的，勸導(dǎo)消費者購買某種特定商品并從中謀取經(jīng)濟利益。本文從美國知名期刊雜志《新聞周刊》、《財富》及網(wǎng)絡(luò)中隨機選取了兩類廣告各十五篇。每篇廣告中至少保證含有一個情態(tài)詞。

4.分析結(jié)果與討論

根據(jù)Martin對于認知型情態(tài)實現(xiàn)手段的分類，本文將認知型情態(tài)進一步分為三大類：情態(tài)動詞、情態(tài)附加語以及情態(tài)過程。經(jīng)初步統(tǒng)計，情態(tài)附加語在兩類廣告中并未充分利用，因此在本文中不展開討論。

4.1認知型情態(tài)動詞

經(jīng)統(tǒng)計，在商業(yè)廣告中，中低值情態(tài)動詞占據(jù)比重較大，為50%，而中高值情態(tài)動詞分別為37%與13%。低值可能性情態(tài)因避免對所陳述事實的真實性做出承諾，因而廣告內(nèi)容的可信度也由此增強。此外，中值情態(tài)動詞的使用表明廣告商對于所述內(nèi)容的中度承諾。出現(xiàn)次數(shù)較多的中值情態(tài)動詞是 “will”。從認知角度看，“will”較少被視為推論， 并且承載有作為“事實”的特征（Hoye，1997）。因此廣告商可借此表達自己所陳述內(nèi)容的肯定，使讀者相信產(chǎn)品具有所承諾的特征。

在公益廣告中，中低值可能性情態(tài)詞同樣占比較高，分別為23%與57%，且低值情態(tài)動詞所占比重最高。公益廣告以向社會傳播重要公益理念為目的，對各類重要話題必須真實客觀。因此低值情態(tài)動詞會在公益廣告中大量運用以增強公眾對所陳述事實的可信度。

綜上，廣告者通過低值情態(tài)詞的運用勸說公眾采取行動，不僅可以適當表達自己的觀點，同時還可以對目標讀者展現(xiàn)出應(yīng)有的禮貌。此外，它的運用也表明廣告者對于所陳述事實的低承諾。所以，低值情態(tài)動詞的運用可以增強公眾對陳述事實的可信度，不失為好的選擇。

4.2認知情態(tài)過程

根據(jù)Martin對于認知型情態(tài)實現(xiàn)手段的分類，認知型情態(tài)過程分為關(guān)系過程、投射過程以及條件連接詞。表示關(guān)系過程的詞語可降低陳述的主觀色彩;表示投射過程的詞語具有顯性主觀色彩，包含一定的主觀判斷;條件連接詞為可能性創(chuàng)設(shè)前提，表達隱性客觀。

兩種廣告在認知情態(tài)過程方面同樣存在相似性。表示隱性客觀的條件連接詞在兩類廣告中相對使用較多。隱性客觀情態(tài)使語言更加精確化，使廣告者的思想更為客觀，避免承擔所陳述事實的太多責任并使讀者更易接受其觀點。在商業(yè)廣告中大量使用顯性客觀情態(tài)表達將無法達到宣傳推銷產(chǎn)品的目的。公益廣告要陳述真實情況，感染和說服社會公眾，大量使用客觀顯性的詞語使廣告本身喪失感染力和號召力。例如：

Hunger can be ended if we each other make a commitment in our hearts to help， then we must work together to make it happen.

在這則公益廣告中，廣告者提出的饑荒問題是一個客觀真實的社會問題，隱性情態(tài)的運用使廣告不僅全部是客觀事實的陳述，同時還號召社會公眾攜手共同解決饑荒問題。

在公益廣告及商業(yè)廣告中，表示投射過程的顯性主觀詞語被運用時，廣告者需全部承擔所陳述事實的責任，極易陷入被公眾質(zhì)疑的中心，因此兩類廣告都避免了過多使用。

5.認知型情態(tài)在兩類廣告中的人際意義體現(xiàn)

通過上述探討，筆者發(fā)現(xiàn)兩類廣告在認知型情態(tài)的實現(xiàn)手段上存在相似性。以下將對兩類廣告中共同體現(xiàn)的人際意義進行探討。

（1）避免承擔責任

兩類廣告都較大程度使用了低值情態(tài)動詞以表明廣告者對所述命題真實性不做承諾，增加了話語準確度。表示投射過程的情態(tài)詞在兩類廣告中不占據(jù)最大比重，過多顯性主觀色彩詞會使廣告者處于被質(zhì)疑的中心。因此，這些策略可使廣告者避免承擔一定責任。

（2） 客觀性

在兩類廣告中，表示關(guān)系過程的顯性客觀情態(tài)詞都占據(jù)最小比例，而表示隱性客觀的條件連接詞被大量運用。兩類廣告都避免使用顯性客觀情態(tài)詞的使用說明完全客觀的表達會使商業(yè)廣告喪失對消費者的吸引力，使公益廣告失去對公眾的號召力。

（3） 禮貌原則

許多言語行為本質(zhì)上是威脅面子的，講求禮貌會減輕面子威脅。Brown和Levinson（1987）把禮貌策略分為積極性禮貌策略與消極性禮貌策略。前者指說話者與對方保持親密關(guān)系，而后者指保持一定距離。認知型情態(tài)的使用多表現(xiàn)為一種消極性禮貌策略，且客觀性情態(tài)被廣泛應(yīng)用。因此從禮貌原則角度看待認知型情態(tài)的人際意義最終仍與追求所謂的“客觀性”緊密相關(guān)（李戰(zhàn)子，2001）。大量低值情態(tài)動詞及隱性客觀情態(tài)的運用在增強客觀性同時還對目標讀者展現(xiàn)出應(yīng)有的尊重和禮貌，表明廣告者所陳述事實有客觀依據(jù)，挽救其消極面子。

6.結(jié)語

本文從認知型情態(tài)動詞及認知情態(tài)過程方面探討了認知型情態(tài)在商業(yè)廣告及公益廣告中的運用及在所體現(xiàn)的人際意義。研究發(fā)現(xiàn)，兩類廣告都傾向于選擇低值情態(tài)動詞，增加話語的準確度并避免承擔全部責任。隱性客觀情態(tài)被兩類廣告大量運用，尤其在商業(yè)廣告中，廣告者在保持自身陳述客觀性的同時增強對目標群體的號召力。低值情態(tài)詞及隱性客觀情態(tài)的運用可以在增強客觀性的同時展示出對于目標群體應(yīng)有的禮貌。因此，即使公益廣告和商業(yè)廣告是兩種不同類型的廣告，但在認知型情態(tài)的運用及所體現(xiàn)的人際意義方面存在共性。本文僅從認知型情態(tài)上探討兩類廣告所體現(xiàn)的人際意義，相關(guān)研究可從責任型情態(tài)等其他方面進行更全面的分析與研究。

參考文獻

[1]Brown， P.， Levinson， S. C. Politeness： Some universals in language usage [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1987.

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[8]李戰(zhàn)子.學(xué)術(shù)話語中認知型情態(tài)的多重人際意義 [J].外語教學(xué)與研究（外國語文雙月刊）， 2001（05）：353-361.

（作者單位：中國海洋大學(xué)）